CC BY
46
Вестник Челябинского государственногоуниверситета. 2016. № 7 (389). Филологическиенауки. Вып. 101. С. 15-19.
УДК81'42 ББК81.0
УТОПИЧЕСКИЕ ЭЛЕМЕНТЫ В РЕКЛАМНО-ПРОПАГАНДИСТСКИХ ТЕКСТАХ И ОБРАЗАХ
Л. Г. Александров
Челябинский государственныйуниверситет, Челябинск, Россия
Представлена умозрительная гипотеза о наличии элементов утопического свойства в медиа-пространстве. Родственными утопическому сознанию в средствах массовой коммуникации предполагаются такие функциональные комплексы, как идеология, реклама, воспитание. Именно они направлены на ту часть сознания массовой аудитории, которую мы обозначаем как утопизм.
Ключевые слова:утопия, идеализация, мифология, глобализация, массовое общество, функция, идеология, пропаганда, реклама, культура.
В 2016 г. прогрессивная книгоиздательская общественность отмечает 500-летний юбилей первого (лувенского) издания замечательного сочинения Томаса Мора под кратким названием «Утопия». Интересно, что оно содержало, кроме самого сочинения, типографское предуведомление рекламного характера, сулящее много интересного и занимательного читателю книги.
С той поры утекло много воды - утопия как описание идеализированного общественного устройства имела множество и подражателей, и продолжателей, мультиплицировала свою форму и содержание, вписывалась в историю литературы, науки, философии, стала основой популярной общественной теории. Отметилась она и в обыденном сознании массового общества, выступая неким особым человеческим свойством - мечтательностью, граничащей с непрактичностью. Если выражаться в духе классической русской литературы, можно обозначить это иронически-романтическими понятиями «маниловщина» или же «обломовщина».
Тема посвящена этой специфической стилистике, связанной с феноменом утопического сознания, которое по мере функциональной необходимости эксплуатируется в сфере массовых коммуникаций и включает целый комплекс познавательных элементов. Можно говорить и о том, что утопизм не вполне соответствует параметрам современного информационного пространства, в частности, искажает его, однако многофункциональность современных масс-медиа не исключает утопических текстов и контекстов, предназначенных для аудитории соответствующего типа.
Массовое общество - зеркало плюралистического мира, стремящегося к гармонизации и находящегося в поиске общих установок на разрешение серьезных общественных противоречий, в том числе и во имя будущего совместного существования в едином пространстве социального многообразия.
В контексте данной темы на первом плане оказывается пропагандистская функция СМИ с ее неизбежными элементами абстрагирования и идеализации общественных отношений, характерными для утопического сознания. Этих элементов не избегает политическая и социальная реклама как особый пропагандистский жанр. В его рамках посредством массовых коммуникаций формируется целый ряд политических мифов, либо архетипических, либо креативных, иногда целенаправленных, иногда многозначных.
В качестве неясной утопической установки можно привести, например, предвыборный слоган одной из политических организаций в одном из промышленных мегаполисов, использующий образ «Города без заводов». Не вполне понятно, видится ли будущее территории неким экологическим идеалом или же речь идет о ситуации замороженной экономики с нулевым ростом промышленности.
В идеологической сфере современного общества проблемной зоной остается фрагментация и конфронтация, преодоление которых в ряде случаев достигается за счет поиска синтеза, диалога, интеграции. В средствах массовой информации продвигаются те «вечные» идеи и ценности, которые многократно использовались для внедрения в утопическое сознание
народов: равенство и справедливость, доброта и терпимость, свобода и прогресс и так далее [5]. Пространство Интернета также является областью муссирования иллюзий, связанных с этими понятиями, при том что сам Интернет представляет из себя как бы утопию, «параллельный мир» массового общества, способный оказывать воздействие на траекторию социальной эволюции.
О чем мечтали утописты и футурологи в международном масштабе? О том, что возможен мир без границ, государств, паспортов, о том, что гуманизм возобладает над агрессивностью, о том, что любое общество - это оптимальное условие развития и самоорганизации каждой личности. Это должно было внутренне убедить любого субъекта социальных отношений в важности предотвращения мировоззренческого вакуума и морального кризиса, каждый из которых подпитывает инварианты политического сознания, нацеленные на процессы регрессивного, деструктивного характера.
Идеалисты в политике редко добиваются конкретных успехов. Утопией остается и глобальное благополучие человечества, ведь, в сущности, то, что сегодня называется глобализацией, по мнению У. Т. Андерсона, характеризуется процессами, строящимися по пирамидально-иерархическому принципу, а не на диалоге и свободном информационном обмене [1]. Несовпадение целей с идеалами в установках, задаваемых массовому сознанию, характеризует множество современных идеологических систем. Сформированный таким образом ментальный комплекс наиболее заметен в молодежной среде, которая традиционно подвержена утопизму в большей степени, чем люди старшего поколения.
Исходя из концепции утопизма в массовых коммуникациях, функции пропаганды и рекламы во многих параметрах сходятся. Не случайно, следовательно, обращение к рекламе в ее исходном экономическом контексте, где возможны исследования некоторых способов идеализации брендов, несмотря на ограничение употребления в рекламе превосходных степеней. Мы полагаем, что через рекламу в потребительское сознание проникает «параллельный мир» утопических иллюзий успешности и благоденствия, который, к слову сказать, подвергается неизбежной проверке суровой экономической реальностью в ряде случаев.
Утопия в этом контексте - это и логический синоним всеобщей свободной торговли,
и проект государства будущего с минимальными экономическими противоречиями, но чем больше утопических элементов, тем больше вопросов к рекламе с юридической точки зрения: не представляют ли ее преувеличения особую разновидность манипуляции сознанием или же мошенничества. Интересно, что средства массовой информации в ряде случаев официально снимают с себя ответственность за содержание рекламных сообщений. Не является ли это косвенным доказательством данного гипотетического предположения?
Через рекламу распространяется своеобразная мифология бизнеса, который находится не только в ситуации конкуренции, но и в поиске универсальных механизмов формирования анонимной идеологии массового общества через корпоративный позитивный имидж, частью которого является коллективная мечта о лучшем (в материальном смысле) будущем. Этим идеализированным планам, согласно теории, подвержена большая часть массовой аудитории, ибо таковы предпочтения «среднего человека». Статистика и социология часто подтверждают такие гипотезы. В этом контексте, например, А. Уткин трактует глобализацию как прекраснодушное устремление к единству и равенству человечества. Однако он замечает при этом, что на практике глобализация часто характеризуется абсолютизацией монопольных интересов и игнорированием границ национальной культурной идентичности в процессе завоевания рынка [6].
Игра воображения, креативные устремления современной рекламы позволяют говорить о ее утопизме, немного раздражающем скептиков, о «сладкой жизни» потенциального потребителя рекламируемого объекта, который может представляться чуть ли не социальной панацеей (в некоторых случаях панацея и утопия обнаруживают свое смысловое сходство). При этом усилия рекламы связаны с вполне реальной конкуренцией, а не с какой-нибудь идеализированной свободной интеграцией национальных экономик в мировую экономическую сферу - процесса, заказчик на рекламу которого, кстати, по причинам абстрактности самого процесса не может быть понятно обозначен.
Наконец, можно рассматривать утопические элементы в контексте культурно-воспитательных функций средств массовой коммуникации с их особой этикой и эстетикой. Они смягчают все ранее обозначенные функциональные задачи, придают им осмысленность,
Утопические элементы врекламно-пропагандистских текстах и образах
17
вводят политико-экономические отношения в контекст исторического прошлого и перспективного будущего - в нашей терминологии это означает применение элементов ретро-утопии и футуро-утопии.
В гипотетических рассуждениях, общество (в одном из ракурсов) представляет систему отношений между людьми, основанную на культурных нормах, и система эта вариативна и динамична. Утопия, понимаемая как альтернатива или прогноз, как идеологическая или интеллектуальная, все-таки оперирует с фиктивными нормами общественных отношений.
Классические утопии проходили проверку на прочность в ходе их удачных или неудачных реализаций, но время неизбежно подбрасывает все новые и новые социальные «миражи». Предполагается, что основные формы утопии произрастают на стыке культур, способных «преобразовывать в действие» собственные идеи. Но очень часты и случаи, когда воплощение одной мечты означает утрату потенциала для установки на следующую - таковы парадоксы жизни и сознания современного человека.
Глобальные и провинциальные утопии моделируются современной наукой и (в большей степени) искусством, а затем транслируются через масс-медиа. Соответственно, их можно условно разделить на два типа: рациональные и художественные. На этом двойном основании формируется и миросистемный наднациональный подход, в котором помимо политического и экономического измерений, присутствует и гуманитарный фактор. Эта парадигма защищает культурную гетерогенность, многообразие целостного мира [3]. Но в средствах массовой коммуникации это многообразие представлено фрагментарно и избирательно.
Разные исторические ракурсы сопровождаются в массовом обществе конкурирующими за умы и сердца людей культурными мифологемами. В таком понимании утопии могут быть утрачены в обществе как при соприкосновении с суровой действительностью, так и при воплощении в эту действительность. Таким сложным путем происходят реверсивные изменения внутри механизма «идеология-утопия», сопровождающиеся сменой масштабов и социально-культурных смыслов. Точно так же разрыв между писаными нормами и неписаными правилами неизбежно ведет к кризису коллективной идентичности [4]. Во многих отношениях это показатель той неопределенности, которая сопровождает переход общества
от традиционного к массовому. И такой способ культурного воздействия и взаимодействия очень напоминает формы изложения мысли, свойственные утопическому жанру.
Культура, продвигаемая в будущее, рассматривается как межцивилизационный проект, значимый для человека и человечества. Эти мысли занимают многих деятелей искусства, работающих в жанре массового кинематографа. Если вспомнить, например, трилогию «Назад в будущее», которую в 2015 г. проверили на соответствие реальности любители научной фантастики, то в ней заложено, кроме талантливого исполнения, множество культурных и моральных смыслов. «Человеческое измерение» чрезвычайно важно в различных парадигмах и алгоритмах развития. Оно раздвигает горизонты культуры не в меньшей степени, чем техногенная составляющая общественного прогресса.
В сущности, коэволюция мировой культуры, ее синергетическое развитие мыслится большинством утопистов в духе синтеза науки и искусства, равно преображающих массовое общество, в котором «идеалом» может оказаться «человек без свойств» - своеобразный результат глобализации, доведенной до своего логического завершения [2]. Вопрос иногда лишь в том, является ли такая модель утопией или антиутопией человечества, и не является ли «гипнотический империализм» по-голливудски, определяющий виртуальный способ существования «счастливой массы», особой формой эскапизма, ухода от реальности, отчуждения от жизни? По мнению М. Чешкова, ученые сегодня все чаще говорят об антропологическом мега-кризисе, который не является «ошибкой традиционного управления», а большой проблемой системной адаптации отдельных стран к цивилизационно-му процессу [7].
В некотором смысле общая культурология -это футурология, озабоченная идеей всеобщего воспитания человечества. Но в век средств массовых коммуникаций эта функция часто транслируется в упрощенном формате, согласно внутренним законам потребления массовой культуры. И при этом не всегда понятно, кто воспитатель и насколько он правомочен выполнять столь крупномасштабные функции.
В общем, полагают, что современная глобальная элита озабочена не воспитанием, а управлением общества с целью удержания собственного доминирующего положения. Она игнорирует потребности меньшинства,
привыкает манипулировать, видит в человеческой общности даже не функционирующий организм, а некий условный конгломерат. Человек в такой будущей перспективе утрачивает шанс на совершенствование своей внутренней сущности и индивидуальности - он вынужден подстраиваться под различные культурные ситуации и коммуникативные комбинации, дабы не выпасть из общей системы.
Часть многих утопических проектов - приоритет общечеловеческих ценностей перед любыми другими идеологическими, экономическими, национально-культурными интересами. Такая идеализация жизни человечества весьма контрастирует тому потоку информации, который пронизывает современное общество. Но культура - обязательный элемент совершенствования общественной жизни и постоянный поиск норм, правил, стандартов поведения. Культура для массового расширения -это тотальная «вторая природа», искусственно созданный мир, и при этом его объекты так же нуждаются в пропаганде и рекламе, как идеи и установки, товары и услуги, хотя эти процессы, может быть, менее заметны и ненавязчивы.
Утописты, отдавая дань человеческому разуму, часто представляют образ человека будущего как воспитанную, толерантную личность, которая открыта любому эстетическому опыту
и заинтересована скорее в многообразии, чем в единообразии. Она преодолевает языковые барьеры и прочие культурные различия, порой жертвуя собственной идентичностью ради важных общественных устремлений. Модель такого существования в культуре иногда называют контекстуальным универсализмом, а в ином контексте - критикуют как конформизм. Существует ли такой тип людей или это один из культивируемых в масс-медиа социальных мифов?
Как бы то ни было, каждый из трех функциональных направлений средств массовых коммуникаций связан с продвижением чего-либо в широкую аудиторию (идей и установок, товаров и услуг, идеалов и ценностей), вследствие чего тексты и образы, находящиеся в этой функциональной зависимости, задействуют потенциал утопического сознания человека. Насколько эффективно наличие подобных элементов в функционировании масс-медиа -вопрос ближайшей или отдаленной перспективы и вряд ли может быть сегодня подвержен четкому прогностическому или экспертному анализу. Поэтому мы и говорим лишь о гипотетической необходимости утопических элементов в медиапространстве в виде специфически «окрашенных» текстов и образов. Насколько они утопические - тема для отдельных исследований.
Список литературы
1. Андерсон, У. Т. Жизнь в глобальной цивилизации Запада / У. Т. Андерсон. - М., 2008. -556 с.
2. Бек, У. Космополитическая Европа: реальность и утопия / У. Бек // Свобод. мысль - XXI. -2007.-№3.-С. 31-45.
3. Валлерстайн, И. Анализ мировых систем и ситуация в современном мире / И. Валлер-стайн. - СПб., 2001.-416 с.
4. Малинкин, А. Н. Понятие патриотизма: эссе по социологии знания / А. Н. Малинкин // Социолог. журн. - 1999. - № 3/4. - С. 68-71.
5. Нозик, Р. Анархия, государство и утопия / Р. Нозик. - М., 2008. - 432 с.
6. Уткин, А. Глобализация: процесс и осмысление / А. Уткин. - М., 2001. - 254 с.
7. Чешков, М. А. Глобальное видение и новая наука / М. А. Чешков. - М., 1998. -81 с.
Сведения об авторе
Александров Леонид Геннадьевич - кандидат философских наук, доцент кафедры журналистики и массовых коммуникаций, Челябинский государственный университет. Челябинск, Россия. [email protected]
Утопические элементы врекламно-пропагандистскж текстах и образах
19
Bulletin of ChelyabinskState University. 2016. No. 7 (389). Philology Sciences. Issue 101. Pp. 15-19.
UTOPIAN ELEMENTS IN THE PROMOTIONAL TEXTS AND IMAGES
L. G.Aleksandrov
ChelyabinskState University, Chelyabinsk, Russia. [email protected]
This article is a speculative hypothesis about the presence of Utopian elements in the media properties. Related Utopian consciousness in the media is assumed to be functional complexes, as an ideology, advertising and education. They are aimed at the part of the consciousness of the mass audience, which we designate as "utopian."
Keywords: utopia, idealized, mythology, globalization, mass society, function, ideology,propaganda, advertising, culture.
References
1. Anderson U.T. Zhizn' v global'noy tsivilizatsii Zapada [Living in a global civilization of the West]. Moscow, 2008. 556 p. (In Russ.).
2. Bek U. Kosmopoliticheskaya Yevropa: real'nost' i utopiya [Cosmopolitan Europe: Reality and Utopia]. Svobodnaya mysl'-XXI [Free Thought - XXI], 2007, no. 3, pp. 31-45. (In Russ.).
3. Vallerstayn I. Analiz mirovykh sistem i situatsiya v sovremennom mire [Analysis of world systems and the situation in the modern world]. Saint Petersburg, 2001. 416 p. (In Russ.).
4. Malinkin A.N. Ponyatiye patriotizma: esse po sotsiologii znaniya [A notion of patriotism: essays on the sociology of knowledge]. Sotsiologicheskiy zhurnal [Journal of Sociology], 1999, no. 3/4, pp. 6871. (InRuss.).
5. Nozik R. Anarkhiya, gosudarstvo i utopiya [Anarchy, State and Utopia]. Moscow, 2008. 432 p. (In Russ.).
6. Utkin A. Globalizatsiya: protsess i osmysleniye [Globalization: the process and understanding]. Moscow, 2001. 254 p. (In Russ.).
7. Cheshkov M.A. Global'noye videniye i novaya nauka [Global vision and a new science]. Moscow, 1998. 81 p. (InRuss.).
