CC BY
138loyalty and interest. Special attention is paid to the promotion channel "word of mouth" as an information source trusted by the population of a regional city.
Key words: channel selection, public relations, regional city, contemporary art festival.
С.С. Шляхова
Пермский национальный исследовательский политехнический университет shlyahova@mail.ru
ВЛИЯНИЕ БЛОГОСФЕРЫ НА СТУДЕНЧЕСТВО В РЕГИОНАХ
Аннотация
Мировые исследования показывают, что использование микроблогеров для влияния на общественное мнение является наиболее эффективной стратегией, поскольку микроблогеры легче формируют такие отношения с пользователями, как идентификация и доверие. Цель исследования — установить степень влияния блогосферы на молодежную аудиторию в регионах на материале текстовых блогов на платформе LiveJournal. Установлено, что медийность и известность блогера у молодежи в регионах не связаны со степенью доверия к нему. В целом узнаваемость текстовых блогеров у молодежи в регионах невысока — в среднем 30-35%. Рейтинги и анализ контента блогов показывает, что наибольшая известность у студентов тех блогов, в которых актуализирован визуальный контент, путешествия, психология и «скандалы, интриги, эпатаж». Не вошли в рейтинг студентов блоги политической, патриотической, научной, исторической тематики. Наибольший рейтинг влияния на студентов в регионах у блогеров, контент которых связан с путешествиями и психологией (межличностными отношениями). Степень влияния блогеров на общественное мнение требует дополнительных исследований.
Ключевые слова: интернет-коммуникация, блогер, блогосфера, общественное мнение, лидер мнения, маркетинг влияния.
Введение
По данным Mediascope, «аудитория Рунета в 2019 году достигла 93 млн человек, за последние три года она выросла на 7% — в основном, за счет мобайла и пользователей старшего возраста» [1]. Среди подростков (16-19 лет) проникновение Интернета достигло почти 100%, в категории 20-29 лет — 97%; 30-39 лет — 94%; 40-49 лет — 89% [8]. В связи с этим интернет-коммуникации сегодня рассматриваются как мощный инструмент влияния на общественное мнение.
Российская аудитория соцсетей составляет 49% от общей численности населения; активных пользователей — 70 миллионов человек. По данным GlobalWebIndex, средний пользователь в России каждый день проводит в соцсетях 2 часа 16 минут. «Это примерно треть от общего времени в Интернете и одна седьмая от всего времени бодрствования» [10].
В соцсетях в качестве лидеров мнений выступают блогеры. По данным ИОМ «Анкетолог», 82% россиян считают, что блогеры способны влиять на общественное мнение [6]. В связи с этим блогеры считаются эффективными в ecommerce-торговле и influencer-маркетинге. «Сеть независимых PR-агентств IPRN провела исследование о влиянии блогеров на потребительскую аудиторию» в 9 странах Европы, Азии и Америки [3] и сделала вывод о работе с блогерами как необходимом элементе PR-коммуникаций. Уровень доверия к блоге-рам в российском обществе довольно высок: 60% респондентов доверяют информации, размещенной в блогах [6].
Наукометрические данные (на 01.03.2020) показывают, что в англоязычном дискурсе наблюдается некоторый спад интереса к проблеме blogger influence, в то время как в русскоязычном дискурсе количество публикаций незначительно (Рис. 1). В то же время наблюдается активизация исследований в области influencer-маркетинга (Рис. 2). Influencer Marketing (маркетинг влияния) — продвижение продуктов и услуг через инфлюенсеров (лидеров мнений) — чаще всего используется для рекламы в digital-коммуникациях.
8000 6000 4000 2000 0
6200 5780 snm
-lOOO
--27-.- 673 406
2017
2018
2019
Google Scholar Microsoft Academic elibrary.ru
Рис. 1. Количество публикаций по запросу
blogger influence / влияние блогов
— Google Scholar Microsoft Academic elibrary.ru
Рис. 2. Количество публикаций по запросу
Influencer Marketing /маркетинг влияния
В западных исследованиях последнего времени проблема влияния блогосферы связана с различными аспектами. В HR-стратегии компании используются аккаунты сотрудников в социальных сетях, которые могут помочь компаниям привлечь новые таланты [12]. Исследуется практика привлечения микроблогеров политическими и идеологическими влиятельными лицами на YouTube [13]. Предлагаются модели влияния социальных медиа на распространение мнений на основе теории диффузии Э. Роджерса. Исследования показывают, что микробло-
геры обеспечивают самую медленную начальную скорость диффузии, но самую большую общую диффузию с течением времени, а предоставление меньших финансовых стимулов большему числу микробло-геров является наиболее эффективной стратегией [9].
Исследования каналов YouTube и Instagram в области красоты и моды показывают, что на эффективность инфлюенсеров оказывают такие факторы, как доверие и парасоциальное взаимодействие (parasocial interaction, PSI). Парасоциальное взаимодействие — феномен, при котором обычный пользователь социальных медиа начинает формировать близкие отношения с инфлюенсером. Характерно, что гомосексуальность положительно связана с PSI, однако физическая привлекательность инфлюенсера не связана с доверием к нему и с формированием PSI [15].
Изучение влияния селебрити и микроблогеров на эффективность рекламы (отношение к рекламе и продукту, а также намерение покупки) показывает, что микроблогеры намного эффективнее знаменитостей, поскольку легче формируют такие отношения с продуктом / услугой, как идентификация и доверие [14].
Функции блогосферы связывают с основными способами использования блогосферы: (1) новостная платформа (информационная, коммуникационная, идеологическая, культурно-образовательная функции), (2) политическая платформа (информационная, коммуникационная, идеологическая), (3) инструменты интернет-активностей (коммуникационная, идеологическая, организаторская), (4) образовательная деятельность (коммуникационная, культурно-образовательная), (5) корпоративный блогинг (информационная, коммуникационная, организаторская), (6) развлекательная (рекреационная) площадка [7].
Цель статьи — исследовать влияние блогосферы на молодежную аудиторию в регионах. В центре внимания — текстовые блоги с LiveJournal. LiveJournal — блог-платформа для ведения онлайн-дневников и блогов.
Материал и методы исследования
Материалом исследования послужили данные, полученные в ходе социологического опроса студентов Пермского национального исследовательского политехнического университета. Респондентами выступили 158 студентов технических и гуманитарных специальностей
Пермского национального исследовательского политехнического университета (ПНИПУ), из них 41 % мужчин и 59% женщин в возрасте от 20-25 лет. Средний возраст — 23 года.
Методика исследования включала два этапа. На первом этапе путем сетевого опроса был составлен список блогеров LiveJoumal, которых отметило большинство опрашиваемых (76 респондентов). Респондентам предлагалось ответить на вопрос: «Назовите блогеров в LiveJournal, которых вы знаете». На втором этапе респондентам (82 респондента) предлагался вопрос: «Согласны ли вы с тем, что позиция блогера влияет на ваше мнение, что вы прислушиваетесь к советам блогера?».
Результаты
В результате первого опроса был составлен список блогеров, названных респондентами, и проведено их ранжирование (табл. 1). Рейтинг респондентов сопоставлялся с рейтингом Российского исследовательского агентства блогеров. Список популярных блогеров составлен на основе данных масштабных исследований в блогосфере этого агентства [5].
Таблица 1. Рейтинг блогеров: студенты vs РИАБ
Блогер Контент Рейтинг студентов Рейтинг РИАБ
Артемий Лебедев путешествия, политика, дизайн, изобретения актуальные новости 1 1
Стас Садальский шутки, розыгрыши, истории творческих людей, актуальные новости 2
Илья Варламов актуальные новости, путешествия, фотоотчеты, градостроительство 2 3
Старый солдат (Сергей Колясников) политика, коррупция, противодействие американской пропаганде, сталинист, благотворительность, актуальные новости 4
Рустем Адага-мов (drugoi, Аг- дамов, Аг-дам Рустемов) копипаст репортажей зарубежных агентств, оппозиционер, «иллюстрированный журнал обо всем на свете» 3
Окончание Таблицы 1
Марина Комиссарова психология, отношения между женщиной и мужчиной, самооценка, комплексы, межличностная коммуникации 4
Сергей Анашкевич путешествия 5 24
Лена Миро (miss_tramell) звезды, спорт, диета, секс, мода, красота, скандалы, актуальные новости 6-7 5
Colonel Cassad (Борис Рожин) военно-политическая аналитика, исторические материалы, коммунист, кино, шахматы, фантастика 6
Николай Подосокорский культура, образование, актуальные новости, история науки - 7
Михаил Нефедов обо всем, «ментовские записки» 6-7 12
Олег Матвейчев история, экономика, политика, - 8
патриотизм
Фриц Морген (Олег Макаренко) политика, патриотизм, провласт-ная позиция, искусство, освоение космоса 9
Игорь Бигдан политика, жесткий политический юмор, критика всего российского - 10
Андрей Мальгин политика, политические расследования, оппозиционер - 11
Александр Беленький (Macos) путешествия 8-9 19
Яна Франк (Miu Mau) дизайн, графика, иллюстрации, коты 8-9 18
Дмитрий Чернышев (mi3ch) фото, дизайн, головоломки, актуальные новости, история 10 13
Наталья Кошарель «честные истории о мужчинах и жизни» 11 -
В результате был составлен рейтинг узнаваемости блогеров (Рис.
100% 90% 80%% 70°% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Рис. 3. Узнаваемость блогеров: студенты
В целом узнаваемость текстовых блогеров у молодежи невысока — в среднем 30-35%. Высокая известность блогеров Артемия Лебедева и Ильи Варламова обусловлены их непосредственной «причастностью» к Перми. Артемий Лебедев известен в Перми как автор логотипа города (красная П), а Илья Варламов в период опроса приезжал в Пермь и реализовывал свой проект БДСМ (Большая дорога с мэром).
Рейтинги и анализ контента блогов показывает, что наибольший интерес студентов вызывают блоги, в которых актуализирован визуальный контент, а также путешествия, психология и «скандалы, интриги, эпатаж» (Рис. 4). Высокая известность Рустема Адагамова, на наш взгляд, обусловлена тем, что его блог включает качественный визуальный контент и тему путешествий. Не вошли в рейтинг студентов блоги политической, патриотической, научной, исторической тематики.
30% 35% . 30%
II 15% 20% 20%
linl.nl
90%
85%
Дизайн, фото Скандалы, интриги, эпатаж Психология Путешествия
0 10 20 30 40 50 60 70
Рис. 4. Рейтинг контента блогосферы: студенты
В результате второго опроса был составлен рейтинг влияния блогеров на мнение студентов (Рис. 5).
100% 90% 80% 70"% 60"%
50% 45% 40% 30% 20% 10% 0%
80% 80%
60%
50% 50% I 50%
^ ^ .г^
^ .л*»
-Согласен —Частично Не согласен
90%
Рис. 5. Влияние блогеров на мнение студентов
Наибольший рейтинг влияния на студентов у блогеров Анашке-вича (путешествия), Чернышева (фото, дизайн), Беленького (путешествия), Франк (дизайн, графика), Кошарель (психология), Варламова (путешествия, фото). Менее всего студенты согласны с влиянием на них эпатажного блогера Лены Миро. Таким образом, студенты прислушиваются к советам блогеров относительно путешествий и психологии.
Соотношение узнаваемости блогера и его влияния на мнение студентов представлено на рисунке 6.
100% 90% 85.% 80% 80% 90% ^
80% I 60% I I I I 60%
1 50% 50% I I I I 50%
60% -I „ III,. ¡¡40% У -30%
^МЫ II ¡¡Л 1и I- I. ■■ I. ■■
X X / ^ / о/ / / / ^ ^
— Влияние — Узнаваемость
Рис. 6. Соотношение узнаваемости блогера и его влияния на мнение студентов
Таким образом, влияние блогосферы на молодежь в регионах подтверждает тенденцию того, что более влиятельными оказываются не топовые блогеры, а те, кто нашел свою аудиторию. Путешествия и психология входят в круг интересов молодежи, что и обусловливает влияние подобного блог-контента. Узнаваемость не гарантирует доверия к советам и мнению блогера.
Дискуссия
Наши исследования показывают, что известность и медийность блогера не связаны со степенью доверия к нему. Говорить о безусловном влиянии блогеров на общественное мнение стоит говорить с определенными оговорками по многим причинам:
• только 4% россиян «определенно доверяют» блогерам, а «определенно не доверяет» — 7%;
• главной мотивацией блогеров россияне считают желание прибыли (67%) и популярности (66%), что снижает уровень доверия к блогерам;
• 25% россиян больше доверяют СМИ, чем блогерам; 18% доверяют скорее блогерам, чем СМИ; 29% не доверяют ни СМИ, ни блогерам [6];
• маркетологи отмечают, что «в России и ближнем зарубежье в некоторых секторах нет никаких лидеров мнений более или менее приемлемого качества и в достаточном количестве» [11];
• «количество читателей и количество комментариев как параметр определения авторитетности блогера сегодня не считаются релевантными» [4]. Необходима разработка комплексной методики оценки
«социального веса» лидеров мнений, что требует участия целого ряда специалистов из смежных областей [2];
• снижается уровень доверия информации в Интернете: 56% пользователей в возрасте 18 лет и старше во всем мире обеспокоены тем, что сложно отличить достоверную информацию от фейка [10];
• несмотря на то, 43% интернет-пользователей во всем мире в возрасте от 16 до 64 лет используют соцсети при поиске товаров, только 12% готовы воспользоваться кнопкой «Купить» в соцсети для совершения онлайн-покупки [16];
• большое количество пользователей (по некоторым данным, до 80-90%) Интернета используют программы блокировки рекламы;
• несмотря на то, что аудитория блогов сопоставима с аудиторией СМИ, последние сохраняют свое влияние: как правило, блогер становится подлинным лидером общественного мнения, если СМИ включат обсуждение его блогов в свою повестку дня [2].
Выводы
Исследования показывают, что использование микроблогеров для влияния на общественное мнение является наиболее эффективной стратегией, поскольку микроблогеры легче формируют такие отношения с продуктом / услугой, как идентификация и доверие.
В целом узнаваемость текстовых блогеров у молодежи в регионах невысока — в среднем 30-35%. Рейтинги и анализ контента блогов показывает, что наибольшая известность у студентов блогов, в которых актуализирован визуальный контент, а также путешествия, психология и «скандалы, интриги, эпатаж». Не вошли в рейтинг студентов блоги политической, патриотической, научной, исторической тематики.
Наибольшее влияние на студентов оказывают блогеры, контент которых связан с путешествиями и психологией (межличностными отношениями). Наши исследования показывают, что известность и медийность блогера не связаны со степенью доверия к нему. Степень влияния блогеров на общественное мнение требует дополнительных исследований.
Литература
1. Аудитория российского сегмента Интернета в 2019 году // Shopolog. URL: https://www.shopolog.ru/metodichka/analytics/auditoriya-rossiyskogo-segmenta-interneta-v-2019-godu/ (дата обращения: 20.03.2020).
2. Витвинчук В. В., Фотиева И. В., Семилет Т. А., Лукашевич Е. В. Проблема лидеров мнений в публичной коммуникации // Сибирский философский журнал. 2017. Т. 15, № 4. С. 91-101. DOI 10.25205/2541-7517-2017-15-4-91-101
3. Как блогеры управляют общественным мнением по всему миру. 14.05.2018. URL: https://www.sostav.ru/publication/kak-blogery-upravlyayut-obshchestvennym-mneniem-po-vsemu-miru-31537.html (дата обращения: 20.03.2020).
4. Лазуткина Е. В. Лидеры мнений в информационном пространстве блогосферы Рунета // Вестн. НГУ. Серия: История, филология. 2016. Т. 15, № 6. С. 51-59. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/lidery-mneniy-v-informatsionnom-prostranstve-blogosfery-runeta. (дата обращения: 20.03.2020).
5. РИАБ (Российское исследовательское агентство блогеров): Официальный сайт. URL: http://riabloggers.ru/ (дата обращения: 20.03.2020).
6. Россияне о блогах и блогерах // Институ общественного мнения «Анкетолог». 13.06.2018. URL: https://iom.anketolog.ru/2018/06/13/rossiyane-o-blogah (дата обращения: 20.03.2020).
7. Савенков В.Д. Функции блогосферы в РФ и США в XXI веке: сходства и различия // Социодинамика. 2018. № 3. С. 16-26. DOI: 10.25136/2409-7144.2018.3.25568 URL: https://nbpublish.com/library_read_article.php?id=25568 (дата обращения: 20.03.2020).
8. Скобелев В. Прирост интернет-аудитории в 2019 году обеспечили пенсионеры // РБК. 13.01.2020. URL: https://www.rbc.ru/technology_and_media/13/01/2020/5e1876549a794721 0b5ef636 (дата обращения: 20.03.2020).
9. Influencer Marketing: что это и как работает // Энциклопедия маркетинга. 4.10.2016. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/Influencer_Marketing.shtml (дата обращения: 20.03.2020).
10.Borowski E., Chen Y., Mahmassani H. "Social media effects on sustainable mobility opinion diffusion: Model framework and implications for behavior change", Travel behaviour and society, 2020, 19, 170-183 DOI: 10.1016/j.tbs.2020.01.003
11."Digital 2020: global digital overview", DataReportal. 30.01.2020. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2020-global-digital-overview (дата обращения: 20.03.2020).
12.Korzynski P., Mazurek G., Haenlein М. "Leveraging employees as spokespeople in your HR strategy: How company-related employee posts on social media can help firms to attract new talent", European Management Journal, 2020, 38, 1, 204-212. DOI: 10.1016/j.emj.2019.08.003.
13.Lewis R. "«This Is What the News Won't Show You»: YouTube Creators and the Reactionary Politics of Micro-celebrity", Television & New Media, Stanford University, 2020, 21, 2, 201-217. DOI: 10.1177/1527476419879919.
14.Schouten A.P., Janssen L., Verspaget M. "Celebrity vs. Influencer endorsements in advertising: the role of identification, credibility, and Product-Endorser fit", International Journal of Advertising, 2020, 39, 2, 258-281. DOI: 10.1080/02650487.2019.1634898
15.Sokolova K., Kefi H. "Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions", Journal of Retailing and Consumer Services, 2020, 53. DOI: 10.1016/j.jretconser.2019.01.011
16."The ecommerce trends to know", GlobalWebIndex. URL: https://www.globalwebindex.com/reports/commerce (дата обращения: 20.03.2020).
S.S. Shlyakhova
Perm National Research Polytechnic University
REGIONAL BLOGOSPHERE IMPACT ON STUDENTS
Global research shows that using micro-bloggers to influence public opinion is the most effective strategy. Micro-bloggers can more easily form relationships with users such as identification and trust. The purpose of the study is to determine the degree of influence of the blogosphere on the youth audience in the regions. The research is based on text blogs from LiveJournal. It was found that the media and popularity of the blogger among young people in the regions are not associated with the degree of
trust in him. It was found that the recognition of text bloggers among young people in the regions is low - on average 30-35%. Ratings and analysis of blog content shows that blogs with a lot of visual content, travel topics, psychology, and "scandals, intrigue, and epatage" are most famous. Political, patriotic, scientific, and historical blogs-content were not included in the student rating. Bloggers whose content is related to travel and psychology (interpersonal relationships) have the highest rating of influence on students in the regions. The degree of influence of bloggers on public opinion requires additional research.
Key words: Internet communication, blogger, blogosphere, public opinion, opinion leader, Influencer-Marketing.
