CC BY
943
УДК 339.137.22
В.Н. ИВАНОВ
ОБОСНОВАНИЕ КРИТЕРИЕВ КОНКУРЕНТНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
Ключевые слова: конкурентоспособность, конкурентный потенциал, пищевая промышленность.
Исследованы вопросы оценки конкурентоспособности и конкурентного потенциала предприятий пищевой промышленности. Рассмотрены различные методики оценки конкурентоспособности предприятий, а также представлены результаты исследования конкурентоспособности предприятий кондитерской отрасли.
V.N. IVANOV
SUBSTANTIATION OF THE CRITERIA OF THE COMPETITORY POTENTIAL OF THE ENTERPRISE OF THE FOOD INDUSTRY
Key words: competitive ability, competitory potential, the food industry.
This publication is dedicated to questions of the estimation of competitive ability and competitory potential of the enterprises of food industry. In the article different procedures of the estimation of competitive capacity of enterprises are examined, and the results of investigating the competitive capacity of enterprises in the confectionery field are also represented.
Быстрые изменения внешней среды отечественных предприятий пищевой промышленности стимулируют появление новых методов, систем и подходов к управлению конкурентоспособностью. Наиболее распространенными являются методы оценки возможностей конкурентов посредством специальных экспертных исследований и косвенных расчетов на основе известных данных. Широко используется на практике для анализа конкурентов и «метод отражения», заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы. Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графическое отображение оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, изображенным в виде векторов-осей. Существует достаточно большое количество теоретических подходов к оценке конкурентоспособности предприятия.
Все методы оценки конкурентоспособности можно разделить на аналитические и графические (рис. 1).
Методы оценки конкурентоспособности
- рейтинговая оценка
- оценка на основе доли рынка
- оценка на основе потребительной стоимости
- оценка на основе теории
эффективной конкуренции____________
- матрица БКГ
- модель «привлекательность рынка -преимущества в конкуренции»
- матрица Портера
- многоугольник конкурентоспособности
предприятия_________________________
Рис. 1. Методы оценки конкурентоспособности предприятия пищевой промышленности
Далее перейдем к оценке конкурентоспособности ОАО «Акконд», которое является предприятием пищевой промышленности, в частности кондитерской отрасли.
Чебоксарская кондитерская фабрика была основана в 1944 г. Под фабрику было отдано помещение склада. С первых дней фабрика вырабатывала около 600 тонн мучных изделий в год. В декабре 1992 г. кондитерская фабрика была преобразована в открытое акционерное общество «АККОНД». В настоящее время предприятие функционирует на рынке как АККОНД-Холдинг, в который входят ООО «АККОНД-торг», ЗАО «Акконд-транс», ООО «АККОНД-Хлеб» (Канаш), а также ОАО «АККОНД-Агро».
Кондитерские изделия пользуются спросом не только в Чувашии, но и во многих регионах России и странах ближнего зарубежья и СНГ (Эстония, Латвия, Литва, Белоруссия, Молдова, Украина, Грузия, Армения, Азербайджан, Казахстан, Германия). С каждым годом география продаж расширяется, и продукция стремительно завоевывает сердца сладкоежек. Кондитерские изделия поставляются во многие регионы Российской Федерации (Чувашия - 40%; Москва и Московская область - 10%; Новосибирская область - 10%; Краснодарский край -7%; Марий-Эл - 3%; Челябинская область - 3%.). Экспорт составил 4%.
Основными конкурентами ОАО «АККОНД» являются такие кондитерские фабрики, как «Nestle», «Roshen», «Конти», «СладКо», Пензенская КФ, «Ламзурь», Сормовская КФ, Воронежская КФ, Южуралкондитер, «Би-энд-Би», «Невский кондитер».
Для анализа репутации ОАО «АККОНД» и его рыночной стратегии прибегнем к одному из наиболее показательных методов оценки предприятия -построим многоугольник конкурентоспособности.
Для сравнительной оценки конкурентоспособности ОАО «АККОНД» нами были выбраны следующие кондитерские фабрики и объединения: холдинг «Объединенные кондитеры»; кондитерская фабрика «А. Коркунов»; ЗАО «Ферреро Руссия»; ОАО «Кондитерская фабрика им. Н.К.Крупской»; кондитерское объединение «СладКо».
В качестве показателей, по которым происходила оценка, были выбраны:
- ассортимент продукции (учитывалось множество видов предлагаемой продукции по товарным подгруппам (конфеты, батончики, карамель, вафли, печенье, суфле и т.д.); по разновидности сырья (шоколад, карамель, и т.д.));
- рыночная цена (наивысший балл ставился за наличие у предприятия-производителя продукции для различных категорий покупателей);
- качество продукции (оценивалось наличие у предприятия сертификатов качества международного образца (ISO, HASSP));
- вариативность упаковки (уделялось внимание изучению наличия у производителей различной линейки упаковочных коробок, учитывалась разновидность по материалу упаковки, форме, весовым параметрам);
- доля предприятия на рынке (оценка производилась на основании данных об уровне объемов продаж рассматриваемых кондитерских объединений в общем объеме рынка кондитерских изделий страны);
- география продаж (изучалась степень распространения деятельности предприятия на рынках субъектов России, а также за пределами страны);
- имидж предприятия на рынке (внимание было уделено наличию сертификатов, наград и дипломов фирм-производителей);
- уровень рекламы (показатель характеризует степень распространения и доступности информации для потребителей, потенциальных партнеров. Представление об уровне рекламы конкретного предприятия также строилось на основе изучения полноты, доступности, актуальности информации, представленной на фирменном сайте компании).
Усредненная экспертная оценка проводилась по 5-балльной шкале. Были установлены значения рангов рассматриваемых факторов, которые в сумме составили единицу. Путем перемножения экспертной оценки на ранг фактора нами были получены интегральные факторные показатели по каждому предприятию.
Матрица конкурентоспособно а и ноцдитерсной фабрики ОАО иЛККОНД» в 2007 г.
Усредненная экспертная оценка Ранг фак- тора Интегрированный факторный показатель
Синтезирующий фактор конкурентоспособное и предприятие предприятие
Й <=z л о < ¥ о < о Холдинг «Объединенные кондитер bis- а: ii' О. IjZ' А СО ш ” 1 Ш t= < X о А гг о о >- LL О О. ш о. о. ш © ¥ о < 00 Nestle Л о ч а: С О ¥ ОАО «Кондитерская фабрика им. Н. К.Крупской» «tfHOXXV» OVO Холдинг «Объединенные кондитеры» ■ПТ- и £2. Ю А СО ш - 1 re' си t= < 1 * X о А пг И о о >- □_ О Cl ili £2. Qj © о < го Nestle А О 03 с О ¥ ОАО «Кондитерская фабрика им. Н.К. Крупской»
1. Ассортимент 5 5 4 5 5 5 4 0,2 1 1 0,8 1 1 1 0,8
2. Рыночная цена 5 5 4 3 4 5 5 0,15 0,75 0,75 0,6 0,45 0,6 0,8 0,75
3. Камество продукции 5 5 5 5 5 4 4 0,2 1 1 1 1 1 0,8 0,8
4. Вариативность 5 5 3 5 5 4 2 0,15 0,75 0,75 0,45 0,75 0,3 0,6 0,3
упаковки
5. Доля предприятия 2 5 3 5 5 5 2 0,05 0,1 0,25 0,15 0,25 0,3 0,3 0,1
на рынке
6.География продаж 3 5 3 5 5 3 3 0.05 0.15 0.25 0.15 0.25 0,3 0,2 0.15
7.Имидж предприятия 4 4 3 5 5 4 4 0,1 0,4 0,4 0,3 0,5 0,5 0,4 0,4
на рынке
8. Уровень рекламы 1 4 5 5 5 3 1 0,1 0,1 0,4 0,5 0,5 0,5 0,3 0,1
Суммарная оценка 1 4.25 4,8 3.95 V 4,9 4,3 3,4
Коэффициент
конкурентоспо- 0,88 0,99 0,81 0,97 1,00 0,88 0,70
собности
В итоге по строке «суммарная оценка» максимум - 4,9 из 5 возможных баллов мы получили по предприятию Nestle. Максимальная сумма интегральных показателей дала нам право выбрать указанное объединение за так называемый эталон сравнения.
Выбрав эталон, мы разделили последовательно все суммарные оценки каждого предприятия на величину суммарной оценки объединения Nestle. Полученные результаты записали в строку - коэффициент конкурентоспособности.
В ходе расчетов получили конечные результаты - коэффициенты конкурентоспособности по каждому предприятию. Максимальное значение принадлежит компании - эталону. На втором месте со значением коэффициента, равного 0,99, - Холдинг «Объединенные кондитеры». С результатом в 0,97 -ЗАО «Ферреро Руссия». По результатам сравнения ОАО «АККОНД», набравший 0,88 балла, разделяет четвертое место с объединением «СладКо».
Для более наглядного восприятия результатов матричного анализа построим многоугольник конкурентоспособности.
Ассортимент
Уровень рекламы
Имидж предприятия
География продаж
Рыночная цена
Качество продукции
Вариативность упаковки
Доля предприятия на рынке
♦ Кондитерская фабрика «Акконд»
—■—Холдинг «Объединеные кондитеры»
—Л—Кондитерская фабрика «А.Коркунов»
—■— ЗАО «Ферреро Руссия»
—Ж— Nestle < «СладКо»
—I—ОАО «Кондитерская фабрика им. Н.К. Крупской»
Рис. 2. Многоугольник конкурентоспособности ОАО «АККОНД»
Для оценки конкурентоспособности предприятия важной является оценка свойств и качества производимой продукции. В табл. 2 представлен пример матрицы сопоставлений свойств такого продукта, как молочный шоколад с фундуком. Проводя оценку продукции, предлагаемой на рынке, покупатель наряду с сопоставлением ее потребительских качеств должен учитывать цену потребления. Стремясь добиться наилучшего соотношения уровня потребительских свойств, продукции и своих расходов, покупатель выбирает ту продукцию, по которой будет достигнут максимум полезного эффекта на единицу затрат. Таким образом, для определения конкурентоспособности какой-либо продукции необходимо провести сравнение цен потребления. Именно в этом и заключается основная задача сопоставления продукции по экономическим параметрам. Подход к решению задачи оценки экономических параметров продукции во многом сходен с анализом по техническим параметрам. Его особенность состоит в том, что соизмерение всех экономических параметров происходит на стоимостной основе -сопоставляются цены потребления анализируемой продукции и товара-образца.
По данным табл. 2 видно, что наиболее конкурентоспособной продукцией по пищевой ценности и вкусу является шоколад фирмы Nestle и АККОНД, однако данная продукция имеет наивысшую цену по сравнению с конкурентами (42 и 72 руб. соответственно). Наименее конкурента продукция кондитерской фабрики «Волшебница».
Оценка конкурентоспособности предприятия в целом предполагает расчет показателей, характеризующих позицию предприятия на рынке и его финансовое состояние. На основе сравнительного анализа с ОАО «Красный Октябрь», кондитерской фабрикой имени Н.К. Крупской и кондитерским объединением «Сладко» можно сделать выводы, что ОАО «АККОНД», занимая 1,2% российского рынка кондитерских изделий, несмотря на крепкую позицию конкурентов, имеет благоприятное положение (табл. 3).
Таблица 2
Матрица свойств молочного шоколада с фундуком___________________
Характеристики продукта АККОНД СладКо Объеди- ненные кондитеры Kraft Foods Nestle Волшеб- ница
Масса, г 100 100 100 100 100 200
Калории в 100 г, ккал 563 543 538 523 554 514
Жиры, г 37,2 31,8 33,3 28 33,8 29,2
Белки, г 9,2 5,7 8,1 5,7 7,5 8,4
Углеводы, г 49,9 58,7 53,5 59,6 54,9 56,3
Вкус (по шкале от 1 до 5,5 - самый лучший) 5 4,5 5 4,8 5,5 4
Качество ГОСТ 6534-89 Система качества сертифицирована по международному стандарту ИСО 9001 ТУ 912б-003003407824 ТУ 91200130034063507 ТУ 9125007-4049419 Система качества сертифицирована по международному стандарту ИСО 9001 ТУ 912500143902960 ТУ 91250024686004498
Упаковка бумажная упаковка завертка завертка инноваци- онная завертка завертка заверт- ка
Цена, руб. 72 20 28 24 42 48
Таблица 3
Основные показатели деятельности предприятий __________кондитерской отрасли в 2007 г.________________________
Показатели ОАО «АККОНД» Конкуренты
ОАО «Красный Октябрь» кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской ОАО «СладКо»
1. Объем выпуска, тонн 30 919 52 513 19812 61 327
2. Доля рынка в натуральном выражении, % 1,16 1,97 0,74 2,30
3. Выручка от реализации без НДС, тыс. руб. 1869850 5133089 1811204 3792343
4. Прибыль от продаж, тыс. руб. 358290 489 426 164274 135853
5. Собственные оборотные средства, тыс. руб. 350949 -2844678 275463 260609
6. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами 0,77 - 0,52 0,30
7. Рентабельность продаж,% 19,16 9,53 9,07 3,58
8. Коэффициент оборачиваемости активов 4,10 - 3,42 4,32
9. Коэффициент автономии 0,92 0,39 0,58 0,52
10. Коэффициент текущей ликвидности 3,76 1,30 2,11 1,43
Сравнение размеров полученной в 2007 г. предприятиями прибыли и рентабельности продаж позволяет сделать вывод о высокой эффективности функционирования кондитерской фабрики «АККОНД». Так, рентабельность продаж «АККОНД», составив около 20%, опережает уровень рентабельности конкурирующих предприятий, показатели которых не превышают 10%. Оборачиваемость активов ОАО «АККОНД», составившая чуть более 4 оборотов в год, имеет значение выше среднего значения конкурентов, что свидетельствует о достаточном уровне деловой активности предприятия. По показателям, характеризующим финансовую устойчивость, предприятие также имеет лидирующее положение. Так, 77% финансирования текущей деятельности предприятия осуществляется ОАО «АККОНД» за счет собственных средств, в то время как в КФ имени Н.К. Крупской - 52%, а в КО «Сладко» - лишь 30%. Кроме того, собственный капитал предприятий-конкурентов обеспечивает не более 60% финансирования деятельности против 92% в ОАО «АККОНД». Также ОАО «АККОНД» характеризуется относительно высоким показателем текущей ликвидности по сравнению с другими предприятиями отрасли, что свидетельствует о лидирующих позициях предприятия по платежеспособности.
В табл. 4 представлен анализ конкурентной позиции ОАО «АККОНД».
Таблица 4
Конкурентная позиция ОАО «Акконд»
№ Конкурентные преимущества Конкурентная позиция ОАО «АККОНД» Среднее по отрасли Крас- ный Октябрь КФ им. Н.К. Крупской СладКо
Э N W
1. Ассортимент 2,67 3 3 2
2. Цена 1,67 2 2 1
3. Условия оплаты > 1,33 1 1 2
4. Качество 2,67 3 3 2
5. Время отгрузки продукции 2,67 3 2 3
6. Степень соответствия потребностям потребителей < 1,67 1 2 2
7. Обслуживание *1 2,33 2 2 3
Общее количество баллов: І 2,14 16 14 15
1 - слабее, чем у конкурента ^);
2 - так же, как у конкурента (N1);
3 - сильнее, чем у конкурента (Э).
В целом оценка конкурентоспособности предприятия по различным методикам позволила сделать следующие выводы. ОАО «АККОНД» значительно уступает предприятиям-конкурентам по доле на рынке кондитерской продукции, по уровню рекламы предприятия в масштабах всей страны. При этом анализируемая нами кондитерская фабрика имеет достаточно устойчивые позиции и высокую экспертную оценку по широте ассортимента и качеству выпускаемой продукции, по уровню цен и вариативности упаковки, условиям оплаты и качеству. Кондитерская фабрика осуществляет свою деятельность достаточно стабильно и эффективно. На протяжении 3 последних лет отмечается положительная динамика продаж. Наблюдается рост доли упакованной продукции, что связано с ростом каналов продаж через супермаркеты. Имея богатый ассортимент выпускаемой продукции, общество, предугадывая желание покупателей, - выводит на рынок новые наименования изделий, создает новые бренды на выпускаемую продукцию.
Однако представленные методики оценки конкурентоспособности организации имеют свои сильные и слабые стороны, разные области применения. Выполненный анализ показывает, что не существует полноценной стандартной методики оценки и управления конкурентоспособностью организаций пищевой промышленности. Без количественной оценки вся работа по ее повышению носит субъективный и некорректный характер. Представляется, что наиболее полно такую оценку целесообразно проводить на основе определения конкурентного потенциала предприятия.
Конкурентный потенциал предприятия включает 5 составляющих элементов: финансовый потенциал, потенциал основных бизнес-процессов, трудовой потенциал, управленческий потенциал, инновационный потенциал.
Таблица 5
Предлагаемая методика расчета показателей конкурентного потенциала предприятия пищевой промышленности
Показатель Весовой коэф- фици- ент
Финансовый потенциал ФП = Кв * (0,17*Ка + 0,24*Ктл + 0,34*Крп + 0,25*Коа)
1. Коэффициент автономии (Ка) 0,17
2. Коэффициент текущей ликвидности (Ктл) 0,24
3. Рентабельность продаж (Крп) 0,34
4. Коэффициент оборачиваемости активов (Коа) 0,25
Потенциал основных бизнес-процессов ПБП = Кв * (0,11*Кум+0,17*Км+0,21*Кук+0,14*Кп+0,16*Кс+0,21*Кг)
1. Удельный вес машин и оборудования, обеспечивающих гибкость производственных процессов(Кум) 0,11
2. Удельный вес расходов на маркетинг (Км) 0,17
3. Наличие системы управления качеством (Кук) 0,21
4. Коэффициент потерь сырья и материалов при хранении и в производстве (Кп) 0,14
5. Коэффициент стабильности поставок сырья (Кс) 0,16
6. Коэффициент стабильности поставок готовой продукции (Кг) 0,21
Трудовой потенциал ПТ = Кв * (0,24*Кпт + 0,20*Кмм + 0,19*Кск + 0,18*Ко + 0,19*Кк)
1. Индекс производительности труда (Кпт) 0,24
2. Коэффициент материальной мотивации персонала (Кмм) 0,20
3. Коэффициент стабильности кадров (Кск) 0,19
4. Индекс уровня образования персонала (Ко) 0,18
5. Индекс повышения квалификации персонала (Кк) 0,19
Управленческий потенциал ПУ = Кв * (0,15*Ку + 0,25*Ксу + 0,17*Куу + 0,19*Кб + 0,24*Кф)
1. Уровень компьютеризации управленческих процессов (Ку) 0,15
2. Наличие системы стратегического управления (Ксу) 0,25
3. Наличие системы управленческого учета и контроллинга (Куу) 0,17
4. Внедрение бюджетирования и планирования(Кб) 0,19
5. Наличие четкого распределения функций управления и сфер ответственности (Кф) 0,24
Инновационный потенциал ПИ = Кв * (0,35*Ки + 0,25*Кр + 0,40*Кни)
1. Коэффициент внедрения инноваций (Ки) 0,35
2. Коэффициент внедрения рационализаторских предложений (Кр) 0,25
3. Коэффициент финансирования научных исследований (Кни) 0,40
Конкурентный потенциал КП=ФП+ПБП+ПТ+ПУ+ПИ
Каждую составляющую конкурентного потенциала предлагается оценивать на основе отобранных показателей с учетом весовых коэффициентов, задаваемых экспертным путем. Методика расчета конкурентного потенциала представлена в табл. 5 (где Кв - коэффициент степени влияния данного потенциала на конкурентный потенциал, определяемый экспертным путем).
Таким образом, оценка конкурентного потенциала предприятия на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых, инновационных и сбытовых возможностей предприятия, она призвана определить потенциальные возможности предприятия и мероприятия, которые предприятие должно предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.
Литература
1. Иванов В.Н. И будем двигаться вперед: [беседа с генеральным директором ОАО «Акконд» В. Ивановым] / В.Н. Иванов, [записала] Л. Алексеева // Советская Чувашия. 2008. № 159. С. 2.
2. Портер М. Конкуренция: учеб. пособие / М. Портер. М.: Вильямс, 2000. 495 с.
3. Паладова Т.А. Стратегической управление конкурентным потенциалом предприятия: ав-тореф. дис. ... канд. экон. наук / Т.А. Паладова. Краснодар: [б.и.], 2008. 24 с.
4. Шкардун В.Д. Интегральная оценка конкурентоспособности предприятия / В.Д. Шкардун // Маркетинг. 2005. № 1. С. 38-50.
5. http://www.foodsmarket.info.
6. http://www.conditer.ru.
ИВАНОВ ВАЛЕРИЙ НИКОЛАЕВИЧ - соискатель кафедры экономики, управления и кооперации, Чебоксарский кооперативный институт, Россия, Чебоксары ([email protected]).
IVANOV VALERIE NIKOLAYEVICH - competitor of department for economy, control and cooperation, Cheboksary Cooperative Institute, Russia, Cheboksary.
