CC BY
256
Визуальные стереотипы при использовании женских образов в рекламе
Е. Ермакова
студентка группы ДРрб-2-1
Вероятно, самый часто используемый образ в рекламе - это образ женщины. Большинство рекламных посланий направлено именно к женщинам. Такое положение можно объяснить тремя фактами:
• большинство покупок совершается женщинами;
• в немалой части случаев «министрами финансов» семей являются жены, т.е. это они принимают решение о покупке;
• в целом, женщинами манипулировать легче.
По данным исследований женщины покупают меньше, но чаще. Мужчины же покупают больше, но реже. Женщины проводят больше времени в торговых центрах, чем мужчины. Следовательно, они чаще попадают под влияние рекламы на местах продаж. Также реклама обращается к женщине как к человеку, организующему семейное потребление. Ведь именно женщины решают покупать ту или иную вещь или нет.
По данным Lowe Adventa, почти всегда хозяйка решает, как обустроить дом - 80%, какую мебель выбрать - 94%, куда поехать отдыхать - 92%. Даже принятие решения о покупке электроники чаще совершают женщины - 51%. При выборе автомобиля женщина также принимает активное участие - 60%. Чертами «типичной женщины» являются такие качества как: эмоциональность, общительность, разговорчивость, заинтересованность собственной внешностью, беззащитность, спокойствие.
Женщин в рекламе очень часто изображают с детьми, животными в «позе прильнувшего». Таким образом подчеркивается их слабость, беззащитность, мягкость.
В рекламных сообщениях используются следующие женские
образы.
175
1. Образ ограниченной домохозяйки. Жизнь такой женщины направлена, в первую очередь, на «семейное благополучие». Она заботится о сохранении домашнего комфорта и тепла, заботится о здоровье близких. Она все знает и все умеет, в ее доме царит идеальная чистота и порядок. Такая женщина обладает прекрасными кулинарными навыками. Она знакома с народными рецептами. Знает, что и чем лечить. Этот образ используется в рекламах бытовой химии, продуктов питания, бытовых приборов, лекарств (реклама брендов «Миф», «Дося», «Крошка Кнорр» и т.д.)
2. Образ беззаботной девушки. Один из основных образов женской рекламы - это девушка лет 20-25. Она эмоциональная, позитивная, энергичная, жизнерадостная лучезарная. Эта девушка нигде не работает, у нее нет семьи. Все свое время она тратит «на себя любимую». Главные ее занятия - уход за собой и поддержание своей привлекательности, завоевание новых поклонников, отдых на вечеринках, свидания, покупки, болтовня с подругами. Такие девушки стремятся быть привлекательными, обворожительными, сводить с ума мужчин, вызывать зависть соперниц. Такая женщина в рекламе зависима от внезапных перемен в настроении и ощущениях. Об этом говорит использование в рекламных сообщениях следующих выражений: «доверьтесь ощущениям», «не грусти», «поддайтесь наслаждению», «настройся на лучшее». Этот образ часто используется в рекламе косметики, парфюмерии, одежды, аксессуаров, обуви, напитков, спорта (реклама брендов «Oops», «Maybelline», «Coca-Cola»).
3. Образ матери, которая заботливо ухаживает за ребенком. Это образ женщины, которая все свое внимание уделяет ребенку. Занимается его развитием. Она заинтересована в том, чтобы ее малыш питался здоровой пищей, играл в правильные игрушки, читал добрые книжки. Этот образ часто используется в рекламах продуктов питания для детей, подгузников.
4. Образ идеальной женщины. Реклама навязывает стандарты женской красоты. Пышногрудые и полные красавицы, любимицы Кустодиева, Веласкеса и т.д. теперь не в моде. Сейчас параметры идеальной женщины - 90x60x90. Диета, спортзал, и постоянный голод -вот спутники современной женщины. С появлением культа худобы женщины начали пренебрегать здоровьем и совершать шокирующие поступки. По данным исследований, только 5% женщин генетически предрасположены к этой самой идеальной фигуре. Современные модели имеют высокий рост, маленькую грудь, узкие бедра, широкие плечи.
5. Образ бизнес-леди. Основными качествами такой женщины являются: уверенность в себе, независимость, контроль над ситуацией. Женщина часто изображена в деловом костюме, с решительным взглядом. Возраст не имеет значения. Деловыми могут быть как моло-
176
дые девушки, так и женщины в возрасте. Работа является не единственной сферой, которой деловая женщина уделяет внимание. Такая женщина находит время на уборку дома, на поход в салон красоты. Красота для нее - это средство добиться успеха. Этот образ часто используется в рекламе офисной техники, автомобилей, парфюмерии и косметики, одежды (реклама «Активия», D&G).
6. Образ женщины - сексуального объекта. Традиционно женщина является объектом мужского внимания. Реклама такого типа имеет эротический характер. Женщина преподносится как объект желания. Ну, и почти все ее действия сводятся к заигрыванию. CEO «Бюро доверительного маркетинга» Владислав Титов разделяет женские образы в рекламе на «женщин для женщин» и «женщин для мужчин». «В рекламе для мужской половины человечества используются более откровенные и прямолинейные образы, - говорит Титов. - Достаточно открыть любой автомобильный журнал, и мы найдем рекламу «уникальной присадки к бензину», которую держит в руках миловидная девушка. Очевидно, что использование продвинутой присадки позволяет ей обходиться практически без одежды».
7. Образ «реальной женщин». Понятие красоты постоянно меняется, оно имеет культурно-историческую природу. Разрекламированный образ стройной молоденькой женщины часто рушит самооценку реальной женщине. «Ограниченное представление об определении нормы красоты исключает большую часть женщин, которые далеки от модельной внешности, вынуждает их быть более критичными к себе и находиться в постоянном неудовлетворении, выискивать в себе недостатки, которых, в принципе, может и не быть», - говорят в исследовательском отделе MindShare.
По данным этого агентства, больше доверия вызывает реклама, в которой участвуют реальные женщины. «Ну, не может молодая девушка без видимых проблем вызывать доверие к рекламируемому продукту и побуждать купить его. Наши женщины тоже хотят видеть таких же, как и они, с такими же формами, проблемами», - говорит О. Лукьянова из MindShare.
В 2005 году Unilever запустил рекламную кампанию мыла Dove «Настоящая красота». Они провели исследование и сделали выводы, что женщинам в рекламных сообщениях хочется видеть не идеалы, а «приземленные» реальные женские образы. Для участия в рекламной компании были приглашены обычные женщины. Важно отметить, что привлекались женщины разных возрастов, рас, национальностей. Например, в рекламной компании приняла участие 96-летняя бабушка Ирен Синклер. Ее возраст нетипичен для рекламных моделей парфюмерии и косметики. Женщины в рекламе Dove «Настоящая красота» счастливые, красивые. Кампания говорит нам о том, что красивой может быть любая женщина.
177
Еще одним примером использования образа «реальной женщины» является показ известного дизайнера Жана Поля Готье. Он пригласил на свой показ коллекции 73-летнюю английскую модель Дафну Селф. Также Дафну пригласили на участие в показе D&G. И она даже стала лицом коллекции Diffusion Youth.
Выводы
На мой взгляд, в будущем в рекламных сообщениях будет использоваться именно образ реальной женщины. Он выделяется на фоне серых образов. Также в рекламных сообщениях в условиях трансформации гендерных стереотипов могут встречаться и нетрадиционные гендерные (уже не вполне женские) образы: образы лесбиянок, трансвеститов и т.д. Причины использования таких образов - привлечение компании внимания к себе с помощью эпатажа, либо подчеркивание своей независимости, открытости, политкорректности. Это будет являться частью ее имиджа. Однако для российской рекламы это в настоящее время не «мейнстрим».
По моему мнению, ключевыми словами для описания женского архетипа могут служить «принятие», «принадлежность», «покой», «комфорт», «надежность», «защита», «обладание». Поэтому образ женщины конструируется также с помощью включения в визуальный ряд предметов с нечеткими границами, мягкими цветами, например, бассейн с водой, нежные ткани, овальные флаконы.
Таким образом, образ женщины в рекламе - не вполне отражение «объективной реальности», а, скорее, ментальный конструкт, при создании которого используются образные и символические средства.
178
