CC BY
32
5. Лапыгин Ю. Н. Бизнес-план: стратегии и тактика развития компании / Ю.Н. Лапыгин, Д. Ю. Лапыгин. - 2-е изд., испр. - М. : Издательство «Омега Л», 2009. -350 с.
6. Мильнер Б. З. Теория организации / Б.З. Мильнер. - 2-е изд., перераб. и доп. -М.: ИНФРА-М, 2000. - 480 с.
7. Mintzberg H. Strategy safari: A guided tour through the wilds of
strategic management / H.Mintzberg, B. Ahlstrand, J. Lampel. — New York: Free Press, 1998 — 367 p
8. Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации / Г. Минцберг. - СПб.: Питер, 2011. - 512 с.
9. Ойхман Е. Г. Реинжиниринг бизнеса: Реинжиниринг организации и информационные технологии / Е.Г. Ойхман, Е.В. Попов. - М.: Финансы и статистика, 2007. - С. 44-59.
10. Попова Л.Ф. Оценка влияния факторов внешней среды предприятия на характеристики его организационной структуры [Електронний ресурс] / Л.Ф. Попова. - электрон. текст. дан. - Режим доступу:
http://ges.jvolsu.com/index.php/archive-
ru/166-2012-6/upravlenie-ekonomicheskim-
razvitiem-3/663-popova-l-f-otsenka-vHyaniya-
faktorov-vneshnej-sredy-predpriyatiya-na-
kharakteristiki-ego-organizatsionnoj-struktury.
11 .Фатхутдинов Р. А.
Управленческие решения. 5-е издание,
переработанное и дополненное. / Р.А. Фатхутдинов - М.: ИНФРА - М. - 2002.
- 314 с.
12. Кузьмин Е.А. Неопределенность в экономике: понятия и положения / Е.А. Кузьмин // Научный журнал "Вопросы управления",- № 2 (2), - 2012. - С. 80-92.
13. Смолш I. В. Идеологи вибору методологи i форми стратеги тдприемства за змшюваних умов середовища /
1.B. Смолш, О.Я. Дршь // Стратегия економiчного розвитку Украши. - № 33. -2013. - С. 31-38. - Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/seru_2013_33_7
14. Андреева Т.Е. Основные подходы к разработке математической модели определения влияния факторов сложности и динамичности внешней среды предприятия в формате перспектив его развития [Електронний ресурс] / Т. Е. Андреева, О. А. Гетьман // Економша. Управлшня. Инноваци. - 2015. - Вып. 1 (13).
- Режим доступу до журн. http://www.nbuv.gov.ua/
15. Andreeva T.E. Development of the enterprise as a transformational shift to a new level / T.E. Andreeva, O.A. Getman // Economics, management, law: problems and prospects: Collection of scientific articles. Vol.
2. - Agenda Publishing House, Coventry, United Kingdom, 2015. - P. 271-278.
16. Светлов В. Конфликт: модели, решения, менеджмент / В. Светлов. - СПб.: Питер, 2005 - 540 с.
УДК 336.71
ВИБ1Р СТРАТЕГИ БАНК1ВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ В УМОВАХ КРИЗОВИХ ЯВИЩ
Богоявленський О. В., к.е.н., доцент, Крамська Д. О., студентка (Х1Ф КНТЕУ)
У статт1 розглядаеться необх1дн1сть вибору стратеги банку з точки зору кл1ент1в банку. Посилення конкуренци, непередбачена поведтка кл1ент1в на ринку банк1вських послуг змушуе банки активно впроваджувати ¡нноваци при застосовуванш класичних Iнструмент1в маркетингу, а також знаходити нов1 концепци та
© Богоявленський °В., Вкник економпки транспорту i промисловост № 56, 2016
Крамська Д.О.
iнструменти. Це й обумовлюе актуальтсть проведения аналгзу, виявлення нових тенденцт маркетинговой дiяльностi банюв та тдвищення ттересу до маркетингу з позицт банку. До^дження проведено з використанням анкетування. У розроблент анкетi були передбачен питання, як1 дають можлив^ть ощнити роботу банку загалом. Як результат, тдтверджено, що проведення анкетування е дуже корисним при виршенш впливу як зовшшшх, так i внутршшх факторiв на формування маркетинговой стратеги банку. Розглянуто взаемозв'язок банку з Рентами.
Ключовi слова: маркетинг, до^дження, бантвсьш послуги, клienm, анкета, лояльтсть, стратегiя, програма.
ВЫБОР СТРАТЕГИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ КРИЗИСНЫХ ЯВЛЕНИЙ
Богоявленский О. В., к.э.н., доцент, Крамская Д. О., студентка (ХИФ КНТЭУ)
В статье рассматривается необходимость выбора стратегии банка с точки зрения клиентов банка. Усиление конкуренции, непредвиденное поведение клиентов на рынке банковских услуг заставляет банки активно внедрять инновации при применении классических инструментов маркетинга, а также находить новые концепции и инструменты. Это и обусловливает актуальность проведения анализа, выявления новых тенденций маркетинговой деятельности банков и повышение интереса к маркетингу с позиций банка. Исследование проведено с использованием анкетирования. В разработанной анкете были предусмотрены вопросы, позволяющие оценить работу банка в целом. Как результат, подтверждено, что проведение анкетирования является очень полезным при решении влияния как внешних, так и внутренних факторов на формирование маркетинговой стратегии банка. Рассмотрена взаимосвязь банка с клиентами.
Ключевые слова: маркетинг, исследования, банковские услуги, клиент, анкета, лояльность, стратегия, программа.
THE CHOICE OF STRATEGY OF BANK MARKETING IN CONDITIONS OF CRISIS
Bogoyavlensky О. V., PhD, Associate Professor, Kramskaya D. О., student (Kharkiv Institute of Finance Kyiv National University of Trade and Economics)
The article deals with the need to choose the strategy of the bank in terms of clients. Increased competition, unexpected behavior of customers in the banking market forces banks to actively innovate by maintaining the classical marketing tools, and to discover new concepts and tools. This determines the relevance of the analysis, identification of new trends in marketing activities of banks and increasing interest in marketing positions with the bank. The study was conducted using questionnaires. In the developed questionnaire were provided questions that make it possible to assess the performance of the bank as a whole. The results of the questionnaire processed by means of one of the office software package Microsoft Office spreadsheet Excel. As a result, confirmed that conducting a survey is very useful in
Вкник економпки транспорту i промисловост № 56, 2016
addressing the impact of both external and internal factors on the formation of the marketing strategy of the bank. Intercommunication bank customers.
Keywords: marketing, research, banking, customer profile, loyalty, strategy, program.
Постановка проблеми. Кризовi явища, яю спостер^алися в економщ та в банювськш системi Украши зокрема, значно ослабили конкуренты позицп навiть провiдних великих банкiв, про що свiдчить 1х зменшення (на 01.01.2013 р. -182 банки, на 01.01.2015р. - 163 банки, на 01.01.2016р. - 117 банюв) [1]. За таких умов важливим завданням стае вщновлення ефективно'! дiяльностi банюв, укршлення конкурентних позицiй та вщновлення довiри з боку населення.
Аналiз останнiх дослiджень i публжацш. Рiзноманiтнi аспекти банкiвського маркетингу розглядаються в наукових дослiдженнях таких фахiвцiв як Антонюк Д.С., Нужна С.А., Романенко О.О., Семенча I., Скворцова С., Федiрко В.В. та ш. [2,3,4,5].
Видшення невир1шени\ проблем. I дос залишаються недостатньо розкритими окремi аспекти дано'! науково'! проблематики, зокрема: аналiз сучасного стану маркетинговое' дiяльностi банкiв Украши та визначення маркетингових дослiджень, прiоритетних для укра'нських банюв.
Метою статтi е визначення та систематизащя головних факторiв, якi впливають на вибiр реальними потенцiйними Рентами банкiв та набiр комплексу банювських послуг, а також мiсце комплексу маркетингу у формуванш маркетингово'1 стратеги банку.
Виклад основного матерiалу дослщження. Посилення конкуренцп, непередбачена поведiнка ^енпв на ринку банкiвських послуг змушуе банки активно впроваджувати iнновацГi при застосовуванш класичних iнструментiв маркетингу, а також знаходити новi концепцп та шструменти залучення клiентiв. Це й обумовлюе актуальнiсть проведения аналiзу, виявлення нових
тенденцiй маркетингово'1 дiяльностi банюв та пiдвищення iHTepecy до маркетингу з позицш банку.
Маркетинговий пщхщ в банкiвськiй дiяльностi передбачае першочергову орiентацiю у виборi продyктiв та розвитку мереж сво'1'х вiддiлень не на комерцшш цiлi оргашзацп, а на реальш потреби клiентiв. Знання про те, як саме ^енти обирають конкретнi продукти чи послуги серед аналопв, дають змогу банку пристосуватися до поведiнки споживача, ефективно управляти його поведшкою та побудувати довгостроковi вiдносини з клiентом [2].
Для того щоб розyмiти, як ^енти ставляться до банкiв i як це впливае на ïx поведiнкy, було проведено дослiдження щодо задоволеностi клiентiв дiяльнiстю банкiвськиx установ. Було використано метод опитування, за допомогою анкетування.
В рамках проведеного дослщження були визначеш головш чинники, як вливають на довiрy споживачiв банкiвськиx послуг до банювсько'1 системи краши, з'ясовано фактори, що найбшьш впливають на формування позитивно'1 думки про банювську установу та з'ясовано основш проблеми i трyднощi, що виникли у ствпращ фiзичниx оаб з банками пiд час кризи.
Дослщження проведено з використанням анкетування. У
розробленш анкетi були передбачеш питання, якi дають можливiсть оцшити роботу банку загалом. Результати анкети оброблеш засобами одше'1 з офюних програм пакету Microsoft Office електронних таблиць Excel.
Результати досл1дження. Кшентам банюв Харювсько'1 областi було запропоновано вщповюти на питання анкети. Опитано 150 респондент
В1сник економпки транспорту i промисловост № 56, 2G16
^зичних оаб) у вщ до 25 рокiв (80,4%), у вщ вiд 35-35 роюв (9,8%), та у вiцi вщ 45 рокiв та старше (9,8%). За результатами вщповщей був проведений аналiз. Розрахунок довiрчого iнтервалу (похибка) складае ± 3,49.
1). Було з'ясовано, що основними мотивами вибору Рентами конкретного банку для ствпращ е розгалужена система фiлiй i банкоматiв (22,0%), широкий спектр послуг (17,1%) та якiсть обслуговування (14,6%). Тобто бшьша частина обирають банк для ствпращ чи примусово (роботодавець), або через так званий територiальний чинник (близьюсть). Це свiдчить про те, що не вс ^енти банкiв стали свiдомими користувачами банювських послуг: такi фактори, як висока яюсть обслуговування, бiльш вигiднi умови надання послуг та показники фшансово! дiяльностi банкiв не е для них визначальними при виборi банку.
2). Дослщження показало, що найбiльш популярними банювськими послугами е особистий поточний рахунок, для зарахування зарплати, пенсп, стипенди (75,6%), далi йде зняття готiвки (53,7%), переказом грошей користуеться 43,9% опитуваних. Досить популярним е також депозитний рахунок - 22,0%.
В механiзмi дп фiнансового ринку, особливо в сферi банкiвських послуг, центральною е категорiя довiри, оскшьки недовiра населення пiдсилюе
невизначенiсть фшансово! та економiчноi поведiнки на ринку.
3). За результатами дослщження виявлено, що 53,7% ^ент1в повнютю чи скорее довiряе банкам, 39,0% -вагаються з вiдповiддю та 7,3% зовам чи скорее не довiряють банкам.
4). Серед чинникiв, яю на думку клiентiв, найбiльш впливають на репутацiю банкiв, називають власний досвщ роботи з банком (31,7%), фiнансовi показники дiяльностi (22,0%) та вщгуки клiентiв, знайомих (14,6%), тобто фактори, про яю можна робити висновок
на пiдставi досвiду ствроб^ництва та фактори, що сприяють впевненосп клiента в банку.
Отже, виявляеться, що насправдi обирають банк (у повному розумшш цього слова) лише третина кшенпв - фiзичних осiб.
В ходi дослiдження було розглянуто вплив кризи на фшансову поведiнку населення. Ид час кризи 63,4% кшенпв чи 1'х родин не стикалася з проблемними ситуащями, у 19,5% споживачiв банк лiквiдували, а кошти не були виплачеш, у 12,2% ^ентсв банк обiцяв однi процентнi ставки за депозитом, але виплатив меншi i у 7,3% клiентiв банк не повертае кошти на депозит i вимагае продовжити дiю договору.
Незалежно вiд того, чи стикалися ^енти з труднощами, рiвень 1'х довiри банкам е переважно низьким, що обумовлено загальною фiнансовою панiкою, неефективною полiтикою держави, негативною iнформацiею у ЗМ1 про банки в Укрш'ш, навiть у тих клiентiв, як не мали труднощiв.
Саме тому, 36,6 % ^ент1в та 1'х родини не тримають сво'1' заощадження в банку, 31,7 % тримае незначну частину в банку, 22,0 % тримае половину заощаджень в банку та лише 9,8 % кшенпв тримае бшьшу половину заощаджень в банку.
Серед причин занепокоення щодо збереження вкладiв у банку е пол^ична та економiчна нестабiльнiсть в крш'н (31,7%) та девальващя гривнi, iнфляцiя (19,5%), тобто причини, як прямо не стосуються банювсько'1' сфери. У 43,9% опитуваних взагалi не мае вкладiв у банку.
Для збереження сво'1'х вкладiв, 31,7% клiентiв не вживали шяких заходiв, 36,6% - знiмали грошi з банкiвських рахункiв, 19,5% - збер^али грошi в iноземнiй валюта
Перш нiж приступити до розгляду проблеми розробки основних стратепчних напрямiв, важливо визначити основу, на
Вкник економпки транспорту i промисловостi № 56, 2016
якш банк буде розвивати конкурентоспроможшсть i забезпечувати ефективнiсть свое дiяльностi.
Визначення маркетингово'1' стратеги банку обумовлене наступними факторами:
1) у чому полягае його конкурентна перевага;
2) яке бачення майбутнього банку у подальших планах його власниюв та керiвництва;
3) яке мюце займають клiенти в його дiяльностi;
4) на якi сегменти цшьового ринку вона розрахована;
5) яю iснують ресурси для 1! виконання.
Цшями розвитку банку е зменшення чутливосп банку до зовнiшнiх потрясiнь iз метою запобiгання системнiй кризi, посилення надшносп та фшансовох стiйкостi банку. Також розвиток широкого спектру послуг банку та тдвищення рiвня привабливосп банку для клiентiв.
Процес стратепчних цшей маркетингово!' дiяльностi банку розглянемо на рис. 1.
Рис.1. Процес стратег1чних цтей маркетинговой д1яльност1 банку Джерело: [авторська розробка].
Вкник економпки транспорту i промисловостi № 56, 2016
137
Тому, без правильно поставлених цшей складно написати ефективну стратегию управлшня лояльнiстю, затвердити працюючу маркетингову полiтику i реалiзовувати маркетинговий план просування продукту.
Висновки. Пщсумовуючи,
зазначимо, що маркетингова стратегия е найважлившою умовою планування усiх, без винятку, дiй банку на ринку та реашзаци заходiв щодо управлшня ваею маркетинговою дiяльнiстю.
В умовах конкурентного ринкового середовища, коли ^ент мае доступ до значно'1 кiлькостi дуже схожих за цшовими та iншими характеристиками банкiвських продукгив рiзних фiнансово-кредитних установ, саме ефективно сформований клiентоорiентований пiдхiд дае довгострокову стабiльнiсть, що в свою чергу надае бажану довiру, передбачае беззбиткову дiяльнiсть та можливiсть стабiльного росту. Лише за таких умов банк мае ряд переваг. Тому банкам необхщно здшснювати роботу за такими основними напрямками:
1) розширення та диверсифшащя ^ентсько!' бази;
2) орiентацiя на максимальне задоволення потреб клiентiв за рахунок найбшьш повного використання конкурентних переваг и можливостей банку;
3) пщвищення ефективно'! взаемоди з Рентами з метою забезпечення рентабельностi банку в цшому.
Тому, на нашу думку, анкетування е дуже корисним. Таю анкети бажано розмщувати на сайтах банку, щоб користувачi сайту та ^енти банку могли не тшьки спiлкуватися засобами телефонного зв'язку, але й отримувати консультащю та вносити сво'1 пропозици або брати активну участь у розробцi та застосуванш новинок банку. Це дасть змогу швидше реагувати на скарги та негативш вiдгуки про установу з боку ^ентив.
Також одним iз ефективних маркетингових iнструментiв сучасного
комерцшного банку е правильний пiдхiд до дизайну сво'1х вiддiлень.
Нестандартний та яскравий дизайн вiддiлення е додатковим рекламним каналом для приваблення кшешив, що дае можливють у майбутньому скоротити витрати на рекламу.
^Bi зони вiддiлення, такi як зона вщпочинку, дитячих розваг, масових заходiв, продажу супутнiх товарiв, допомагають сформувати навколо вiддiлень прихильникiв банювського бренду та будуть сприятиме розвитку використання маркетингових дослщжень в полчищ банку.
Усi вищезазначенi заходи, сприятимуть формуванню маркетингово'1 стратеги банку. На даний момент вона е клiентоорiентованою, але все ще вимагае вдосконалення.
Подальше вивчення фшансово'1 поведiнки клiентiв потребуе проведення постшних монiторингових опитувань.
ПЕРЕЛ1К ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Офiцiйний сайт Нащонального банку Украши. [Електронний ресурс]. -Режим доступу : http://www.bank.gov.ua/control/uk/index
2. Романенко О.О., Антонюк Д.С. «Young Scientist»: Банювський маркетинг i маркетингова стратегия / О.О. Романенко, Д.С. Антонюк. - № 11(26), 2015. - С.6-10. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://molodyvcheny.in.ua
/files/j ournal/2015/11/103.pdf
3. Семенча I., Скворцова С. Маркетинговий тдхщ банку до управлшня взаемовщносинами з Рентами / 1.,Семенча, С. Скворцова. Економiчний аналiз. Випуск 10, частина 3, 2012. - С. 9497.
4. Нужна С.А. Вибiр стратеги маркетингу банку за результатами анкетування клiентiв / С.А. Нужна. Економiчний аналiз : зб. наук. праць. - Том 19. - № 1. - Тернопшь: «Видавничо-
В1сник економжи транспорту i промисловост1 № 56, 2016
полiграфiчний центр Тернопшьського нацiонального економiчного ушверситету "Економiчна думка"», 2015. - С. 155-161.
5. Федiрко В.В. Управлшня лояльнiстю клiента як основний елемент маркетинговох клiентоорiентованоi стратеги банку. [Електронний ресурс]. - Режим доступу:
http://www.confcontact. com/2007apr/EK2_fed ir.php
6. Широкова М.С. Дослщження економiчноi поведiнки споживачiв банкiвських послуг в умовах ф^янсово!' кризи. - Вюник Харкiвського
Ha^OHa^bHoro ymBepcHTery ím. B.H. Kapa3ÍHa, №941, 2011. - C.177-180.
7. Davis J. (2005). Magic Numbers for Consumer Marketing. John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd., pp. 23-30
8. Dewsnap B. and Hart C. (2004). Category management: a new approach for fashion marketing? European Journal of Marketing, Vol. 38, №7, pp. 809-834
9. Homburg C., Klarmann M., Schmitt J. (2010). «Brand awareness in business markets: when is it related to firm performance?» International Journal of Research Marketing, Vol. 27, pp. 201-212.
УДК 339.138
ПУТИ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕАЛИЗАЦИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ УКРАИНСКИХ КОМПАНИЙ
Листровая Е. С., к.т.н., доцент, Шатравка Е. А., к.э.н., доцент, Матвиенко Е. А., ассистент, (НАУ им. Н.Е. Жуковского «ХАИ»)
В статье рассмотрены теоретические и практические аспекты международного маркетинга, исследованы основные проблемы и пути функционирования предприятий в условиях глобализации и интернационализации экономики. Предприятия при выходе на мировой рынок попадают в условия жесткой конкурентной борьбы. С целью формирования устойчивого конкурентного преимущества предприятиям необходимо сосредотачивать внимание на состоянии маркетинговой деятельности. Важным является понимание эффективных путей реализации международного маркетинга.
Ключевые слова: международный маркетинг, мировой рынок, проблемы международной маркетинговой деятельности, пути эффективной реализации международного маркетинга.
ШЛЯХИ ЕФЕКТИВНО1 РЕАЛ1ЗАЩ1 М1ЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ НА ПРИКЛАД1 УКРАШСЬКИХ ПВДПРИСМСТВ
Л^трова О. С., к.т.н., доцент, Шатравка О. О., к.е.н., доцент, Матвieнко О. О., асистент, (НАУ iм. М.С. Жуковського «ХА1»)
У статт1 розглянуто теоретичт та практичт аспекти м1жнародного маркетингу, досл1джено основт проблеми та шляхи функщонування тдприемств в умовах глобал1заци та штернацюнал1зацИ економти. Шдприемства при виходг на
© Листровая Е.С.,
Шатравка Е А Вкник економпки транспорту i промисловост № 56, 2016
Матвиенко Е.А. 139
