CC BY
263
Системный анализ. Моделирование. Транспорт. Энергетика. Строительство _Экономика и управление_
ш
УДК 339.13.024/025 Тюнюкова Елена Владимировна,
д. э. н., профессор, заведующая кафедрой «Государственное и муниципальное управление», ФГБОУ ВПО Сибирский государственный университет путей сообщения, тел. 383-328-03-64, tunev@sgups.stu.ru
УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИЕЙ
ОРГАНИЗАЦИИ
E.V. Tyunyukova
COMMUNICATION STRATEGY MANAGEMENT IN AN ORGANIZATION
Аннотация. В статье сделан обзор подходов к управлению коммуникационной стратегией организации и обозначены основные позиции, требующие решения при формировании долгосрочной коммуникационной стратегии, приведен алгоритм коммуникационного процесса.
Ключевые слова: коммуникационная стратегия, управление, коммуникационные компоненты.
Abstract. This article reviews the approaches to the communication strategy management in an organization. The key issues requiring solution under long-term communication strategy development are specified. The algorithm of the communication process is given.
Keywords: communication strategy, management, communication components.
Основная организационная задача, которая должна сегодня решаться при планировании поведения организаций в условиях жесткой конкуренции, связана с расширением контингента конечных потребителей, что определяется не только организационно-техническими мероприятиями, но и быстротой принятия решений.
Эти задачи могут быть решены, если будет сформирована определенная коммуникационная стратегия, способная обеспечить максимальную широту охвата населения некоторыми идеями, связанными с потреблением товаров или услуг, и ускорить принятие ими решений о реализации этих идей. Кроме того, в сознании потребителя должна быть сформирована уникальная позиция товара (услуги) и производящей организации.
По существу, возникает необходимость широкомасштабного информационного воздействия на различные по своему составу группы потребителей, что может быть реализовано при использовании различных форм коммуникаций, объединенных в единую систему, создаваемую для достижения главной стратегической цели организации и представляющую собой коммуникационную стратегию.
В этом случае следует решить ряд вопросов:
- определение оптимального сочетания используемых форм коммуникации;
- расчет продолжительности реализации коммуникации в целом;
- установление порядка чередования как различных видов коммуникаций, так и входящих в их состав компонентов;
- временные интервалы действия каждого компонента коммуникации;
- способ замены компонента при возможных ошибках.
Все эти моменты и составляют предмет управления коммуникационной стратегией организации, причем в долгосрочной перспективе. Обратим внимание еще на одно важное обстоятельство. Как отмечает О.С. Виханский, стратегическое управление представляет собой определенную разновидность менеджмента, развитие которого приобретает иногда формы, совершенно противоположные существовавшим ранее, что диктуется необходимостью достижения организацией преимуществ перед конкурентами [1]. Поэтому задачей является создание такой теории управления, которая указывала бы организации, с помощью чего можно добиться успеха на рынке. В этом смысле коммуникационные стратегии и методы управления ими должны учитывать динамику рынка и различные факторы внешней среды организации.
Теория управления коммуникационными стратегиями не может давать определенных рецептов поведения, гарантирующих успех. Но она должна давать такие рекомендации, выполнение которых может обеспечить этот успех. Такой аспект рассматриваемой проблемы сформулирован О.С. Виханским: «...теория стратегического управления скорее описывает то, без чего управление не сможет справиться со своими задачами, чем то, что гарантирует их решение» [1].
Коммуникационная стратегия организации должна формироваться с использованием всех видов коммуникаций, список которых достаточно
иркутским государственный университет путей сообщения
широк: реклама, public relations - связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, мерчендайзинг, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи, брендинг, выставки и ярмарки и т. д. По существу, речь идет о построении системы научного прогнозирования в сфере обращения, базирующейся на использовании широкого круга информационных технологий и содержащей схему построения прогнозов, определяющую основные этапы и последовательность действий.
На первый план здесь выдвигается проблема управления спросом, решаемая активным влиянием на сознание потребителя тех или иных коммуникаций. Решить эту проблему может использование различных по своей направленности и содержанию коммуникационных компонентов, а также определение последовательности и продолжительности их применения.
При разработке коммуникационной стратегии необходимо осуществлять выбор видов коммуникаций и их компонентов. Этот выбор зависит от цели коммуникационной стратегии, планируемой реакции потребителей, их психографических, поведенческих и иных характеристик, необходимой широты охвата, места и времени реализации компонента.
Но проблема заключается в том, что в настоящее время потребительская аудитория стала достаточно размытой по своим характеристикам и не всегда поддается классическому сегментированию. Это приводит к тому, что ранее хорошо работавшие на определенном сегменте носители информации утрачивают свою актуальность и не приносят ожидаемого отклика у потребителей.
При формировании коммуникационной стратегии используются различные виды коммуникаций, отличающиеся типом обращения, направленностью на объект воздействия, уровнем, степенью контактности и способом передачи информации. Поэтому и необходимо подчинить коммуникации единому управляющему началу и единой стратегии.
Подробное рассмотрение возможностей каждого из компонентов позволит определиться с составом коммуникационного набора, реализуемого в рамках коммуникационной стратегии. Но произвольное увеличение количества компонентов в коммуникационном наборе организации, выполняя свою ролевую функцию, может привести к чрезмерно высоким затратам. Поэтому должен быть выработан критерий, позволяющий не только увеличить количество компонентов, но и минимизировать затраты при реализации стратегии. Рассматриваемая ситуация не дает гарантий снижения этих затрат до определенной величины. Дело в
том, что коммуникация может быть успешной в одном случае и терпеть неудачу в другом, как это показывает Дж. О'Шонесси на примере рекламы: «Не существует такой теории по созданию рекламы, которая безоговорочно оправдывала бы издержки на нее. Получение такой гарантии представляет собой невозможную задачу в динамичном мире, где ни сами покупатели, ни конкуренты не имеют гарантии того, что они будут придерживаться своего пути» [2]. Поэтому, говоря о минимизации затрат, следует иметь в виду, что мы создаем такие условия, при которых затраты будут иметь наиболее низкий уровень.
Так как формируемая коммуникационная стратегия тесно связана с управляемыми элементами и имеет своей целью активное на них влияние, то ее саму можно рассматривать как объект управления в сфере обращения. Одной из функций коммуникационной стратегии как раз и является информирование потребителей посредством различных коммуникационных компонентов.
Рассматривая аудиторию, которой будет передано сообщение, необходимо отметить следующее. Во-первых, расширяющиеся объемы рынка привели к тому, что компании вынуждены сегодня иметь дело с потребителями, имеющими разнообразные характеристики. Аудитория перестала быть просто потребительской и приобрела характеристики общественности. Во-вторых, доверие потребителей к наиболее часто используемой коммуникации - рекламе - начинает падать. От многочисленных повторов рекламных сообщений потребители перестают обращать на них внимание, а эффективность рекламы снижается. Последние исследования, описанные Д. Энжеллом, Р. Блэкуэллом и П. Миниардом, показывают, что более 70 % потребителей не верят рекламным обращениям, ссылающимся на результаты «каких-либо научных испытаний» [3]. Снижение влияния рекламы вызвано скептицизмом по отношению к ней самой. Следует также отметить, что на этапе сформированного отношения к продукту или организации реклама будет более успешной, чем на этапе создания либо изменения отношения.
Система паблик рилейшнз оказывается более предпочтительной, так как действует по схеме, предусматривающей первоначальное формирование образа, а уже затем - положительного отношения к организации, товару или услуге. После этого можно подключать и компоненты рекламы. Кроме того, следует учесть, что в этой системе созданы механизмы работы с «общественностью». Такой подход будет менее затратным, так как определенная часть общественности уже подготовлена для положительного восприятия. Общественность, на которую в основном и ориентиро-
Системный анализ. Моделирование. Транспорт. Энергетика. Строительство _Экономика и управление_
ш
вана коммуникационная деятельность и которая является потребителем конечного продукта организации, можно называть «целевой общественностью» [4]. Применительно к потребительскому рынку она представляет собой целевую потребительскую группу, а конкретный потребитель - целевого потребителя.
При планировании коммуникаций можно использовать подход компании Du Pont «планирование действий по проекту». Этот подход был использован компанией в конце 50-х гг. при реализации маркетинговой стратегии. Суть метода заключается в том, что все действие разбивается на конкретные задачи с конкретными сроками выполнения и исполнителями [5]. Исполнители составляют список действий, необходимых для выполнения задач, за которые они отвечают, и оценивают объем времени на выполнение в зависимости от имеющихся ресурсов. Все действия участников становятся увязанными в определенной последовательности. Любая временная задержка в какой-либо последовательности снижает конкурентное преимущество организации. Поэтому на следующем этапе определяется последовательность, исполнение которой займет самый длительный промежуток времени, в связи с чем она и является критической. Затем, при движении в обратном порядке, рассчитывается самый поздний срок выполнения каждой последовательности. Так появляются временные промежутки исполнения для каждого мероприятия, и все участники проекта знают о намеченных сроках. Следовательно, ответственность разграничена и у проекта появляется тенденция к самоуправлению.
Адаптируя данный метод к коммуникационному процессу, мы предлагаем следующий алгоритм его реализации [6]. Например, организация выбрала стратегию «достижение лидирующей позиции по товарам». В этом случае ее задачей становится постоянный выпуск новых товаров, а задачей специалистов по коммуникациям - реализация идеи о новаторском и современном духе организации и ее ориентированности на целевую общественность. Предлагаемый алгоритм действий организации представлен на рис. 1. Маркетинговая стратегия разбивается на небольшие страты, которые затем будут преобразованы в список конкретных задач. Так как каждая задача заранее описана и спланирована, соотнесена с другими задачами и имеет конкретного исполнителя, то у проекта появляется тенденция к самоуправлению. По существу, этот алгоритм представляет собой некоторую модель коммуникации, дающую наглядное представление о взаимосвязях входящих в нее элементов.
Создавая коммуникационную стратегию, организация может пойти по пути соотнесения
своих действий с моделью принятия потребителем решения о покупке, предложенной Ф. Котлером и включающей в себя пять этапов: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку [7] .
При таком подходе разрабатывается коммуникационное сопровождение каждого этапа, формирующее определенное отношение к товару. Отношение, включающее в себя три составные части: познавательную, эмоциональную и волевое действие (покупка), - представляет собой один из ключевых моментов, используемых в стратегическом управлении поведением потребителей [8]. Первый этап связан с возникновением осознанной потребности. В этот период потребность преобразуется в материальный образ товара. Поскольку здесь проявляется познавательная составляющая отношения к товару, то необходимо акцентировать внимание на коммуникационных компонентах, формирующих его визуальное представление.
Этап «поиск информации» характеризуется тем, что потребитель использует различные информационные каналы: персональные, коммерческие, СМИ и другие. И здесь на первый план выступают компоненты коммуникаций, информирующие потребителя о торговой марке, характеристиках товара и создающие эмоциональную составляющую отношения.
На этапе «оценка вариантов» потребитель принимает решение в пользу определенной торговой марки и пользуется различными коммуникационными каналами. Информация, поставляемая на этом этапе, чрезвычайно важна и зависит от рыночной ситуации. Например, потребитель давно знает товар и его разновидности. Задача коммуникации в этом случае - сократить время на выбор и перевести покупателя на этап принятия решения о покупке.
Если покупатель не знаком с разновидностями товара - задача видоизменяется. В такой ситуации необходимо раскрыть особенности и преимущества незнакомых потребителю модификаций. Возможна ситуация, когда потребитель не может оценить варианты, так как в принципе не знаком с данным товаром. В этом случае необходимо создать интерес к товару, активизировать потребителя в направлении поиска и оценки вариантов.
Следующий этап - «решение о покупке» -представляется для потребителя самым рискованным, так как инициируется третья составляющая отношения - волевое действие, связанное с необходимостью оплаты покупки. В этом случае должны сыграть свою роль стимулы, позволяю щие облегчить потребителю принятие решения -компоненты мерчендайзинга и стимулирования сбыта.
Заключительный этап - «реакция на покуп- низации на рынке. Положительное впечатление от ку». Этот этап имеет огромное значение как эле- покупки усиливает приверженность к данному мент, формирующий положительный образ орга- товару (товарной марке), отрицательное же пере-
Рис. 1. План коммуникации
носится на сам товар и в дальнейшем, безусловно, приведет к отказу от него. Зная оценку своего товара, можно работать над его улучшением и информационным сопровождением. Поэтому коммуникационное сопровождение каждого этапа процесса принятия решения о покупке является необходимым. Задача коммуникации заключается в облегчении для потребителя перехода к последующему этапу.
Создавая собственный коммуникационный канал, организация обеспечивает информационное сопровождение всех этапов модели принятия решения о покупке, что способствует бесперебойному функционированию не только самого коммуникационного канала, но и сферы обращения как многоканальной системы.
Д.Ф. Энджелл, Р.Д. Блэкуэлл и П.У. Мини-ард, рассматривая коммуникационный процесс, оценивают его действенность зависящей от отдельных составляющих элементов - «таких как источник рекламной информации и изложенные в ней доводы» [3]. Отдавая предпочтение рекламе и стимулированию сбыта, они, тем не менее, нацеливают организации на разработку «комплексного маркетингового общения» и отмечают необходимость учета рекламы, личной продажи, программы изменения поведения, атмосферы розницы и паб-лик рилейшнз, подчеркивая необходимость подчинения всех обращений общей идее.
Ф. Котлер оценивает рекламу, стимулирование сбыта и ПР как три основных средства стимулирования массового потребителя, отмечая растущую роль ПР как способа формирования осведомленности и предпочтений [7].
Дж. Бернет и С. Мориарти призывают создавать уместную коммуникацию, отвечающую потребностям и желаниям потребителей, и утверждают, что «рынки, способные донести четкое, краткое, убедительное сообщение, будут функционировать с наибольшими успехами» [9]. Также ими отмечается растущее значение индивидуальных коммуникаций (интерактивные технологии).
Несмотря на большое количество взглядов на вопросы планирования коммуникационной стратегии, почти все авторы склонны выделять обязательные составляющие, которые должны присутствовать в любом случае. Коммуникационная стратегия должна базироваться на глубоком сегментировании потребителей, обеспечивать позиционирование и подчеркивать конкурентные преимущества товара. Решить все эти вопросы представляется возможным только на основе стратегии, сочетающей в себе различные компоненты коммуникаций.
Хорошо продуманная программа коммуникации повышает удовлетворенность потребителя
покупкой и создает у него долгосрочную приверженность к данной организации за счет формируемой дополнительной ценности продукта. Следует отметить, что все эти меры работают только в случае выпуска качественной продукции. Дж. Бернет и С. Мориарти отмечают, что «простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него удачную коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки» [9].
В настоящее время все большее число организаций в своей деятельности стремятся реализовать социально-этический подход, который направлен на выявление нужд и потребностей целевого рынка и обеспечение высшей потребительской ценности теми способами, которые поддерживают благополучие клиента и общества в целом. Рассматривая в этом аспекте комплекс стратегических решений организации, на первое место необходимо поставить потребителя, как наиболее значимую и весомую составляющую. Такой подход облегчает анализ коммуникаций, объектом которых всегда выступает человек со своими желаниями и потребностями.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Виханский О. С. Стратегическое управление. М. : Гардарики, 2000.
2. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход : пер. с англ. СПб. : Питер, 2001.
3. Энджел Д. Ф. Поведение потребителей : пер. с англ. / Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Ми-ниард. СПб : Питер Ком, 1999.
4. Тюнюкова Е. В. Формирование общественного мнения об организации. Новосибирск : СибУПК, 2001.
5. Диксон П. Р. Управление маркетингом : пер. с англ. М. : Изд-во БИНОМ, 1998.
6. Тюнюкова Е. В. Коммуникационные стратегии организации. Новосибирск : Изд-во СГУПС, 2001.
7. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и др. Киев; М.; СПб. : Вильямс, 1998.
8. Данько Т. П. Управление маркетингом. М. : ИНФРА-М, 2001.
9. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации : интегрированный подход : пер. с англ. СПб. : Питер, 2001.
