CC BY
80Влияние интернет-контента на потребительское поведение в туризме
Платов Алексей Владимирович,
кандидат технических наук, доцент кафедры социально-экономических и гуманитарных дисциплин, Московский государственный университет спорта и туризма E-mail: aplatov@yandex.ru
Силаева Анна Александровна,
кандидат экономических наук, доцент Высшей школы бизнеса, менеджмента и права, Российский государственный университет туризма и сервиса E-mail: Silaeva-aa@bk.ru
Чхиквадзе Нелли Автандиловна,
старший преподаватель Высшей школы бизнеса, менеджмента и права, Российский государственный университет туризма и сервиса E-mail: nelli-av@yandex.ru
Удалов Денис Эдуардович,
кандидат юридических наук, доцент кафедры социально-экономических и гуманитарных дисциплин, Московский государственный университет спорта и туризма E-mail: udallov@yandex.ru
Комплексная структура туристского продукта является причиной того, что принятие решения о приобретении требует анализа большого объема информации. В связи с ростом потребности в информации о туристическом продукте в сети Интернет необходимо переосмыслить понимание потребительского поведения. Контент как совокупность таких данных и информации обеспечивает связь между производителем и потребителем, способствует формированию доверительных отношений, придает ценность и смысл самому процессу подготовки к получению туристической услуги. В работе показано, что уровень конкуренции в туристском бизнесе настолько высок, что использования традиционных маркетинговых подходов недостаточно, поэтому существует необходимость в новом инструментарии продвижения. Управление онлайн контентом может стать эффективным средством продвижения туристского продукта или дестинации. Целью данного исследования является выявление влияния интернет-контента на процесс решения о выборе вида и направления туристической поездки. В исследовании приняли участие 267 респондентов, посетивших Москву в 2020 году. Результаты множественного регрессионного анализа продемонстрировали, что такие характеристики интернет-контента, как уровень проработки материала, обеспечение взаимодействия, эффективное решение проблемы, вовлечение и удобство показали положительную и значимую статистическую зависимость.
Ключевые слова: интернет-контент, туризм, потребительское поведение.
в
см
1Л
Введение
Туристская индустрия является чрезвычайно информационно ёмкой отраслью, где информационные ресурсы играют не менее важную роль по сравнению с материальными и финансовыми. Развитие туристских дестинаций все больше определяется современным тенденциям развития информационных и коммуникативных технологий. Возможности сети Интернет обеспечили туристскому бизнесу ранее не достижимые возможности применения инструментов маркетинга, в том числе в части воздействия на процесс принятия решения о приобретении туристского продукта или выбора дестинации.
Процесс принятия решения о комплексных услугах, особенно в туризме, сложней по своей структуре и динамике по сравнению с процессом принятия решения относительно товаров [1]. К настоящему времени предложено несколько теоретических моделей процесса принятия решения о выборе дестинации [2]. Потребителей все больше интересует качество туристического опыта, поэтому информация о туристских объектах становится чрезвычайно востребованной [3]. Многие туристы принимают решение о поездке, мотивированные желанием познакомиться с культурным и историческим наследием определенного региона [4]. Они проявляют свой интерес к культуре региона, ремеслам, традициям и гастрономии [5].
Мотивация побуждает к действию и способствует удовлетворению потребностей, однако наиболее влиятельными факторами выбора являются предпочтения туриста. По сравнению с мотивацией система предпочтений является более специфичной, именно она определяет выбор конкретной дестинации и активностей в ней. Выделяются несколько основных фаз в процессе принятия решений [6]. Первая фаза заключается в выборе туристом дестинации, за ней следует фаза планирования: дестинация уже определена, но необходимо выбрать средство размещения и виды активностей в ней. Затем происходит сравнение цен с использованием разнообразных онлайн-площадок и бронирование жилья и, наконец, принятие решений непосредственно во время пребывания в дестинации относительно ее предложений.
Интернет изменил традиционную парадигму информационного обмена. На первый план выходит именно двусторонний обмен информацией и, таким образом, взаимовлияние. Потенциальным туристам, при принятии решения, нужна не только реклама туристических фирм, но и отзывы других
потребителей, имевших опыт пребывания в интересуемой дестинации.
Туристский бизнес базируется на информации, и для туристов уверенность становится определяющим фактором их потребительского поведения. Основным поведенческим процессом, определяющим решение о выборе дестинации, выступает поиск и обработка информации [7]. Принятие решения в отношении такой комплексной услуги как туристский продукт требует большого объема самой разнообразной информации. Поиск информации является основным элементом процесса планировании поездки, и в значительной степени определяет выбор дестинаций. Основная функция поиска информации при принятии решения - это минимизация уровня неопределенности и рисков.
В контексте роста интереса к информации в Интернете необходимо переосмыслить понимание потребительского поведения. Процесс поиска и выбора является комплексным и многоэтапным феноменом, однако уже созданы простые и надежные инструменты для мониторинга и измерений потребительского поведения.
Сегодня научное и профессиональное сообщества признают растущее влияние онлайн-контента на потребительское поведение туристов и управление маркетинговыми моделями.
Новые информационные технологии обеспечивают потребителю возможность идентифицировать, персонализировать и приобретать туристические продукты, также они способствуют глобализации отрасли, предоставляя туристским компаниям эффективный инструментарий по распространению их продукта глобальном рынке.
Следовательно, основными объектами исследований стали как развитие технологий и их влияние на туристский бизнес, так и обратное влияние. Buhalis считает, что в е-туризме все ключевые процессы бизнеса переходят в онлайн [8]. В самом общем смысле е-туризм является форматом установления всего цикла экономических отношений с использованием сети Интернет, обеспечивающий предоставление связанных туристских услуг, включая транспортные, гостиничные, экскурсионных и так далее. Он охватывает вопросы стратегического менеджмента и маркетинга, связанные с использованием информационных технологий, и предоставляет электронный инструментарий реализации операционной деятельности и достижения стратегических целей компании. Данный подход адаптирует и систематизирует информацию о всех бизнес-процессах, не только для менеджеров самой компании, но и для всех стейкхолдеров туристского бизнеса, включая поставщиков услуг и туристов.
Потребители всё чаще используют интернет-ресурсы, предоставляющие релевантную информацию, в особенности на сайты бронирования жилья и билетов. Туристы ожидают от таких ресурсов актуальную, достоверную и полную информацию, безопасность использования, оперативность, возможность персонализации. Такие ожидания мо-
тивируют участников туристского рынка к совершенствованию корпоративных сайтов. Многочисленные исследования показали, что плохие веб дизайн и юзабилити ведут к потере более половины потенциальных потребителей.
Контент формирует связь между производителем и потребителем, помогает выстраивать доверительные отношения и придавать ценность и смысл самому процессу подготовки к поездке. Контент-маркетинг в туристской индустрии приобретает особое значение. Уровень конкуренции в сфере туризма настолько высок, что использования традиционного маркетингового блока А^ недостаточно, необходимо применять новый инструментарий маркетингового продвижения. Одним из таких инструментов является управление онлайн контентом, причем в туристском бизнесе этот инструмент может стать одним из самых эффективных средством продвижения [9].
Контент формирует связь между производителем и потребителем, помогает выстраивать доверительные отношения и придавать ценность и смысл самому процессу подготовки к поездке. Контент-маркетинг в туристской индустрии приобретает особое значение. Уровень конкуренции в сфере туризма настолько высок, что использования традиционного маркетингового блока А^ недостаточно, необходимо применять новый инструментарий маркетингового продвижения. Одним из таких инструментов является управление онлайн контентом, причем в туристском бизнесе этот инструмент может стать одним из эффективных средств продвижения.
Рассмотрим несколько видов интернет-ресурсов, в зависимости от того, какого туристского стейкхолдера он представляет: сайты туристских операторов и агентств, сайты отелей, сайты туристских дестинаций, мета поисковики билетов и отелей, информационные ресурсы (данные о стране, сайты отзывов, туристские форумы), трэвел-блоги. Высоким качеством контента отличаются сайты туроператоров, размещающих эксклюзивные и полезные материалы о различных туристских дестинациях с качественными фото и видео. Контент тревел-блогов характеризуется не только информативностью, но и интересной формой и эксклюзивной подачей.
Растущая популярность тревел-блогов привела к тому, что некоторые туристские стейкхолдеры и дестинации обращаются к их авторам за содействием в собственном продвижении.
В контент-маркетинге туристского бизнеса визуальный формат является основой большинства материалов. Технологии визуализации контента стремительно развиваются, нашли широкое распространение 3D-туры, фото и видео 360 градусов, виртуальная реальность.
Методы исследования
Целью данного исследования является выявление характеристик интернет-контента, достоверно име-
сз о
со £
гп Р сг
от А ш
Q. в
OJ
л
ющих влияние на процесс принятия решения о выборе дестинации путешествия.
Данное исследование носит эмпирический характер. Основным методом реализации эмпирической фазы исследования является опрос. Авторами была разработана анкета, состоящая из двух частей.
Первая часть определяет демографические характеристики респондентов, частоту их путешествий, источники информации о дестинациях, типы используемого онлайн-контента частоту их использования.
Вторая часть анкеты раскрывает информацию, являющуюся ключевой для всего исследования. В ней представлены вопросы, связанные с характеристиками используемого онлайн-контента и решением туристов о выборе конкретной дестина-ции. Первые четыре пункта относятся к намерению потребителей принять решение относительно выбора туристской дестинации. Остальные 25 пунктов касаются характеристик онлайн-контента, связанного с дестинацией. Эти пункты группируются на 8 частей:
Решение потребителя о выборе дестинации:
- я всегда пользуюсь интернет-источниками в поисках информации о направлении будущей поездки,
- я в первую очередь пользуюсь интернет-источниками в поисках информации о направлении будущей поездки,
- я считаю, что распространение и обмен интернет-контентом в целом полезны для туризма,
- я в будущем буду польоваться интернет-источниками в поисках информации о направлении будущей поездки.
Вовлечение:
- я активно обмениваюсь туристским интернет-контентом с другими пользователями,
- я каждый день использую интернет для поиска информации о туризме
- я принимаю приглашение других пользователей обмениваться информацией через Интернет о туризме.
Обеспечение взаимодействия:
- интернет-контент обеспечивает мне доступ к огромному объему информации о туристских дестинациях,
- посредством интернета я могу найти единомышленников в вопросах туризма,
- интернет обеспечивает мне доступ к наиболее релевантной информации о туристских дести-нациях.
Интерактивность:
- мне нравится использовать интернет для коммуникации с другими пользователями по вопросам туризма,
- у меня много контактов с другими людьми по вопросам туризма благодаря интернету,
- меня удовлетворяет уровень интерактивности интернет-контент на туристские темы. Уникальность:
- интернет-контент, содержащим уникальную информацию, является более привлекательным,
- интернет-контент, содержащий уникальные фото и видеоматериалы, является более привлекательным,
- интернет-контент, имеющий уникальный дизайн, является более привлекательным, Уровень проработки материала:
- если интернет-контент о туризме качественный, я готов потратить время на его изучение,
- меня привлекает интернет-контент о туризме, если он имеет высокое качество,
- если интернет-контент о туризме качественный, я готов рекомендовать его своим друзьям
Удобство:
- легкий доступ к информации о туризме увеличивает частоту посещений интернет-контента,
- лаконичный интернет-контент является более привлекательным,
- хорошо форматированный и структурированный контент является более привлекательным.
Возможность делиться:
- с помощью интернет-контента я делюсь своими чувствами и опытом, связанными с туризмом,
- пользователи создают интернет-контент, чтобы делиться опытом и чувствами, связанными с туризмом,
- я использую интернет-контент для обмена информацией в любое время и по любому поводу. Эффективное решение проблемы:
- использование интернет-контента значительно экономит время на процесс выбора дестина-ции,
- использование интернет-контента значительно экономит деньги и усилия на процесс выбора дестинации,
- использование интернет-контента обогащает мои знания о продуктах дестинации,
- я считаю, что ситуация, связанная с туризмом, во многом соответствует информации, представленной интернет - контентом Респонденты должны оценить вопросы анкеты
по пятибальной шкале Лайкерта, от 1 - полностью не согласен до 5 - полностью согласен.
Анализ данных с помощью программы SPSS21 показал, что весь опросник обладает высокой надежностью, коэффициент Альфа Кронбаха составил 0,907.
Результаты
В ходе исследования было опрошено 267 респондентов с помощью анкеты, описанной в предыдущем разделе. Онлайн-опрос был реализован на базе Google - форм и распространён посредством электронной почты среди посетителей Москвы в период с мая по декабрь 2020 года (табл. 1).
Частота поездок, источники информации о дестинации, а также тип интернет-контента и частота его использования приведены в таблице 2.
Таблица 1. Демографические характеристики респондентов
Окончание табл. 2
Демографические характеристики N %
Гендерное распределение
Женщины 166 61
Мужчины 104 39
Возрастное распределение
18-25 16 6
26-35 98 37
36-45 61 27
46-55 75 28
56-65 11 4
Старше 65 6 2
Таблица 2. Демографические характеристики респондентов
Демографические характеристики N %
Количество туристских поездок в год
1 121 45
2-3 98 37
Более 3 41 15
Ни разу 7 3
Источник информации о дестинации
Рекомендации друзей и родственников 40 15
Интернет-источники 171 64
Туристские компании 45 17
Печатные рекламные материалы 11 4
Демографические характеристики N %
Частота использования онлайн-контента, касающегося дести-нации
Каждый день 150 56
Раз в неделю 61 23
Раз в месяц 32 12
Несколько раз в год 16 6
Не использую 8 3
Интересуемые темы онлайн-контента
Опыт предыдущих путешественников 77 29
Цены 45 17
Путеводители и карты 32 12
Интересные места для посещения 27 10
Жилье 48 18
Транспорт 38 14
Корреляционная матрица (таблица 3) демонстрирует результаты корреляционного анализа зависимости между решением потребителя о выборе дестинации и характеристиками онлайн-контента. Выбор дестинации и характеристики онлайн-контента положительно коррелируют (r<0,01): глубина проработки материала (r=0,655), эффективное решение конкретной проблемы (r=0,588), вовлечение (r=0,528), удобство (r=0,542), обеспечение взаимодействия (r =0,574), интерактивность (r=0,461), уникальность (r=0,405) и возможность делиться (r=0,373).
Таблица 3. Корреляционная матрица
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Решение потребителя о выборе дестинации 1
Вовлечение 0.528 1
Обеспечение взаимодействия 0.574 0.465 1
Интерактивность 0.461 0.298 0.421 1
Уникальность 0.405 0.311 0.443 0.421 1
Уровень проработки материала 0.655 0.243 0.421 0.430 0.497 1
Удобство 0.542 0.319 0.387 0.355 0.422 0.431 1
Возможность делиться 0.373 0.306 0.401 0.328 0.517 0.365 0.411 1
Эффективное решение проблемы 0.588 0.388 0.489 0.421 0.432 0.524 0.482 0.384 1
Дальнейший анализ взаимосвязи между характеристиками онлайн-контента и решением потребителя о выборе туристской дестинации предпринят на базе множественного регрессионного анализа. Восемь ключевых характеристик онлайн-контента являются независимыми переменными, а решение потребителя - соответственно зависимой. Таблица 4 демонстрирует результаты регрессионного анализа.
Большая часть проанализированных характеристик показали положительную и значимую
связь, из этого следует, что они (уровень проработки материала, обеспечение взаимодействия, эффективное решение проблемы, вовлечение и удобство) достоверно влияют на решение потребителя о выборе дестинации, при этом три оставшихся характеристики (возможность делиться, интерактивность, уникальность) имели коэффициент регрессии на незначимом уровне.
Таблица 4. Результаты регрессионного анализа
в R Скорректированный R2 р
Уровень проработки материала 0.279 0.731 0.533 0.000
Обеспечение взаимодействия 0.211 0.709 0.518 0.000
Эффективное решение проблемы 0.263 0.719 0.528 0.004
Удобство 0.132 0.711 0.501 0.011
Вовлечение 0.094 0.703 0.475 0.000
Заключение
Управление интернет-контентом - это стратегический инструмент влияния на восприятие потребителями контента и формирования их доверия посредством информационного обмена на цифровых платформах [10]. Туристский интернет-контент должен стимулировать признание туристов и побуждать их участвовать во взаимодействиях, воздействовать на их покупательское поведение.
Теоретическое значение данного исследования заключается в расширении теории маркетинга. Оно предоставляет объяснения того, как интернет-контент влияет на аудиторию в туризме. Таким образом, данное исследование дает лучшее понимание механизмов контент-маркетинга, и обеспечивает теоретическую основу для руководства реализацией его стратегий.
Учитывая, что в практике маркетинга туризма контент является одним из ключевых элементов, туристский бизнес должен уделять пристальное внимание характеристикам своей аудитории и качеству создаваемого им интернет-контента. Качественный контент поможет менеджерам не только привлечь аудиторию, но и повлиять на ее потребительское поведение [11]. Туристским компаниям и дестинациям следует сосредоточиться на формировании контента в цифровом пространстве, например, на предложении максимально эффективной и актуальной информации для удовлетворения информационных потребностей целевых сегментов. Особенно важно, чтобы авторы уделяли особое внимание взаимодействию с целевой аудиторией, поскольку контентом, предполагающий высокий уровень взаимодействия, может помочь бизнесу выявить потребности аудитории. Кроме того, взаимодействие порождает мощное социальное воздействие. Таким образом, результаты данного исследование свидетельствуют, что 3 маркетологи и менеджеры туристских компаний ф и дестинаций должны генерировать интерактив-^ ный контент о туризме для своих целевых потребителей для активного продвижения туристских ¡Я продуктов или дестинаций через интернет.
Помимо акцента на взаимодействие, действия авторов контента должны концентрироваться на том, чтобы обеспечить своей целевой аудитории возможность большего самовыражения, поскольку это исследование показало, что респонденты придают большое значение фактору вовлечения. Интернет-контент о туризме должен быть организован таким образом, чтобы стимулировать целевых туристов делиться своими мнениями и опытом с остальной частью группы и, следовательно, дать им почувствовать свою принадлежность [12].
Для расширения данного исследования необходимо использовать не только количественный подход, но и комбинацию количественных и качественных методов, что позволит в дальнейших исследованиях получить более точные результаты.
Литература
1. Park, S., Nicolau, J. L., & Fesenmaier, D. R. (2013). Assessing advertising in a hierarchical decision model. Annals of Tourism Research, 40, 260-282.
2. Kotler, P., & Keller, K. (2017). Marketing Management. Prentice Hall.
3. Wu, C. T., Liu, S. C., Chu, C. F., Chu, Y. P., & Yu, S. S., (2014). A study of open data for E. Pantano et al., Tourism Management, 60, 430-438
4. Peric, G., Jevtovic, A., & Gasic, M. (2020). Potencijali razvoja kulturnog turizma na prostoru Toplickog okruga. Uticaj digitalnih i tradicionalnih medija na promociju i razvoj odrzive bastine. Sremski Krlovci. (str. 75-91). Centar za kulturu, edukaciju i medije Akademac. Pirolli
5. Sancanin, B., & Dramicanin, S. (2019). The significance of the representative list of the intangible cultural heritage for the preservation of Serbian cultural heritage, Bastina. 49, 419-431.
6. Yoo, W., Lee, Y., & Park, J. (2010). The role of interactivity in e-tailing: Creating value and increasing satisfaction. Journal of Retailing and Consumer Services, 17(2), 89-96.
7. Platov, A.V., Litvinova, O.I., Troitskaya, N.G. (2020). The structure of the online reputation. analysis in tourism. Advances in Economics, Business and Management Research, 138, 813816
8. Buhalis, D., & Licata, M. C. (2002). The future e-tourism intermediaries. Tourism Management, 23(3),
9. Platov, A.V., Zikirova, S. S., Tarchokov, S. K., Lysoivanenko, E. N. (2020). Online reputation as a determining factor in Tourist consumer behavior. European Proceedings of Social and Behavioural Sciences, 104, 664-672
10. Hollebeek, L.D., Macky, K. (2019). Digital content marketing's role in fostering consumer engagement, trust, and value: framework, fundamental propositions, and implications. J. Interact. Mark. 45, 27-41
11. Силаева А.А., Чхиквадзе Н.А., Коновалова Е.Е. (2017) Организация маркетинга VIP-туризма в России. Сервис в России и за рубежом. № 6. С.86-96.
12. Plume, C.J., Slade, E.L. (2018). Sharing of Sponsored advertisements on social media: a uses and gratifications perspective. Inf. Syst. Front. 20 (3), 471-483.
THE IMPACT OF INTERNET CONTENT ON CONSUMER BEHAVIOR IN TOURISM
Platov A.V., Silaeva A.A., Chkhikvadze N.A., Udalov D.E.
Moscow State University of Sports and Tourism, Russian State University of Tourism and Service
The complex structure of a tourist product is the reason that making a purchase decision requires the analysis of a large amount of information. In connection with the growing demand for information about a tourist product on the Internet, it is necessary to rethink the understanding of consumer behavior. Content as a collection of such data and information provides a link between the manufacturer and the consumer, contributes to the formation of trusting relationships, gives value and meaning to the very process of preparing to receive a travel service. The work shows that the level of competition in the tourism business is so high that the use of traditional marketing approaches is not enough, therefore, there is a need for new promotion tools. Online content management can be an effective means of promoting a travel product or destination. The purpose of this study is to identify the influence of Internet content on the process of deciding on the choice of the type and direction of a tourist trip. The study involved 267 respondents who visited Moscow in 2020. The results of multiple regression analysis showed that such characteristics of Internet content as the level of development of the material, ensuring interaction, effective problem solving, involvement and convenience showed a positive and significant statistical relationship.
Keywords: internet content, tourism, consumer behavior.
References
1. Park, S., Nicolau, J. L., & Fesenmaier, D. R. (2013). Assessing advertising in a hierarchical decision model. Annals of Tourism Research, 40, 260-282.
2. Kotler, P., & Keller, K. (2017). Marketing Management. Prentice Hall.
3. Wu, C. T., Liu, S. C., Chu, C. F., Chu, Y. P., & Yu, S. S., (2014). A study of open data for E. Pantano et al., Tourism Management, 60, 430-438
4. Peric, G., Jevtovic, A., & Gasic, M. (2020). Potencijali razvo-ja kulturnog turizma na prostoru Toplickog okruga. Uticaj digi-talnih i tradicionalnih medija na promociju i razvoj odrzive bastine. Sremski Krlovci. (str. 75-91). Centar za kulturu, edukaciju i medije Akademac. Pirolli
5. Sancanin, B., & Dramicanin, S. (2019). The significance of the representative list of the intangible cultural heritage for the preservation of Serbian cultural heritage, Bastina. 49, 419-431.
6. Yoo, W., Lee, Y., & Park, J. (2010). The role of interactivity in e-tailing: Creating value and increasing satisfaction. Journal of Retailing and Consumer Services, 17(2), 89-96.
7. Platov, A.V., Litvinova, O.I., Troitskaya, N.G. (2020). The structure of the online reputation. analysis in tourism. Advances in Economics, Business and Management Research, 138, 813816
8. Buhalis, D., & Licata, M. C. (2002). The future e-tourism intermediaries. Tourism Management, 23(3),
9. Platov, A.V., Zikirova, S. S., Tarchokov, S. K., Lysoivanenko, E. N. (2020). Online reputation as a determining factor in Tourist consumer behavior. European Proceedings of Social and Behavioural Sciences, 104, 664-672
10. Hollebeek, L.D., Macky, K. (2019). Digital content marketing's role in fostering consumer engagement, trust, and value: framework, fundamental propositions, and implications. J. Interact. Mark. 45, 27-41
11. Silaeva, A. A., Chkhikvadze, N. A., Konovalova, E. E. VIP-tour-ism marketing organization in Russia. Service in Russia and abroad. No. 6. p. 86-96
12. Plume, C.J., Slade, E.L. (2018). Sharing of Sponsored advertisements on social media: a uses and gratifications perspective. Inf. Syst. Front. 20 (3), 471-483.
