CC BY
66
ВКЛАД ФИЛОСОФОВ ЭПОХИ ВОЗРОЖДЕНИЯ В РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ ИМИДЖА
© Донская Л.Ю.1
Северо-Кавказский Федеральный университет, г. Ставрополь
Представления о имидже как социально-психологическом явлении находили свое отражение в философских идеях и трактатах, в произведениях литературы и искусства, и в практике социализации человека. Огромный в развитие теории имиджа внесли философы эпохи Возрождения.
Ключевые слова имидж, эпоха Возрождения, чувственность, восприятие.
Философские концепции показывают нам богатство и разнообразие подходов, представлений и идей, касающихся вопросов внешнего облика человека, которые складывались и развивались в культурах и обществах разных эпох. Содержание и смысл этих идей в ходе исторического развития не раз подвергались пересмотру, переходили от «телесного негативизма» к воспеванию человеческого тела и наоборот. Тем не менее, интерес к этим темам никогда не ослабевал. Представления о явлении, которое сегодня мы называем имиджем, находили свое отражение и в философских идеях и трактатах, и в произведениях литературы и искусства, и в практике социализации человека.
Философы Эпохи Возрождения, несомненно, внесли огромный вклад в развитие теории имиджа. После долгого периода аскезы в XV веке наступила эпоха необычайного расцвета европейской культуры. Это было связано с желанием европейской элиты возродить эстетические идеалы античности -поэтому этот период получил название «Ренессанс» или «Возрождение» [6].
Эпоха Возрождения рассматривается как некое переходное состояние между двумя устойчивыми порядками в экономике, политике, религии, морали. По мнению современных философов, это был период всеобщего брожения и неограниченного богатства возможностей. Процесс отделения сферы личного от сферы общественного, закончился формированием нового идеала человека, как свободной, всесторонне развитой личности.
Итальянский гуманист Марсилио Финчио считал, что, человек был бы «способен создать ... сами светила, если бы имел орудия и небесный материал» [8].
В своем панегирике «О достоинстве человека», Пико делла Мирандола вкладывает в уста Бога такие слова: «Я создал тебя существом не небесным, но и не только земным, чтобы ты, чуждый стеснений, сам сделался себе творцом и сам выковал окончательно свой образ» [7].
1 Доцент кафедры Государственного и муниципального управления.
Духовные интересы человека в средние века были направлены «по вертикали» - от чувственного, ощутимого, материального к потустороннему, запредельному, от земли к небу. Интересы же человека Возрождения и Нового времени были направлены «по горизонтали» - к новым странам, к новым материкам, к новым возможностям. Само небо превращено в продолжение земного пространства, доступного человеку.
Возрождение получило в наследство живые связи с религиозной традицией, с патриархальным цеховым миром Средневековья, а оставило в наследство будущему буржуазный индивидуализм и рационализм.
В эту эпоху, человек становится главным, единственным, достоверным явлением в мире, только в нем, в человеке искали и находили подлинную «меру всех вещей». Всеобщий отказ от средневекового аскетизма, освобождение всего естественного и чувственного, что есть в человеке, от обвинений в первородном грехе приводит к обновлению во всех сферах жизни. Появляется «новое небо», созданное Коперником, «новая земля», созданная великими географическими открытиями. Обновленным становится сам человек, его изображение, одежда, среда обитания, пища, и в конечном итоге, отношение к своему образу [3].
Художники стали по-новому изображать человеческое тело: если раньше оно было изможденным и уродливым, то теперь это считалось святотатством. С появлением кроя в одежде, человек перестал напоминать унылый задрапированный прямоугольник. В одежде появились новые линии и краски, она стала повторять изгибы человеческого тела, более того, она стала отчетливо подчеркивать разницу между полами. Появление мебели, которая теперь изготавливалась специалистами и мастерами-столярами, привело к рождению искусства интерьера, эстетики быта. Процесс принятия пищи из простого насыщения превратился в красивый, утонченный и изысканный ритуал [6].
Воспевание человека, повышенное внимание к вопросам эстетики и внешнего вида, вызвало к жизни многообразные и многоликие теории. Все они пока не представляли собой единого, стройного философского учения, но объединены «духом времени». Это можно рассматривать как прорыв гениальной мысли нового времени сквозь схоластическое знание. На смену античному и средневековому культу меры на первый план выходит жадность к жизни во всех ее направлениях. Герои Ф. Рабле мечтают о том, чтобы у них было «не пять чувств, а пятьдесят или пятьсот».
Поиск жизненного идеала теперь происходит не в потустороннем мире, а на земле. Именно поэтому, герои Данте, попавшие в ад, жалеют не о том, что не попали в рай, а о том, что уже не живут на земле. Они оплакивают свои грехи, потому что портили ими свою земную жизнь. Через средневековые символы ада и рая, Данте выражает новую мысль о том, что жизнь человека совсем не так ничтожна, как утверждает церковь, и только человеку дано выбирать сделать ли свою земную жизнь адом или раем [2].
По-новому, Эпоха Возрождения решает вопрос о связи души и тела. Идеал сосредоточен в совершенной гармоничной красоте, в чувственном и прелестном облике человека, человека, которому соответствует внутреннее духовное богатство. В этом идеальном образе начинаются поиски индивидуального.
В трактате «О наслаждении» итальянский гуманист Л. Валла высказывает мысль о том, что красота в теле - это главное, поэтому многие не колеблются и ставят ее перед здоровьем. Этот же автор решительно утверждает, что «дары тела относятся к нашему счастью». Главным из даров тела почитается красота и Л. Валла восторгается «неописуемым искусством природы ... в создании человеческих лиц, разнообразие которых наводят на мысль о чуде» [6].
Человек эпохи Возрождения стремится и старается наслаждаться всем, что есть вокруг. Это отражается в многочисленных философских трактатах, посвященных органам чувств и чувственному восприятию человека. Желая подчеркнуть значимость зрительного восприятия, Лоренцо Валла прибегает к притворной похвале «некоторых строгих философов, которые лишили себя зрения», ибо, по его мнению, «подобные уроды», не оценившие величайшее из благ природы, «не достойны ни видеть, ни быть видимыми» [6].
Марсилио Финчио, так же анализирует в своих трудах роль зрительного восприятия и довольно точно описывает процесс складывания образа: «образ внешней материи схватывается и постигается душой через зрение ... Душа в один миг воспринимает всю громаду тела духовным путем. И хотя этот образ является отображением (simulacrum) внешнего тела, в душе он бестелесен», ... «вид и форма стройно сложенного человека ... наша душа воспринимает ... и удерживает в себе».
Кроме того, он уже разделяет телесный образ, существующий как таковой «species» и его духовное отображение «simulacrum», возникающее «в душе» человека. Такое толкование образа и его отображения близко к современным понятиям «имидж» и «впечатление». Понятие «simulacrum» несколько отличается от средневекового «imago», которое определялось только как «подобие» и не означало восприятия этого образа человеком.
Финчио М. отмечает важность первого впечатления, производимого человеком. При этом он отмечает, что мы не можем себе объяснить, как и почему мы оцениваем человека: «... образ внешнего человека, воспринятый чувствами и перешедший в душу сразу же нравиться или становится ненавистным ..., встречающиеся нам лица тотчас же нам нравятся или не нравятся, но причину этого чувства мы не знаем». Это суждение автора является очень существенным для нынешнего понимания природы имиджа. В нем отмечается спонтанность возникновения образа и его мгновенное соотнесение с уже имеющимся индивидуальным опытом человека [2].
В этот период красота трактуется как явление высшего порядка, как «все превосходящая божественная сила», но постигается она через вполне осязае-
мые красивые человеческие тела, лица, движения. В своем трактате «О зодчестве» Леон Баттиста Альберти проводит четкую грань между красотой и красивостью. «Красота есть нечто присущее прирожденное, ... а украшение -присоединяемое» [6]. Эта мысль давала человеку простор для экспериментов и не только над окружающими предметами, но и над самим собой.
Важное значение уделяется понятиям figura, formae, imago, species (облик) т.к. именно их человек воспринимает и оценивает и именно они должны иметь правильную величину, обладать мерой (modus), жизненностью (vivacitas) и прелестью (gratia). Своеобразный призыв Пико делла Мирандо-ла «самому определить свой образ по своему решению», был воспринят как в самом возвышенном смысле, так и в более приземленном. Человек уже не довольствуется тем обликом, который дан ему от природы, а с помощью доступных ему средств стремиться дополнить, исправить, подчеркнуть свою индивидуальность и личность [7].
В XII в. при флорентийском дворе уже появляется грим и косметика. У прекрасных жительниц Флоренции существовало более 300 косметических рецептов. Позже они научились делать бледно-розовый цвет лица и белокурые волосы, считавшиеся прекрасными. Венецианки эпохи Возрождения умели обесцвечивать волосы и открыли красоту золотисто-рыжих волос, цвет которых стали называть Тициановским цветом [6].
Важную роль и особый интерес представляет анализ произведений итальянского политического мыслителя и философа Николо Макиавелли. В его произведениях представления о роли имиджа в системе общественных связей, получили наиболее законченный и последовательный характер. Именно Н. Макиавелли зафиксировал тот момент в истории, когда процесс создания имиджа был превращен в сознательно регулируемый процесс, момент когда была осознана роль имиджа в успешной социальной адаптации и социализации.
В эпоху Возрождения неравенство и сословное деление общества продолжают оставаться естественными. Тем не менее, в это время появляются первые произведения, в которых высказывается мысль о разнице «между тощим и жирным народом», как о величайшей несправедливости, как о порядке, который создал не Бог, а сами люди.
В своей «Истории Флоренции» [4], Н. Макиавелли вкладывает в уста одного из лидеров восстания чомпи следующие слова: «Пусть не смущает вас древность их происхождения, которой они кичатся перед вами, все люди имеют единое происхождение и поэтому одинаково древнее, природа создала их равными. Разденьтесь - вы точно такие же; поменяйтесь с ними одеждой - без сомнения, вы окажетесь аристократами, а они нет, потому что нас разделяют только бедность и богатство».
Этот отрывок явно демонстрирует роль имиджа в общественных отношениях. Здесь в зачатке просматривается мысль о возможности имитации
социального статуса с помощью внешних знаков отличия. Сама мысль о «переодевании», есть мысль о возможности целенаправленного создания имиджа, за которым не стоит «древнее происхождение», но который воздействует на окружающих людей и заставляет их «дорисовывать» в воображении высокий социальный статус. Эта мысль о возможности манипуляций -является новой и своевременной. В современную эпоху, из этой идеи вырастет манипуляционный подход в стратегии формирования имиджа, который в корне отличается от стихийного. Основоположником этого нового манипу-ляционного подхода, который шире всего используется в политике, можно считать Николо Макиавелли.
Термин «макиавеллизм» и в наше время используется для обозначения политики допускающей пренебрежение нормами морали. Именно Макиавелли не побоялся, не просто письменно сформулировать, но и возвести в принцип то, что «государю нет необходимости обладать всеми ... добродетелями», достаточно лишь «выглядеть обладающим ими». Идеи, высказанные им в «Государе» и его советы, относительно политики, как мастерства обмана, стали сенсацией и вызвали возмущение у защитников морали. Берлин И. считает, что «ценности Макиавелли, может быть, ошибочны, опасны, отвратительны, но он абсолютно искренен, он не циничен».
Николо Макиавелли не изобрел, а всего лишь сформулировал и письменно зафиксировал древний рецепт политиков. Революционная новизна его произведения заключается в том, что он исключил из теории политики «благочестивые фразы, разглагольствовавшие о благочестивых и богобоязненных королях». Он считал, что когда речь идет о спасении государства, то правитель не имеет права позволить себе такую роскошь, как соблюдение норм морали, которые он должен был бы соблюсти, как обычный человек. В произведении «Государь» сформулированы принципы, которые легли в основу современной теории создания имиджа вообще и политического имиджа в частности. Главный из них прост и краток: «Не быть, а казаться» [5].
Автор «Государя» Николо Макиавелли считает, что политик должен иметь «лисью натуру». Однако натуру эту нужно уметь спрятать и прикрыть, надо быть «изрядным обманщиком и лицемером». Он также советует пользоваться тем, что «люди большей частью судят по виду, так как увидеть дано всем, а потрогать руками - немногим. Каждый знает, каков ты с виду, немногим известно, каков ты на самом деле, и эти последние не посмеют оспорить мнение большинства, за спиной которого стоит государство». Этим высказыванием намечена главная стратегия создания общественного мнения, несокрушимого мифа, который овладевает умами и душами людей, делает общество предсказуемым и послушным.
Макиавелли Н. понимал, что люди доверяют только своим мнениям, потому что эти мнения принадлежат им самим, и их мало заботит насколько это «мнение» совпадает с «истинным знанием». Он также понимал, чего стоит
«мнение большинства» и какова его сила [5]. Именно этот принцип создания «общественного мнения» лежит в основе современных PR-технологий.
Автор «Государя» Николо Макиавелли советует политику бдительно следить за тем, «чтобы с языка его не сорвалось слова, не исполненного ... добродетелей. Пусть тем, кто видит и слышит его, он предстанет как само милосердие, верность, прямодушие, человечность и благочестие, особенно благочестие».
Тем самым он первым обращает внимание на то, что имидж человека это не просто внешний вид (костюм), но и поведение. Макиавелли смотрит на имидж более широко, чем его предшественники и открывает в нем новые грани, которые современная теория называет вербальным и кинетическим имиджем. Он четко представляет, что такое репутация, как ее создавать и как затем заставить работать на успех политика.
Человек политический был открыт еще в эпоху Античности. И у Платона и у Аристотеля есть много рассуждений о том, каким должен быть «государственный муж». Их требования к элите, к тем немногим, кто призваны управлять государством, очень высоки. Принцип «не быть, а казаться» для них неприемлем, и «подобающий внешний облик», по их мнению, должен полностью соответствовать масштабам личности политической [1].
В эпоху Возрождения, Макиавелли сформулировал новый принцип и первым в истории европейской общественной мысли выразил идею о возможности манипуляций с помощью внешнего вида и манеры поведения. Он предложил сконцентрироваться не на совершенствовании личности человека или государя, а на тех методах и приемах, которые помогут создать нужное представление и мнение о нем [5]. Таким образом, Макиавелли выделил в имидже два аспекта: совокупность внешних характеристик субъекта и мнение, которое складывается на основе их восприятия и оценки.
В дальнейшем, развитие капитализма оказывало воздействие на человека в том же направлении, которое было задано во время Реформации. Идеи протестантства подготовили человека к той роли, которую ему надлежало играть в современной промышленной системе. Принцип частной инициативы продолжает оставаться одним из главных факторов капиталистической экономики.
По мере того, как общественные отношения становятся все более разнообразными и сложными, человек преодолевает сословные рамки, начинает играть несколько социальных ролей одновременно. Мысль о том, что «человек создан для общества» становится все более популярной, и вместе с этим возрастает значение таких понятий, как слава, престиж, социальный успех, профессиональная карьера. Конкурентная борьба продолжает расти и вместе с нею возрастает значение имиджа [3].
К моменту перехода к новому времени «телесность» перестает быть та-буированной. Человек - прекрасный и естественный - стал абсолютной
ценностью, а вместе с этим перестало быть запретным стремление к красоте, привлекательности, индивидуальности. Человек начинает осознавать роль имиджа в общении и сознательно создавать свой образ. Наконец, окончательно оформляется мысль о роли внешнего облика в системе общественных связей.
Со временем роль имиджа и его влияние на распределение социальных ролей все больше осознается человеком и «конструирование образа» из стихийного процесса превращается в сознательно планируемое действие. Отчетным моментом в этом процессе следует считать эпоху Возрождения, когда понятия «престиж», «конкуренция», «личная инициатива», «слава», «успех» стали значимыми в жизни отдельного человека и общества в целом. Начинает формироваться новый тип человека и новый социальный характер.
Список литературы:
1. Асмус В.Ф. Античная философия / В.Ф. Асмус. - М.: Высшая школа, 1999.
2. Крапивенский С.Э. Социальная философия / С.Э. Крапивенский. -Волгоград: Изд. ВолГУ, 1996.
3. Лосев А.Ф. Эстетика Возрождения / А.Ф. Лосев. - М.: Мысль, 2001.
4. Макиавелли Н. История Флоренции / Н. Макиавелли. - Л.: Наука, 1973.
5. Макиавелли Н. Государь / Н. Макиавелли. - М.: Планета, 1990.
6. Маккаи Л. Мир Ренессанса / Л. Маккаи. - Будапешт: Корвина, 1980.
7. Мирандола Пико делла. Речь о достоинстве человека Пико дела Ми-рандоло // Человек, мыслители прошлого и настоящего о его жизни, смерти, бессмертии. - М., 2008.
8. Шестаков В.П. Очерки по истории эстетики: От Сократа до Гегеля / В.П. Шестаков. - М.: Мысль, 2011.
ФЕНОМЕН ДАУНШИФТИНГА КАК РЕАКЦИЯ НА КОНСЬЮМЕРИЗМ1
© Кулаков И.Ф.2
Русская христианская гуманитарная академия, г. Санкт-Петербург
В статье предпринята попытка выявления связи дауншифтинга с духовно-нравственными и экономическими трансформациями, происходящими в «обществе потребления». Приводится краткий обзор исто-
1 Выполнено при поддержке РГНФ, проект № 16-03-00522.
2 Студент (магистр).
