CC BY
87
Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2012. № 3
Е.А. Глазова
СТЕРЕОТИПЫ ВО ФРАНЦУЗСКОЙ РЕКЛАМЕ:
ЖЕНСКИЕ ОБРАЗЫ
Женщина является субъектом и объектом рекламы. Ее образ широко используется в видеороликах на французском телевидении. Однако в разных роликах женщина может выступать с разными функциями и в разной роли в зависимости от предлагаемого товара и предполагаемого покупателя.
Ключевые слова: реклама, женщина, Франция, стереотипы.
A woman is subject and object in the advertisig. Her image is widely used in video clips on French television. However, in various commercials woman can act with different functions and in different roles depending on the product offering and the prospective buyer.
Key words: advertising, woman, France, stereotypes.
Женщина во все времена вызывала поэтические ассоциации. Мы восхищаемся прекрасными полотнами художников, скульптурными композициями, замечательными литературными произведениями. В современном более динамичном мире появились другие формы отражения женской красоты. К подобным формам можно отнести, например, кинематограф. Но самой быстродоступной, а также наиболее быстровоспринимаемой является реклама. Конечно, реклама существует не столько как художественное искусство, сколько как искусство убеждения потребителей в необходимости приобретения товаров или услуг. Следует отметить, что женщина в рекламе занимает центральное место. Во-первых, женщина является активным потребителем, объектом. По данным статистики, 85% всех потребительских расходов составляют расходы женщин1. Решения о домашних закупках принимают в основном женщины. Во-вторых, женщина может быть объектом рекламы для того, чтобы, "используя красоту, поднять стоимость товара"2. Рассмотрим, какие типы "женской" рекламы существуют во Франции и как они соотносятся с моделями покупателей. Выделяют четыре модели покупателей, каждая из которых является теоретической и не существует в реальной жизни. Первая модель — это рациональный покупа-
Глазова Елена Александровна — канд. филол. наук, доц. кафедры франкоязычных культур факультета иностранных языков и регионоведения МГУ имени М.В. Ломоносова; тел.: 8-915-313-32-63, e-mail: a-lionne@mail.ru
1 См.: Барлетта М. Как покупают женщины. М., 2004.
2 Bénilde M. On achète bien les cerveaux: La publicité et les médias. Paris, 2007. P. 38.
тель, который основывается на логике, и соответственно его можно убедить объективной аргументацией. Вторая модель — зависимый покупатель, который минимально вовлечен в процесс выбора продукта. Третья модель — подход с точки зрения глубокой мотивации, т.е. с точки зрения потребностей покупателя. Четвертая модель покупателя основана на подходе с точки зрения социального соответствия, который формируется принадлежностью к какой-либо социальной группе3. Гендерный аспект тоже будет затронут. Как известно, существуют две гендерные социальные модели — вертикальная и горизонтальная. Вертикальная модель предполагает натурализацию превосходства мужской силы над женской — доминирующий мужчина над доминируемой женщиной4. Горизонтальная модель определяется как равноправие мужчины и женщины. Она основывается на том, что современному обществу присуще смешение ролей и функций5.
Прежде всего следует отметить те ролики, которые рекламируют товары для женщин — одежду, косметику, духи. Эту рекламу можно отнести к первому типу. Вполне логично, что такие товары рекламируют именно женщины. Тем не менее по манере представления рекламные образы этого типа могут быть разными. Здесь встает вечный вопрос рекламной стратегии: убеждать или соблазнять? Примером рекламы убеждения можно назвать ролик Reebok Easytone (женские кроссовки), в котором женщин наглядно убеждают носить определенную обувь и показывают, как она влияет на форму тела: "Suivez un bel équilibre ce qui fait vos jambes et vos fesses à chaque pas" — "Поддерживайте правильное равновесие, что совершенствует ваши ноги и ягодицы с каждым шагом". Ярким примером рекламы-соблазнения является видео фирмы Wonderbra (женское белье) под названием "Почтальон". Молодой человек доставляет некий товар этой фирмы женщине. Затем ждет несколько минут и снова звонит в дверь для того, чтобы отдать почту. За это время женщина надевает то, что он ей доставил. Смысл рекламы в том, что ни женщины, ни тем более мужчины не могут устоять перед соблазнительной силой продукции Wonderbra.
Ко второму типу можно отнести рекламу, которая предлагает вполне нейтральную продукцию без конкретизации, кто в обычной жизни будет ею пользоваться, например чистящие средства, продукты, мобильная связь. Здесь рекламодатели делают ставку на то, что часто именно женщины решают, как расходовать семейный бюджет. По этой причине женщине отводится роль хозяйки, кото-
3 Dayan A. La Publicité / Que sais-je? Paris, 2003. P. 15.
4 Bourdieu P. La domination masculine // Actes de la Recherche en Sciences sociales. Masculin / Féminin-2. 1990. Septembre. N 84. P. 3-31.
5 BadinterÉl. De l'identité masculine. Paris, 1992.
рая моет, чистит, готовит, занимается хозяйством. Можно сказать, что это реклама вертикального типа, когда присутствует концептуальное использование стереотипа, определенных гендерных функций. Таким образом, большинство чистящих средств рекламируют женщины. Например, Le chat (стиральный порошок) представляет женщина, которая показывает белизну своей футболки: "Le blanc... toujours plus blanc" — "Белое. всегда еще белее".
Бытовую технику тоже чаще рекламируют хозяйки. Так, именно женщина рассказывает об удобстве холодильника Whirpool: "J'ai appris à ajuster parfaitement la température. Je suis la technologie du 6 sens de Whirpool" — "Я научилась совершенно настраивать температуру. Я следую технологии 6 sens от Whirpool". Можно сказать, что это также реклама-убеждение.
На стереотипах о традиционной роли, желаниях и страхах женщин базируется ролик фирмы Bouygues Telecom (мобильная связь). В данной рекламе есть и мужчины и женщины, которые в юмористической форме показывают нестандартные функции телефона. Женщинам при этом отводятся красота (Beauté): девушка расчесывает волосы мобильным телефоном; домашнее хозяйство (Tâches ménagères): девушка моет телефоном посуду; безопасность (Sécurité): девушка отбивается телефоном от вора. Безусловно, реклама-соблазнение тоже отражена в этом типе. Например, ролик про кофе-машину Tassimo показывает женщину, которая завидует своей соседке. Соседка с помощью своего кофе привлекла в дом молодых красивых рабочих. Подобные рекламы подменяют желание иметь товар или услугу другим желанием — нравиться мужчинам.
К третьему типу можно отнести рекламу, которая апеллирует к женским или общечеловеческим инстинктам. Вообще реклама часто базируется на теории человеческих потребностей А.Г. Маслоу6. Поэтому в роликах акцентируются физиологические потребности, т.е. те, которые необходимо удовлетворить в первую очередь. Это особенно актуально для представления пищевой продукции. Например, в рекламном ролике Perrier (минеральная вода) к горе в саванне с разных сторон подползают женщина и лев. На вершине стоит бутылка с минеральной водой. Когда лев достигает вершины, он громко рычит на женщину. Она в ответ также издает ужасный крик. Лев пугается и убегает. Женщина победоносно открывает бутылку и выпивает воду: "De l'eau, de l'air, la vie" — "Вода, воздух, жизнь".
Очень широко эксплуатируется материнский инстинкт, чтобы подключить женскую интуицию к покупке. Рекламисты вслед за Е. Белотти могли бы утверждать, что «женская интуиция повсе-
6 См.: МаслоуА.Г. Мотивация и личность. СПб., 1999.
местно рассматривается как "естественная" эманация у существа, биологически предназначенного для материнства и воспитания детей и, следовательно, "естественно" наделенного божественными способностями, позволяющими женщине находить лучшее решение»7. Конечно, мать всегда старается дать ребенку самое лучшее. Таким образом, производители рекламы детских товаров стремятся играть на чувствах матери, доказывая, что ребенку будет плохо без той или иной продукции. При этом подчеркивается, что данную продукцию покупают только хорошие матери, которые желают блага своему ребенку. И если женщина отказывается от этого товара, то она плохая мать.
Однако одной материнской любви как мотивации покупки может оказаться недостаточно. Реклама, как правило, не должна быть односторонней и однозначной8. И поэтому в подобных рекламах часто присутствует еще какое-нибудь предложение лично для мамы. Чаще всего это идея комфорта и простоты. Например, детское питание Blé dina предлагает следующий слоган: "Blédina fait grandir vos enfants et vous simplifie la vie" — "Blédina помогает вашим детям расти и облегчает вам жизнь". Видеоряд предлагает быструю смену счастливых лиц мам и детей.
К четвертому типу можно отнести рекламу, где женщина выступает в роли привлекательного момента для мужчины. На самом деле подобная реклама разделила французское общество на две половины. С одной стороны, во Франции создаются общества, которые выступают против демонстрации женщины как мужского аксессуара, также они борются против показа женщины в стереотипной роли домохозяйки-служанки9. В 2001 г. во французском обществе разгорелся скандал, спровоцированный появлением одной рекламы. Фирма La City (одежда) выпустила плакат, на котором полуголые женщины на четвереньках позировали на пастбище. Все это сопровождал слоган: "La City habille les femmes nues" — "La City одевает голых женщин". Градус полемики был настолько высок, что Бюро проверки рекламы (Bureau de vérification de la publicité) вынуждено было создать Кодекс поведения в этой области10.
С другой стороны, большая часть рекламы автомобилей или мужских антиперспирантов или духов продолжает эксплуатировать женскую сексуальность. Женщина в подобных роликах может представать по-разному. Один из видов такой рекламы, когда женщина не может устоять перед неотразимостью обладателя рекламируе-
7 Belotti E.G. Du côté des petites filles. L'influence des conditionnements sociaux sur la formation du rôle féminin dans la petite enfance. Paris, 1973. P. 196.
8 Cathelat B. Publicité et société. Paris, 2001 P. 125.
9 URL: http://www.lameute.fr/index/ (дата обращения: 07.03.2012).
10 Bénilde M. Op. cit. P. 38.
мого товара. Здесь можно привести пример видео Chanel Egoïste. Дом, на четырех этажах которого проживают женщины. Они одновременно открывают свои окна, кричат: "Эгоист!" — и захлопывают ставни. Посредине дома открывается одно окно, и мужская рука ставит на балконе флакон духов.
Следующая более откровенная реклама этого вида — ролик ан-типерспиранта ^xe. Кафе. За столиком сидит эффектная блондинка. У барной стойки стоит невысокий молодой человек средней наружности. Он приближается к блондинке, она страстно на него смотрит. Тут он берет в рот сырую рыбину и начинает ею поглаживать блондинку по лицу, что ей очень нравится. Голос за кадром поясняет: "Dans le monde animal le goéland séduit sa partenaire en remplissant son bec de poisson. Heureusement les humains ont l'effet Axe" — "В мире животных самец чайки соблазняет свою партнершу, наполняя свой клюв рыбой. К счастью, у людей есть эффект Axe". Таким образом утверждается, что женщина не сможет противостоять чарам мужчины, который использует этот дезодорант.
И наконец, к пятому виду можно отнести рекламу, где женский пол и стереотипы, с ним связанные, рассматриваются с юмором. Надо отметить, что здесь реклама носит тоже довольно фривольный характер. Первый стереотип касается внешних данных женщины. Красота может увлечь мужчину и заставить забыть о последствиях. Таковой является реклама Bouygues Telecom Nomad (мобильная связь). Ролик начинается с красивой свадьбы молодого человека и прекрасной блондинки. Затем они уезжают в замок, где оказывается, что невеста вовсе не женщина. Ужас на лице жениха от того, что он женился на мужчине. Комментарий за кадром: "Réfléchissez avant de vous engager. Le portable Nomad sans engagement" — "Думайте перед тем, как дать обязательства. Мобильная связь Nomad без обязательств". Эффект обманутого ожидания и юмор считаются наиболее эффективными для запоминания рекламы11.
Другим видом юмора в рекламе можно считать тот, где женщина выполняет нестандартную для себя функцию. Примером такой рекламы можно назвать ролик Digicel (магазин бытовой техники), где в роли Деда Мороза или Père Noël выступает молодая мулатка. Она кокетливо дарит подарки и соблазнительно танцует с одним из одаренных. В середине ролика девушка издает характерный традиционный для Деда Мороза мужской смешок: "Хо, хо, хо". И тут же как бы одергивает себя.
Итак, следует отметить, что женский образ во французской рекламе соответствует всем моделям покупателя. Рациональная модель предполагает первый тип рекламы (продукция для женщин),
11 См.: Мокашенцев Р.И. Психология рекламы. М.; Новосибирск, 2000. С. 37.
а также рекламу-убеждение второго типа. Модели зависимого покупателя подойдет второй тип рекламы с женскими образами. Моделям глубокой мотивации соответствует реклама, основанная на физиологических и инстинктивных потребностях женщины, а также ролики, призванные соблазнять мужчину. Модель социального соответствия обыгрывают рекламы первого типа — для женщин — и четвертого — для мужчин. Роли и функции женщин в рекламе в большинстве случаев стереотипны, хотя в некоторых роликах они отражены с юмором. Но каковы бы ни были цели и задачи рекламы на французском телевидении, образ женщины остается несущим неизменно эстетическую нагрузку.
Список литературы
Барлетта М. Как покупают женщины. М., 2004. МаслоуА.Г. Мотивация и личность. СПб., 1999. Мокашенцев Р.И. Психология рекламы. М.; Новосибирск, 2000. BadinterÉl. De l'identité masculine. Paris, 1992.
Belotti E.G. Du côté des petites filles. L'influence des conditionnements
sociaux sur la formation du rôle féminin dans la petite enfance. Paris, 1973. Bénilde M. On achète bien les cerveaux: La publicité et les médias. Paris, 2007.
Bourdieu P. La domination masculine // Actes de la Recherche en Sciences
sociales. Masculin / Féminin-2. 1990. Septembre. N 84. Cathelat B. Publicité et société. Paris, 2001. Dayan A. La Publicité / Que sais-je? Paris, 2003.
URL: http://www.francomania.ru/savoir-faire/entreprises-francaises-publicite
(дата обращения: 07.03.2012). URL: http://www.lameute.fr/index/ (дата обращения: 07.03.2012). URL: http://www.pubstv.com (дата обращения: 07.03.2012).
