CC BY
321
УДК 640.41
УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ГОСТЕЙ В РЕСТОРАНЕ
Агаева Надежда Юрьевна, кандидат технических наук, доцент кафедры сервисных технологий, Nadinn ktn@mail.ru.
ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет инженерных технологий»,
г. Воронеж, Россия
В статье рассмотрено управление лояльностью гостей в ресторане как комплекс мер, направленный на создание у гостя ощущения персонифицированности и эксклюзивности любого предложения ресторана.
Ключевые слова: гость, ресторан, лояльность, программы
GUEST LOYALTY MANAGEMENT IN THE RESTAURANT BUSINESS
Agaeva Nadezhda, Ph.D., assistant professor of "Service Technology», Nadinn ktn@mail.ru, Voronezh State University of Engineering Technology, Russia
The paper considers the control loyal guest loyalty in the restaurant, as a set of measures aimed at creating a guest experience in personification and exclusivity of any restaurant suggestions.
Keywords: guest, restaurant loyalty program.
Управление лояльностью гостей - это не только полноценный раздел пиара, рекламы и маркетинга, но и регулярного менеджмента предприятия гостеприимства. Лояльность - это очень воздушное, почти неосязаемое и нестабильное «химическое» соединение.
Уже с начала двадцатого века владельцы различного рода бизнеса стали активно использовать всевозможные флаерсы, дающие право скидки на продукцию. Данные акции часто имели широкий масштаб и были весьма популярны у покупателей. Но, как и любая система, данные акции имели недостаток - не было возможности собрать и обобщить клиентские данные, провести анализ акций с целью определения целевой группы потребителей. Так, вегетарианец при покупке кастрюли мог получить купон на скидку в молочном отделе. Все это возникало из-за того, что отношения с потребителем складывались односторонне.
С появлением современного кассового программного обеспечения, развитием торговли по каталогам программы лояльности вышли на совершенно иной уровень - и на первом плане стоит выстраивание диалога с потребителем. Наибольшее развитие пришлось на 60-е годы прошлого столетия, когда появились пластиковые карты. В первую очередь предприниматели начали оценивать вероятность организации и базы данных покупателей. Причем владельцы ресторанного бизнеса уже не ориентировались на показатели повышения выручки.
Сегодня рынок программ лояльности, большинство из которых основаны на использовании пластиковых карт, весьма широк. Например, средний житель имеет 13 дисконтных карт (житель крупных городов порядка 30-50), причем большинство из них он не использует, а как минимум треть, даже и не помнит! В итоге, чтобы разработать действенную и эффективную программу лояльности, необходимо учитывать фактор полезности и желанности той или иной привилегии. Предоставляемые преимущества должны обладать ценностью для строго определенной категории пользователей.
В настоящее время имеет место два основных вида карточных программ лояльности, которые используются в ресторанном бизнесе, на предприятиях различного формата.
Создание личного кабинета на сайте ресторана. Один из наиболее современных способов стимулирования гостей - это создание личного кабинета на собственном сайте того или ресторана. Данное введение позволяет расширить круг возможностей потенциального потребителя:
- выбор столика в онлайн-режиме с дальнейшим бронированием понравившегося столика;
- возможность предварительного знакомства потребителя с новыми блюдами, представленными в меню;
- ознакомление с акциями и ближайшими мероприятиями;
- просмотр интерьерных решений залов ресторана.
Создание канцелярской продукции. Стильный ежедневник, несомненно, обратит внимание гостя на любопытное и занятное мероприятие напротив праздничной даты и будет напоминать про наш ресторан весь ближайший год.
Распространение информации о мероприятиях ресторана. Классический современный способ информирования гостя о различных мероприятиях посредством электронной почты. Причем ни в коем случае нельзя посягать на личное пространство
гостя: рассылки не должны быть назойливыми, а гость должен иметь возможность отказаться от них в любой момент.
Ведение группы (клуба) ресторана в социальных сетях. Одним из динамично развивающихся видов информирования является создание группы в социальных сетях «УкоПаке», «БасеЬоок», что позволяет обратить внимание на наш ресторан наиболее деятельных и энергичных пользователей.
Кейтеринг. Динамично развивающееся направление, уже успевшее приобрести широкую популярность, - предоставление услуг выездного обслуживания. Направление довольно доходное, причем предоставление услуг может быть как полным, так и частичным, например, оказание услуг составления сценария мероприятия или предоставления зала для проведения тематической вечеринки и составления меню.
Собственные программы. Накопительные карты - перспективный способ программ для привлечения потенциальных потребителей ввиду постепенного увеличения количества бонусов и накоплений на карте. Если же дисконтные карты обеспечить необходимым программным обеспечением, позволяющим создать детальную базу данных, отслеживающую массу критериев, то она может сослужить хорошую службу.
Перспектива создания усложненных программ заключается в следующем. Увеличение и накопление балов производится посредством одной карты. Облегчение организации различных мероприятий. Но, самое главное, это колоссальный инструмент привлечения клиентов. Наличие бонусных баллов на карте вновь привлекает клиентов в наш ресторан.
Программы лояльности направлены на то, чтобы превратить потенциального гостя в новичка, а далее в постоянного клиента, причем таким образом, чтобы он почувствовал себя самым желанным.
Ресторанный бизнес - это мгновенная лотерея. И каждый день - это возможность совершенно нового выигрыша. Цель таких лотерей взять ориентир и привлечь людей, понятия не имеющих о нашем заведении, с дальнейшим превращением их в нашу картотеку постоянных клиентов. Она может проводиться посредством распространения листовок, флаеров и прочих информационных листовок о проводимых акциях.
Самыми популярными являются следующие акции:
- проводимые в период масштабных праздников по принципу: посетив наш ресторан 14 февраля, вы получаете 15-процентную скидку на посещение нашего ресторана в течение марта;
- позволяющие в течение определенного времени, количества посещений, нанесения специальных символов или же совершения определенного числа покупок получить бонус в виде, например, индивидуального сувенира или постоянной большой скидки.
Новые форматы. На современном этапе развитие IT-технологий дает возможность замены карт виртуальными аналогичными системами. Это различные приложения для iPad, планшетных компьютеров на базе Android. За границей насчитывается более 25 программ подобного плана.
Вполне очевидно, что в России на данный момент их появление не приобретет серьезных масштабов, но в перспективе в ближайшие год, может, два ожидается появление проектов подобного формата. Следует оговориться в отношении долговечности подобных проектов, которая свидетельствует о том, что не всем удастся удержаться на рынке и остаться в пользовании на долгое время.
Также весьма серьезное распространение во многих странах приобрели автономные программы, возможность управления которыми осуществляется посредством планшетного компьютера или же устройства, находящегося у кассы заведения. Такие системы просты в эксплуатации и обслуживании, но тем не менее они дают возможность создания детальной базы данных о клиентах.
Последнее модное нововведение - программы лояльности, которые можно объединить с социальными сетями. Пользователи сайтов, участвующие в проекте, поощряются не только за осуществленные покупки посредством баллов, но и за распространение информации среди друзей об акциях, которыми они воспользовались.
«Секретные» приемы. Ситуация такова, что не каждое предприятие может себе позволить создания той или иной программы, непосредственно для своего предприятия. Это, как показывает практика, привилегия «сильных мира сего», а именно предприятий сетевого формата. Однако для заведений, работающих обособленно, имеется великое множество весьма действенных мероприятий, способных создать восхитительную атмосферу, а в памяти гостя оставить неизгладимое впечатление от посещения ресторана.
Забывчивость не порок. Наличие накопительной карты - это замечательно, но человек так устроен, что редко кто носит все свои карты с собой (ввиду их многообразия и невозможности предсказать свои желания в определенный период времени, а также отсутствия портмоне, способного вместить все необходимые карты). Если вы столкнулись с ситуацией отсутствия карты по какой-либо причине, не отказывайте гостю в получении скидки по имени, паспорту или другому документу. Не лишайте и его друзей
возможности иметь привилегию на скидку в вашем заведении. Это не только позволяет сохранить ваших гостей и увеличить число их посещений, но и создает основу для привлечения новых посетителей.
Самые лучшие должны быть поощрены. Не выстраивайте витиеватых систем предоставления бонусов клиентам, а постарайтесь вовлечь постоянных в некое состязание. Выделите определенное количество самых частых гостей и поощрите их памятными сувенирами или комплиментом от шеф-повара при очередном посещении.
Курс на удивление. Посредством правильной организации работы программ, имеется возможность обобщения и хранения информации о клиентах, расплатившихся кредитной картой. Причем по достижении определенного минимума заказа по сумме или минимального количества совершенных покупок вы также можете поощрить гостя, не забыв при этом выразить свою благодарность за неизменность выбора вашего заведения.
Своевременные поздравления. Очень уместно в данной ситуации применить высказывание Натана Майера Ротшильда «Кто владеет информацией, тот владеет миром». Так вот, каждодневный сбор информации о своих клиентах позволит вам заблаговременно уведомить постоянных гостей о дополнительных привилегиях в честь их дня рождения. Это может быть дополнительный купон на скидку, суммированный с основной картой, или же скидка при заказе столика от 8 человек.
Индивидуальные предложения персональным гостям. Современное программное обеспечение позволяет отследить перечень заказываемых позиций меню или винной карты, которые предпочитает клиент. Отталкиваясь от его предпочтений, преподнесите ему сюрприз, позволяющий почувствовать себя желанным гостем, индивидуальные особенности которого вам известны.
Держите марку. «Лицо» вашего заведения - понятие комплексное. Все: персонал, компании-партнеры, бренды, поставщики - должны быть на уровне с вами. Если вы позиционируете себя как ресторан элитной кухни, договоритесь с компанией, являющейся поставщиком алкогольной продукции, о возможности предоставления нескольких уникальных напитков в подарок клиентам, пользующимся привилегиями постоянных.
Гостеприимство - самое важное, на чем держится лояльное отношение гостя. Идеальное обслуживание обязательно сгладит нюансы, которые могут возникнуть в результате не самого хорошего приготовления блюда поваром ресторана, и, наоборот, изысканно приготовленное блюдо обязательно устранит невнимательность персонала. Но гостеприимство с большой буквы - это, несомненно, когда все услуги гостю оказываются на высшем уровне, без каких бы то ни было нюансов.
Обслуживающему персоналу просто необходимо донести, почему каждый гость так важен нам и является единственным и уникальным в своем роде.
Можно привести несколько примеров, которые помогут сохранить лояльное отношение наших гостей без нанесения ущерба самому предприятию в финансовом плане.
- Требования приема телефонных звонков. Основное, что необходимо донести до персонала, в частности до хостес, это определенный перечень в количестве 5-10 фраз. «Добрый день. Чем я могу вам помочь!?» «Да, конечно, мы будем рады видеть вас в нашем ресторане», «Всего доброго, мы всегда рады вам» и научить персонал вежливо говорить данные фразы.
- Хорошие автоматизированные системы помогут в момент приема звонка и уточнения менеджером фамилии и инициалов заказчика идентифицировать звонящего, а также закончить разговор вежливой фразой, например: «Спасибо, Александр Николаевич. Будем рады видеть вас вновь».
- Очень популярны тренинги или же соревнования внутри коллектива по запоминанию имен гостей. Персоналу необходимо объяснить важность запоминания имени гостя и позиций наиболее часто заказываемых им в меню. В результате при следующем посещении официант может спросить: «Извините, Евгений, Вам капучино, как обычно?». Тем самым завоевать лояльное отношение гостя.
- Необходимо научить официантов произносить «внимательные фразы». Например:
- Вам удобно, может, сделать свет несколько ярче?
- Вам не жарко, может, включить кондиционер?
- Здравствуйте, великолепный вечер, вы не находите?
Все это создаст впечатление индивидуального отношения к гостю, и, конечно, останется в его памяти надолго.
Необходимо учесть наличие маленьких, приятных мелочей, способных поразить гостей. Бюджет предприятия от этого сильно не пострадает. Например:
- калькулятор, предоставленный гостю, для подсчета затрат на ужин;
- нитки, выданные гардеробщику, для того чтобы пришить петельку на верхней одежде гостя;
- расположите в уборной чистящий ролик для одежды;
- на полочке положите спрей для обуви.
Ресторанный бизнес так устроен, что в нем не бывает мелочей: именно из них рождается статус и успех предприятия.
Каждый владелец предприятия выбирает свой путь развития привлечения новых и удержания постоянных клиентов. Данный путь является сугубо индивидуальным решением руководителя, но это вовсе не подтверждает необходимости ограничиться каким-либо одним решением. Все ваши действия, будь то комплимент от шеф-повара, фирменный сувенир, подарочный напиток или любимая песня, должны ненавязчиво перевести ваших гостей в разряд постоянных, находящихся в абсолютной уверенности в персонифицированном к ним отношении.
Литература
1. http://www.magnatcorp.ru/articles/4165.html. (Дата обращения 05.02.2013).
