CC BY
27УДК 33
Котенева А.П.
Высшая школа корпоративного управления, направление Международная Коммерция, 3 курс Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (г. Москва, Россия)
ВЛИЯНИЕ БЛОГЕРОВ И ЗНАМЕНИТОСТЕЙ НА ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О ПРОДУКЦИИ: АНАЛИЗ И ПЕРСПЕКТИВЫ
Аннотация: в статье обоснована актуальность темы исследования, а также прослежена значимость блогеров и знаменитостей в современной цифровой эпохе. Описана роль блогеров и знаменитостей в узнавании продукции, выявлены преимущества и недостатки влияния блогеров и знаменитостей в продвижении продукции или услуг.
Ключевые слова: блогер, знаменитость, реклама, продвижение, потребительское поведение, маркетинг, целевая аудитория.
Современная действительность характеризуется достаточно высоким уровнем популярности различных блогеров и прочих знаменитых личностей, которые транслируют практически каждый день из своей жизни широкой публике. Потребители блогерского контента, следящие за личной или профессиональной деятельностью того или иного известного лица, черпают информацию и для себя. Именно поэтому продвижение продукции или услуг посредством привлечения блогеров или знаменитостей так актуально в наши дни. По этой причине прослеживается значимость роли блогеров и знаменитостей на формирование мнения и поведения потребителей. В этом контексте цель статьи можно сформулировать как анализ влияния блогеров и знаменитостей на узнаваемость продукции, рассмотрение положительных и
негативных аспектов, а также формулирование перспектив развития данного направления.
В эру беспрецедентных цифровых трансформаций, когда большинство сфер жизнедеятельности общества перешло в цифровой формат, перед человечеством открылись широкие возможности популяризации собственной личности, профессиональной деятельности и т.д. В Российской Федерации, как и во всем мире, блогеры пользуются таким инструментом как социальные сети. Среди наиболее популярных платформ отметим: Instagram (* на текущий момент запрещен в РФ), VK, Telegram, YouTube. Данные площадки являются самыми популярными среди пользователей, а поэтому посредством них активнее всего происходит продвижение продукции или услуг. За денежное вознаграждение, блогеры и знаменитости популяризируют товары крупных и не очень брендов.
Продвижению товаров или услуг способствуют личные качества блогера, заключающиеся в авторитетности, эмоциональной привязанности к нему со стороны аудитории, а также определенном уровне доверия. В этой связи очевиден вывод относительно того, что блогеру с плохой репутацией не доверят рекламу и продвижение товаров или услуг предприятия, ценящие высокие морально-нравственные качества, поскольку целевую аудиторию потребителей данных товаров или услуг также можно охарактеризовать как высокоморальных людей.
Таким образом уместно привести примеры успешного взаимодействия блогеров и субъектов бизнеса, которое привело к положительным результатам узнаваемости бренда.
Oriflame. Данный косметический бренд активно сотрудничает с блогерами. У компании есть свои постоянные обозреватели продукции. Например, Анна Шапиро. Девушка ведет лайфстайл блог в Инстаграм и часто делится со своими подписчиками своим впечатлением о товарах бренда, показывает результативность косметики в постах «до и после» [1].
Использование знаменитости - один из самых эффективных способов привлечь внимание к бренду, увеличить узнаваемость и лояльность среди потребителей. В контексте привлечения знаменитости к рекламе продукции организации преследуются следующие основные задачи: 1) повышение эмоциональной вовлеченности аудитории, 2) построение, создание и усиление образа товара или бренда.
Важно отметить, что выбор знаменитости для продвижения того или иного товара не должен строиться на интуитивных предположениях. Выбор должен осуществляться после специально проведенного исследования аудитории и их предпочтений.
Обращаясь к российскому опыту привлечения медиа личностей к построению бренда, первым опытом можно считать политическую рекламу советского времени, которая была направлена на формирование культа личности. Разумеется, современный вид привлечения знаменитости имеет мало общих черт с теми процессами, которые развивались во времена коммунизма.
Как и многие процессы после распада Советского Союза, рекламная деятельности начала бурно развиваться. Известных лиц начали привлекать к продвижению как социальной сферы, так и коммерческой. Следовательно, данный маркетологический инструментарий является универсальным средством, решающим комплексные задачи, среди которых часто можно встретить и некоммерческие цели.
В Российской Федерации определенная группа знаменитостей, которая чаще всего привлекается предприятиями для рекламы. Большая часть опрошенных россиян больше всего доверяет рекламе с Дмитриев Нагиевым (21%), вдвое меньше респондентов отмечают Константина Хабенского и Сергея Гармаша (по 9%). По 8% доверяют рекламе с Иваном Ургантом и Полиной Гагариной, по 6% - с Сергеем Безруковым и Дмитрием Маликовым. Кроме того, в десятку персон, которым можно доверять, вошлм Максим Галкин (4%), Александр Овечкин (3%) и Федор Бондарчук (2%) [2].
Среди несомненных плюсов, характеризующих позитивный эффект привлечения знаменитостей к продвижению товаров и услуг, можно отметить:
1. Достаточно незатрудненный процесс привлечения внимания. Потребитель, ощущающий информацию при помощи различных каналов, среди которых наиболее важным является визуальный. Следовательно, первично восприятие визуальное, и только после этого изучается содержание товара или услуги.
2. Ассоциации. Когда потенциальный покупатель, расхаживает по магазину и ищет тот или иной товар, при виде конкретной условной единицы, ему на ум обязательно придет знаменитый человек, который рекламирует данную продукцию. В сознание появляется четкое ощущение «если знаменитый человек потребляет такой товар, то и я буду». Не зная точных характеристик продукта, в психологии индивида появляются установки относительно качественности и полезности данного товара. Потому как, не будет такой известный и богатый человек как условный Андрей Аршавин, кушать вредные чипсы «Lays».
3. Известные личности зачастую облают отличными навыками актерского мастерства и профессиональным умением работать с камерой. Следовательно, реклама товара с привлечением известных лиц получается более динамичной и интересной в глазах потенциального потребителя.
Существуют и минусы, непременно встречающиеся в процессе привлечения известных лиц к продвижению бренда:
1. Полное слияние знаменитости и бренда. Любые публичные действия, несущие негативный или скандальный характер, будут восприниматься и ассоциироваться с брендом в том числе. Следовательно, риск получить обратный эффект достаточно высок. Именно поэтому важно проанализировать качества личности знаменитости перед приглашением в процесс продвижения товара.
2. Как уже отмечалось выше, покупатель, делая выбор в пользу товара, разрекламированного знаменитостью, предполагает, что он является его
потребителем. При обнаружении факта использования знаменитостью аналогичного товара компании-конкурента, потребитель столкнется с ощущением, что его «обманули». Представить такую ситуацию достаточно легко, учитывая, что знаменитости ведут публичный образ жизни, активно выкладывают контент в социальные сети, за которыми следят тысячи потенциальных потребителей.
Резюмируя вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что привлечение известных лиц к продвижению бренда является популярной маркетинговой практикой. Маркетинговые службы предприятий в обязательном порядке должны тщательно проанализировать целевую аудиторию потребителей товаров или услуг, и на основании результатов данного анализа сделать выбор о необходимости привлечения к продвижению известного лица.
Приняв решение относительно целесообразности привлечения известного лица, важно определиться с конкретной знаменитостью. С предложением прорекламировать товар, желательно обратиться к профессионалам конкретной сферы, а также прописать в договоре пункт, на основании которого «звездам» вменят в обязанность использование данного товара, а также запретят прямое или косвенное публичное упоминание товаров-аналогов компаний-конкурентов. Кажущийся, на первый взгляд, радикальным механизмом, данный вариант позволит избежать потенциальных угроз, с которыми с большей или меньшей вероятностью может столкнуться организация.
Кроме того, очень важно обращать внимание на репутацию и прошлое известного лица. На основе имеющихся в открытом доступе данных, маркетинговым отделом может быть сформулирован условный прогноз деятельности «звезды». Данный поход позволит свести к минимуму вероятность возникновения негативных последствий.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Бренды, которые сотрудничают с блогерами. Сайт. URL: https://trendhero.io/ru/blog/.brands-bloggers/;
2. Звездный подход: рекламе с какими знаменитостями доверяют россияне. Сайт. URL: https://iom.anketolog.ru/2022/01/06/znamenitosti-v-reklame
Koteneva A.P.
RANEPA (Moscow, Russia)
THE INFLUENCE OF BLOGGERS AND CELEBRITIES ON PRODUCT AWARENESS: ANALYSIS AND PROSPECTS
Abstract: the article substantiates the relevance of the research topic, as well as traces the importance of bloggers and celebrities in the modern digital era. The role of bloggers and celebrities in product recognition is described, the advantages and disadvantages of the influence of bloggers and celebrities in the promotion of products or services are revealed.
Keywords: blogger, celebrity, advertising, promotion, consumer behavior, marketing, target audience.
