Управление взаимоотношениями с потребителями в системе менеджмента качества Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

- ИСО 14001 - «Несоответствие и корректирующие и предупреждающие действия»;

- ОИ8Л8 18001 - «Инциденты, несчастные случаи, несоответствия, коррективная и предотвращающая деятельность».

СТО «Управление операциями интегрированной системе менеджмента» будет содержать следующие требования:

- ИСО 9001 - «Управление несоответствующей продукцией»;

- ИСО 14001 - «Управление операциями»;

- ОИ8Л8 18001 - «Управление операциями».

СТО «Цели в области качества, безопасности труда и охраны здоровья. Целевые и плановые экологические аспекты» будут включать требования:

- ИСО 9001 - «Цели в области качества»;

- ИСО 14001 - «Целевые и плановые экологические показатели»;

- ОИ8Л8 18001 - «Цели».

Таким образом, в данной статье, было рассмотрено, каким образом можно осуществить оптимизацию документации при формирование интегрированной системы менеджмента.

Список литературы:

1. ГОСТ Р ИСО 9001 - 2001. Системы менеджмента качества. Требования [Электронный ресурс]. - 28 е.- Режим доступа: www.iso.ch. - Заглавие с экрана.

2. ГОСТ Р ИСО 14001 - 2007 Система экологического менеджмента. Требования и руководство по применению.

3. ОИ8Л8 18001: 2000 Система управления безопасностью труда и охраной здоровья. Требования.

4. Воробьев Д.О. Интегрированные системы менеджменты - алгоритм и опыт адаптации [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.quali-ty.eup.ru/MATERIALY13/ism.htm. - Заглавие с экрана.

УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СИСТЕМЕ МЕНЕДЖМЕНТА КАЧЕСТВА

© Быкова А.П.*

Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева,

г. Саранск

В статье рассматривается управление взаимоотношениями с потребителями с точки зрения ГОСТ Р ИСО 9000-2008, лестница взаимоотношений с потребителями, ориентация на потребителя.

* Студент специальности «Управление качеством»

Управление взаимоотношениями с потребителями - это совокупность действий направленных на установление долгосрочных отношений с целевыми покупателями. В соответствии с международным стандартом ГОСТ Р ИСО 9000-2008 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь», потребитель - это организация или лицо, получающее продукцию. Это клиент, заказчик, конечный пользователь, розничный торговец, покупатель и т.д. [5].

С точки зрения управления качеством, понятие потребитель несколько шире, оно не ограничивается только приобретением продукции или услуги, речь идет о потреблении как прямых, так и косвенных результатов деятельности предприятия.

Все потребители предприятия делятся на две большие группы - на внутренних и внешних потребителей.

Внутренние потребители - это те потребители, на которых можно влиять или которых, по крайней мере, можно понять исходя из административных обязательств иного рода, сложившихся связей и влияний. Совсем иной подход должен быть к тем, кого относят к «внешним» потребителям [2].

Внешние потребители - это те потребители (конечные пользователи), чьи устойчивые требования будут удовлетворены вашим продуктом или услугой. Для того чтобы, удовлетворить внешних потребителей, ваш продукт должен соответствовать устойчивым требованиям ваших внутренних потребителей, тех, которые работают в вашей организации и увеличивают ценность продукта или услуги, которые вы представляете.

И внешние, и внутренние потребители предприятия делятся на реальных и потенциальных потребителей. Реализуя принцип «Ориентации на потребителя», предприятие должно работать и с той и с другой группой. При этом нужно помнить, что, с одной стороны, затраты на приобретение новых потребителей в 5 раз превышают затраты на обслуживание существующих потребителей; а с другой стороны - выстраивание взаимоотношений и формирование пожизненного клиента - это целая эволюция.

Основная цель ориентации на потребителя состоит в достижении его удовлетворенности и, как следствие, в его удержании и сохранении. При этом удовлетворенность потребителя определяется соотношением его ожиданий и реальным качеством приобретенной им продукции или услуги.

Ориентация на потребителя - избранная производителем, продавцом товара направленность деятельности, выпуск товаров и продвижения их на рынок, увязанная с перспективой того, что такая направленность приведет к лучшим результатам.

Ведущие западные менеджеры ввели понятие «лестницы взаимоотношений с потребителем», в соответствии с которым процесс развития долговременных отношений состоит из нескольких этапов (рис. 1) [4].

Акцент на новых потребителей («ловля» потребителя)

п г- Партнер

Пропагандист

Сторонник

Клиент

Потребитель

Потенциальный потребитель

А

Акцент на развитие и расширение взаимоотношений (удержание потребителя)

V

Рис. 1. Лестница взаимоотношений с потребителями

Как видно из рис. 1, внизу лестницы находится потенциальный потребитель, другими словами, целевой рынок. Организации должны превратить его в потребителя. В данной модели под потребителем понимается тот, кто имел дело с организацией или хотя бы один раз контактировал с ней. После этого потребители становятся клиентами, то есть теми, кто совершает повторные покупки.

Таким образом, «лестница взаимоотношений с потребителем» описывает разные типы потребителей организации с точки зрения их лояльности организации. Деятельность организации направлена на перевод потребителей в категорию пропагандистов и партнеров.

Центральное место ориентации на потребителя в деятельности организации отводится в международных стандартах ИСО серии 9000. В частности, первый из восьми принципов менеджмента качества гласит: Организации зависят от своих потребителей, и поэтому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания. Ориентация на потребителя предполагает следующие действия:

- установление требований и ожиданий потребителей;

- определение дополнительных требований, которые превосходят ожидания потребителей;

- проведение всестороннего анализа этих требований и ожиданий;

- учет и соблюдение требований и ожиданий потребителя в процессе производства и обслуживания;

- измерение фактической степени удовлетворенности потребителя;

- анализ полученных результатов;

- разработку и реализацию мероприятий, направленных на совершенствование деятельности организации для повышения удовлетворенности потребителя.

Определение нужд потребителя является первым шагом, который необходимо предпринять для того, чтобы включить потребителя в процесс создания высококачественного продукта [1].

Построение системы управления бизнес-процессами в соответствии с клиент-ориентированными стратегиями осуществляется на базе маркетингового подхода, применимого только в рамках процессных систем управления, основной целью которого является ориентация компании, не на продажи, а на потребителя, для чего используются следующие принципы:

- повышение качества продукции в соответствии с нуждами потребителей;

- повышение качества обслуживания за счет экономии материальных, временных и информационных ресурсов потребителей;

- экономия собственных ресурсов компании за счет использования современных систем менеджмента, а также информационных технологий.

Основными целями стратегий управления отношениями с потребителями является повышение объемов продаж и снижение затрат на маркетинге - сбытовую деятельность за счет:

- эффективного решения задач привлечения и удержания прибыльных потребителей;

- поиска новых форм продаж и управления каналами продаж;

- эффективного и долговременного взаимодействия с потребителями при помощи удовлетворения не только их запросов, но и создания новых потребительских ценностей (обеспечение максимальной лояльности потребителей).

Ориентация на потребителя - следствие принятие фирмой концепции маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной на трех главных предпосылках:

1. успех фирмы зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-либо купить и оплатить покупку;

2. фирма должна знать о потребностях покупателей задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей -задолго до планирования производства;

3. потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям продукт и развитие рынка фирма всегда опережала своих конкурентов.

Выбор потребителем товара определяется набором нужд покупателя, в соответствии с которыми и оценивается каждый продукт. Товар, получающий наивысшую оценку, воспринимается как наиболее выгодный и полезный. При равенстве цен на товары потребитель выбирает тот из них, который обладает наивысшей полезностью. Однако цены на товары дале-

ко не идентичны, так что на практике потребитель останавливает свой взгляд не на лучшем товаре, а на том, который представляет наивысшую ценность именно для него.

Полезность, качество или удовлетворение потребителей - это всегда сочетание экономических факторов и оценки имиджа товара. На рынках товаров производственного назначения, где закупками занимаются профессионалы, обычно преобладают экономические факторы. Покупатели выбирают поставщиков, которые, по их мнению, предлагают наибольшую экономическую выгоду. На потребительских рынках главную роль играет имидж товара, а на рынках услуг - профессионализм и участие торгового персонала. [3]

Организации, построенные по принципу ориентации на рынки и потребителей, имеют несколько существенных преимуществ:

- управляющие и сотрудники направляют усилия на выполнение задач, имеющих реальную ценность, - удовлетворение потребностей целевых потребителей;

- по мере того как потребители переходят от приобретения товаров к комплексному решению проблем, предполагающему поставку системы товаров и услуг, значение таких организаций возрастает;

- они благоприятствуют инновациям и разработке ценных торговых предложений путем накопления компанией знаний и опыта в решении проблем и умении адаптироваться к изменяющейся внешней среде;

- они стимулируют работу в команде; уменьшается вероятность возникновения конфликтов между функциональными подразделениями, так как все специализированные службы действуют в едином направлении.

Список литературы:

1. Андерсон К., Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребителя / Пер. с англ. А. Успенского. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 288 с.

2. Адлер, Ю. Хороший потребитель - довольный потребитель / Ю. Адлер, С. Турко // Стандарты и качество. - 2005. - № 4. - С. 34-36.

3. Айнабек К.С. Современный рынок: отношения и трансакции / К.С. Ай-набек, Г.Л. Васильев, В.В. Грузин и др. - Новосибирск: Изд. дом Манускрипт, 2001. - 364 с.

4. Балашов К. Построение систем лояльности клиентов / К. Балашов // Маркетинг. - 2007. - № 2. - С. 78-90.

5. ГОСТ Р ИСО 9001 - 2008. Системы менеджмента качества. Требования [Электронный ресурс]. - 28 с. - Режим доступа: www.iso.ch. - Заглавие с экрана.