CC BY
282
ВЕСТНИК ТГГПУ. 2011. №4(26)
УДК 808.2-085(082)
АРГУМЕНТАЦИЯ В ТЕКСТАХ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ: К ВОПРОСУ ОБ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИИ
© Л.В.Ухова
В статье поднимаются проблемы эффективности рекламного текста, рассматриваемые через призму перлокутивной лингвистики. В качестве условия успешной коммуникации исследуются способы аргументации в текстах вербально-визуального типа. Анализируются наиболее популярные способы аргументации в каталогах, адресованные мужской и женской аудитории, выявляется степень эффективности их использования.
Ключевые слова: адресат рекламного текста, аргументация, рациональная и эмоциональная аргументация, гендер, эффективность рекламного текста.
Традиционно принято говорить о коммуникативной и коммерческой эффективности
рекламного текста, поскольку рекламный текст -это коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения и отличающаяся полисе-миотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла [1].
Если рассматривать эффективность коммуникации с точки зрения перлокутивной лингвистики, где акт локуции - это "говорение" в обычном смысле этого слова, иллокуция - это то, что говорящий хотел сказать, то есть его намерение, а перлокуция - осуществление акта воздействия на аудиторию [2], то совершенно очевидно, что эффективной будет такая коммуникация, в которой авторское намерение имеет перлокутивный эффект. Это в свою очередь во многом зависит от грамотно выстроенной системы аргументов.
В рамках статьи остановимся на специфике аргументации в каталогах косметики. Материалом для исследования послужили тексты печатной рекламы косметики, размещенные в каталогах фирм AVON, ORIFLAME, FABERLIC. Выбор каталога в качестве объекта исследования неслучаен. Каталог является мощным инструментом маркетинга, поскольку попадает в руки потребителя напрямую, минуя сложную цепочку рыночных посредников, и имплицитно влияет на выбор потребителя просто фактом своего существования.
В настоящее время косметическая отрасль является одной из самых быстрорастущих в России, демонстрируя рост не менее 20% в год. 5% из них приходится на продажу косметики через каталоги [3]. Постоянно растущий объем продаж косметической продукции через каталоги свиде-
тельствует, прежде всего, о том, что каталог является эффективным инструментом маркетинга, а это напрямую зависит от использованных в нем способов и средств воздействия на целевую аудиторию, главным из которых, безусловно, является аргументация.
Подходы к рекламе косметики в целом одинаковы: в большинстве своем такая реклама носит не рациональный, а эмоциональный характер. Соответственно, основная часть рекламного сообщения отводится не под текст с доводами и аргументами, а под визуальные элементы с минимумом поясняющего текста или вообще с одним слоганом и указанием производителя или продавца товара. Однако поскольку реклама в каталогах - это особый вид коммуникации с потребителем, то здесь требуются и совершенно специфические механизмы убеждения, способные повлиять на выбор потребителя "здесь и сейчас". Кроме того, формат каталога позволяет использовать все известные способы аргументации.
В рамках статьи представим результаты анализа 100 рекламных текстов, адресованных женской (50) и мужской (50) аудитории. Цель анализа - выяснить, какие аргументы наиболее часто встречаются в представлении рекламной продукции в каталогах и в чем сходство и различие аргументов, используемых в рекламе, ориентированной на разные гендерные группы.
Традиционно в рекламных текстах принято выделять рациональную и эмоциональную аргументацию. Рациональная аргументация апеллирует к логике потребителя, разъясняет причины, по которым следует купить именно этот продукт, в сочетании с описанием его эксплуатационных характеристик (надежность, уникальные свойства). Она использует один сильный довод - покупка товара обеспечит решение проблем.
При эмоциональной аргументации реклама фокусируется на удовлетворении, получаемом от покупки продукта, от обладания им. Этот вид воздействия основан на тех приятных эмоциях, которые потребитель получает от дизайна рекламного сообщения и прочтения текста, в котором описывается удовольствие от использования товара. Воздействие на эмоциональную сферу человека превратило рекламу в инструмент создания атмосферы богатства, роскоши, одним из атрибутов которой является рекламируемый товар [4].
В рекламных текстах каталогов встречаются оба вида аргументации. К рациональной аргументации относятся: рекомендации эксперта и профессионала; статистические данные; указание на достоинства товара; указание на выгоду от приобретения; указание на получение награды; демонстрация "до" и "после"; показ результата использования; инструкция по применению.
К эмоциональной аргументации относятся: рекомендации опытного пользователя; аргументы желательности и исключительности; ссылки на авторитетное мнение; наглядная демонстрация товара; ароматизация страницы. Заметим, что такое деление весьма условно, поскольку во многом зависит от способа предъявления аргумента.
Проведенное исследование показало, что в текстах рекламной продукции косметики в каталогах встречаются все виды аргументов: наглядная демонстрация товара (100%), указание на выгоду от приобретения (93%), указание на достоинство товара (38%), аргумент желательности (26%), статистические данные (22%), ароматизация страницы (18%), инструкция по применению (17%), ссылка на авторитетное мнение (16%), аргумент исключительности (14%), показ результата использования (12%,) рекомендации эксперта и профессионала (7%), указание на получение награды (2%), демонстрация "до" и "после" (1%).
Таким образом, наиболее популярными аргументами оказались: наглядная демонстрация товара и указание на выгоду от приобретения, что обусловлено, прежде всего, форматом издания. К особенностям формата издания можно отнести и такой аргумент, как ароматизация страницы. Что же касается остальных аргументов, то здесь важно проследить их гендерную маркированность, поскольку для разных типов аудитории убеждающий потенциал этих аргументов может быть различным.
Не вдаваясь в биологические различия между полами, остановимся на тех различиях, которые релевантны маркетинговым задачам воплощения гендерной стратегии. Среди прочих необходимо
выделить следующие параметры: экстрасенсорное восприятие, эмоциональная близость, внимание и концентрация, предметное мышление, вербальные склонности, абстрактное и пространственное мышление, технические навыки
[5].
Итак, согласно исследованиям, мужчины более проницательны и лучше умеют сосредоточиваться ("точечное озарение"), а женщины имеют выраженное "шестое чувство" ("снисходящее озарение"). Четыре основных чувства у женщин более обострены: они могут распознавать на слух многие неуловимые для мужчин нюансы. У женщин острее обоняние, и они более чувствительны к запахам и ароматам. Вкусовые рецепторы женщин также более восприимчивы, чем у мужчин, и поэтому у них больше возможностей ощутить все оттенки вкуса. И, наконец, самые существенные различия между полами кроются в тактильных ощущениях (ощущениях прикосновения) [5].
Известно, что женщины - более эмоциональный пол. Об этом свидетельствуют три ключевых фактора: во-первых, женщины в среднем переживают весь спектр эмоций интенсивней и с большим непостоянством, чем мужчины; во-вторых, женщины по самой своей природе чаще выражают свои эмоции; в-третьих, поскольку женщины обладают более "согласованным" устройством мозга и лучшим взаимодействием между его эмоциональными и вербальными центрами, им удается лучше выразить свои эмоции.
Многочисленные исследования доказывают, что женщины подмечают различные нюансы и детали лучше, чем мужчины. Кроме того, было отмечено, что женщины более чувствительны к нюансам межличностного общения - тону голоса, выражению лица и т. д.
Психологи отмечают, что мышление женщин предметно и целостно. Женщины воспринимают видимые ими явления во взаимосвязи, объединяя их в некое масштабное "целое". Зато женщинам гораздо труднее выделять объекты из контекста или из фона. Проще говоря, мужчины - аналитики (они воспринимают каждый объект сам по себе), а женщины - синтетики (они склонны рассматривать объекты во взаимосвязи друг с другом). Эта особенность оказывается для женщин ключевой [6].
Еще одной важнейшей чертой культуры женщин является их склонность к вербальному общению: женщинам нравится говорить. И если мужчин сближает с другими людьми общее дело, то женщин - диалог.
Кроме того, исследователи обнаружили, что мужчины зачастую думают более абстрактно,
чем женщины: при условии выбора между нормами закона и примером поведения, не противоречащим закону, мужчины будут тяготеть к закону - системе правил и абстракций, а женщины будут ориентироваться на обычай поведения в контексте определенной ситуации [7]. Явным и неоспоримым преимуществом мужчин является их способность к восприятию, представлению и действию в трех измерениях. И конечно, мужчинам лучше удается решать технические вопросы. Все вышеперечисленные различия между мужчинами и женщинами необходимо принимать во внимание, выстраивая систему аргументов, чтобы достичь эффективности коммуникации.
Итак, исследование показало, что для текстов, ориентированных на мужскую аудиторию, характерны такие аргументы, как указание на достоинство товара (22%), аргумент желательности (22%) и аргумент исключительности (20%). Не встретились в текстах, адресованных мужской аудитории, такие аргументы, как показ результата использования и демонстрация "до" и "после". Редко в текстах, адресованных мужской аудитории, используются статистические данные (8%) и инструкция по применению (8%), рекомендации эксперта (6%), ссылки на авторитетные мнения (4%) и указание на получение награды (1%).
Следовательно, популярными для мужской аудитории оказались эмоциональные аргументы, что в целом противоречит гендерной теории восприятия информации мужским полом. Даже такой рациональный аргумент, как указание на достоинства товара, подается на страницах каталога таким образом, что убедить он может только женщину. Ср.: "Глубокие чувственные ноты раскрываются гармонией бергамота, мускуса, кардамона и бобов тонка, символизируя мужественность, волю и верность идеалам свободы". Ни один мужчина не в состоянии оценить такой изысканный букет запахов, а критичность и скептицизм мышления мужчин не позволят поверить в то, что аромат может придать мужественность и укрепить волю.
Что же касается женской аудитории, то здесь лидерами оказались следующие аргументы: указание на достоинство товара (54%), аргумент желательности (30%), ссылка на авторитетное мнение (28%), инструкция по применению (26%), показ результатов использования (24%) и статистические данные (14%). Не встретился в текстах, адресованных женской аудитории, аргумент исключительности. Кроме того, практически не используются такие аргументы, как демонстрация "до" и "после" (1%) и указание на получение награды (1%).
Таким образом, в рекламных текстах, рассчитанных на женскую аудиторию, наоборот, превалирует рациональная аргументация. Однако в данном случае приоритетными оказываются способы подачи аргументов и особенности их восприятия. Так, например, такой аргумент, как указание на достоинство товара, подается не напрямую - через описание характеристик и свойств товара, а косвенно - путем использования диалога о достоинствах продукта. Заметим, что это наиболее эффективный прием предъявления аргумента для женщины.
(Речь идет о геле для душа Senses от AVON. Беседу ведут известные актеры - Марат Башаров и Екатерина Гусева):
Катя: Марат, к какой коже тебе захотелось бы прикоснуться?
Марат: Мне нравится, когда у женщины кожа гладкая, нежная - как шелк. Немного загорелая... Еще нравится, когда у кожи есть аромат - чуть-чуть. Гармоничное слияние двух ароматов, когда невозможно определить, то ли это запах ее кожи, то ли это аромат ее средства, - это самое главное.
Что касается инструкции по применению, то ее регулярная встречаемость на страницах каталога, обусловлена тем, что женская косметическая продукция превосходит мужскую как в количестве и разнообразии, так и в сложности использования. Кроме того, женщина редко мыслит абстрактными категориями - для нее очень важна четкая последовательность операций, поэтому часто дается пошаговое описание использования продукта, как в следующем примере:
"Как использовать масло:
1. Поместите закрытый тюбик в емкость с теплой водой.
2. Оставьте на 1 минуту, до тех пор пока он не нагреется.
3. Отломите верхнюю часть тюбика, нанесите масло массажными движениями на влажные волосы.
4. Через пять минут смойте средство и вымойте голову шампунем. Используйте 1 раз в неделю или по мере необходимости".
Показ результатов использования для женщины тоже представляется на страницах каталога не через перечень функциональных характеристик продукта, а через притягательные образы красавиц или известных личностей, как в следующем примере, где важно не то, что тушь для ресниц от Faberlic удлиняет ресницы, устойчива к влаге и не образует комочков, а то, насколько выразительными становятся глаза после ее использования. Большие, яркие глаза Валерии Ланской после использования рекламируемого това-
ра не могут оставить равнодушной ни одну женщину, стремящуюся к идеалу красоты.
Даже такой аргумент, как использование статистических данных, для женской аудитории подается несколько иначе, чем для мужской: "9 из Мгновенно устраняет жирный блеск: 90%. Создает ощущение увлажненности: 91%. По результатам потребительских тестов с участием 91 мужчины”).
Для выявления эффективности использования аргументов в рекламных текстах в каталогах, рассчитанных на разные гендерные группы, был использован интегрированный метод - особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента, в нашем случае методом анкетирования [8]. В анкетировании приняли участие 60 человек -мужчины и женщины в возрасте от 18 до 50 лет, имеющие полное общее, среднее специальное и высшее образование, не имеющие отношения к рекламе.
Проведенное анкетирование показало, что, кроме традиционных для каталога аргументов (наглядная демонстрация товара, указание на выгоду от приобретения и ароматизация страницы), и мужская, и женская аудитории предпочитают видеть на страницах каталога такие аргументы, как показ результатов использования и демонстрация "до" и "после" (46,6% и 63,3% опрошенных соответственно). Признание продукта на мировом рынке тоже, по мнению респондентов, является важным аргументом, правда, если используется в системе, то есть вторым или третьим по счету. Очевидно, эти аргументы, незаслуженно проигнорированные составителями каталогов, следует использовать чаще, тем более что формат издания это позволяет.
Что же касается аргументов желательности и исключительности, столь популярных в текстах, рассчитанных на мужскую аудиторию, то репрезентативной здесь оказалось выборка результатов не по гендерному, а по возрастному принципу. Так, молодые люди в возрасте от 18 до 20 лет сочли эти аргументы убедительными (ср.: ".Вселенная в его руках"), отметив, что хотели бы попробовать продукт, который выделяет их из толпы и позволяет выглядеть безукоризненно. То же самое наблюдалось и в отношении ссылки на авторитетное мнение.
Взрослое население (и мужчины, и женщины), напротив, проигнорировало и этот аргумент, и рекомендации эксперта и рядового пользователя, которые в теории речевого воздействия всегда считались заведомо сильными аргументами. Очевидно, опытные потребители не особенно ве-
рят и тому, что звезды пользуются косметической продукцией исследуемых каталогов, и тому, что на страницах каталогов действительно представляется мнение экспертов.
Кроме того, мужчины в возрасте старше 40 лет отметили, что при выборе косметики редко принимают самостоятельное решение, а чаще полагаются на мнение женщин. Очевидно, именно поэтому популярными в текстах, рассчитанных на мужскую аудиторию, являются эмоциональные аргументы. Так, аргументы желательности и исключительности женская аудитория отметила как сильные аргументы, способные повлиять на их решение о покупке косметического средства. (43,4% и 38,5% опрошенных соответственно). А какая женщина не мечтает, чтобы ее мужчина имел неотразимый запах, а вместе с ним и власть над ней. Таким образом, выстраивая систему аргументов, составители каталогов, прежде всего, ориентируются на женскую аудиторию, учитывая как качество самого аргумента, так и способ его предъявления и особенности восприятия целевой аудиторией.
Действительно, женщины - самый влиятельный потребительский сегмент. На их долю приходится огромная часть расходов вне зависимости от того, идет ли речь о недвижимости, корпоративных закупках или малом бизнесе (в среднем от 40 до 60%). В основном на покупку парфюмерии и косметики, в том числе и мужской, тоже тратятся женщины - примерно 68% в возрасте от 20 до 50 лет (по материалам "РБК. Исследования рынков" и агентства SymbolMarketing). Поэтому любой маркетолог, стремящийся отвоевать существенную долю женского капитала, должен изучить различия между полами для того, чтобы понять особенности женщины как покупателя.
Наше исследование показало, что составители каталога эффективно используют возможности влияния на этот сегмент рынка, применяя все известные способы воздействия, главным из которых является грамотно выстроенная аргументация. А каталог косметики является мощным и эффективным маркетинговым инструментом, в первую очередь, для женского потребительского сегмента.
Статья выполнена при поддержке Гранта по аналитической ведомственной целевой программе "Развитие научного потенциала высшей школы (20092010 гг.)" (проект "Актуальные процессы в социальной и массовой коммуникации" №2.1.3./6388).
1. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: учебно-практич. пособ. - СПб.: Петербург. ин-т печати, 2003. - 232 с.
2. Остин Дж.Л. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвистике. - М.: Прогресс, 1986. -Вып.ХУП. - С.22-130.
3. Консалтинговая компания АЭТЕМА // иКЬ: http://www.antema.ru (дата обращения 14.04.2011).
4. Кафтанджиев X Тексты печатной рекламы. -М.: Смысл, 1995. - 134 с.
5. Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. - М.: Вершина, 2004. - 272 с.
6. Берн Ш. Гендерная психология. - СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2002. - 296 с.
7. Ухова Л.В. Реализация гендерной модели маркетинга на примере рекламы // Маркетинг в развитии личности, организации, общества: сб. науч. ст. - Ярославль: Ремдер, 2006. - С.227-232.
8. Ухова Л.В., Тихонова О.А. Интерпретационный анализ текстов печатной рекламы: монография. -Ярославль: Ярослав. гос. пед. ун-т, 2008. - 139 с.
ON EFFECTIVENESS OF COMMUNICATION: ARGUMENTS IN TEXTS OF PRINTED ADVERTISEMENTS
L.V.Ukhova
The article raises the problem of an effective message (a body copy) viewed in the light of perlocutive linguistics. As a condition for successful communication different ways of setting arguments in advertisements of verbal and visual types are considered. The most common arguments found in catalogues for the male and female audience and the degree of their effectiveness are analysed.
Key words: addressee of the message, arguments, rational and emotional arguments, gender, message effectiveness.
Ухова Лариса Владимировна - кандидат филологических наук, доцент кафедры теории коммуникации и рекламы Ярославского государственного педагогического университета им.К.Д.Ушинского.
E-mail: [email protected]
Поступила в редакцию 21.05.2011
