Научная статья на тему 'Совершенствование маркетинговой коммуникационной деятельности предприятий сферы услуг'

Совершенствование маркетинговой коммуникационной деятельности предприятий сферы услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
540
72
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
СФЕРА УСЛУГ / МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ / ПЛАНИРОВАНИЕ / ОЦЕНКА / ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Громов А.В.

В статье рассматривается маркетинговая коммуникационная деятельность предприятий сферы услуг, которая требует поиска новых форм планирования коммуникационной деятельности предприятий сферы услуг. Одной из таких форм является объединение коммуникационной и управленческой сфер. Используется классификация инструментов маркетинговых коммуникаций по видам, которые включают ATL-, BTLи TTL-коммуникации.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Совершенствование маркетинговой коммуникационной деятельности предприятий сферы услуг»

Таврический научный обозреватель шшшЛауг.заепсе

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

УДК: 659.1.011.4

Громов А. В.

магистрант, направление подготовки «Менеджмент» «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского»

Научный руководитель: Дорофеева А. А.

д.э.н., доцент

«Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского»

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

В статье рассматривается маркетинговая коммуникационная деятельность предприятий сферы услуг, которая требует поиска новых форм планирования коммуникационной деятельности предприятий сферы услуг. Одной из таких форм является объединение коммуникационной и управленческой сфер. Используется классификация инструментов маркетинговых коммуникаций по видам, которые включают ATL-, БТЬ- и ТТЬ-коммуникации.

Ключевые слова: сфера услуг, маркетинговая коммуникационная деятельность, планирование, оценка, продвижение услуг.

Роль и потребность внедрения маркетинговых коммуникаций растет в условиях конкуренции, требует поиска новых форм планирования коммуникационной деятельности предприятий сферы услуг. Одной из таких форм является объединение коммуникационной и управленческой сфер, причем последняя выполняет не только координирующую функцию, но и ориентирует коммуникационную деятельность на достижение цели. Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций требует четкого подхода для установления критериев, по которым формируется система показателей оценки интегрированных маркетинговых коммуникаций предприятия сферы услуг, объективно отражает результат его деятельности и позволяет поэтапно проследить формирование этого результата. Вопросу планирования и оценки маркетинговых коммуникаций посвящен ряд научных работ зарубежных и отечественных ученых: Шоу Р. и Меррик Д. [1, с.320], Бернет Дж. и Мориарти С. [2, с. 462], Дейнекин Т. В. [3, с. 22], Шурчкова Ю. В. [4, с. 3], Климин А. И. и Захарова А. А. [5, с. 4] и др.

Результаты оценки маркетинговой коммуникационной деятельности служат основой для принятия взвешенных управленческих решений, которое также нашло отражение в исследованиях ученых. Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций исследованы в работе Скригун Н.П. [6] и других ученых.

Наличие взаимосвязей между показателями системы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций позволяют дифференцировать показатели, используя классификацию инструментов маркетинговых коммуникаций по видам, которые включают АТЬ-, БТЬ- и ТТЬ-коммуникации. С целью повышения эффективности маркетинговой коммуникационной деятельности и достижения поставленной цели, предприятие может использовать систему механически повторяющихся вложений в маркетинговые коммуникации. Это может быть сумма в денежном эквиваленте или процент от прогнозируемого дохода с каждой запланированной единицы продукции, которую предприятие планирует направить на проведение маркетинговых мероприятий.

Все виды маркетинговых коммуникаций (АТЬ-, БТЬ-, ТТЬ-коммуникации) начинают проводиться с момента запуска продвижения услуг, но дают результат на отдельном уровне

Таврический научный обозреватель www.tavr.science

управления, согласно схеме соответствия видов маркетинговых коммуникаций и уровней управления. Так, на оперативном уровне результирующими является ТТЬкомуникации, на тактическом — ВТЬкоммуникации, стратегический — АТЬкомуникации. Поэтому и оценка эффективности предложенных мероприятий имеет место на временных диапазонах соответствующего уровня управления.

Условия хозяйствования предприятий требуют тщательного планирования маркетинговых коммуникаций, так как только четкая поэтапная коммуникационная деятельность обеспечивает высокую результативность. В то же время коммуникационная политика должна быть гибкой и предусматривать возможность корректировки недостатков. Такую гибкость обеспечивает использование созданного инструментария, с помощью которого можно объединить основные и искусственные инструменты продвижения услуг.

На каждом из уровней управления (оперативном, тактическом и стратегическом) через коммуникационную подсистему реализуются задачи, цель, цели. Шоу Р. и Меррик Д. [1], анализируя реакцию коммуникаций и структуру стимулирования, связывают основную цель коммуникационной деятельности с изменением поведения потребителей, задачи — с психологической реакцией, которая необходима для достижения цели, а также выделяют коммуникационные стимулы, необходимые для появления коммуникационной реакции. Такое дерево целей вполне приемлемое и при планировании коммуникационной кампании по видам маркетинговых коммуникаций, однако, оно требует внедрения, поскольку соотносится стратегический уровень с реализацией цели, тактический уровень — с реализацией целей, оперативный уровень — с реализацией задач.

Планирование созданных маркетинговых коммуникаций предприятия имеет специфические этапы, обусловленные особенностями инструментария продвижения как качественно нового вида маркетинговой коммуникации:

1. Ситуационный анализ — в общем виде предусматривает анализ внутренней среды, микросреды и макросреды предприятия по достижению общих корпоративных целей

[7].

2. Определение заинтересованных потребителей в оказании услуг. От этого этапа зависит вид объединенных маркетинговых коммуникаций, который будет применяться для данного вида оказанных услуг.

3. Постановка цели и ее разделение на части по уровням управления, между которыми существует следующее соответствие: стратегический уровень — цель, тактический — цели, оперативный — задачи. Каждому из уровней управления соответствует стадия разделения цели, на котором она будет результирующей.

4. Выбор стратегии маркетинговых коммуникаций, который происходит на основе расчетов, проведенных на первом этапе планирования.

5. Оперативное планирование комплекса объединенных в единое целое маркетинговых коммуникаций.

6. Стратегическое планирование объединенных маркетинговых коммуникаций.

7. Реализация оперативного, тактического и стратегического планов объединенных маркетинговых коммуникаций.

Планирование комплекса объединенных маркетинговых коммуникаций по уровням управления ориентирует предприятия сферы услуг на достижение цели и обеспечивает основу для эффективного управления коммуникационной деятельностью.

Литература

1. Шоу Роберт. Прибыльный маркетинг : Окупается ли ваш маркетинг? / Р. Шоу, Д. Меррик; пер. с англ. И. Коберник. — К. : Companion Group, 2007. — С. 142.

2. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. / Бернет Дж., Мориарти / — С.Санкт-Петербург: Питер, 2001. — 571 с.

Таврический научный обозреватель шшшЛауг.заепсе

3. Дейнекин, Т. В. Маркетинговые коммуникации. / Т.В. Дейнекин. — М : Изд. Центр ЕАОИ, 2008. — С. 6-12.

4. Шурчкова, Ю. В. Методические подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций. Материалы международной заочной научно-практической конференции «Маркетинг, реклама и PR : актуальные проблемы и тенденции развития». 01 марта 2011 г. [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://sibac.info.

5. Климин, А. И. Анализ эффективности мероприятий по стимулированию в розничной торговле. Аудит и финансовый анализ. / А.И. Климин. — 2009. — №6. — С. 1-9.

6. Скригун, Н. П. Планування комушкацшного мшсту як складово'1 маркетингу / Н. П. Скригун, С. Б. Розумей, К. Ю. Семенко // [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://dspace.nuft.edu.ua/jspui/bitstream/123456789/ 8622/1^дд^£

7. Примак Т. О. Маркетинг : Навч. поаб. / Т. О. Примак. — К.: МАУП, 2004. — 228 с.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.