CC BY
224
ИССЛЕДОВАНИЕ
Спиридонова Е.В.1, Сошников Д.С.1
1 Новосибирский государственный технический университет
Успешный краудфандинг в России и за рубежом
АННОТАЦИЯ:
Как в российской, так и в зарубежной практике появляется все больше успешных примеров финансирования творческих и социальных проектов, а также стартапов и бизнес-идей посредством краудфандинга («народного финансирования»). В данной статье рассмотрен опыт реализации проектов различных направлений через известные краудфандинговые платформы Boomstarter.ru (Россия) и Kickstarter.com (США). Выявлены ключевые факторы успешных кампаний и типичные ошибки неудачных.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: инновации, краудфандинг, проект, финансирование
JEL: E22, M13, 030
ДЛЯ ЦИТИРОВАНИЯ:
Спиридонова Е.В., Сошников Д.С. Успешный краудфандинг в России и за рубежом // Российское предпринимательство. — 2016. — Т. 17. — № 22. — С. 3185-3196. — doi: 10.18334/rp.17.22.36992
Спиридонова Екатерина Владимировна, кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, Новосибирский государственный технический университет (Ekaterina-uvarova@yandex.ru)
Сошников Дмитрий Сергеевич, Новосибирский государственный технический университет
ПОСТУПИЛО В РЕДАКЦИЮ: 08.11.2016 / ОПУБЛИКОВАНО: 30.11.2016
ОТКРЫТЫЙ ДОСТУП: http://dx.doi.org/10.18334/rp.17.22.36992
(с) Спиридонова Е.В., Сошников Д.С. / Публикация: ООО Издательство "Креативная экономика"
Статья распространяется по лицензии Creative Commons CC BY-NC-ND (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/) ЯЗЫК ПУБЛИКАЦИИ: русский
3186
Введение
Краудфандинг (или народное финансирование) становится все более распространенным инструментом сбора средств для реализации творческих и социальных проектов, а также стартапов и бизнес-идей. Посредством крупнейших краудфандинговых платформ собрано более 1 млрд рублей для реализации более, чем 2500 проектов в России и миллиарды долларов за рубежом [5, 6].
Наиболее популярными платформами в России являются сайты boomstarter.ru (Boomstarter) и planeta.ru (Планета). Самая известная и успешная мировая площадка для народного финансирования -американская платформа Kickstarter.com (Kickstarter).
Механизм работы краудфандинговых платформ прост. Авторы идей размещают проекты на платформе. Одновременно любой пользователь сети Интернет может на ней зарегистрироваться и поддержать понравившийся проект финансово в обмен на предложенное вознаграждение или абсолютно безвозмездно. На крупных платформах действуют все возможные средства расчетов в сети (Яндекс.Деньги, QIWI и др.) [2].
Не все краудфандинговые кампании оканчиваются успехом. Многие не собирают и 10% запрашиваемой суммы, в то время как другие, сравнительно не многие, получают суммы в разы большие, установленной финансовой цели.
Целью данного исследования является выявление основных факторов успеха и типичных ошибок краудфандинговых кампаний.
Гипотезой данного исследования является предположение о том, что залог успешной краудфандинговой кампании - качественный контент и продвижение проекта и информации о сборе в средствах массовой информации в первую очередь в сети Интернет. Прочие факторы (оригинальность идеи, перечень нефинансовых вознаграждений и т.д.) не играют решающей роли в исходе кампании.
В качестве исходных данных использовались аналитические материалы американских исследователей, посвященные изучению более чем 150 тысяч успешных и неудачных проектов, размещенных на Kickstarter в 2009-2014 гг. [1]. А также собственные результаты анализа проектов, размещенных на Boomstarter в 2016 г. Выбор данной платформы обусловлен тем, что она является российским аналогом Kickstarter и полностью повторяет модель ее функционирования. На Boomstarter изучено 79 проектов, в т.ч.:
3187
— 10 проектов из числа лучших в 2016 г.;
—69 проектов из числа завершающихся в августе и сентября 2016 г.
Общая информация и основные тренды
Kickstarter начал свое функционирование в 2009 г. Количество проектов, размещаемых на данном сайте, росло в первые годы высокими темпами. Если в 2009 г. ежемесячно размещали порядка 100 проектов, то в 2014 г. - 4000 проектов в месяц и более. Наибольшая активность авторов наблюдается летом каждого года (например, в июле 2014 г. -более 9000 проектов) и относительный спад в зимнее время [1]. В последние годы значительного прироста числа проектов не наблюдается, например, в сентябре 2016 г. на Kickstarter размещено порядка 4500 проектов. Одновременно, доля успешных проектов волнообразно снижается. Если в 2009 г. доля успешных проектов колебалась в отдельные месяцы от 40% до 60%, то в 2014 г. этот показатель снизился до 25%-50% [1]. По всей видимости, это связано с тем, что число проектов на сайте растет быстрее количества «доноров» и их свободных финансовых ресурсов.
История Boomstarter начинается в 2012 г. Эта платформа - одна из наиболее успешных и популярных в России, но она значительно уступает американской по числу ежемесячно размещаемых проектов и привлекаемых средств. Данный показатель Boomstarter в 2016 году сопоставим с показателями Kickstarter 2009 года. Доля успешных проектов Boomstarter из числа завершающихся в августе и сентябре 2016 г. составляет 15-20%. По данным российской платформы, за 4 года функционирования было проведено более 1250 успешных краудфандинговых кампаний [6].
Анализ успешных и неудачных проектов Kickstarter проводился американскими учеными по 14 критериям, которые целесообразно объединить в пять групп:
1. финансовая цель;
2. нефинансовые вознаграждения для доноров;
3. контент и оформление проекта;
4. активность автора в сети после старта краудфандингового
сбора;
5. период сбора.
Рассмотрим успешные и неудачные проекты Kickstarter и Boomstarter через призму указанных критериев.
Финансовая цель
Важное наблюдение заключается в том, что в успешных проектах Kickstarter финансовая цель в 3 раза меньше, чем в неудачных. При этом среднее количество полученных денег у успешных проектов в 10 раз больше, чем у потерпевших неудачу [1].
Цель рассмотренных успешных проектов российской платформы варьируется от 30 тыс. руб. до 3,59 млн руб. Следует отметить, что даже бюджеты, превышающие 1 млн руб., достаточно прозрачны, например, в проекте «Молока в достатке - и мы в порядке!» (категория: еда) 1,15 млн руб. требуется для приобретения молоковоза (плюс комиссия платформы и платежных систем).
Различия в величине запрашиваемых сумм успешных и неудачных проектов не столь очевидны. В среднем в неудачных проектах финансовая цель действительно выше, чем в успешных, но всего на 10% (667 тыс. руб. и 607 тыс. руб., соответственно) [6].
Краудфандинг не предназначен для сбора десятков тысяч долларов (или миллионов рублей) в первую очередь потому, что в качестве донора в краудфандинге выступают обычные люди, готовые вкладывать свои свободные средства в интересную идею. Вклад осуществляется не ради прибыли в дальнейшем, а с тем, чтобы сделать доброе дело, поэтому «средний чек» на Kickstarter около 75 долларов (на российских платформах от 400 до 1000 руб.) [2]. Анализ российских проектов показал, что в краудфандинге участвуют и крупные доноры, которые готовы вкладывать в проекты по 100 тыс. руб. и более. Но это единичные случаи.
Второй важный факт, выявленный при анализе: проекты на которые просят разумные суммы, как правило, имеют прозрачный и понятный бюджет. Это вызывает отклик у доноров.
Разумная финансовая цель и прозрачный бюджет - первый фактор успеха краудфандинговой кампании.
Вознаграждения для доноров
Практика Kickstarter такова: авторы проектов разрабатывают систему вознаграждений для донора. Они обязательно должны предлагать донорам вознаграждения взамен на получаемую финансовую
3189
поддержку. Это может быть возможность первым протестировать, получить бесплатно или приобрести со скидкой разрабатываемый продукт, а может сувенир с символикой проекта или любая другая приятная мелочь. По статистике Kickstarter, система вознаграждений в успешных проектах проработана более детально. В среднем в нее входит 9-10 различных презентов, соответствующих разным суммам поддержки [1].
В абсолютном большинстве успешных проектов на Boomstarter также предложен широкий перечень вознаграждений - в среднем 12-13 вариантов. Абсолютный максимум - 51 вознаграждение - зафиксирован в проекте «#УСЛЫШЬМЕНЯ» (категория: фильмы и видео) [6].
Шкала вознаграждений в общем, а также минимальный взнос определяются автором. Как показал анализ, для успеха кампании необходимы как недорогие сувениры (за 50-100 руб.), которые обеспечили бы успешный старт, так и более содержательные и дорогие поощрения, побуждающие крупных доноров вкладывать значительные суммы. Самое дорогое вознаграждение, которое было приобретено, выявлено в проекте «Путеводитель по исламу: меняя стереотипы!» (категория: издания) за 350 тыс. руб. Оно подразумевало 1000 экземпляров книги с доставкой и продвижение донора всеми доступными автору способами: логотип на обложке «Путеводителя», информация о компании на развороте в любом месте «Путеводителя», статья и активная ссылка на сайте (собственном и партнеров), в социальных сетях. Еще два вознаграждения за 300 тыс. руб. были приобретены в проекте «Космический спутник «Маяк» (категория: технологии). Его обладатели помимо прочего получают возможность в составе делегации гостей посетить закрытую территорию космодрома Байконур и стать свидетелем запуска спутника [3].
В ряде проектов можно встретить несколько вариантов «презентов» за одну и ту же сумму. Например, по данным Boomstarter, самой популярной суммой взноса является 1000 рублей. В проекте «Российско-Азиатский Московский Фестиваль RAMF» (категория: мероприятия) за 1000 р. предусмотрены либо билет на 1 день фестиваля (что подходит для доноров из Москвы), либо флеш-карта участника фестиваля с записями всех основных концертов (что более интересно для тех, кто не планировал посетить Москву в период проведения фестиваля) [6].
Основным мотивом донора поддержать проект является причастность к реализации понравившейся идеи, а не материальные выгоды. Но принимая решение о том, в какую из интересных идей вложить средства, донор обращает внимание и на предложенные вознаграждения. Продуманный широкий перечень вознаграждений является значимым фактором успеха в конкуренции за народное финансирование.
Оформление проекта
Проект, представленный на краудфандинговой платформе, едва ли можно сравнить с бизнес-планом или коммерческим предложением. Конечно, в описании проекта отражены цели, задачи и мероприятия, необходимые для его реализации, смета расходов (бюджет), целевая аудитория и т.д. Но стиль изложения информации абсолютно иной. Как правило, это история интересная и захватывающая, наполненная, одновременно, конкретными фактами, суммами и датами. Прочитав такую историю, любой неподготовленный донор сможет оценить идею по достоинству.
В современных условиях большое значение приобретает визуализация. Люди все чаще мыслят образами и не начинают читать описание проектов (даже и с удачным названием), если оно представлено непрерывным массивом текста, не входящим в экран монитора или смартфона. По данным Kickstarter, в среднем на 1 успешный проект приходится 4-5 иллюстраций и 1-2 видео. В неудачных проектах меньше средств визуализации, но тем не мене в среднем это 3-4 картинки и как минимум в 8 из 10 проектов есть видео [1]. Представленные данные не позволяют оценить качество фото и видео, но, безусловно, к ним предъявляются высокие требования. Иллюстрация - это часть информационного поля, а значит, она должна быть качественной, позитивной, авторской.
Оформление успешных проектов на Boomstarter также отличается тщательной проработанностью деталей. Это и грамотно подобранный визуальный контент (как минимум одно видео и десятки фото, схем, диаграмм и т.д.), и хорошо написанные тексты (интересные, доступные, лаконичные). Страница успешного проекта, как правило, выдержана в едином стиле, специально разработанном для проведения кампании: уникальные шрифты, дизайнерские вставки, иллюстрации создают неповторимую «атмосферу» проекта [2].
3191
Следует отметить, что бюджет проекта, как правило, представлен структурно в форме диаграммы.
Качественно оформленная и проработанная страница проекта является одним из факторов успеха краудфандинговой кампании. Она привлекает внимание, формирует позитивное отношение и уверенность в серьезности намерений автора реализовать задуманное.
Активность автора в сети после старта краудфандингового сбора
Аксиомой краудфандинга является тот факт, что для успешного сбора не достаточно подготовить качественный контент (описание проекта), необходимо всеми доступными способами собрать заинтересованную аудиторию вокруг него. Только погружая и вовлекая потенциальных доноров в проект и призывая их к действию на протяжении всей краудфандинговой кампании, можно достичь цели.
По данным Kickstarter, в успешных проектах авторы в 6 раз чаще вносят обновления. Примерно 2-3 раза в неделю они размещают новости, заметки, фото и т.д. Количество комментариев в успешных проектах в десятки раз больше, чем в неудачных [1]. И это объясняется не только повышенным интересом потенциальных доноров к идее, но и способностью авторов вести диалог.
Активность авторов успешных проектов в сети после старта краудфандингового сбора на Boomstarter также очень высока. В среднем за время кампании авторами размещается по 13 новостей (это примерно 3 новости в неделю). Основные темы: проведение испытаний (например, отдельных деталей спутника «Маяк» в одноименном проекте), информация о партнерах, сообщения об успехах краудфандиговой кампании (например, «за 5 дней мы собрали половину требуемой суммы») и благодарность донорам, поздравление с государственными праздниками, расширение списка вознаграждений и др. [3].
Замечено также, что авторы успешных проектов на Kickstarter, как правило, имеют больше друзей в социальных сетях (в частности, на Facebook). Это способствует более широкому распространению информации о проекте и краудфандинговой кампании. Ведь более половины как успешных, так и неудачных проектов привязаны к личным страницам авторов на Facebook.
Большинство страниц проектов на Boomstarter содержат ссылки на официальные сайты, а также страницы авторов в социальных сетях
(ВКонтакте, Facebook), где, в свою очередь, опубликована подробная информация о проекте и обратная ссылка на краудфандинговый сбор [1].
Активное взаимодействие с потенциальными донорами непосредственно перед запуском кампании и первые 2/3 заявленного срока сбора средств считается правильной тактикой. Исследования Kickstarter показали, что в период проведения сбора в большинстве успешных проектов явно выражены два всплеска активной поддержки донорами. Первый всплеск - старт проекта, когда проект поддерживают родственники, знакомые автора и лица, причастные и заинтересованные в проекте. Второй всплеск связывают с эффектом конечного рубежа. Многим психологически проще принять решение о финансировании проекта, когда они видят, что большая часть суммы уже собрана и проект близок к успеху [2].
Регулярное продвижение проекта и проводимой кампании по сбору средств в сети Интернет и других средствах массовой информации является одним из ключевых факторов успеха.
Период сбора
Период сбора на Kickstarter составляет от 14 до 90 дней (в последние годы сократился до 30-60 дней). Стандартной считается продолжительность 30 дней, именно ее чаще всего выбирают авторы. Интуитивно может показаться, что чем продолжительнее сбор, тем больше средств будет собрано. Статистика говорит об обратном. Дополнительные исследования Kickstarter (в которых участвовала 1000 проектов) показали, что в коротких краудфандинговых программах доля успешных проектов выше, чем в длинных. В проектах длительностью до 28 дней доля успешных проектов составляет 50-60%, а в проектах по 4590 дней успешны только 30-40% [1].
Такая закономерность может быть объяснена двумя фактами. Во-первых, длительная продолжительность сбора позволяет донору взять паузу для принятия решения о финансировании и, возможно, уже никогда к нему не вернуться по разным причинам (забыл, увидел более привлекательный, не было времени и т.п.). Во-вторых, автору необходимо поддерживать активность в сети на протяжении всего сбора. Создавать информационные поводы, публиковать новости и удерживать внимание потенциальных доноров 2 недели проще, чем в течение 3 месяцев.
3193
Разумный срок сбора (около 1 месяца) также является фактором успеха краудфандинговой кампании.
Анализ проектов размещенных на западном сайте Kickstarter и российском Boomstarter по принципиальным критериям позволил охарактеризовать успешную краудфандинговую кампанию следующим образом - это хорошо подготовленный и оформленный проект со скромным, прозрачным бюджетом и детально проработанной системой вознаграждения донора. Успешная кампания продолжается месяц или чуть более, и все это время автор проекта активно взаимодействует с потенциальными донорами, удерживая их внимание и вовлекая в проект.
Типичные ошибки неудачных кампаний
Представляется интересным рассмотреть ошибки российских проектов, краудфандинговые кампании которых не достигли своих финансовых целей.
На Boomstarter проанализирован 21 проект из числа тех, которые не более чем за неделю до завершения кампании не набрали и 30% заявленной суммы (завершающиеся в августе-октябре 2016 г.).
Первым, наиболее очевидным отличием, объединяющим все неудачные проекты, является крайне низкая активность авторов в сети. Оформление можно считать «делом вкуса», система вознаграждений может состоять из 5-7 очень привлекательных вариантов, но отсутствие новостей о проекте на странице краудфандинговой платформы, официальном сайте, аккаунтах авторов в социальных сетях - в большинстве случаев является роковой ошибкой.
В 16 из 21 проектов была только одна новость или их не было вовсе. В большинстве проектов не было ссылок на официальные сайты проектов и страницы авторов в социальных сетях. В тех же проектах, где эти ссылки были, на страницах авторов в социальных сетях, например, не было информации ни о проекте, ни о проводимой краудфандинговой кампании. Примером такого проекта является «Развивающий проект для детей от 9 до 16 лет «Альфа-Z»» (категория: общество) [6].
Оформление контента в неудачных проектах также отличается от успешных. Тексты написаны сухо. Во многих из них представлено значительно меньше иллюстраций (хотя 1-2 есть абсолютно в каждом). Оформление зачастую ограничивается стандартным выделением «жирным» или «курсивным» шрифтом (но структура просматривается
почти в каждом). В сравнении с успешными вариантами, большая часть неудачных проектов вызывает ощущение небрежности при подаче информации.
Система вознаграждений в неудачных проектах более скромная, чем в успешных, но 4-6 вариантов есть в каждом. Зачастую основой системы вознаграждений являются продукты, на разработку которых направлен проект (будь то продукты питания, гаджеты, элементы интерьера, видеоклипы или что-то иное). Такой подход позволяет автору не тратить дополнительные средства на подготовку специальных сувениров для доноров и найти первых клиентов. Но он эффективен только в том случае, если результатом проекта являются продукты широкого потребления. В проекте «Куклы с историей» вознаграждения представлены только в виде кукол, интересных лишь коллекционерам. А в проекте «Авторская коллекция женской одежды «Русская краса»» вознаграждения - исключительно женская дизайнерская одежда [6].
Сравнительно высокая финансовая цель также может привести к неудачному исходу кампании. Например, в проекте «Чемпионат мира для сборной России по фридайвингу» запрашивалось около 2 млн руб. Бюджет был достаточно прозрачным, но он включал абсолютно все затраты на мероприятие или, по крайней мере, сложилось такое впечатление (организационные взносы, перелет, амуниция и т.д.). Возможно, проект был бы более успешен, если бы за счет народного финансирования решили покрыть только часть расходов или выстроили систему «отложенных целей».
Под системой отложенных целей понимают выделение отдельных этапов проекта, каждый из которых требует определенных затрат. Запрашиваемой суммой является стоимость первого этапа, и, если она будет собрана задолго до окончания кампании, донорам будет понятно, ради чего стоит продолжать вкладывать в проект. Это своеобразная страховка, ведь по правилам Boomstarter, авторы проекта получают собранные средства только в том случае, если сумма собрана на 100% и более, иначе средства доноров возвращаются в их электронные кошельки и могут быть потрачены на поддержку других проектов [2].
Заключение
Анализ успешных и неудачных проектов американской краудфандинговой платформы Kickstarter и российской Boomstarter во
3195
многом подтвердил выдвинутую вначале исследования гипотезу. Подготовка и проведение краудфандиговой кампании - это большая работа. Только детально проработанный, качественно оформленный контент в совокупности с активным продвижением проекта и вовлечением целевой аудитории может лечь в основу успешного краудфандинга. Каждый, кто сможет понять свою аудиторию, ее интересы, потребности, каналы взаимодействия, потратит достаточно времени на разработку проекта, его оформление и продвижение будет иметь реальный шанс получить «народное финансирование» и реализовать, возможно, проект мечты.
Неожиданным для авторов стал лишь вывод о том, что детально проработанная система вознаграждений также является ключевым фактором успеха краудфандинговой кампании. Несмотря на то, что основным мотивом донора поддержать проект является причастность к реализации понравившейся идеи, широкий перечень разноплановых вознаграждений - важное конкурентное преимущество в борьбе за народное финансирование.
ИСТОЧНИКИ:
1. Jinwook Chung Long-term Study of Crowdfunding Platform: Predicting Project Success and
Fundraising Amount [Electronic resource] // DigitalCommons@USU | Utah State University Research. - 2015. - Mode of access: http://digitalcommons.usu.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=5486&context=etd
2. Спиридонова Е.В., Шумовская А.С., Сошников Д.С. Инновационные способы
финансирования проектов: теория и практика краудфандинга // Российское предпринимательство. - 2016. - Т. 17. - № 17. - С. 2179-2192. - doi: 10.18334/rp.17.17.36531
3. Спиридонова Е.В., Улыкпанов А.М. Инновационные формы поддержки малого бизнеса:
ключевые факторы успешного краудфандинга // Современные тенденции, проблемы и перспективы развития инновационной экономики и предпринимательства в России: Сборник научных трудов. - Новосибирск: Издательство НГТУ, 2016. - С. 146-154.
4. Мечик С.В. Краудфандинг как метод привлечения источников финансирования в
стартап // Экономика и предпринимательство. - 2015. - № 12-4.
5. Официальный сайт Kickstarter.
6. Официальный сайт Boomstarter.
si9e
Ekaterina V. Spiridonova, Candidate of Science, Economics, Associate Professor of the Chair of Management, Novosibirsk State Technical University Dmitry S. Soshnikov, Novosibirsk State Technical University
Successful crowdfunding in Russia and abroad
ABSTRACT
Both in Russian and the foreign practice, more and more successful examples of financing of creative and social projects, as well as start-ups and business ideas through crowdfunding appear. The author discusses the experience of implementation of various projects on the basis of well-known crowdfunding platforms Boomstarter.ru (Russia) and Kickstarter.com (USA). The key factors of successful companies and common mistakes of the unsuccessful ones have been identified. KEYWORDS: innovations, crowdfunding, project, funding
