CC BY
192
Управление репутацией гостиничного предприятия Reputation management of a hotel company
Панченко Т.А.,1 T.Panchenko
В статье рассматриваются научно-теоретические подходы к определению понятия «репутация предприятия», определены основные подходы к управлению репутацией гостиницы, а также представлен отечественный и зарубежный опыт по формированию положительной репутации как дополнительного конкурентного преимущества предприятия сферы услуг.
The article discusses the theoretical approaches to the definition of "reputation of the company", the basic approaches to the management of the reputation of the hotel, presented domestic and foreign experience of building a positive reputation as an additional competitive advantage of tourist enterprises.
Ключевые слова: гостиница, гостиничный бизнес, управление репутацией, отзывы гостей.
Key words: hotel, hotel business, reputation management, guest reviews.
Благодаря современному повсеместному использованию технических средств коммуникации, восприятие уровня качества обслуживания в гостинице гостем формируется еще на этапе поиска информации. Ключевыми факторами для выбора того или иного средства размещения потребителем являются не только набор дополнительных услуг и цена, немаловажное влияние оказывает репутация гостиницы.
Рассмотрим основные подходы к определению сущности понятия «репутация предприятия»:
1) По Грековой Г.И. [1] «репутация предприятия» - это совокупность мнений заинтересованных сторон (сотрудников, инвесторов, покупателей, кредиторов, властей, СМИ и т.д.) о достоинствах и недостатках организации, определяющую принятие решений по отношению к ней.
2) Уотсон Т. [10] определяет «репутацию предприятия» как коллективное восприятие образов и представлений, которые включают в себя отношения с заинтересованными сторонами. Она приобретается, поддерживается, усиливается или уменьшается со временем. Все члены организации вносят вклад в построение и поддержание репутации.
1 Научный руководитель - Зайцева Н.А., д.э.н., профессор кафедры индустрии гостеприимства, туризма и спорта, РЭУ им.Г.В.Плеханова, г.Москва
3) Профессор Абд-Эль-Салам считает [9], что репутация предприятия является важной составляющей ценностей гостиницы и ее ключевым показателем эффективности, репутация функционирует как механизм, который уменьшает неопределенность для клиентов, увеличивает эффективность маркетинга, удовлетворенность потребителей и клиентскую базу.
Таким образом видно, что в авторы рассматривают понятие «репутация предприятия» либо как сторонние мнения о предприятии, сформированные после взаимодействия с ним, либо как совокупность ценностей отеля, менеджмента и эмоциональной привлекательности для потребителя. Представляется целесообразным рассмотреть первый подход. Поэтому далее в работе будет использоваться определение Грековой Г.И.
Основной целью управления репутацией гостиницы является создание позитивного и привлекательного образа предприятия в зависимости от целевой группы, для которой репутация формируется:
- потенциальные потребители услуг (репутация гостиницы оказывает влияние на принятие решения о выборе конкретного отеля);
- состоявшиеся гости (публикуют отзывы на сайтах бронирования гостиниц, делятся мнениями с окружающими);
- потенциальные сотрудники (репутация отеля как вероятного работодателя для персонала сферы услуг);
- поставщики, посредники, инвесторы, кредиторы, арендаторы и другие лица или компании, с которыми гостиница взаимодействует для обеспечения непрерывности деятельности по предоставлению услуг (деловая репутация гостиницы, внушающая к ней доверие);
- социальный аспект (репутация гостиницы как резидента экологических, социальных, культурных проектов и/или мероприятий).
В данной работе будет рассматриваться репутация гостиницы, влияющая на принятие решений по отношению к ней потенциальными и состоявшимися гостями. Необходимость отслеживания и корректировки репутации отелем подтверждается следующими статистическими показателями [2]:
- около 95% гостей читают отзывы перед бронированием;
- около 60% гостей не забронируют проживание в отеле, где отсутствуют отзывы или их мало;
- около 40% гостей обращают внимание на реагирование персонала отеля на размещенные отзывы.
Сам мониторинг мнений гостей от средства размещения и его услуг помогают отельерам получать следующую информацию:
- о потребностях каждого из сегментов;
- об услугах, нуждающихся в доработках;
- о самых востребованных услугах среди клиентов и «мёртвых» услугах, в которых гости не нуждаются.
Для эффективного осуществления гостиничной деятельности, независимо от вместимости гостиничного предприятия, необходимо постоянное управление репутацией со стороны администрирующих кадров или уполномоченного на это персонала.
Первым шагом к установлению направления деятельности по управлению репутацией гостиницы является определение сущность понятия «управление репутацией». По мнению Кудряшова В.С. [4] «управление репутацией» подразумевает действия, направленные на формирование общественного мнения о компании посредством воздействия на информацию о предприятии в сети Интернет и вне ее. Дарбаева А.Е. [2] рассматривает управление репутацией предприятия как процессы мониторинга, корректировки, регулирования, реагирования и принятия мер в соответствии с рекомендациями и предложениями.
К основным элементам репутации отеля, которые могут рассматривать гости, относятся [4]:
- нравственный или моральный элемент (насколько общая репутация предприятия достойна уважения, заслуживает доверия, имеет «доброе имя»);
- элемент качества услуг (оценка уровня качества предоставления услуг состоявшимися гостями);
- элемент эмоций и впечатлений (субъективная оценка состояния комфорта и качества, получаемая от начала первого взаимодействия с отелем до выезда и/или послепродажной взаимосвязи);
- элемент социальной активности (репутация гостиницы, получаемая за счет участия в различных социальных, экологических, спортивных кампаниях и мероприятиях);
- трудовой элемент (репутация персонала гостиницы, его компетентности, профессионализма, вежливости и т.д.);
- элемент лояльности к гостям (репутация как отеля, где гость чувствует заботу о себе, получает персонализированный подход, поздравлении по личным и общим праздникам и др.).
Первым направлением деятельности по управлению репутацией гостиничного предприятия является метод «полевой информации». К данному методу относится сбор первичной информации посредством проведения аудита репутации непосредственно на самом предприятии. Наиболее часто встречающийся вид получения информации -анкетирование.
Анкета-опрос для гостей позволяет получить необходимую первичную информацию для исследования, оформляется в виде набора последовательных вопросов, на которые опрашиваемые должны ответить. Анкета является удобным инструментом для получения данных, так как может быть
61
представлена в разных видах (в печатном варианте, представленном в номере или на стойке регистрации, в электронном варианте при отправке на электронную почту и др.), может включать в себя вопросы различных тематик, даёт быструю ответ о недостатках и достоинствах предприятия. Однако, при разработке анкеты, необходимо тщательно изучить её прежде чем использовать, и при необходимости устранить недостатки вопросов, чтобы не получить искаженных ответов. Также при введении анкет необходимо разработать стандарт работы с ними:
- назначить ответственный персонал за рассылку опросов, разнесение анкет по номерам;
- разработать систему сбора информации, включающую процесс передачи бумажных анкет из службы номерного фонда гостиницы уполномоченному персоналу, процесс накапливания статистических данных по ответам гостей; процесс обратной связи.
Анкета позволяет получить следующие выводы:
- определяет целевой сегмент, дает основную информацию о нем, его потребностях, отношении к предприятию;
- указывает на услуги, нуждающиеся в доработках качества предоставления;
- определяет самые востребованные услуги среди клиентов и услуги, в которых целевая аудитория не нуждается.
Следующий метод, применяемый при управлении репутацией отельерами, является сравнением. В рамках данного метода гостиничное предприятие действует согласно следующим этапам:
- рассматривает свой целевой сегмент, его потребности, виды услуг, которые гостиница им предоставляем;
- сравнивает собственные возможности и возможности конкурентов для удовлетворения потребностей данного сегмента;
- координирует свою деятельность согласно полученным данным.
Немаловажной деятельностью по управлению репутацией гостиницы в
современных условиях является отслеживание мнений туристов в сети Интернет. Реальность резервирования проживания в любом отеле посредством сайтов для бронирования, таких как «Booking.com», «AcaSe.ru», «Expedia.com», «Onetwotrip.com», «Ostrovok.ru», «TripAdvisor.ru», «Bronevik.com», «Agoda.com» и др., дает возможность пользователям делиться впечатлениями с общественностью. Гости читают отзывы перед покупкой услуг, поэтому причиной бронирования или отказа от бронирования услуг того или иного отеля могут послужить отзывы на подобных сайтах. Для эффективного управления репутацией необходим постоянный мониторинг отзывов и рейтингов. Работа с отзывами, в особенности негативными, носит
62
обязательный характер: там самым гостиница показывает, что её волнует мнение каждого из клиентов, каждый услышан, а замечания приняты во внимание. Помимо репутации на сайтах бронирования важную роль играет наличие и содержание официальных страниц гостиницы.
К подобным электронным ресурсам относятся официальный сайт, «Одноклассники», «Facebook», «Instagram», «Вконтакте» и др. Основные сведения об отеле на сайте, общая стилистика и подача информации, фотографии, видеоотчеты, новости, ответы на вопросы пользователей, промо-кампании и другой материал - оставляют впечатление о предприятии у потенциальных гостей и влияют на их заинтересованность в совершении покупки услуг.
Матрица SWOT-анализа - является основным методом по изучению результатов управления репутацией гостиницы. Принцип матрицы заключается в оценке внешних и внутренних воздействий на нынешнее и будущее положение репутации предприятия. Матрица представляет собой таблицу, в которой анализируются сильные («strength») и слабые («weakness») стороны управления репутацией гостиницы, а также возможности предприятия («opportunities») и репутационные риски («threats»). Результаты таблицы могут использоваться для построения и реализации стратегических планов по управлению репутацией гостиницы.
Построение эффективной программы управления репутацией будет зависеть от полученных результатов вышеперечисленных направлений деятельности. Так в обязательном порядке должны быть учтены все слабые стороны предприятия и выдвинуты пути их преодоления. Сильные стороны должны стать основой репутационной стратегии, к которым могут относиться такие программы, как:
- ориентация на сотрудников: персонал как сплоченный коллектив, персонал как команда профессионалов и т.д.;
- ориентация на качество продукции: качество предоставления услуг гарантировано выполнением стандартов, используются экологически чистые материалы, качество, соответствующее рекламе;
- ориентация на персонализированный подход к потребителям: введение дополнительных услуг для целевого сегмента, введение программ лояльности, и дисконтных систем;
- ориентация на достижения: вовлечение отеля в участие в различных программах (благотворительность, защита окружающей среды), благотворительность, участие в конкурсах и др.
Некоторые гостиничные предприятия повышают комфортность проживания основного сегмента гостей. Руководство отеля «Park Inn by Radisson» в городе Казань проанализировало потоки туристов в регион, выяснив, что большую долю групповых заездов составляют мужчины-спортсмены [6].
В соответствии с потребностями данной аудитории номерной фонд и программа лояльности гостей претерпели некоторые изменения: десять номеров категории «Стандарт» оборудовали раздельными односпальными кроватями размером 120см.*220 см. в соответствии с физиологическими особенностями сегмента; спортсмены обеспечены бесплатным доступом к питейной воде; предоставлено бесплатное пользование фитнес-залом круглосуточно.
Помимо групп спортсменов особые условия были созданы и для больших туристических групп из Китая. Отель прошел подготовку и получил сертификат программы «China Friendly». На данный момент комфортное проживание китайских путешественников обеспечивают такие нововведения, как: программа-переводчик на стойке регистрации, возможность оплаты услуг через национальную платёжную систему «China Union Pay», введено китайское меню для завтраков с традиционными блюдами, приобретены адаптеры для розеток, соответствующие стандартам КНР [3].
Управление репутацией гостиницы «Orlando Marriott World Center» заключается в постоянном отслеживании мнений потребителей в сети Интернет. Так предусмотрена многосторонняя работа с отзывами: как с положительными, так и с отрицательными, как на официальном сайте, так на форумах и в блогах. Мониторинг отзывов предоставляет руководству информацию о сильных сторонах сервиса, а также о сторонах, нуждающихся в доработках. Одним из случаев практики, которым отель поделился в сети Интернет, является работа с жалобой гостя, приехавшего с бизнес-целями, которому не понравился номер и вид из окна, о чем он поделился в своем личном блоге [5].
Уполномоченный персонал службы маркетинга оперативно обнаружил новое пользовательское мнение, передал информацию в службу обслуживания номеров, после чего гостю были предоставлены письменные извинения, комплимент от предприятия и предложение переселиться в номер с другим видом. Таким образом, гость, получив персонализированное внимание к своей проблеме, перешел из подгруппы «Критики» в подгруппу «Промоутеры».
Подобный случай не единственный в практике данного отеля: зачастую еще в процессе проживания гости, поделившись мнением в «Twitter» или «Facebook», получают отклик персонала, который решает их проблему. Чтобы построить управление репутацией подобным образом, гостиничному предприятию необходимо зарегистрировать собственные официальные страницы на форумах, в социальных сетях, блогах, затем сформировать ответственную группу людей, установить частоту мониторинга отзывов, стандарты работы с негативом.
Важность создания стандартов и их исполнения для благоприятного построения репутации предприятий туризма отметили участники круглого
64
стола по рассмотрению проектов профессиональных стандартов направления «Туристская отрасль: туризм, гостиничное хозяйство», проведенного 30 октября 2019 г. в г.Нур-Султан в Казахстане. Казахстанская туристская ассоциация (КТА) совместно с Казахстанской Ассоциацией гостиниц и ресторанов (КАГи Р) и представителями казахстанских отельеров и турфирм выдвигали проекты стандартов, направленных на управление различными подразделениями предприятий. В частности, проект стандарта управляющего отеля «Осуществление внутреннего контроля гостиницы» включал положения о технологии работы с отзывами в Интернет-пространстве [7].
Одной из новых тенденций формирования репутации в гостиничном бизнесе является введение программ лояльности для гостей. Отечественная гостиничная сеть «Amaks Hotels & Resorts», насчитывающая 23 отеля в городах России и Беларуси, уже более 15-ти лет принимает гостей [8].
При своей широкой географии и единых стандартах, сеть имеет централизованную программу лояльности клиентов. Данная система введена в использование относительно недавно, и по состоянию на конец 2017 г. все акционные предложения подготавливались индивидуально для каждой из гостиниц (тариф «Новогодний» в Уфе, тариф «Семейного дня» в Великом Новгороде).
Привилегии участников новой программы «Amaks Loyalty Club» включают в себя ранжирование скидок на услуги отеля и ресторанно-развлекательного комплекта. Помимо карт, резидентам клуба доступны: бесплатный поздний выезд до 14.00 и ранний заезд с 08.00, а также бесплатное повышения категории номера для держателей премиум-карт.
Наличие отзывов на официальных сайтах средств размещения и ОТА влияют на выбор туриста отеля при бронировании [2]. Существует статистика, что около 80% гостей опираются на мнения других людей и прислушиваются к ним. Наличие положительной репутации становится конкурентным преимуществом гостиницы.
Таким образом, внедрение средств управления репутацией гостиничного предприятия может стать инструментом повышения узнаваемости отеля, привлечения новых клиентов, получения высоких показателей загрузки номерного фонда, быть индикатором выявления сторон, нуждающихся в доработке.
Литература
1. Грекова. Г.И. Деловая репутация компании: экономическое содержание и оценка // Вестник Новгородского Государственного Университета. - 2012. - №69. С. 48-52.
2. Дарбаева, А.Е. Управление онлайн-репутацией как направление повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия //Наука и образование: сохраняя прошлое, создаем будущее. - 2017. - №3. С. 67-69.
3. Казанский отель получил сертификат China Friendly. Информационное агенство Татар-Информ. Режим доступа: https://www.tatar-inform.ru/news/2017/02/27/541233/ (дата обращения 15.11.2019).
4. Кудряшов, В.С. Управление репутацией организации: теоретические и прикладные аспекты // Стратегия бизнеса. - 2018. - №8 (52). -С. 20-29.
5. Онлайн репутация отеля: как бороться с жалобами. ProHotelia -гостиничный бизнес online. Режим доступа: http://prohotelia.com/2010/07/hotel_reputation/ (дата обращения 15.11.2019).
6. Парк Инн в Казани представил специальные номера для спортсменов. Frontdesk.ru - сообщество профессионалов гостиничного бизнеса. Режим доступа: https://www. frontdesk. ru/news/park-inn-radisson-v-kazani-predstavil-specialnye-nomera-dlya-sportsmenov (дата обращения 15.11.2019).
7. Приглашаем на круглый стол по рассмотрению проектов профессиональных стандартов по направлению "Туристская отрасль" [Электронный ресурс] / КТА - Казахстанская туристическая ассоциация. Режим доступа: http://www.kaztour-association.com/news/news_102019/news_23102019profstandart.htm (дата обращения 15.11.2019).
8. Программа лояльности сети отелей «AMAKS Hotels&Resorts» [Электронный ресурс] / Официальный сайт сети отелей и курортов AMAKS Hotels&Resorts. Режим доступа: https://www.amaks-hotels.ru/loyalty (дата обращения 15.11.2019).
9. Abd-El-Salam E. The impact of corporate image and reputation on service quality, customer satisfaction and customer loyalty: testing the mediating role. Case analysis in an international service company // The Business & Management Review. - 2013. - January. - Vol.(3). №2. - PP. 177-196.
10. Watson T., Kitchen P.J. Corporate Communication: reputation in action // Facets of corporate identity, communication, and reputation / edited by T. C. Melewar. - 2008. PP. 121-128.
