CC BY
238
Серебряник И.А.1, Федорова С.В.2
1 2К.т.н., доцент кафедры мировой экономики, Иркутский государственный технический университет
УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ: ПРИМЕНЕНИЕ
CRM-СИСТЕМ
Аннотация
В статье исследуются вопросы управления взаимоотношения с клиентами компаний разных сфер деятельности, путем использования CRM-систем.
Ключевые слова: клиент, CRM-система, взаимодействие Keywords: customer, CRM, interaction.
Основу любого бизнеса составляют клиенты. Причем наибольшую прибыль компании приносит не просто клиент, а клиент удовлетворенный. Такой клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым, а неудовлетворенный -минимум 10. Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними, соответственно, если клиент «уходит» до этого срока, то он приносит компании лишь убытки. Зато привлечь нового клиента обойдется в 5 раз дороже, чем удержать старого.
С клиентами компании необходима постоянная работа. Российские компании «грешат» неэффективным взаимодействием примерно с 50% своих клиентов. Соответственно, эти клиенты становятся неприбыльными. Учитывая, что в среднем компания контактирует 4-е раза в год с существующими клиентами и 6 раз в год с потенциальными, обеспечить эффективность такого взаимодействия возможно.
Основные из проблем взаимоотношения компании с клиентами могут решить CRM-системы (Customer Relationship Management). CRM-система - это набор приложений, автоматизирующих процессы взаимоотношений компании с клиентом и позволяющих собирать, хранить и обрабатывать информацию о нем.
CRM-подход основан на следующих принципах:
1. главная задача компании - удовлетворить потребности клиента;
2. клиенту уделяется максимальное внимание на всех этапах взаимодействия;
3. удержание имеющихся клиентов важнее привлечения новых.
Современное полнофункциональное CRM-решение должно иметь 11 основных компонентов: управление контактами; управление продажами; продажи по телефону; управление временем; поддержка и обслуживание клиентов; управление маркетингом; отчетность для высшего руководства; интеграция с другими системами; синхронизация данных; управление электронной торговлей; управление мобильными продажами.
Для того чтобы компания смогла эффективно использовать CRM, перед внедрением компании желательно изучить, что такое CRM, а также просчитать реальный экономический эффект от использования данного решения. Далее обследуются процесс работы с клиентами (выявляются сложные моменты) и IT-структура компании.
На основании всей этой информации принимается решение о выборе той или иной CRM-системы.
На данный момент на рынке CRM-систем наблюдается стабильный рост, а CRM-методология доказала свое право на существование.
Ассортимент CRM-решений различного назначения, представленных на российском рынке, значительно скромнее по сравнению с западным.
Компания может выбрать между двумя десятками разноплановых пакетов. В число специализированных западных CRM-пакетов, предлагаемых в России, входят:
1. системы Siebel (IBS, «Ланит»);
2. Remedy (TopS, «Открытые технологии»);
3. CRM-решения SAS Institute;
4. Invensys («БААН Евразия»);
5. Pivotal (Columbus IT Partner Russia);
6. Clientele («ЭпикРус»);
7. Microsoft CRM Professional Edition;
CRM-компоненты имеются и в составе зарубежных учетно-управленческих систем, например от Frontstep, J. D. Edwards (Robertson & Blums), Oracle, Navision («ИмпактСофт», Columbus IT Partner Russia) и SAP.
Ассортимент решений российской разработки также включает клиентские компоненты российских учетно-управленческих систем («Галактика» и «Парус»), а также автономные продукты для автоматизации продаж и маркетинга.
Каждая из этих систем имеет свою направленность, которая может выражаться в отраслевом характере либо в объеме реализованных функций.
Западные проекты по внедрению систем типа Siebel Enterprise или Oracle CRM могут стоить несколько миллионов долларов. Системы начального уровня могут внедряться самостоятельно и поддерживаться самими сотрудниками фирмы - такие системы могут стоить до 1000$.
Затраты на CRM необходимо рассматривать как инвестиционные, которые вскоре должны окупиться благодаря росту прибыли и снижению уровня затрат.
Что касается стоимости внедрения, то она может колебаться от 0 до 300% от общей стоимости лицензий. Наиболее часто встречается предложение о внедрении за 20-50% от стоимости лицензий (имеются в виду системы CRM начального и среднего уровня). Иногда стоимость внедрения учитывается в общей цене решения, без выделения.
Что, в конечном счете, может дать CRM-система для компании? Рассмотрим примеры в различных сферах деятельности.
В туристическом бизнесе CRM-система позволяет организовать единую базу для всей информации о клиентах и предоставить менеджерам актуальные сведения о предпочтениях клиента, истории его поездок, финансовых возможностей. Таким образом, менеджер сможет быстро подобрать оптимальное предложение для каждого клиента. В CRM-системе может быть автоматизирована значительная часть документооборота компании: регистрация, визирование договоров и других документов.
В банковском бизнесе CRM-системы решают четыре основные проблемы
Первая - качество банковского сервиса очень зависит от клиентского менеджера. CRM стандартизирует регламенты работы с клиентом и автоматически напоминает о необходимости того или иного шага.
Вторая проблема состоит в том, что менеджеры по продажам, особенно отдельные "звезды" с большим числом клиентов, плохо управляемы. Обычно на них сложно воздействовать, ведь в случае увольнения сотрудник может переманить клиентов. Внедрение системы позволяет уменьшить эту зависимость банка, так как каждый шаг работы с клиентом регистрируется в CRM.
Третья — внутренняя конкуренция между подразделениями. CRM система автоматически распределяет клиентов между подразделениями.
Наконец, четвертая задача — упорядочение данных по клиентам. В CRM достаточно открыть несколько «закладок», чтобы узнать обо всех операциях между клиентом и банком.
Если говорить о торговле, то чаще всего CRM-системы используются предприятиями, предлагающими достаточно дорогие товары (оборудование, автомобили) В данном сегменте каждая продажа - событие, и путь к заключению контракта достаточно
долог. Потеря каждого клиента может обернуться значительными убытками для компании, поэтому преимущества CRM здесь очевидны - хранение информации и истории взаимоотношений с клиентом, ведение бизнес-процесса продаж (сделки), планирование и контроль всех его этапов («воронка продаж»).
Сегодня можно говорить о XRM (extended RM, расширенное управление отношениями), и о CEM (customer experience management, управление видением заказчика/управление клиентским опытом).
CEM является «мягким» продолжением CRM: все компоненты те же, что и в CRM, но их содержание трансформируется.
Еще один вариант - eBRM (electronic business relationship management), управление отношениями не только с клиентами, но и с партнерами, а также с собственными сотрудниками. eBRM основаш на Internet-коммуникациях.
Также выдвигается концепция CRM 2.0 - CRM, интегрированном с сетевыми сообществами и социальными сетями. Социальный CRM - совокупность следующих технологий: мониторинг социального веба, сбор информации о контактах из социальных сервисов, управление сообществом клиентов/партнеров, сбор отзывов и идей от клиентов. Cейчас этот сегмент только зарождается, но ожидается, что к 2014 г. социальные технологии интегрируют ведущие поставщики CRM, такие как SAP, Oracle, salesforce.com, Microsoft и другие.
Литература
1. А.Д. Вершинина - CRM-системы для маркетинга: осознанная необходимость! //Директор по маркетингу и сбыту. - 2010. - №12. - С.64-65.
2. П. Гринберг - CRM со скоростью света. — СПб.: Символ Плюс. 2007. — 528 с.
3. П. Шубин - Как выбрать бюджетную CRMV/IT-эксперт. - 2011. - №11. - С.185-187.
