ВЛИЯНИЕ ДИЗАЙНА НА ПРИБЫЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ: АКТУАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ И РЕДИЗАЙН Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Секция «Фундаментальные; и прикладные проблемы гуманитарных наук»

УДК 659.1

ВЛИЯНИЕ ДИЗАЙНА НА ПРИБЫЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ: АКТУАЛЬНЫЙ

БРЕНДИНГ И РЕДИЗАЙН

Д.Д. Викберг Научный руководитель - С.В. Стрельникова

Сибирский государственный университет науки и технологий имени академика М. Ф. Решетнёва Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31

Е-mail: vikberg111@gmail.com

Рассматривается степень влияния визуальной подачи бренда на прибыльность бизнеса, выявляются проблемы, связанные с брендингом, приводятся основные ошибки в редизайне продукции и варианты их исправления.

Ключевые слова: брендинг, редизайн, дизайн, упаковка, потребитель, прибыль.

THE IMPACT OF DESIGN ON BUSINESS PROFITABILITY: TOPICAL BRANDING

AND REDESIGN

D.D. Vikberg Scientific supervisor - S. V. Strelnikova

Reshetnev Siberian State University of Science and Technology 31, Krasnoyarskii rabochii prospekt, Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation Е-mail: vikberg111@gmail.com

This article discusses the visual feed of brand on the business profitability, defines the problems in the field of associated with branding and product redesign, defines the main mistakes and options for their correction in the product redesign.

Keywords: branding, redesign, design, packaging, consumer, profit.

Ответственный подход к визуальной подачи бренда оправдывает вложения и приносит организациям не только финансовый успех, но и популярность. В качестве доказательства можно обратить внимание на культовые бренды - их объединяет наличие качественного дизайна.

Только 25% новых продуктов, выходящих на рынок достигают стабильно высокой продаваемости. По результатам исследования Nielsen, 7 из 10 потребителей решают купить продукт прямо в магазине, и дизайн является одним из ключевых факторов, которые влияют на это решение [1].

Дизайн влияет на прибыльность бизнеса, что подтверждают данные исследования McKinsey 2018 года. Эксперты изучали дизайнерские решения 300 компаний всего мира на протяжении 5 лет. Были опрошены топ-менеджеры компаний (в том числе отвечающих за дизайн). Команде удалось собрать более 2 млн единиц финансовых данных и более 100 тысяч активностей, связанных с дизайном. В результате была выявлена корреляция качеством дизайна и финансовыми поступлениями организаций [2].

Эффективный дизайн стоит брендам существенных финансовых вложений поскольку требует глубокого анализа рынка, трендов, целевых аудиторий, конкурентов, но в то же время, это сравнительно быстрый способ вызвать резкий рост продаж.

Актуальные проблемы авиации и космонавтики - 2021. Том 3

Так же, отмечается, что потребитель склонен повторить покупку при условии, если первый опыт от пользования товаром был позитивным. Со временем это приводит к тому, что человек постоянно приобретает привычный продукт, не сравнивая его с другими. То есть, формируется лояльность к бренду, которой можно управлять при помощи дизайна. Например, компания Apple несмотря на дороговизну своих товаров, завоевала крупную часть потребительского рынка.

Если у товара есть легко узнаваемая черта или функция, потребители начнут выделять его среди остальных. Впоследствии эта черта становится визитной карточкой бренда и формирует у аудитории ассоциации с ним. Так, потенциальный покупатель составляет свое мнение о продукте всего за 90 секунд и указывает цвет и визуальное оформление как основную причину выбора [3]. Эти данные подтверждает опыт Tiffany & Co. Коробочки их брендового цвета стали культовыми, так же это дизайнерское решение охраняется авторским правом как товарная марка.

Неудачная визуальная подача продукта может не принести пользы, а наоборот, существенно снизить бизнес-показатели продукта. Особенно часто ошибки случаются на этапе редизайна бренда.

Например, в 2009 году Tropicana вложили более 30 млн долларов в редизайн в рамках продвижения новой линейки сока. Менее чем за 2 месяца прибыльность сегмента уменьшилась на 20%, и компания потерпела убытки в размере 30 миллионов долларов. Дело в том, что целевая аудитория просто не могла найти привычный продукт и выбирала товар конкурентов. Вскоре Tropicana заявили, что прежние упаковки вернутся на полки супермаркетов. Так, нехватка тестирования нового дизайна и стремление кардинально поменять уже устоявшуюся концепцию привели к убыткам компании [4]. Фотография упаковки Tropicana до редизайна и после него представлена на рис. 1.

Глубокому анализу проблемам редизайна на протяжении четырёх десятилетий занималась компания perseption Research Services (pRS) - мировой лидер в области упаковки и исследований покупателей. Десять тысяч исследований рынка позволили заключить, что только половина запусков обновлённого дизайна можно считать эффективными. pRS приводят несколько ключевых проблем, с которыми сталкиваются организации, проводя ребрендинг и внося корректировки в дизайн продукции [5]:

1. Маркетологи и дизайнеры устают от упаковки своих продуктов быстрее, чем потребители. Следовательно, при запуске нового продукта или ребрендинге старого необходимо ориентироваться исключительно на потребности потребителя, данные исследований потребительского рынка и т. д.

2. Частая проблема, которая приводит к провалу новой упаковки - проведение редизайна, даже если он не нужен. Происходит неравномерное распределение ресурсов: исправляются минусы, которых не существует, а реальные проблемы остаются на втором плане.

3. Отклонение от основ устоявшегося образа бренда. Не рекомендуется кардинально менять форму или цветовую гамму. Когда потребитель видит знакомые визуальные

Рисунок 1. Редизайн Tropicana.

Секция «Фундаментальные и прикладные проблемы гуманитарных наук»

элементы, он быстрее решит купить товар. Но если сильно изменить упаковку, потеряется часть лояльных потребителей, за чем последует и спад продаж.

4. При запуске на рынок нового продукта или редизайне старого нужно информировать об этом потребителя. В противном случае, потребитель не заметит изменений, следовательно, обновлённый дизайн не достигнет цели - не привлечет внимание. При любом изменении визуальной подачи товара следует сообщать об этом на видном участке надписями «Новинка» или «Улучшенная формула».

5. В магазинах товар подчиняется законам мерчандайзинга, освещённости и расположению полок, но этого недостаточно. Нужно, чтобы продукт выделялся не только на полках магазинов, но и нормально смотрелся дома у покупателя.

Современные организации, занимающиеся исследованиями в области рекламы и маркетинга, предлагают изучать рынок на ранних стадиях работы с брендом - перед началом разработки его нового дизайна. Конкретные представления о потребностях целевой аудитории, осведомленность о процессе осуществления выбора продукта и степень эффективности промо-материалов позволяют принимать соответствующие решения в области брендинга или редизайна.

Так же, отмечается, что при проведении редизайна приоритет нужно отдавать структурным изменениям упаковки, а не просто смене ее дизайна. Это относится к смене формы упаковки и материалов, из которой она изготовлена. Так, в последнее время больше внимания уделяется производству экологичной упаковки, а значит шансы на покупку товаров такого рода выше, чем у аналогичной продукции в обычной упаковке.

Библиографические ссылки

1. Самохина Е. Как заставить упаковку продавать // Nielsen.com: маркетинговые измерения в индустрии товаров повседневного спроса. 2018. [Электронный ресурс] URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2018/kak-zastavit-upakovky-prodavat/ (дата обращения: 8.03.2021)

2. Tapping into the business value of design [Электронный ресурс]. URL: https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-design/our-insights/tapping-into-the-business-value-of-design (дата обращения: 9.03.2021)

3. Singh, S. (2006), "Impact of color on marketing"/S. Singh. - 2006 Vol. 44 No. 6, pp. 783789. [Электронный ресурс] URL:_https://doi.org/10.1108/00251740610673332. (дата обращения 05.03.2021)

4. Marketing Journal: Young Scott y Ciummo Vicenzo. «Managing risk in a package redesign: what can we learn from Tropicana?». Brand Packaging. [Электронный ресурс]. URL: https://www.thebrandingjournal.com/2015/05/what-to-learn-from-tropicanas-packaging-redesign-failure/^дата обращения: 9.03.2021)

5. Mohan A. 5 Tips on Redesigning Packaging for Inclusivity // Packaging World: the flagship title of PMMI Media GroupDec. 2020. [Электронный ресурс] URL: https://www.packworld.com/design/package-design/article/21207248/5-tips-on-redesigning-packaging-for-inclusivity_(дата обращения: 9.03.2021)

© Викберг Д. Д., 2021