CC BY
206
ISSN 1994-5094 ♦-
49 -♦
Anastasia Alekseyevna Domnicheva, Анастасия Алексеевна Домничева,
postgraduate student of the department of economic security, аспирант кафедры экономической безопасности,
Saratov socio-economic institute (branch) Саратовский социально-экономический институт (филиал)
of Plekhanov Russian University of Economics РЭУ им. Г.В. Плеханова
www.anastasia-OOiimail.ru ЧЙ.
УДК 658.5:338.48
УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
В статье рассмотрены особенности категориального аппарата туристских услуг. Проанализированы основные понятия, на которых базируется система управления качеством в туризме, регламентированные в нормативно-правовых документах и экономической литературе. Рассмотрены точки зрения ученых экономистов в отношении понятия «туристская услуга» и «туристическая услуга». На основе этого был проведен анализ, который показал, что оба определения должны рассматриваться в комплексе и обусловлены тем, что для туриста они состоят из набора услуг (как материальных, так и нематериальных). Анализ данных дефиниций показало направление действий при построении системы менеджмента качества при оказании туристских услуг.
Ключевые слова: качество, услуга, туризм, туристическая услуга, цифровизация, глобализация.
QUALITY MANAGEMENT OF TOURIST SERVICES: THEORETICAL ANALYSIS
The article discusses several aspects of the categorical terminology of tourist ser-vices. The author analyzes basic concepts of the quality management system in tourism that are established in regulatory documents and economic studies and examine different economic approaches to the concepts of "tourist service" and "tourism service". The article presents an analysis of both concepts and shows that both definitions should be considered in their integrity due to the fact that they consist of a set of services (both tangible and intangible) for the tourist. The research of the concepts helps to find ways for establishing a quality management system in the provision of tourist services.
Keywords: quality, service, tourism, tourism service, digitalization, globalization.
В современных условиях на фоне глобальной цифровизации, когда туризм стал более доступным для большинства населения как в мире, так и в России, возникают сложности в продвижении туристского продукта. Это обусловлено тем, что современные технологии позволяют туристу самостоятельно организовывать поездку, включая бронирование отелей, покупку авиабилетов, оформление страховки. А это приводит к тому, что туристские фирмы теряют потенциальных клиентов. Кроме того, в условиях глобализации мировой экономики и динамичного развития туристского рынка возрастает значение качества туристских услуг, особенно в связи с ускоренным развитием цифровых технологий. Новые условия требуют принятия соответствующих мер как со стороны туристских операторов, так и со стороны туристских агентов. Исходя из этого, в настоящее время начинают играть роль не только сами товары или услуги, но и впечатления, которые потребитель получает при их покупке. Несмотря на то что эмоции не осязаемы, они надолго остаются в памяти человека, побуждая в дальнейшем инвестировать в свои впечатления, инвестировать в себя, в свое развитие. Компании пользуются этим, разрабатывая механизмы для получения новых эмоций посредством предлагаемых товаров или услуг, с целью экономической выгоды и удержания клиентов. Одними из первых, кто продает «впечатления», являются туристские компании, и чем эти впечатления будут ярче и незабываемее, тем больше будет
спрос на данные услуги, а спрос, в свою очередь, приведет к волне экономического прироста [9].
В целях управления качеством туристских услуг, предоставляемых туроператорами и туристскими агентами, важно обобщить и систематизировать понятия, в отношении которых имеются неоднозначные толкования, которые представлены как в нормативно-правовых документах, так и в экономической литературе. Определение качества туристских услуг базируется на нескольких дефинициях: «услуга», «туристская услуга» и «качество» [12].
Взгляды на понятие «услуга», регламентированные законодательством и представленные в экономической литературе, систематизированы в табл. 1.
Как показали проведенные исследования нормативно-правовой базы, понятие «услуга» рассматривается в Гражданском кодексе РФ, в Налоговом кодексе РФ и определена положениями Федерального закона от 13.10.1995 № 157 «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности». Исходя из определений услуги, можно констатировать, что она не имеет материальной основы и ориентирована на удовлетворение потребностей.
Точки зрения ученых-экономистов сводятся к тому, что понятие «услуга» является нематериальной и неосязаемой, но оказание любого вида услуги направлено на удовлетворение потребностей клиента [5].
Как видно из табл. 1, Е.П. Голубков и Ф. Котлер считают услугу видом деятельности или благами. При этом К. Генрос рассматривает услугу только
50 ♦-
Вестник СГСЭУ. 2018. № 5 (74) Таблица
♦
1
Понятие «услуга»
Нормативно-правовой документ / автор Определение Комментарий
Гражданский кодекс РФ [1] Услуга - это совершение определенных действий или осуществление определенной деятельности Не описывает функциональных особенностей услуги и не позволяет четко понять суть понятия «услуга»
ФЗ № 157 от 13.10.1995 «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» Услуга - это предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на основе трудовых правоотношений Понятие рассматривается только как предпринимательская деятельность, т.е. направлена на получение прибыли
С.И. Ожегов [10] Услуга - это действие, приносящее пользу, помощь другому Из данного определения вытекает, что услуги несохраняемы и клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы
Н.А. Баринов [2] Услуга - это экономическое отношение, возникающее по поводу результатов труда, создающего потребительные стоимости, проявляющиеся в форме полезного действия (товара) или самой деятельности для удовлетворения конкретных, разумных потребностей клиента Автор позиционирует услугу как экономическое правоотношение, не учитывая факт безвозмездного оказания услуг
Е.П. Грушевая [6] Услуга - это экономическое отношение не по поводу результатов труда, а по поводу труда как деятельности Е.П. Грушевая считает, что при оказании услуги важен процесс, а не конечный результат, хотя процесс оказания услуг направлен на удовлетворение потребностей клиента, т.е. на результат
М.Н. Малеина [8] Услуга - это определенное действие, результат которого не имеет вещественного воплощения и неотделим от личности исполнителя М.Н. Малеина рассматривает услугу только с нематериальной точки зрения
Г. Ассель [1] Услуга - это неосязаемые блага, которые обретаются потребителями. Они не связаны с собственностью Из данного определения следует, что услуга не является собственностью и относится к неосязаемым благам. Мы считаем, что услуги, прежде всего, направлены на удовлетворение потребностей клиентов
К. Генрос [4] Услуга - процесс, включающий серию неосязаемых действий, которые по необходимости происходят между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услуг Услуга, с точки зрения К. Генроса, - это неосязаемый объект. Мы считаем, что услуги имеют осязаемый характер и наделены различными характеристиками, свойственными материальным объектам
Е.П. Голубков [11] Услуга - вид деятельности или блага, которые одна сторона может предложить другой и которые по своей сути не являются осязаемым и не результируется в собственность клиента Е.П. Голубков рассматривает понятие услуга с нематериальной стороны, не учитывая материальную сторону этого понятия. Любая услуга дополняется материальной составляющей
Ф. Котлер [7] Услуга - это вид деятельности или блага, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде Трактование понятия «услуг» Ф. Котлером связано с определенными характеристиками, которыми наделены товары и услуги, призванные удовлетворить потребности клиента, или отсутствием недостатков, что также вызывает чувство удовлетворенности у потребителей
как вид деятельности, представляющий собою ряд последовательных действий, а Г. Ассель представляет услугу как неосязаемые блага. Однако выводы авторов, придерживающихся мнения, что услуга -это только благо, не совсем применимы при рассмотрении понятия туристской услуги.
Как показали исследования, понятие «туристская услуга» законодательство, регулирующее ту-
ристскую деятельность, рассматривает в рамках определения туристского продукта. Кроме того, в настоящее время в экономической литературе и нормативно-правовой документации имеют место два понятия: туристская услуга и туристическая услуга, которые по своему экономическому содержанию несут разную смысловую нагрузку, что наглядно представлено в табл. 2.
ISSN 1994-5094 51 ♦-♦
Таблица 2
Понятия «туристская услуга» и «туристическая услуга»
Нормативно-правовой документ / автор Туристская услуга Туристическая услуга Комментарии
Закон от 25 ноября 1999 г. «О туризме» (ст. 1) Туристская услуга - это результат деятельности туроператора, тура-гента, общественных туристских объединений, детско-юношеских туристских учреждений, учебных заведений и предприятий по удовлетворению соответствующей потребности туриста в путешествии - Из данного определения можно выделить, что туристская услуга содействует в удовлетворении разнообразных потребностей личности путем комфортного перемещения в некаждодневные места пребывания
Налоговый кодекс РФ - Туристическая услуга - услуга по временному размещению туриста в гостиницы, мотели, кемпинга, других местах временного проживания, а также услуги по питанию, транспортному, экскурсионно-информа-ционного и другого туристического обслуживания, включая услуги по страхованию жизни или здоровья такого туриста или его гражданской ответственности перед третьими лицами, включаются в стоимость услуги по временному размещению туриста или стоимости туристического ваучера (путевки) Туристическая услуга представляет собой комплексность и обусловлена тем, что для туриста она состоит из комплекса услуг (как материальных, так и нематериальных), которые являются специфическим туристским продуктом
ГОСТ 50690-2000 Туристская услуга - результат деятельности организации или индивидуального предпринимателя по удовлетворению потребностей туриста в организации и осуществлении тура или его отдельных составляющих - Из определения следует, что туристская услуга -это результат деятельности, направленной на удовлетворение потребностей клиента, но услуга по своей сути является не только результатом, но и процессом, а в данном определении речь идет только о конечном результате
Гражданский кодекс РФ (ст. 779) - Туристическая услуга оказывается по договору возмездного оказания услуг. Предметом такого договора являются услуги, причем в данном случае важен не результат, а определенные действия, которые должен выполнить исполнитель Исходя из данного определения, можно сказать, что услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги
М.Б. Биржаков [3] - Туристическая услуга - это совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которая ориентирована на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста и экскурсанта, отвечающая целям туризма, характеру и направленности туристической услуги, тура и не противоречащая общечеловеческим принципам морали и доброго порядка Из данного определения следует, что совокупность необходимых объектов материальной базы туризма, обеспечивают всестороннее удовлетворение требований туристов при совершении путешествий
52 ♦-
Вестник СГСЭУ. 2018. № 5 (74) -♦
Исходя из определений, приведенных в табл. 2, можно сказать, что понятия «туристская услуга» и «туристическая услуга» являются схожими. Сложность понимания разницы этих понятий обусловлена тем, что специфика туристской отрасли имеет межотраслевой характер функционирования и не имеет универсальной дефиниции. Туристская услуга - это основная составляющая туристического продукта. И если туристская услуга может быть приобретена и употреблена только в месте ее производства, то туристический продукт может быть приобретен и по месту жительства, но использован только на месте производства туристских услуг.
Понятие «туристская услуга» имеет различное трактование с точки зрения турагента и туроператора, что обусловлено различными функциями этих субъектов бизнеса.
Так, основные функции туроператоров являются в заключении договоров на оказание туристических услуг, оплате заявки на бронирование туров, формировании пакет-туров, в которые входит бронирование, оформление документов, все виды перевозок, размещение, питание, экскурсии и аттракции, медицинское сопровождение и страхование, услуги гидов-переводчиков и другое обеспечение. Перечень услуг каждого тура всегда разный и определяется программой пребывания.
Функции турагентов реализуются в заключении агентских договоров с клиентами, реализации готовых пакет-туров, реализации индивидуальных туров с учетом потребностей клиента, корректировке заявки на бронирование туристской услуги.
Отсюда туристская услуга для туроператоров -это последовательное формирование туристического пакета с учетом имеющихся предложений, расчет стоимости и заключение агентского договора.
Туристская услуга для турагента - это выбор конкретного туроператора, подбор туристического пакета в соответствии с поручением клиента или составление туров по индивидуальным требованиям клиента и заключение договор на оказание туристических услуг.
Составляющие качества туристских услуг являются основой для управления качеством этих услуг.
Понятие качества туристической услуги можно рассматривать как соответствие уровня обслуживания требованиям клиента. Высокий уровень обслуживания достигается не только усилиями квалифицированных специалистов, но и правильно построенной системой менеджмента качества. В условиях постиндустриального общества качество является ключевым фактором успеха, обеспечивая удовлетворенность потребителя предоставленной услугой, возвращение его для совершения повторных покупок, и, как следствие, экономического роста предоставляющей данную услугу компании.
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник. М.: ИНФРА-М, 1999.
2. Баринов Н.А. Услуги: (социально-правовой аспект): монография. Саратов, 2001.
3. БиржаковМ.Б., НикифоровВ.И. Индустрия туризма: перевозки. Изд. 3-е, перераб. и доп. СПб.: ИД «Герда», 2007.
4. Брокгауз Ф.А., Ефрон И.А. Малый энциклопедический словарь. М., 2004.
5. Григорян Е.С., Яшин Н.С. Методические подходы к оценке результативности системы управления качеством // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2018. № 1(70). С. 24-27.
6. Грушевая Е.П. Обязательства по предоставлению услуг в хозяйственных отношениях // Правоведение. 1982. № 1. С. 82.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Бизнес-книга, 1995.
8. Малеина М.Н. Понятие «услуга» в российском законодательстве. URL: https://bio.spbu.ru/science/scienceinfo/ el_resourse.php (дата обращения: 14.04.2018).
9. Манахова И.В. Трансформация социально-экономического содержания потребления в информационной экономике // Известия Саратовского госуниверситета. Новая серия: Экономика. Управление. Право. 2012. Т. 12. Вып. 4. С. 18-22.
10. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений. 4-е изд. М., 1997.
11. Основы маркетинга: учебник / под ред. Е.П. Голуб-кова. М.: Финпресс, 1999.
12. Яшин Н.С., Андреева Т.А. Понимание контекста предприятия в рамках системы менеджмента качества // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2017. № 3(67). С. 115-124.
