CC BY
26
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
УДК 811
Е. Е. Богатырёва
ст. преподаватель кафедры интегрированного обучения профессиональной деятельности факультета непрерывного образования МГЛУ; e-mail: kate_bogatir@mail.ru
ВИЗУАЛИЗАЦИЯ В ГОДОВОМ ОТЧЕTЕ (на материале франко-, англо- и русскоязычных текстов)
Статья посвящена видам и функциям визуализации в англо-, франко-и русскоязычных текстах годовых отчетов нефтяных и энергетических компаний. Особое внимание уделено ассоциативной и рекламной функциям, которые отодвигают на второй план экономическую и финансовую функции. Анализируется роль цвета в восприятии и толковании финансовой отчетности.
Ключевые слова: визуализация; виды визуализации; мимикрия; текст годового финансового отчета; цвет; функции цвета.
Bogatyreva E. E.
Senior Lecturer, Department of Integrated Teaching in Professional Activities, Faculty of Continuing Education, MSLU; e-mail: kate_bogatir@mail.ru
VISUALIZATION IN ANNUAL REPORT (on the basis of French, English and Russian texts)
The article is dedicated to certain types and functions of visualization in English, French and Russian texts of annual reports of oil and energy companies. Associative and advertising functions which bring economic and financial essence to the background are highlighted. The author analyzes the role of color in the perception and interpretation of financial accounts.
Key words: visualization; types of visualization; mimicry; text of annual report; color; functions of color.
В статье рассматриваются два наиболее часто встречающихся и распространенных вида визуализации в годовых финансовых отчетах нефтяных и энергетических компаний. Первый - «документно-
подтверждающий» - заключается в представлении текстуальной информации графическими, иллюстрационными и фотографическими знаками: производственные объекты, руководство, сотрудники изображаются реалистично за работой, в характерной для них манере. Второй вид - «метафорически-контекстный», суть которого в представлении компании и ее услуг «не напрямую», а используя фотографии, графики и изображения вне повседневной реальности.
Объектом нашего анализа стали 50 годовых отчетов нефтяных и энергетических компаний, находящихся в России за рубежом. Особое внимание уделяется текстам годовых отчетов, размещенных в интернет-пространстве и на корпоративных сайтах компаний в 2014-2016 гг. Нами были выявлены два основных приема, используемых всеми предприятиями для привлечения целевой аудитории в лице аукционеров, инвесторов, государственных организации. Оба приема связаны с понятием «визуализация».
Существует множество определений понятия «визуализация»: «Это процесс представления данных в виде изображения с целью максимального удобства их понимания» [Горохов, Лукьянец, Чернов 2007, с. 61], «представление числовой и текстовой информации в виде графиков, диаграмм, структурных схем, таблиц» [Баженова 2011, с. 39].
Под визуализацией информации мы подразумеваем метод представления информации в виде оптического изображения (например, в виде рисунков и фотографий, графиков, диаграмм, структурных схем, таблиц, картин и т. д.).
Данный метод является эффективным средством воздействия на целевую аудиторию годового отчета, являясь наиболее коротким путем «вызвать интерес» со стороны адресата. Как утверждает А. Леви-тас, «40 % людей воспринимают информацию более позитивно, если это не сплошной текст, а картинки и фотографии, чередующиеся с печатным текстом» [Левитас 2014, с. 43]. Таким образом, связь визуализации и вербального текста позволяет добиться оптимального результата при восприятии информации в отчетном документе. При этом коммуникативно-иллюстративный прием стал доминирующим по сравнению со всеми остальными.
Напомним, что упомянутый прием реализуется в двух видах: «документно-подтверждающий» и «метафорически-контекстный». Под первым подразумевается изображение нефтяных вышек и тепловых электростанций, руководства и служащих, процессов добычи
нефти и электроэнергии, такими, какими они предстают в реальной жизни, как это видно из годового финансового отчета английской компании ВР в 2015 г.:
а) это наш персонал, который работает в нашей нефтяной компании; мы всегда соблюдаем все меры безопасности
б) это наше руководство, обсуждающее важные вопросы
с) это наш завод
bp.com >...д!оЬа!/согрога1е...герогйпд/аппиа!-геро|1/
С помощью предложенного визуального ряда формируется отношение целевой аудитории к компании, «внушается» ее мощь, играющая важную роль для аукционеров, раскрываются перспективы развития, существенные для инвесторов. Предполагается, что высшее руководство решает стратегические вопросы, рабочий персонал трудится на благо и процветание компании, а адресат убеждается в надежности предприятия.
Вторым видом коммуникативно-иллюстративного приема является «метафорически-контекстный», когда предприятие изображается в неожиданном ракурсе: жизнь компании существует не только на рабочем месте, но и за его пределами. Подобной концепции придерживается, например, компания «Роснефть» в годовом отчете 2015 г.: а) мы заботимся о сотрудниках; б) будущие сотрудники компании; дети - наше всё.
с) мы чтим свои традиции и традиции других народов
rosneft.ru > Годовой отчет 2015
Именно вышеприведенный прием считается наиболее эффективным для продвижения компании и завоевания доверия ее целевой аудитории, поскольку европейские и российские фирмы нередко обращаются к «метафорическому» тексту, что составляет 60 % от общего числа проанализированных нами текстов; второе место занимает «предметный» текст (30 %). Оставшиеся же 10 %% составляют тексты финансовой отчетности, в которых использованы фотографии руководителей и большое количество графиков, как например, в документах французской компании «Total» (2014).
При выборе метафорического приема визуализации специалисты компании создают годовой отчет с опорой на образ, отвлекающий от финансово-документальной стороны, основывающийся на ценностных ориентирах руководства и его сотрудниках. Нередко привлекательные ассоциативные иллюстрации сопровождают самостоятельные разделы годового отчета. Например, раздел, информирующий о сотрудничестве, подкрепляется фотографией символом «Рукопожатие», служащей невербальным сигналом о принятии взаимовыгодного решения, о достижении договоренности между заинтересованными сторонами. Раздел «Стратегия» сопровождается фотографией поднимающегося вверх вертолета - визуальным символом успеха и подъема компании.
http://fs.moex.eom/content/annualreports/1962/1/rosseti-russ.pdf
Нередко в годовых отчетах используется метафорический прием, при котором предприятие «погружается» в глобальный контекст. Например, потребитель рассказывает о компании и ее достоинствах, в то время как довольная семья с ребенком радуется услугам, предоставленным компанией, как это следует из нижеприведенного примера французской фирмы EDF (годовой отчет 2015 г.).
edf.fr> groupe-edf.. .dedies.. .autres.. .rapport-annuel
Наш анализ подтверждает тот факт, что использование географически-исторического контекста пользуется популярностью. В годовых отчетах присутствуют пейзажи, характерные для территории, на которой компания расположена, исторические и архитектурные достопримечательности, местное коренное население и др. Приведем конкретные примеры:
тоэепегдо.гт С.. .212/тозепегдо-о1сЬе1.. .31.05.2016.pdf
гоБпеТ1.ги> Годовой отчет 2015 г.
Многие компании ориентированы на конструирование будущего, что выражается через образы суперсовременной техники, подчеркивающей их актуальность и современность, их инновационные подходы к формированию будущего (компания GE в отчете 2015 г.).
де.сот> 2015 Аппиа! Керог1 15
Авторы отчетной документации зачастую обращаются к приему «мимикрии» - «визуальной типологии изготовления годового отчета в нестандартной форме или формате» [Горохов, Лукьянец, Чернов 2007, с. 11]. Некоторые имитируют детскую книжку, другие превращают его в глянцевый журнал, третьи - в художественный альбом, где изображения представлены в черном карандаше или разукрашены акварельными красками. В том же формате выполняются и портреты руководства, графики, таблицы. Приведем аутентичные примеры.
https://www.ge.com/ar2015/assets/pdf/GE_AR15.pdf
aistom.com> Global/Group/Resources...ALSTOM DDR2015...
Важным компонентом визуализации является цвет, выступающий в качестве дополнительного коммуникативного средства, воплощающего в себе символ. Цветовая гамма заключает в себе определенную систему смыслов, толкование которых возможно только в том случае, если реципиент владеет этим знанием. Закономерным является вопрос: «Нужно ли толковать читателю финансовой отчетности значение цвета или же для цвет является одним из инструментов привлечения внимания к определенной информации?».
По нашему мнению, цвет является важным графическим средством в годовом финансовом отчете, способствующим передаче текстовой информации на паралингвистическом и психологическом уровне. И. В. Гёте в своей книге «Учение о цвете» писал, что «цвет присущ всей природе и нельзя его свести к колебаниям электромагнитных волн»[Гёте 1957, с. 14], современный маркетолог Р. Дули полагает, что «воздействие цвета вполне конкретно и не зависит от предпочтений конкретного человека»[Дули 2013, с. 185].
Таким образом, правильное использование и комбинирование цветов позволяет добиться нужного воздействия на целевую аудиторию, благоприятно влияет на имидж компании и формирует позитивное отношение заинтересованных лиц.
В ходе нашего исследования были выявлены следующие функции цвета в анализируемых текстах.
•«Аттрактивная» функция заключается в привлечении внимания целевой аудитории к различным разделам финансовой отчетности.
Удачная комбинация цветов постоянно возвращает читателя годового отчета к бренду компании, а их контрастное сочетание позволяет избежать монотонности и однообразия.
Если годовой финансовой отчет рассчитан на инвесторов, то документ делается в стиле «equity research», что в переводе на русский язык можно трактовать как «узкоотраслевые исследования». Это значит, что каждая отрасль, которой занимается компания, выбирает свой определенный цвет, цветовую гамму, помогающую создать дистанцию или лучше усвоить предложенную информацию. Такой стиль работы предлагает компания «Лукойл» (%20om4em%202014.pdf):
^ roflOBOiTc>T4er2014.pdf - Adobe Reader
• Выделительная функция помогает акцентировать внимание на основных предметах годового отчета.
Фотографии, рисунки, схемы служат выстраиванию связей между главным и второстепенными элементами. Этот прием позволяет сосредоточиться на основной идеи «наша компания пережила кризис», «несмотря на кризис, мы добились значительных результатов», «мы продолжаем заниматься социальными проектами», «мы освещаем путь», «бизнес, стратегия».
[www.nestro.ru/media/filer_public/6c/7d/...585a.../ar14_zarubejneft_rus_2014.pdf]
• Экспрессивная функция - «отвечает за возможность цвета воздействовать на целевую аудиторию и вызвать определенное эмоциональное состояние» [Анисимова 1999, с. 71].
При оформлении годового отчета профессионалы учитывают настроение, создаваемое цветом у читателя. И. В. Гёте в своих сочинениях по естествознанию рассматривал пейзаж через разноцветные фильтры, через желтое стекло - глаз радуется, сердце расширяется, настроение просветляется, кажется, что повеяло теплом», через красный «грубое насилие», через синее - «печаль», фиолетовое - «невыносимая тоска», оранжевое - «радость», пурпурное - «ужас», зеленое -«покой» [Гёте 1920, с. 112].
Всю эту цветовую гамму можно встретить в анализируемых годовых отчетах, но воспринимаются цвета по-другому.
Если компания ставит перед собой цель заявить о себе, то принято считать, что решению данной задачи способствуют такие цвета, как:
• красный, являющийся символом любви, тепла, чувственности и страсти. В рекламе красный считается самым мощным цветом, самым динамичным, волевым, жизнеутверждающим и с наибольшим потенциалом воздействия. Этот цвет можно встретить в логотипах
нефтяных и энергетических компаний («Русснефть», «Лукойл», «Exxon mobil corporation», «Chevron»), в оформлении отдельных заголовков и названий финансовой отчетности, в графических изображениях и аналитических таблицах;
• оранжевый ассоциируется с ключевыми понятиями для любого бизнеса: «энергия», «динамичность», «позитивное настроение». Он передает радость, удовольствие и жизненную силу. Этот цвет выбирают фоном для раздела «Корпоративное управление», «Основные финансовые показатели и краткий перечень важных событий»;
• желтый дает ощущение тепла и света, это цвет бодрости и радости. Он символизирует успех и удачу, поэтому многие компании делают его своим «фирменным», например «Роснефть», «Schell», «Total»).
Для смягчения неприятной информации, намерения снять напряжение используются различные оттенки синего:
• синий подчеркивает дистанцию, его можно найти в разделах, связанных с корпоративной стратегией, с продвижением продукции, а также в программе экологической концепции развития компании;
• светло-синий, часто уводит в пространство, направляет взгляд, служит фоном для обложки годовых отчетов:
[flJM@l а I
[http://fs.moex.com/content/annualreports/1956/1/fsk-eehs-russ.pdf] сине-зеленый подчеркивает движение, изменчивость.
Эти цвета часто встречаются в отчетах российских компаний «Мосэнерго», «Новатэк», «Газпром».
Для того чтобы произвести впечатление, удивить, выделится среди конкурентов предприятия выбирают: розовый - нежный, производящий впечатление («Башнефть»); пастельно-зеленый - ласковый, мягкий («Татнефть»); серовато-голубоватый - сдержанный («Саратов-энерго»).
Следует отметить, что вышеперечисленные цвета используются не только в рисунках, логотипах и фотографиях, но и применяются для выделения заголовков или столбцов с цифрами. Нами установлено, что для подачи цифровых показателей компании чаще применяют черный или темно-синий цвет, не отвлекающий внимание, для положительных показателей - голубой или зеленый, а для отрицательных - красный цвет, обозначающий на ассоциативном уровне опасность.
В заключение подчеркнем, что визуализация в текстах годовых отчетов выполняет ряд функций: ассоциативная направлена на выделение нефтяных и энергетических компаний и их деятельности из конкурентной среды; эстетическая способствует развитию интереса адресата к информации в годовой отчетности;рекламная, с одной стороны, помогает создать образ компании, с другой - делает этот образ узнаваемым для целевой аудитории; текстообразующая структурирует и делает текст финансового документа удобным для прочтения.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Анисимова Е. Е. Креолизованные тексты - тексты XXI века: учеб. пособие по
интерпретации текста. М. : ЦЧКИ, 1999. 147 с. Баженова Е. А., Протопопова О. В. Язык и стиль рекламы // Стилистический энциклопедический словарь русского языка / под ред. М. Н. Кожиной. М. : Наука, 2011. 305 с. Гёте И. В. Трактат о цвете / Избранные сочинения по естествознанию. М., 1957. 555 с.
Горохов В. Л., Лукьянец А. А., Чернов А. Г. Современные методы когнитивной визуализации многомерных данных. Томск : Некоммерческий фонд развития региональной энергетики, 2007. 216 с. Дули Р. Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя / пер. с анг.
В. Рубинчик. Минск : Попури, 2013. 335 с. Левитас А. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. 320 с. Поис А. Визуализация. М. : Присцельс, 1998. 272 с.
