Управление промышленным предприятием на основе оценки его конкурентоспособности Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 338.22.021-4:005.332.4

О.В. Булавкина, канд. экон наук, доцент кафедры «Финансы и менеджмент» 8(4872) 33-24-80 (Россия, Туда, ФГБОУ ТулГУ) Е.В. Овчинникова, маркетолог ОАО «Фаберлик» 8-915-782-72-97 (Россия, г. Москва)

УПРАВЛЕНИЕ ПРОМЫШЛЕННЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ НА ОСНОВЕ ОЦЕНКИ ЕГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Предлагается методический подход, суть которого состоит в управлении промышленным предприятием на основе оценки его конкурентоспособности.

Ключевые слова: конкурентоспособность промышленного предприятия, доступная статистика, интегральный коэффициент конкурентоспособности, частные показатели конкурентоспособности.

В современных условиях конкурентоспособность предприятия на рынке является главным критерием эффективности производства, оценки эффективности системы управления предприятием.

Для решения стратегических задач по повышению конкурентоспособности промышленного предприятия был разработан методический подход к управлению предприятием на основе методики оценки уровня его конкурентоспособности. Методический подход базируется на разработке методики оценки конкурентоспособности, учитывающей основные факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия. Эта методика основана на использовании доступной статистической информации.

В основу методики оценки конкурентоспособности были положены исследования В.Л. Белоусова, В своей разработке автор опирается на систему «4Р», предлагая рассматривать конкурентоспособность фирмы по четырем составляющим — продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта, а также финансовое состояние предприятия. На основе исследований и проанализированного материала, а также с учетом поставленной цели была сделана корректировка данной методики.

Для начала рассмотрим основные достоинства и недостатки базисной методики (табл. 1).

На основе выявленных достоинств и недостатков, а также дерева факторов и доступности информации были выявлены основные параметры, которые необходимо учитывать при комплексной оценке уровня конкурентоспособности предприятия.

Таблица 1

Основные характеристики методики оценки конкурентоспособности предприятия по В.Л. Еелоусову

Достоинства Недостатки

1. Учитывает практически все факторы, влияющие на конкурентоспособность. 2. Простота применения, используются при расчете в основном: данные бухгалтерской отчетности. 3. Носит объективный характер. 4. Позволяет проследить уровень конкурентоспособности фирмы на рынке во времени. 5. Позволяет определить положение предприятия на рынке относительно конкурентов. 1. Некоторые данные необходимые для расчета могут быть не доступны при сравнении с конкурентами. 2. Не учитывает влияние технологических возможностей предприятия. 3. Не учитывает взаимосвязи уровня конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности производимой продукции с позиции потребителей, 4. Данная методика позволяет только оценить общее положение предприятия на рынке. Не дает конкретных рекомендаций, в каких направлениях необходимо совершенствовать управление предприятием.

В табл. 2 представлена сравнительная характеристика факторов, которые учитываются при оценке уровня конкурентоспособности в базовой методике и в методике, предлагаемой авторами статьи.

Таблица 2

Сравнительная характеристика факторов конкурентоспособности

Методика В.Л. Белоусова Разработанная методика Комментарии

Доля рынка Доля рынка

Предпродажная подготовка Не учитывается Не является основным фактором, влияющим на конкурентоспособность предприятия; недоступность данных при сравнении с конкурентами.

Объем продаж Объем продаж -

Уровень цен Уровень цен -

Не учитывается Конкурентоспособность производимых товаров Один из самых важных факторов при оценке уровня конкурентоспособности предприятия.

Доведение продукта до потребителя Не учитывается Информация для оценки является труднодоступной.

Рекламная деятельность Рекламная деятельность —

Персональные продажи Не учитывается Информация для оценки является труднодоступной.

Не учитывается Рентабельность продаж Данный показатель отражает экономическую эффективность производства товаров, доступная информация.

Связи с общественностью Не учитывается Информация для оценки является труднодоступной.

Текущая ликвидность Текущая ликвидность -

Обеспеченность собственными средствами Не учитывается В разработанной методике предлагается учитывать эффективность использования капитала (собственных средств) на основе рентабельности активов

Не учитывается Остаточная стоимость Характеризует степень обновления и эффективность использования основных средств на предприятия.

Не учитывается Рентабельность активов Характеризует эффективность использования всего имущества.

Таким образом, в разработанной нами методике оценки уровня конкурентоспособности предприятия предлагается учитывать следующие показатели:

- доля рынка;

- объем продаж;

- конкурентоспособность производимых товаров;

-уровень цен;

- эффективность рекламной деятельности;

- рентабельность продаж;

- текущая ликвидность;

- остаточная стоимость основных средств;

- рентабельность активов.

Выбор данных показателей для оценки уровня конкурентоспособности предприятия и конкурентов основывался на следующих предпосылках:

1. Информация для расчета показателей должна быть доступной, что дает возможность объективно оценить уровень конкурентоспособности собственного предприятия и положение предприятия на рынке относительно основных конкурентов.

2. Количество оцениваемых показателей должно быть достаточно ограниченным, что позволяет обеспечить оперативность принимаемых управленческих решений.

3. В силу сложности и многогранности проблемы и отсутствия общепризнанных подходов к оценке конкурентоспособности, которая требует обширных самостоятельных научных исследований, предлагаемая ме-

ходика опирается на результаты, ранее полученные отечественными и зарубежными авторами.

Авторы предлагают определять уровень конкурентоспособности промышленного предприятия в четыре этапа.

1 этап. На данном этапе проводится расчет коэффициента маркетингового тестирования конкурентоспособности. Коэффициент маркетингового тестирования представляет собой итоговый показатель маркетинговой деятельности для конкретного продукта. Данный показатель учитывает влияние рыночного спроса на товары предприятия через такие показатели, как доля рынка, объем продаж, влияние производственно-сбытовой деятельности через показатель рентабельность продаж, рекламной деятельности, эффективность ценовой политики предприятия на рынке и конкурентоспособность производимых товаров.

Формула для расчета коэффициента маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК) представлена ниже:

КСДР+КИОП+КТср+КУЦ + Кпек Д+КИРП КМТК = —~-—--,

¿г

где Ь — общее число показателей в числителе. В данном случае Ь = 6.

Коэффициент средневзвешенной доли рынка

КСДР

ОПР

где ОП — объем продаж анализируемого предприятия, руб.; ОПР —

общий объем продаж продукта на рынке, руб.

Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции предприятия. Поскольку хозяйствующий субъект с высоким показателем рыночной доли производит и реализует продукта больше, то себестоимость единицы продукта этого предприятия ниже по сравнению с конкурентами. Позиции предприятия с большей долей рынка в конкурентной борьбе предпочтительны. Данные для расчета берутся из отчета о прибылях и убытках (ст. 010), а также из статистических данных об отраслевых объемах продаж, либо из маркетинговых исследований, проводимых на анализируемом рынке.

Коэффициент изменения объема продаж производимых товаров

КИОП

ОПнач

где ОПкон — объем продаж анализируемого предприятия на конец отчетного периода, руб.; ОПнач — объем продаж анализируемого предприятия на начало отчетного периода, руб,

Данный показатель также играет немалую роль. При росте объемов продаж предполагается увеличение спроса на производимую фирмой продукцию и рост конкурентоспособности. Данные для расчета этого показателя берутся из отчета о прибылях и убытках (ст. 010).

Средняя конкурентоспособность производимых товаров на рынке

кт.+кт. л+кт. -+...+кт

^ __ I /4-1 1 + 2_я

СР п

где КТ. — сравнительная конкурентоспособность товаров анализируемого предприятия с ьм конкурентом; п — количество сравниваемых конкурентов.

п к. КГ.= X г.*а } ,

1 - л ) 3

7=1

к.

где г. — количественная оценка значимости >го параметра; <?у — относительный показатель качества по 3-му параметру.

к.

г,- }

п ,

7 = 1 3

где к. — суммарное значение баллов при попарном сравнении, набранных >м параметром; п — количество анализируемых параметров, влияющих на конкурентоспособность товаров.

и р)

О

где р^, р^ —количественные значения j-гo параметра соответственно

для товаров анализируемого предприятия и товаров конкурентов.

Конкурентоспособность производимых товаров непосредственно влияет на уровень конкурентоспособности самого предприятия. Эти экономические категории тесно взаимосвязаны друг с другом. Если предприятие не производит конкурентоспособную продукцию, которая соответствует основным потребностям потенциальных покупателей, то предприятие можно считать неконкурентоспособным либо имеющим низкий уровень конкурентоспособности. Поэтому учет данного фактора очень важен.

Чтобы объективно оценить конкурентоспособность производимых товаров по отношению к конкурентам, предлагается использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Для этого сначала необходимо определить перечень качественных параметров, существенных с точки зрения покупателей. Совокупность определенных характеристик товара способствует созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя и тем самым позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара. Все данные при расчете этого показателя должны быть получены экспертным путем.

Коэффициент уровня цен

клт - ^тах + ^тш КУЦ ~ 2*Ц , '

УФ

где 1/тах — максимальная цена продукта на рынке, руб.; Цт^п — минимальная цена продукта на рынке, руб.; Цуф — Цена продукта, установленная фирмой, руб.

Данный показатель можно отнести к стоимостным характеристикам конкурентоспособности производимых товаров. При расчете используются средние розничные цены на производимую продукцию.

Коэффициент рекламной деятельности

А ОП

КрекД -"у

рек

где ДОП — изменение объема продаж предприятия за отчетный период, руб.; Б^ — рекламный бюджет предприятия за отчетный период, руб.

Рекламная деятельность, осуществляемая любым промышленным предприятием должна быть оптимальной, т. е. иметь максимальную эффективность при заданном объеме затрат или минимальные затраты при необходимом уровне эффективности.

Коэффициент рекламной деятельности показывает, на сколько процентов увеличился объем продаж с помощью рекламной деятельности, т. е. насколько была эффективна рекламная деятельность на предприятии за отчетный период. Если затраты на рекламу в отчетном периоде привели к увеличению объемов продаж, то можно считать, что реклама была эффективной и данный коэффициент больше единицы. В случае, если произошло снижение объемов продаж при значительных затратах на рекламу, то можно сделать вывод о неэффективности рекламной политики на предприятии. Коэффициент рекламной деятельности будет иметь отрицательное значении и поэтому принимается равным нулю.

При расчете используются данные из отчета о прибыли и убытках (ст. 010), а величина рекламного бюджета конкурентов определяется с помощью анализа рекламной кампании рассматриваемых предприятий.

Коэффициент изменения рентабельности продаж

Рпр=^^-* 100%, В

Рпр

КИРП = коп ,

Рпр гкоп

где Пчис — чистая прибыль анализируемого предприятия, руб.; В —

выручка анализируемого предприятия, руб.; Рпр — рентабельность

коп

продаж на конец отчетного периода; Р"Ркоп— рентабельность продаж на

начало отчетного периода.

В данном случае рентабельность продаж представляет собой комплексную характеристику удельной прибыльности на один рубль затрат по производству конкретного вида продукции.

Коэффициент изменения рентабельности продаж показывает темпы роста рентабельности продаж. Когда происходит снижение рентабельности продаж за отчетный период, данный показатель варьируется от 0 до 1, а при росте рентабельности продаж его значение может быть сколь угодно большим. Высокие темпы роста рентабельности продаж свидетельствуют об увеличении прибыли предприятия и о снижении себестоимости, что в конечном итоге очень сильно влияет на уровень конкурентоспособности предприятия. При расчете данного показателя используются данные из отчета о прибыли и убытках (ст. 010 и 190).

2 этап. Этот этап включает в себя анализ финансового состояния предприятия. Для этого рассчитываются показатели текущей ликвидности (ктл) и рентабельность активов (Рак ).

Данный коэффициент характеризует степень покрытия оборотных активов оборотными пассивами и применяется для оценки способности предприятия выполнить свои краткосрочные обязательства.

Коэффициент текущей ликвидности один из важнейших финансовых коэффициентов. Чем выше показатель, тем лучше платежеспособность предприятия. Хорошим считается значение коэффициента более двух. С другой стороны, значение более трех может свидетельствовать о нерациональной структуре капитала, это может быть связано с замедлением оборачиваемости средств, вложенных в запасы, неоправданным ростом дебиторской задолженности. Данные для расчета берутся из бухгалтерского баланса.

Рентабельность активов — индикатор доходности и эффективности деятельности компании, очищенный от влияния объема заемных средств,

который показывает, сколько приходится прибыли на каждый рубль, вложенный в имущество организации. Данный показатель отражает эффективность использования всего имущества предприятия. Снижение рентабельности всего капитала свидетельствует о падающем спросе на продукцию фирмы и перенакоплении активов. Этот показатель отражает прибыльность активов и обусловлен как ценовой политикой предприятия, так и уровнем затрат на производство реализованной продукции. В данном случае при расчете используются данные из отчета о прибыли и убытках (ст. 190) и бухгалтерского баланса (баланс).

3 этап. На данном этапе определяется технологическое состояние предприятия и обеспеченность его основными средствами для успешного и эффективного производства продукции. Для этого используется коэффициент остаточной стоимости основных средств,

Коэффициент остаточной стоимости

К = 1 — Л

ост.ст. миз'

где Дш — доля износа.

Данные для расчета коэффициента остаточной стоимости могут быть взяты из бухгалтерской отчетности предприятия.

4 этап. Заключительный этап, на котором рассчитывается общий уровень конкурентоспособности предприятия. Для этого используется следующая формула:

КП =КМТК *ктл*кост£т *рак .

Данный показатель характеризует общий уровень конкурентоспособности предприятия на рынке. Он позволяет определить положение предприятия относительно своих основных конкурентов. Чем в большей степени значение данного показателя превышает единицу, тем выше уровень конкурентоспособности организации.

На основе выявленного уровня конкурентоспособности и проведенных расчетов можно определить основные направления совершенствования деятельности предприятия с целью повышения уровня его конкурентоспособности. Для этого авторы предлагают методический подход, позволяющий наглядно представить и определить сильные и слабые стороны предприятия, а также то, в каком направлении необходимо разрабатывать стратегию его развития.

Чтобы определить конкурентную позицию предприятия на рынке конкретного продукта, предлагаем использовать матрицу позиционирования предприятий на рынке (ППР) (рис. 1). Данная матрица позволяет на основе результатов расчета конкурентоспособности предприятия по предложенной выше методике выявить положение предприятия на рынке относительно основных конкурентов.

В основу данной матрицы положен общий принцип матрицы БКГ. Но в отличие от матрицы БКГ матрица ППР выявляет положение предприятия на рынке исходя из рассчитанного уровня конкурентоспособности предприятия и занимаемой доли рынка.

КП

Максимальное значение КП

Среднее значение КП

О

Б ыстрорастущие предприятия Бесспорные лидеры

Отстающие предприятия Устаревшие предприятия

Доля рынка

Низкая Высокая

Рис. 1. Матрица позиционирования предприятий на рынке

Горизонтальная ось соответствует доле рынка, определенной как отношение собственных продаж к общим продажам производимых товаров на рассматриваемом рынке. Вертикальная ось соответствует рассчитанному по разработанной методике уровню конкурентоспособности. За максимальное значение конкурентоспособности принимается значение того предприятия, которое в результате расчетов получилось наибольшим. Среднее значение определяется как половина максимального значения.

Матрица ППР делит все анализируемые предприятия на четыре вида.

1. Отстающие предприятия. К ним относятся предприятия, имеющие небольшую долю рынка и низкий уровень конкурентоспособности. Это, как правило, предприятия, работающие на узком сегменте рынка, имеющие небольшую прибыль и на данном этапе не стремящиеся к улучшению своего положения. Также к этой группе можно отнести и новые предприятия, которые за счет недолгого функционирования на рынке не успели окрепнуть и улучшить свои позиции.

2. Быстрорастущие предприятия. При незначительной либо средней доле на рынке, данные предприятия очень активно укрепляют свои позиции и стремятся догнать лидеров. Предприятия в данной группе, как правило, имеют новое оборудование и хорошо технологически оснащены, тем самым они достигают высокий уровень конкурентоспособности.

3. Устаревшие предприятия. К ним можно отнести предприятия, которые уже давно функционируют на рынке, но в силу неэффективного стратегического управления начинают терять свои конкурентные позиции.

Пока они занимают значительную долю рынка, но в скором времени их могут опередить быстрорастущие предприятия.

4. Бесспорные лидеры. Данные предприятия имеют как высокие показатели уровня конкурентоспособности, так и высокую долю рынка. Они прочно занимают свои позиции и, как правило, все направления деятельности у них работают эффективно.

Данная матрица позволяет определить только общее положение предприятия на рынке относительно основных конкурентов, но не помогает определить основные направления деятельности, в которых необходимо совершенствовать. Для этого в методическом подходе были разработаны два графика, позволяющие объективно оценить сильные и слабые конкурентные позиции предприятия относительно своих конкурентов на основе произведенных расчетов.

График 1 позволяет выявить слабые и сильные стороны предприятия относительно конкурентов по четырем направлениям — система маркетинга, износ основных средств, рентабельность активов и текущей ликвидности предприятия. На графике откладываются значения показателей, полученные в ходе расчетов для анализируемого предприятия и конкурентов. В итоге получаются несколько четырехугольников. Все максимальные значения по каждому параметру также выделяются в четырехугольник, который будет представлять собой тот идеальный результат, к которому должно стремиться предприятие, чтобы удержать свои позиции на рынке либо расширить их.

График 2 является аналогом графику 1, но он учитывает влияние на конкурентоспособность предприятия основных показателей маркетингового тестирования конкурентоспособности — средневзвешенной доли рынка, изменения объема продаж, конкурентоспособности производимых товаров, уровня цен, рекламной деятельности, рентабельности продаж.

Данный методический подход позволяет количественно оценить сильные и слабые стороны анализируемого предприятия по сравнению с конкурентами, поэтому служит хорошей базой и инструментом для дальнейшей разработки системы мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности предприятия, улучшению его деятельности и решению стратегических задач.

Был разработан алгоритм принятия управленческих решений на основе оценки конкурентоспособности промышленного предприятия (рис. 2). Данный алгоритм является пояснением к разработанному методическому подходу.

Таким образом, предприятие может оценить свое положение на рынке относительно основных конкурентов, выявить свои слабые и сильные позиции по основным факторам, влияющим на его конкурентоспособность, разработать мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности, а также принять решение об источниках финансирования этих мероприятий.

Определение круга конкурентов для сравнения

Сбор информации по основным конкурентам

I -

Определение уровня конкурентоспособности собственного предприятия и основных конкурентов на основе предложенной методики

И

Определение общего положения предприятия и конкурентов на рынке с помощью матрицы позиционирования предприятий на рынке

X

Выявление сильных и слабых позиций предприятий в соответствии с четырьмя направлениями, влияющих на конкурентоспособность (график 1)

Выявление сильных и слабых позиций предприятий в соответствии с основными показателями маркетингового тестирования ____(график 2)_

С помощью графиков 1 и 2 определяем по каким показателям предприятие имеет слабые позиции

Разработка системы мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности по выявленным в ходе анализа отстающим ___ параметрам

Разработка бюджетов реализации каждого из мероприятий

Принятие решения о целесообразности получения коммерческого кредита

СЗсонегО

Рис. 2. Алгоритм принятия управленческих решений

Библиографический список

1. Белоусов С.П. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 5. С. 10-24.

О V Bulavkina, Е V Ovchinmkova

Management of industrial enterpriser on the basis of determining its competitiveness

It is proposed methodological approach, which essentially consists in the management of industrial enterprise based on an assessment of its competitiveness

Key words competitiveness of industrial enterprises, available statistics, an integral factor of competitiveness, particular indicators of competitiveness

УДК 339.13:338.45

С.А. Никитин, д-р экон. наук, профессор, (4862) 76-34-89, (Россия, Орёл, ФГОУ ВПО Госуниверситет - УНПК); С.Р. Бондарева, зав. кафедрой «Менеджмент», (4862) 55-15-96, fspo-ti@rambler.ru. (Россия, Орёл, ФГОУ ВПО «Госуниверситет - УНПК», Технологический институт им. H.H. Поликарпова)

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МОНИТОРИНГА КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ В ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Раскрываются теоретические основы мониторинга конкуренции и

конкурентных преимуществ в промышленности, его направления и результаты.

Ключевые слова мониторинг, конкуренция, конкурентные преимущества.

Состояние конкуренции и конкурентных отношений оказывает влияние на формирование эффективной конкурентной стратегии. Мониторинг является достаточно новым понятием для современной экономической науки. «Экономический мониторинг -— это систематическое стандартизированное наблюдение за процессом целенаправленных и качественных изменений в рамках экономической системы» [2].

Необходимость мониторинга конкуренции в российской экономике определяется рядом важнейших факторов как общеэкономического масштаба, так и уровня отдельного хозяйствующего субъекта.

Основной задачей мониторинга конкуренции и конкурентных преимуществ является своевременное выявление и прогнозирование тенденций развития конкуренции и конкурентных преимуществ на российском рынке.

В качестве исходной информации для проведения мониторинга использовались:

— данные государственной статистической отчетности, характеризующие деятельность хозяйствующих субъектов;