CC BY
140УДК 002.304
Информационные технологии
Плотникова А. Н., студент магистратуры 2 курс, факультет « Технологического менеджмента и инноваций» Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики Россия, г. Санкт-Петербург Овсянко Д. В., научный руководитель, Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики Россия, г. Санкт-Петербург
ВЛИЯНИЕ КАЧЕСТВА ВНЕШНЕГО ВИДА УПАКОВКИ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ НА ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Аннотация: Статья посвящена изучению влияния внешнего вида товара на выбор потребителя с учетом качества внешнего вида упаковки. В статье предложены возможные последствия производства и продажи продукции в упаковке несоответствующего вида для производителя. В рамках статьи было проведено анкетирование среди потребителей пива для демонстрации важности качественного внешнего вида упаковки.
Ключевые слова: Качество, внешний вида упаковки, потребитель, влияние на выбор потребителя.
Abstract: The article is devoted to the study of the influence of the appearance of the goods on consumer choice, taking into account the quality of the appearance of the package. The article suggests possible consequences of the production and sale of products in the packaging of an nonconforming appearance. As part of the article, a survey was conducted among consumers of beer to demonstrate the importance of high-quality appearance of packaging.
Key words: Quality, appearance of packaging, consumer, influence on consumer choice.
Упаковка товара является одним из самых важных элементов в современном маркетинге. Во-первых, упаковка защищает продукт от внешних воздействий. Во-вторых, упаковка влияет на выбор покупателей. Многие покупки в магазине происходят импульсно, поэтому упаковка - один из самых важных моментов взаимодействия между брендом и потребителем. Товар в красивой упаковке захватывает внимание покупателя, и он его приобретает [1].
Наиболее заметными элементами упаковки считаются цвет, размер, форма, стиль шрифта, фоновое изображение, материал и информация о товаре. Цвет и размер будут первыми элементами, которые привлекут клиента.
После того, как потенциальный потребитель обратил внимание на товар, он рассматривает его более подробно, и именно в этот момент важную роль играет внешний вид упаковки.
Зачастую люди тратят на оценку товара всего несколько секунд. В таких условиях упаковка, которая имеет дефекты внешнего вида, может негативно восприниматься потребителем [2]. Причиной возникновения дефекта внешнего вида может быть несоответствие требованиям транспортировки или хранение ненадлежащим образом, вследствие чего товар мог потерять не только привлекательный вид, но и потребительские свойства. Сформированное в этот момент мнение потребителя о товаре может негативно повлиять не только на конкретный экземпляр, который он просмотрел, но и на всю партию в магазине.
Качественный внешний вид говорит об оригинальности продукта. В настоящее время часто можно встретить поддельную продукцию. От подделок страдают производители одежды, аксессуаров, техники и продовольственных товаров. Опасность контрафактного алкоголя, сигарет и детского питания, которые являются самыми подделываемыми категориями продовольственных товаров, очевидны. Что касается имитации известных брендов, потребитель, прежде всего, не получает гарантированно комплекс потребительских качеств,
присущих оригиналу, а также продукция сомнительного происхождения может нанести реальный вред здоровью.
Некачественный внешний вид упаковки может создать у потребителя впечатление, что производитель экономит на упаковке, использует дешевый клей, дешевые материалы. Если речь идет о продовольственных товарах, то такой производитель может экономить не только на упаковке, но и на сырье для производства.
Брак упаковки для потребителя может означать отсутствие контроля не только после упаковки, но и на протяжении процесса производства товара. Если завод не контролирует процессы, то и санитарными нормами он тоже может пренебрегать.
Удовлетворенность или разочарование от внешнего вида продукции определяют следующие действия потенциального потребителя. В случае негативного восприятия внешнего вида товара и после сделанных потребителем выводов, он откажется от покупки товара, и, скорее всего, оповестит знакомых и друзей о его недоверии к бренду. Вероятность, что потребитель напишет жалобу, минимальна. Компания не получит обратную связь и может не подозревать о существующей проблеме. В результате, потребитель переключится на продукцию конкурентов, что будет рекомендовать своему окружению. Эти действия приведут к падению доверия к компании и падению спроса. Поэтому, производителю необходимо свести к минимуму недовольство потребителя.
В рамках данного исследования был проведен опрос потребителей пива в городе Санкт-Петербург. Опрос респондентов проводился с 25 по 31 марта 2019 года согласно разработанной в Google формах анкете среди жителей города Санкт-Петербург в возрасте от 21 до 60 лет, которые употребляют пиво 2-3 раза в месяц. В опросе приняло участие 25 человек.
Анкета содержала следующие вопросы:
- возраст потребителя;
- частота употребления пива;
- поведение в случае обнаружения дефекта этикетки на знакомом пиве;
- поведение в случае обнаружения дефекта этикетке на незнакомом пиве;
- возможная связь дефекта этикетки и потребительских свойств товара;
- возможная связь дефекта этикетки с оригинальностью товара;
- возможная связь дефекта этикетки с экономией производителя на сырье и материалах;
- возможная связь дефекта этикетки с отсутствием контроля качества на производстве.
В результате проведенного исследования установлено, что большинство опрошенных в случае обнаружения в магазине дефекта внешнего вида этикетки на пиве, которое они уже употребляли, скорее всего, приобретут его, если отсутствуют бутылки без дефекта. Если речь идет о неизвестном потребителю пиве, то большинство опрошенных, скорее всего, рассмотрят продукцию другого производителя.
Респондентам было предложено выбрать, приобретут ли они бутылку знакомого им пива в магазине, если она будет иметь дефект внешнего вида этикетки. Такой же вопрос был задан в отношении незнакомого пива, которое привлекло внимание на полке магазина. Полученные результаты сгруппированы по ответам и представлены на рис. 1.
■ Знакомое пиво
Да
Да, если нет этого товара без ..
Скорее нет, чем да Нет
Затрудняюсь ответить
Незнакомое пиво
0 2 4 6 8 10 12 14
Рис. 1 Действия потребителя в случае обнаружения дефекта этикетки в магазине.
На основании проведенного опроса можно сделать вывод, что дефект внешнего вида упаковки готовой продукции, в нашем случае дефект внешнего вида этикетки, повлияет в большей степени на выбор потребителя в случае, когда он смотрит товар, который до этого не приобретал. В данном случае дефект внешнего вида упаковки, скорее всего, оттолкнет покупателя, и он обратится к продукции конкурента.
Такое поведение потребителя можно объяснить тем, что его первое впечатление о незнакомом товаре связано с его внешним видом, и это впечатление складывается задолго до оценки его потребительских свойств. Внешний вид выступает как мотив, побуждение к приобретению товара, в то время как дефекты внешнего вида, появившиеся по определенным причинам, могли повлиять на качество самого продукта.
В рамках исследования был проведен опрос потребителей о возможной связи причин появления дефекта и их возможное негативное влияние на качество товара. Опрашиваемым была предложена возможная причина появления дефекта, которая могла повлиять и на качество товара, и варианты ответов, которые показывали степень их согласия с высказыванием.
На рис. 2 предоставлены результаты опроса, из которых следует, что 48% потребителей могут посчитать, что товар с дефектом внешнего вида может быть испорчен. Большая часть пива в магазинах продается в стеклянных бутылках из-за запрета производства и продажи алкоголя в ПЭТ-тарах свыше 0,5 литров. Стеклянная бутылка является более надежной тарой, но даже в этом случае потребитель допускает, что потребительские свойства товара могли быть нарушены по той же причине, что и целостность этикетки.
да
■ скорее да, чем нет
I затрудняюсь ответить
■ скорее нет, чем да
■ нет
Рис. 2 Воспринимаемая связь дефекта внешнего вида этикетки и нарушения потребительских свойств.
На рис. 3 предоставлены результаты опроса, из которых следует, что только 16% потребителей посчитают, что товар с дефектом внешнего вида может быть неоригинальным. Средняя цена за бутылку пива не превышает 100 рублей, поэтому найти неоригинальный товар сложно, и потребители не видят в этом угрозы.
да
■ скорее да, чем нет
■ затрудняюсь ответить
■ скорее нет, чем да
■ нет
Рис. 3 Воспринимаемая связь дефекта внешнего вида этикетки и оригинальностью
товара.
На рис. 4 предоставлены результаты опроса, из которых следует, что в случае обнаружения дефекта внешнего вида этикетки на бутылке пива 32% потребителей задумаются о возможном низком качестве этикетки из-за экономии производителя, что может говорить о возможной экономии производителя и на сырье для производства пива. Тем не менее, 64% потребителей считают, что это не может быть связано, ссылаясь на такие причины возникновения дефекта как несоответствующая транспортировка и разгрузка товара.
да
■ скорее да, чем нет
I затрудняюсь ответить
■ скорее нет, чем да
■ нет
Рис. 4 Воспринимаемая связь дефекта внешнего вида этикетки и экономии производителя на сырье и материалах.
На рис. 5 предоставлены результаты опроса, из которых следует, что 20% потребителей посчитают, что товар с дефектом внешнего вида может быть несоответствующего качества из-за отсутствия контроля качества на производстве.
да
■ скорее да, чем нет
■ затрудняюсь ответить
■ скорее нет, чем да
■ нет
Рис. 5 Воспринимаемая связь дефекта внешнего вида этикетки и отсутствия контроля на производстве.
Дефекты внешнего вида упаковки, влияющие на сбыт товара, могут возникать на этапе производства, транспортировки и хранения готовой продукции [3]. В большинстве случаев потребитель уверен, что дефект внешнего вида этикетки возникает в процессе транспортировки и загрузки/разгрузки товара, но выбирает товар, у которого не нарушен товарный вид. Производителю необходимо поддерживать требуемые условия на производстве, чтобы исключить возможные причины появления дефектов. Также производитель должен проводить регулярные проверки промежуточных
потребителей на предмет соответствия условий транспортировки и хранения готовой продукции [4].
Библиографический список:
1. Трыкова, Т. А. Товароведение упаковочных материалов и тары: учебное пособие // М.: Дашков и К, 2008.— 146 с.
2. Прохоров Ю. К. Управление качеством: учебное пособие - СПб: СПбГУИТМО, 2007. - 144 с.
3. Масааки Имаи Гемба Кайдзен. Путь к снижению затрат и повышению качества; Альпина Паблишер - М., 2017. - 178 с.
4. Ефимов В. В. Улучшение качества продукции, процессов, ресурсов; КноРус - М., 2010. - 186 с.
