CC BY
221
УДК 808. 2-085 (082)
Ухова Лариса Владимировна
кандидат филологических наук Ярославский государственный педагогический университет им. К.Д. Ушинского
ГЕНДЕРНАЯ МАРКИРОВАННОСТЬ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ: К ВОПРОСУ ОБ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИИ*
В статье поднимаются проблемы эффективности рекламной коммуникации, рассматриваемые через призму перлокутивной лингвистики. В качестве обязательного условия эффективности текстов печатной рекламы парфюмерии рассматривается гендерная маркированность рекламных образов, активно формирующих выбор потребителей парфюмерной продукции.
Ключевые слова: адресат рекламного текста, архетип, гендер, рекламный образ, эффективность рекламного текста.
Если рассматривать эффективность коммуникации с точки зрения перлокутивной лингвистики, где акт локуции - это «говорение» в полном обычном смысле этого слова, иллокуция - это то, что говорящий хотел сказать, то есть его намерение, а перлокуция -осуществление акта воздействия на аудиторию [4], то совершенно очевидно, что эффективной будет такая коммуникация, в которой авторское намерение имеет перлокутивный эффект. А это во многом зависит от гендерной маркированности рекламных текстов, поскольку все рекламные тексты обращены не виртуальному адресату, а ад-ресату-мужчине и адресату-женщине.
Понятие «гендер» формирует классификационные ряды элементов социальных и культурных ожиданий общества от мужчин и женщин. Данные ряды соответствуют изменяющимся взглядам общества в силу развития социума в целом, его религиозных взглядов и научно-технической прогрессии. Рекламная индустрия должна соответствовать изменяющимся ожиданиям и, возможно, формировать их посредством создания образов современного мужчины и современной женщины. Но следует учесть, что для разных категорий мужчин и женщин, классифицированных, например, по возрасту, существуют различные стереотипы, поэтому, создавая рекламный образ, следует учитывать исторические, социальные и экономические аспекты, производящие воздействие на социализацию определенной группы мужчин и женщин, на которую направлено рекламное сообщение [1].
Гендерная теория активно используется для изучения поведения потребителей и их отношения
к рекламе. А так как реклама, прежде всего, существует в социальном пространстве и влияет на сравнительно большие группы людей, то пол в первую очередь интересует нас не как биологическая, а как социальная характеристика человека. И именно с этой точки зрения изучает пол гендерная теория.
Известно, что рекламные образы передают информацию не только о товарах и услугах, но и о взаимоотношениях в обществе, в том числе и межличностных отношениях мужчин и женщин. Исследование же гендерных рекламных образов, образов женственности и мужественности, позволяет проанализировать представляемые и внедряемые в сознание потребителей стереотипы, модели поведения, навязываемые социальные роли. Большинство людей верят в эти навязываемые им гендерные идеалы, что позволяет обществу посредством рекламопроизводителей регулировать и во многом определять социальный портрет общества и человека в нем.
Наиболее репрезентативными с точки зрения релевантности рекламных образов гендерному статусу потребителей рекламы являются тексты печатной рекламы парфюмерии, поскольку через традиционные каналы коммуникации передать аромат невозможно, хотя именно запах определяет потребительские предпочтения при выборе тех или иных духов. Поэтому в рекламных текстах вербально-визуального типа основная роль отводится именно рекламному образу.
Однако всегда ли рекламное послание достигает адресата? Какова степень эффективности такого рода посланий?
Вся реклама духов построена на образах, связанных с источниками удовольствия для челове-
* Статья выполнена при поддержке Гранта по аналитической ведомственной целевой программе «Развитие научного потенциала высшей школы (2009-2010 гг.)» (проект «Актуальные процессы в социальной и массовой коммуникации» № 2.1.3./6388).
© Ухова Л.В., 2011
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 5-6, 2011
137
ка. Создатели рекламы ищут всё новые и новые методы влияния на человека через рекламные образы и новые способы прохождения «информационного фильтра» человека. Оказалось, что одним из таких методов является использование архетипов К.Г. Юнга.
К. Юнг показал, что архетипы являются отражением потребности людей в определенной «информации» (в широком смысле слова). Это позволило описать набор базовых архетипов как сочетание видов восприятия и психологических установок. Каждому из этих архетипов соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Итак, к базовым архетипам, по К. Юнгу, относятся следующие:
1. Повелитель, правитель. Ценности - власть, статус, престиж, контроль. Проявление архетипа: человек, который стремится управлять другими людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу, старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть. Мотивация: воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть.
2. Воин, герой. Ценности - профессионализм, победа, предприимчивость, деньги. Проявление архетипа: человек, который легко справляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественная среда - это поле битвы, спортивное состязание, работа, то есть то, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив. Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги.
3. Мыслитель, мудрец, философ. Ценности -ум, объективность, логичность, знания. Проявление архетипа: человек, который старается во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить «по полочкам». По натуре - «технарь». Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет. Мотивация: логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость.
4. Странник, искатель. Ценности - поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн. Проявление архетипа: человек, который стремится быть не таким, как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны приро-
ды, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение, любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях. Мотивация: раскрытие загадок природы и истории, поиск индивидуальности, интуиция, свобода.
5. Ребенок. Ценности - радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности. Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь - это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать. Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление.
6. Эстет, любовник. Ценности - привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность. Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций, ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен, старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания. Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство.
7. Хранитель. Ценности - комфорт, расслабление, покой, наслаждение. Проявление архетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта: удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой. Мотивация: защищенность, состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм.
Проведенное нами исследование показало, что при создании рекламных образов для парфюмерной продукции рекламисты активно прибегают к использованию архетипов. Из 54 текстов печатной рекламы парфюмерии самыми популярными оказались образы, основанные на архетипах любовник (22,2 %), ребенок (18,5%) и странник (16,7%), хотя в каждом отдельном случае эти образы раскрываются по-своему.
Но поскольку аромат духов - главная составляющая женского и мужского образа, то очень важно понять, во-первых, соотносится ли рекламный образ с запахом духов, а во-вторых, влияет ли рекламный образ на принятие решения о покупке того или иного аромата духов. С этой целью нами была разработана анкета, результаты которой позволят определить, насколько печатная реклама духов влияет на выбор потребителей. Следует отметить, что при анализе был ис-
пользован интегрированный метод - особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента, в нашем случае методом анкетирования [5].
В основном на покупку парфюмерии, в том числе и мужской, тратятся женщины - примерно 68% в возрасте от 20 до 50 лет (по материалам «РБК. Исследования рынков» и агентства Symbol-Marketing), поэтому анкета разработана исключительно для женской аудитории.
Цель анкетирования - определить наиболее популярные сегодня образы, используемые в рекламе парфюмерии, и их соответствие ароматам парфюмерной индустрии.
Задачи: 1) выявить отношение целевой аудитории к печатной рекламе парфюмерии; 2) проследить, соответствуют ли предложенные рекламные образы аромату духов; 3) выявить факторы, влияющие на формирование выбора покупателей. Решение поставленных задач позволит выя-
вить условия эффективности рекламных текстов определенной гендерной направленности.
В анкетировании приняла участие группа людей (женщины в возрасте от 18 до 50 лет), не имеющих отношения к рекламе, в количестве 100 человек. При ответах на вопросы они ориентировались только на собственное восприятие.
На первом этапе выяснялось отношение опрашиваемых к печатной рекламе духов, а также факторы, влияющие на выбор духов. Равнодушных не оказалось: большинство (68%) относятся к такого рода рекламе положительно, их привлекают яркие красивые образы, однако остальные (32%) проявляют скептицизм, поскольку не привыкли верить в иллюзии.
66% опрашиваемых узнают о новых ароматах из рекламы, в том числе и печатной, 26% - у консультанта и 8% - от подруг. Только 35% респондентов сопоставляют себя с используемым в рекламе образом тех духов, в пользу которых они уже сделали выбор, 40% респондентов ответили,
АНКЕТА
Уважаемые дамы!
В целях изучения влияния образов, используемых в рекламе парфюмерии, на выбор покупателей просим Вас заполнить нашу анкету. Выбранный Вами ответ просим обвести кружком.
Вопросы А Б В
1. Пользуетесь ли вы духами? Да Нет Редко
2. Ваш возраст до 25 до 45 до 60
3. Каким образом узнаете о выходе нового аромата? Вижу рекламу Сообщает подруга Представляет консультант в магазине
4.Постарайтесь вспомнить рекламу Ваших духов. Соотносите ли Вы себя с представленным в ней рекламным образом? Да Нет Рекламу не помню
5. На что в первую очередь обращаете внимание при решении о покупке парфюмерии? На флакон На запах На рекламу
6. Есть ли среди представленных образцов печатной рекламы та, которая вам понравилась, и Вы захотели попробовать сами духи? Да, хочу их попробовать Нет Реклама нравится, но аромат не интересен
7. Привлекает ли Вас участие в рекламе известной личности? Да, если к звезде отношусь положительно Мне все равно, главное, чтобы запах понравился Да, такая реклама вызывает больше доверия
8. Как вы в целом относитесь к печатной рекламе парфюмерии? Красивые картинки, но далеки от реальности Хочу быть похожей на девушек, представляющих ароматы Равнодушна
9. Оправдано ли наличие пробника духов в журнальной рекламе? Да, всегда знакомлюсь с запахом Нет, неинтересно Мне все равно
10. С каким из представленных в печатной рекламе образов вы себя ассоциируете?
11.Соответствует ли аромат характеру рекламного образа в печатной рекламе?
Благодарим Вас за помощь в исследовании!
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 5-6, 2011
139
Рис. 1.
что предлагаемые образы им чужды, а 26% опрашиваемых даже не смогли вспомнить рекламу. 100% респондентов единогласно подтвердили, что наличие пробников в печатных изданиях привлекает огромное количество потенциальных покупателей.
На втором этапе проводился письменный опрос по восприятию рекламных текстов вербально-визуального типа. Оказалось, что понравившиеся с точки зрения эстетической организации текстового пространства и эмоционального воздействия рекламные образы вовсе не убедили респондентов познакомиться с ароматом духов и тем более остановить на нем свой выбор.
На вопрос, какие конкретно образы близки опрашиваемым настолько, чтобы реклама побудила попробовать рекламируемый аромат, были получены следующие ответы: 60% респондентов остановились на архетипе «эстет, любовник», 40% - на архетипе «ребенок» и 30% - на архетипе «странник, искатель». А именно эти стереотипы, как показало наше исследование, и внедряются в подсознание целевой аудитории современной рекламой парфюмерной продукции. Следовательно, можно смело утверждать, что рекламопроизводители действительно навязывают нам гендерные идеалы, конструируя социальный портрет общества и человека в нем.
На третьем этапе проводился опрос на соответствие образов печатной рекламы самому аромату. Так, по мнению респондентов, 2/3 тестируемых ароматов совпадают с представленными рекламными образами. Исключение составили рекламные сообщения №»1 (архетип «искатель, странник») и №о 2 (архетип «эстет, любовник»).
Рис. 2.
Следовательно, производителям рекламы следует подходить с особой тщательностью к созданию рекламного образа, поскольку, во-первых, у каждой женщины и каждого мужчины уже сформировался свой Я-образ, с которым они пытаются себя отождествлять и на смену которого, скорее всего, пойдут весьма неохотно, тем более если этот Я-образ затрагивает глубинные пласты подсознания и формирует устойчивую психологическую установку в отношении восприятия самого себя как члена социума, а во-вторых, сам аромат духов, в свою очередь, имеет весьма стойкую визуальную ассоциацию, которую тоже нельзя не учитывать при создании рекламного образа.
Таким образом, гендерная маркированность является обязательным условием эффективности текстов печатной рекламы парфюмерии, поскольку рекламные образы, использующиеся в этой рекламе, являются фактором, активно влияющим на формирование выбора покупателей.
Библиографический список
1. Грицанов А.А и др. Гендерные стереотипы // Социология: Энциклопедия. - Минск, 2003. - С. 48.
2. Иващенко А. Теория архетипов и практика брендинга. - М., 2005. - 324с.
3. ИльинЕ.П. Образы мужчин и женщин в массовом сознании // Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины. - М., 2003. - С. 56-62.
4. Остин Дж.Л. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVII. - М., 1986. -С. 22-130.
5. Ухова Л.В., Тихонова О.А. Интерпретационный анализ текстов печатной рекламы: монография. - Ярославль: Изд-во ЯГПУ, 2008. - 139 с.
