CC BY
70
3 (147) - 2007
СТОИМОСТНАЯ СИСТЕМА МЕНЕДЖМЕНТА
УПРАВЛЕНИЕ СТОИМОСТЬЮ КОМПАНИИ: МАКРОЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ОТРАСЛЕВЫЕ ФАКТОРЫ
Н.Р. РАЗМАДЗЕ
Санкт-Петербургский государственный университет
Управление компанией нацелено на достижение определенных целей. От того, какие поставлены цели, каким образом они сформулированы и чьи интересы они учитывают, будет зависеть будущее компании.
Таким образом, выбор цели, ориентира, в направлении которого будет развиваться компания, представляется особо важным. Согласно одному из популярных в настоящее время подходов таким ориентиром может являться стоимость компании.
На сегодняшний день концепции управления стоимостью предприятия являются одними из наиболее популярных концепций менеджмента. В их основе лежит смена ориентиров и целевых установок в управлении компанией: основным ориентиром и мотивацией к деятельности становится увеличение стоимости предприятия.
Возможность применения в управлении компаний концепций, основанных на стоимости, обусловлена множеством факторов.
В основе анализа эффективности применения концепций управления стоимостью лежит следующая схема:
Макроэкономика-Отрасль-► Компания.
Каждый из рассматриваемых блоков характеризует определенный набор факторов, причем можно говорить о последовательном влиянии этих факторов. Иначе говоря, макроэкономические факторы оказывают влияние на отраслевые факторы, а отраслевые факторы влияют непосредственно на деятельность компании. При этом среди макроэкономических факторов следует выделять и те, которые также оказывают прямое влияние на деятельность компании.
В качестве основных макроэкономических факторов выделяют инфляцию и уровень развития фондового рынка страны.
Данные факторы оказывают влияние на функционирование всех компаний вне зависимости от того, к какой отрасли производства они относятся. В то же время существует множество факторов, которые также являются внешними для менеджеров компании, но являются различными для каждой отрасли и характеризуют ее индивидуальные особенности.
Так как компания функционирует не в изоляции, можно говорить о том, что ее способность создавать стоимость для акционеров во многом определяется рынками, на которых она функционирует и конкурирует с другими участниками рынка. Таким образом, надо хорошо знать характер рынка, на котором приходится действовать компании.
Основным вопросом является формирование характера рынка. Если дать на него краткий ответ, то можно говорить о том, что характер рынка во многом определяется конкуренцией на данном рынке. Конкуренция — ее уровень и природа — это главный фактор привлекательности рынка, определяющий, какие позиции и в каких секторах следует занимать компании. Важнейшая задача, стоящая перед менеджером, — понять, каков уровень конкуренции, каковы ее движущие силы и какими при данных условиях должны быть позиции компании, чтобы она была в состоянии наращивать свою стоимость.
В самом общем виде можно выделить два вида конкуренции: конкуренция на основе цены и конкуренция на основе дифференциации. В тех отраслях, где конкуренция основана на дифференциации, издержки могут быть высокими, но допустимо устанавливать и более высокие цены, что обеспечивает высокую общую норму прибыли. В отраслях, где господствует ценовая конкуренция, достичь столь же высокой нормы прибыли можно только в том случае, если удается свести издержки к самому минимуму. Компания способна успешно функционировать, опираясь на любую из этих стратегий, при условии, что стратегия отвечает требованиям рынка, на котором функционирует фирма.
Отличительные признаки рынка, основанного на дифференциации, — крупные маркетинговые расходы и относительно небольшие объемы производства в натуральном выражении. Обратное утверждение верно для отраслей, в которых конкуренция основана на низких удельных издержках. Фирма может добиться высокой прибыли и отдачи от средств инвесторов, выбрав любую из возможных стратегий конкуренции, так как разным рынкам присущи свои стратегические маршруты.
Анализ рынка целесообразно проводить с точки зрения доли рынка, удерживаемой каждой компанией, и цен на их продукцию. Доля рынка не обязательно коррелирует со стоимостью компании, но она может послужить некоторым ориентиром при выборе направления действия. Зная доли рынка, удерживаемые основными конкурентами, можно понять, является ли рынок консолидированным или фрагментированным, и как он эволюционировал. Если рынок поделен группой крупных игроков и несколько лет на нем не было значительных переделов, то его можно охарактеризовать как упорядоченный. При таком сценарии развития всем участникам рынка, скорее всего, удалось добиться высокой рентабельности собственного капитала. Цены на таком рынке растут вместе с инфляцией. Крайней формой столь удачного положения игроков на рынке является установившаяся олигополия или в крайних случаях монополия. Если, напротив, рынок фрагментирован, доля рынка каждой компании невелика, и к тому же имеются два (или более) доминирующих игрока, сражающихся за увеличение своей рыночной доли, то это, видимо, рынок, на котором уровень конкуренции очень высок, а норма прибыли низка. Цены в реальном выражении (с учетом инфляции) на таком рынке могут снижаться. Но все это, естественно, не означает, что положение на рынке не изменится, как только он консолидируется и придет к равновесию.
Для тщательного анализа рынка с точки зрения уровня конкуренции необходимо провести анализ следующих факторов, которые в той или иной мере способны влиять на эффективность применения концепций управления стоимостью в некоторой отрасли:
— стадия жизненного цикла продукта или услуги1;
— угроза появления на рынке новых конкурентов
или смены собственников;
— интенсивность нововведений;
— влиятельность покупателя;
— влиятельность поставщика;
— макроэкономическая среда.
1 Скотт М. К. Факторы стоимости: Руководство для менеджера по выявлению рычагов создания стоимости / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. - С. 107.
Последний фактор, макроэкономическая среда, рассматривался ранее, поэтому далее будут анализироваться только отраслевые факторы.
Основная проблема заключается в том, чтобы «взвесить» все эти движущие силы по относительной значимости, дав, таким образом, общую оценку рынка, а затем решить, какое положение на этом рынке позволит компании максимизировать свою стоимость и в состоянии ли компания занять такое положение.
Стадия жизненного цикла продукта или услуги. Любой рынок проходит стадии жизненного цикла, подчиняясь общей закономерности, или модели, хотя зачастую эти циклы отличаются по форме и занимают разное по продолжительности время. В каждой точке жизненного цикла рынок отличается, как правило, определенной специфической динамикой и выставляет разные требования действующим на нем фирмам.
Основной параметр, описывающий форму жизненного цикла, - это отраслевые темпы роста. Высокими темпами роста обычно отмечены ранняя стадия и стадия последующего развития, затем темпы падают по мере перехода отрасли в стадию зрелости. На ранних стадиях жизненного цикла есть место для появления новых конкурентов, поскольку рост происходит в большей степени от увеличения продаж, чем от перераспределения долей рынка. К тому же в условиях растущего спроса есть возможность назначать максимальную цену. То и другое дает возможность всем участникам рынка финансировать свои капитальные вложения. С замедлением роста в отрасли усиливается консолидация. На данной стадии единственно возможным способом роста становится отвоевание доли рынка конкурентов. Темпы роста выступают, таким образом, основным фактором, определяющим как уровень, так и природу конкуренции - начиная с нововведений и заканчивая соперничеством в снижении издержек.
Угроза появления на рынке новых конкурентов или смены собственников. Начало утверждения на рынке новой фирмы всегда служит сигналом усиления конкуренции и давления на прибыли. Новые конкуренты могут пытаться укорениться на рынке либо поглощая другие фирмы, либо инвестируя средства в создание новых производств. А смена собственников компании ведет, как правило, к разрушению существовавших до сих пор договоренностей о правилах конкуренции. Новички обычно по приходу на рынок начинают вести себя агрессивно, чтобы показать акционерам, что они способны извлечь дополнительную стоимость из дела и намерены ради этого увеличить свою долю на рынке.
Если же говорить о составе участников конкурентного рынка, то особым сигналом при его анализе является уход конкурентов с рынка. Устойчивый отток участников из данного сектора рынка служит сигналом растущей обеспокоенности уровнем прибыли. Конечно, если рынок покидает проигравшая фирма, терпящая убытки, это, вероятно, не является признаком неблагоприятного положения в отрасли. Более тревожная ситуация складывается, когда многие фирмы страдают от низкой прибыли, но по какой-то причине не могут уйти из этого сектора рынка. В таком случае возможность наращивания стоимости остается низкой в течение продолжительного времени.
Интенсивность перехода компаний из одной отрасли в другую определяется прежде всего барьерами, которые необходимо преодолеть, чтобы вступить на рынок или уйти с него. Они определяют и появление новых конкурентов, и возможности выхода из бизнеса для старых участников, а следовательно, влияют и на норму прибыли для оставшихся участников рынка и на их возможность наращивать стоимость для акционеров.
Задача анализа состоит в том, чтобы оценить высоту барьеров для вступления в отрасль или выхода из нее и дать хотя бы приблизительный прогноз ее будущих изменений.
Интенсивность нововведений. С проблемой вступления компаний на рынок и ухода с него тесно связан процесс нововведений. Темпы нововведений продуктов и услуг за последние годы резко возросли.
Наличие у компании собственных разработок и активное использование нововведений позволяет компании рассчитывать на сверхприбыли и значительный прирост стоимости. В то же время учитывая то, что конкуренты тоже занимаются разработкой нововведений, менеджеры компании должны понимать, что период, когда существует возможность получения сверхприбылей и значительного наращивания стоимости ограничен во времени конкуренцией со стороны других участников рынка. В этом случае особую значимость приобретает правильное распоряжение дополнительными средствами. Возвращение их акционерам в форме дивидендов или выкупа акций может быть воспринято как неспособность руководства употребить эти средства в дело. В долгосрочной перспективе это может негативно отразиться на рыночной стоимости компании, и акционеры от этого только проиграют. Поэтому следует с очень большой осторожностью обращаться с избыточными прибылями, извлекаемыми фирмой.
Нововведения происходят не только в промышленных компаниях, имеющих в своей организацион-
ной структуре традиционные отделы исследований и разработок. Инновации все шире используются и распространяются в компаниях сферы услуг.
Нововведения в сфере услуг отличаются укороченным циклом НИОКР и меньшими затратами капитала. Нововведения в таких компаниях зачастую представляют собой не что иное, как оригинальную концепцию. Продвижение нововведения на рынок требует времени и усилий для проведения необходимых модернизаций. В силу того, что для обновления в сфере услуг нужен значительно меньший объем НИОКР, барьеры для вступления на рынки многих услуг намного ниже, чем в промышленности.
Влиятельность покупателя. Характер потребителей оказывает огромное влияние на уровень конкуренции на рынке. Способность потребителя оказывать влияние на рынок можно представить двумя концепциями:
— влиятельность покупателя по сравнению с
поставщиком;
— издержки покупателя, связанные с заменой
поставщика.
Главный фактор, определяющий влиятельность покупателя по сравнению с поставщиком, — это соотношение размеров покупателя и поставщика. Если ведущие покупатели намного крупнее поставщика, то они, скорее всего, употребят свою силу на то, чтобы снизить цены. Точно так же, если отрасль покупателей высоко консолидирована и в сравнении с отраслью поставщиков баланс сил сложится в пользу покупателей.
Издержки покупателя, связанные с заменой поставщика, это цена, которую должен заплатить покупатель за перемену поставщика. Эти издержки могут принимать как денежную форму, так и носить эмоциональный характер.
Зачастую зависимость покупателя от своего поставщика имеет место даже в случае, если поставщик предлагает свои товары или услуги по завышенным ценам. Например, компания МсЮшеу берет самые высокие гонорары на рынке управленческого консультирования, хотя руководители фирм могли бы обратиться к множеству более дешевых поставщиков консалтинговых услуг. Однако МсЮшеу направила инвестиции в формирование сети высших учебных заведений, поставляющих компании кадры из числа своих выпускников. Поэтому эмоциональные издержки замены консультанта для любого клиента МсЮшеу очень высоки, и это позволяет фирме сохранять высокую норму прибыли2.
2 Скотт М.К Факторы стоимости: Руководство для менеджера по выявлению рычагов создания стоимости / Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. - С. 125.
Таким образом, эмоциональные издержки, поддерживаются ли они торговыми марками или личным доверием, являются самым эффективным средством ослабления влиятельности поставщика.
Влиятельность поставщика. Здесь задействованы те же составляющие, из которых складывается влиятельность покупателя, но в зеркальном отображении.
Именно два последних фактора являются причиной вертикальной интеграции компаний. Вопрос в том, перевешивает ли преимущество от снижения риска, обеспечиваемое интеграцией, потенциальные проблемы, вызванные тем, что новый владелец не знает, как управлять приобретенной фирмой с максимальной эффективностью и может подорвать конкурентоспособность, ограничив ее деятельность своим внутренним рынком.
Рассмотренные факторы являются внешними отраслевыми факторами для компании. Следует отметить, что специфика деятельности компании, обусловленная отраслевой принадлежностью, также накладывает определенные условия на управленческие решения с точки зрения внутренних для фирмы факторов.
Соотношение отраслевых факторов, которые находятся в поле влияния менеджеров компании и вне его, различается в разных отраслях. Это соотношение может быть обусловлено следующими факторам:
— производимая продукция (услуги);
— регулирование (или его отсутствие) государством производственного процесса;
— значимость инновационных процессов в производстве;
— состояние конкуренции в отрасли. Производимая продукция является в данном
случае определяющим фактором, так как от вида продукта (услуги) во многом зависит необходимость инновационных процессов и наличие или отсутствие государственного регулирования производства этого вида продукта (услуги). Точно также от вида продукции зависит и уровень конкуренции в отрасли. Рассмотрим все эти факторы последовательно.
Наличие или отсутствие государственного регулирования на производство тех или иных видов услуг во многом обусловлено социальной значимостью производимой продукции. Так, например, производство лекарственных препаратов (фармацевтическая отрасль) должно строго регулироваться государством. При этом под жесткое регулирование попадает не только производственный процесс и система контроля качества, но и ценовая политика фирм производителей и распространителей лекарственных средств. Точно также под
регулирование в области цен (тарифов) попадают компании энергетической отрасли, где все тарифы должны быть обусловлены объективными затратами производителей услуг, а данные обоснованность затрат должна подтверждаться государственными органами (например, такими как Региональные энергетические комиссии, РЭК).
В этих условиях менеджеры лишаются части «инструментов», позволяющих им наращивать дополнительную стоимость для акционеров. Тем не менее в производстве социально значимой продукции прослеживаются и определенные преимущества. Так как ограничения, накладываемые государственным регулированием, компенсируются достаточно стабильным и сформированным рынком сбыта продукции. Кроме того, сложности, связанные с государственным регулированием отрасли, отпугивают «мелких игроков», что тоже делает конкурентную ситуацию в отрасли более стабильной и предсказуемой. Либо же государством обеспечивается монопольное положение, что дает менеджерам неограниченные возможности по наращиванию стоимости компании.
Таким образом, наличие государственного регулирования двояко влияет на распределение отраслевых факторов, находящихся в зоне действия менеджеров и вне его.
Наличие инновационной составляющей в производственном процессе дает возможность менеджерам использовать этот существенный инструмент в наращивании стоимости компании. Отрасль, в которой возможно использование инновационных достижений, наиболее привлекательна с точки зрения потенциала увеличения стоимости компании. В то же время в данном случае имеют место дополнительные риски, связанные с инвестированием средств в новую для рынка продукцию. Из-за рискованности вложений в предприятия инновационных отраслей существенно ограничивается инструментарий по наращиванию стоимости, связанный с управлением капиталом компании. В связи с дополнительными рисками заметно сокращается количество традиционных источников финансирования. Либо значительно возрастает их стоимость, так как кредиторы за вложение средств в более рискованный бизнес требуют для себя и более существенную норму дохода. В то же время существуют фонды, которые специализируются именно на финансировании такого рода отраслей. Тем не менее отрасли с существенной инновационной составляющей финансируются во многом из собственных средств компании. Например, для фармацевтической отрасли соотношение заемного и собственного капитала равняется 0,26, что говорит о преимущественно собственном финансиро-
вании деятельности компании данной отрасли3.
Еще одним плюсом отрасли, в которой особую роль играют инновации, является то, что практически исключена возможность появления случайных игроков, так как важная роль инновационной составляющей делает весьма затруднительным вступление новых компаний в отрасль. Таким образом, ситуация в отрасли является более стабильной, что существенно упрощает принятие управленческих решений для менеджеров компании.
Состояние конкуренции на рынке, ее природа и структура также во многом определяют возможность менеджеров принимать эффективные управленческие решения. В отрасли с низкими барьерами вступления существенную роль будет играть рынок, формирующийся под воздействием
всех его участников в равной степени. Тогда конкуренция будет относиться к факторам стоимости, которые подвержены незначительному влиянию со стороны менеджеров компании. Если же компания играет какую-нибудь значительную роль на рынке, то влияние рыночных факторов и конкуренции значительно снижается, что дает руководству больше возможностей для маневров и принятия более эффективных управленческих решений.
Итак, можно сделать вывод о том, что отраслевая специфика оказывает влияние на эффективность принятия стоимостной системы менеджмента. Также в зависимости от отрасли, в которой работает компания, существенно может отличаться количество факторов стоимости, на которые в состоянии влиять ее менеджмент.
3 Доклад М. Шмелева (руководитель департамента финансового контроллинга ООО «БрокерКредитСервисКонсалтинг») «Корпоративная отчетность — составляющая Ш», <www. ЬЫр. m/ffles/prez_corp_oteЫ. рр1>.
