Научная статья на тему 'Управление имиджем в социально- коммуникативном пространстве'

Управление имиджем в социально- коммуникативном пространстве Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
1691
200
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
имидж / управление / символ / информация / коммуникация / социально-коммуникативное пространство / image / control / symbol / information / communication

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Кошлякова М. О.

Среди нематериальных атрибутов любой социально-коммуникативной деятельности важнейшее место принадлежит имиджу. В последнее время становится все больше организаций и персон, чьи рейтинги, деловая репутация, коммерческая успешность, возможности социального влияния зависят часто не столько от реальных характеристик их деятельности, сколько от их имиджа, функционирующего в социально-коммуникативном пространстве. Данные тенденции сформировали социальный заказ на научно-практические разработки, связанные с управлением имиджем в системе социальных отношений. Управление имиджем — это управление информацией как отражение событий под углом улучшения впечатления. Насыщенность информационной среды, в которой живет современный человек, заметно возросла, и коммуникативное взаимодействие становится все более утонченным и концентрированным, когда каждое информационное сообщение наделяется особым смыслом, обладающим высоким потенциалом воздействия на целевую аудиторию. В связи с этим управление имиджем включает в работу с аудиторией имиджа и с объектом имиджа. Разный состав аудитории по-разному обрабатывает информацию, поэтому в каждом случае требуются свои подходы. Для создания образа адекватного восприятию целевой группы используются такие инструменты, как визуализация образа, мифологизация, архетипизация, символизация, создание контекста. Имидж субъекта формируется по двум основным направлениям. Первое направление — соответствие требованиям канала массовой коммуникации, а второе — репутационные характеристики, которые аудитория считает важными: доверие, авторитет, профессионализм. В связи с этим мы подразделили процесс управления имиджем на следующие этапы: формулировка цели его построения, выбор критериев оценки имиджа, имиджформирующих качеств, выразительных средств трансляции имиджформирующих качеств и корректировка имиджа.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Image Management in Social- Communicative Space

Among the intangible attributes of any social-communicative activities the most important place belongs to the image. Recently it is emerging more and more organizations and persons whose ratings, business reputation, commercial success, and social influence possibilities often depend not so much on their activities’ real characteristics, but on their image, functioning in the social-communicative space. These trends have shaped the social order for the scientific and practical developments related to the image management in the system of social relations. The image management is an information management as a reflection of events at an angle with impression improving. The abundance of the information environment in which a modern man lives has increased significantly, therefore the communicative interaction today is becoming more and more refined and concentrated, when each information message is endowed with a special meaning that has a high potential impact on the target audience. In this regard the image control includes the work with the image audience and the image object. Different audiences have their own information processing, and because of this different approaches are needed in each case. To create an image adequate to target group perception are used such tools as visualization of the image, mythologization, symbolization, archetype and context formation. The subject’s image is formed as if on two main directions. On the one hand it is a compliance with the mass communication channel’s requirements. The second direction in the image formation is reputational characteristics that the audience considers important: trust, authority, and professionalism. In this regard we have subdivided the image management process as following stages: its creation objective formulation, selection of criteria for image evaluation, as well as qualities for image formation, expressive means for these qualities translation and the image adjustment.

Текст научной работы на тему «Управление имиджем в социально- коммуникативном пространстве»

УДК 316

DOI 10.12737/16699

Получено 01.09.2015 Одобрено 21.09.2015 Опубликовано 18.12.2015

Кошлякова М.О.

Канд. пед. наук, доцент НОУ ВПО РосНОУ, Москва

e-mail: totem-m@mail.ru

Управление имиджем в социально-коммуникативном пространстве

Аннотация

Среди нематериальных атрибутов любой социально-коммуникативной деятельности важнейшее место принадлежит имиджу. В последнее время становится все больше организаций и персон, чьи рейтинги, деловая репутация, коммерческая успешность, возможности социального влияния зависят часто не столько от реальных характеристик их деятельности, сколько от их имиджа, функционирующего в социально-коммуникативном пространстве. Данные тенденции сформировали социальный заказ на научно-практические разработки, связанные с управлением имиджем в системе социальных отношений. Управление имиджем — это управление информацией как отражение событий под углом улучшения впечатления. Насыщенность информационной среды, в которой живет современный человек, заметно возросла, и коммуникативное взаимодействие становится все более утонченным и концентрированным, когда каждое информационное сообщение наделяется особым смыслом, обладающим высоким потенциалом воздействия на целевую аудиторию. В связи с этим управление имиджем включает в работу с аудиторией имиджа и с объектом имиджа. Разный состав аудитории по-разному обрабатывает информацию, поэтому в каждом случае требуются свои подходы. Для создания образа адекватного восприятию целевой группы используются такие инструменты, как визуализация образа, мифологизация, архетипизация, символизация, создание контекста. Имидж субъекта формируется по двум основным направлениям. Первое направление — соответствие требованиям канала массовой коммуникации, а второе — репутационные характеристики, которые аудитория считает важными: доверие, авторитет, профессионализм. В связи с этим мы подразделили процесс управления имиджем на следующие этапы: формулировка цели его построения, выбор критериев оценки имиджа, имиджформирующих качеств, выразительных средств трансляции имиджформирующих качеств и корректировка имиджа.

Ключевые слова:

имидж, управление, символ, информация, коммуникация, социально-коммуникативное пространство.

Among the intangible attributes of any social-communicative activities the most important place belongs to the image. Recently it is emerging more and more organizations and persons whose ratings, business reputation, commercial success, and social influence possibilities often depend not so much on their activities' real characteristics, but on their image, functioning in the social-communicative space. These trends have shaped the social order for the scientific and practical developments related to the image management in the system of social relations. The image management is an information management as a reflection of events at an angle with impression improving. The abundance of the information environment in which a modern man lives has increased significantly, therefore the communicative interaction today is becoming more and more refined and concentrated, when each information message is endowed with a special meaning that has a high potential impact on the target audience.

In this regard the image control includes the work with the image audience and the image object. Different audiences have their own information processing, and because of this different approaches are needed in each case. To create an image adequate to target group perception are used such tools as visualization of the image, mythologization, symbolization, archetype and context formation. The subject's image is formed as if on two main directions. On the one hand it is a compliance with the mass communication channel's requirements. The second direction in the image formation is reputational characteristics that the audience considers important: trust, authority, and professionalism. In this regard we have subdivided the image management process as following stages: its creation objective formulation, selection of criteria for image evaluation, as well as qualities for image formation, expressive means for these qualities translation and the image adjustment.

Keywords:

image, control, symbol, information, communication/

Koshlyakova M.O.

sor,

e-mail: totem-m@mail.ru

Management in

Abstract

Среди нематериальных атрибутов любой социально-коммуникативной деятельности важнейшее место принадлежит имиджу. Наблюдаемые сегодня масштабные преобразования в жизни общества повлекли увеличение категорий субъектов социальной активности, заинтересованных в разработке эффективных стратегий внедрения в массовое сознание своего положительного образа. В последнее время становится все больше организаций и персон, чьи рейтинги, деловая репутация, коммерческая успешность, возможности социального влияния зависят часто не столько от реальных характеристик их деятельности, сколько от их имиджа, функционирующего в социально-коммуникативном пространстве. Данные тенденции сформировали социальный заказ на научно-практические разработки, связанные с управлением имиджем в системе социальных отношений. Именно эффективность управления имиджем представляет наибольший интерес для имиджмейкеров и их клиентов. Эта проблема находится в центре внимания при проведении любых исследований в данной области.

Имидж — это объект коммуникативного пространства, поэтому управление имиджем включает управление многоканальной системой социальных коммуникаций на межличностном и массовом уровнях общения. Многоканальность и возможность выбора коммуникативных и коммуникационных средств обеспечивают вариативность выбора управленческих стратегий в сфере имиджевых коммуникаций.

В одном из своих определений имидж — это единица общения с массовым социальным сознанием. Он предполагает сильный эмоциональный отклик, когда снижаются механизмы сознательного контроля. Массовое сознание подвержено эмоциональной коммуникации, на него мало действует рациональное. Эмоции лучше запоминаются и воспринимаются — именно их и нужно использовать для воздействия на массовую аудиторию [1, с. 257]. Можно утверждать, что репутация, престиж — категории рассудочные, когда отношение возникает в результате осознанного выбора, рационального аргументированного сравнения, а имидж дает иллюзию качеств и свойств. Поэтому приоритеты в имиджмейкерстве делаются не на создании репутации или престижа, а на формировании положительного образа.

Именно имидж является универсальным средством взаимодействия с большими социальными группами на уровне и личности, и организации. Имидж и его структурные элементы формируются как система представлений конкретных социальных

групп и индивидов, отражающая принятые в социуме нормы, нравы, обычаи, ценностные ориентиры, национально-культурные особенности и т.п.

Процессы функционирования имиджа в социально-коммуникативном пространстве характеризуются сложностью и неоднородностью.

Поскольку основные инструменты коммуникации имиджа — это реклама, PR, брендинг, можно выделить общие условия, необходимые для его функционирования в данном аспекте:

• наличие технических средств, обеспечивающих регулярность и тиражированность имиджевых сообщений;

• социальная значимость имиджформирующего сообщения, способствующая повышению мотивированности аудитории;

• массовая аудитория, которая, учитывая ее рас-средоточенность и анонимность, требует тщательно продуманной ценностной ориентации. Управление современным обществом сегодня

стало апеллировать к имиджам как к естественной и удобной для манипуляции матрице, позволяющей передавать информацию о субъекте, его идеалах, ценностях с целью социального программирования вхождения людей в систему социальных отношений [1, с. 256].

Управление имиджем включает также технологии социально-ролевого моделирования [5, с. 54]. Различия в интерпретации коммуникативного сообщения связаны с особенностями участников коммуникативного процесса, определяемыми как «роли» и «сценарии». Любая организация сегодня преобразовалась в систему универсальных ролей «руководитель — партнер», «руководитель — сотрудник», «сотрудник — клиент» и др. При этом цели ролевых систем ориентированы на создание иллюзий, имитаций, образов, а в создании стратегии управления образами на первый план выходит разработка и внедрение унифицированных стандартов ролевого поведения. В контексте реализации ролевого поведения имидж включает не только естественные свойства личности, но и специально выработанные в соответствии с запросами окружения. Для этого каждому ролевому проявлению должны соответствовать определенный стиль поведения и ролевая атрибутика. Например, роль руководителя корпорации, независимо от того, кто исполнитель роли, мужчина или женщина, может требовать в общем виде стиль поведения, соответствующий деловым стандартам и атрибутике статуса (успешности) (часы), маскулинности (пиджак (рубашка)), современности (модные гаджеты, элементы костюма) и др. (исходя из конкретной ситуации).

Управление имиджем позволяет оптимизировать социально-коммуникативное взаимодействие на всех субъектных уровнях социума: человек — человек, человек — организация, организация — организация — и представляет собой два взаимосвязанных процесса.

1. Работа с аудиторией имиджа: позволяет оценить, как реально аудитория воспринимает субъекта имиджа. Разный состав аудитории по-разному обрабатывает информацию, поэтому в каждом случае требуются свои подходы. Будучи образом субъекта для социальной группы, имидж в определенном смысле является в то же время и образом данной группы для данного субъекта. Тогда управление имиджем происходит в соответствии с представлениями (осознанными или неосознанными) субъекта о характеристиках той группы, для которой он строится. Значение рождается и воспроизводится в определенных социальных условиях, оно существует относительно конкретных субъектов и объектов и необъяснимо вне сети этих отношений [10]. Социальный имидж как эмоционально окрашенный стереотипный образ целенаправленно формируется субъектами общественной практики в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения политических, экономических, социальных результатов, познания, личной карьеры и самовыражения. На выявление запросов общества на тот или иной тип имиджа нацелены социологические исследования общественного мнения, на основе которых базируются стратегии управления имиджем и развивается современное поле имиджей.

Современное общество высоко стратифициро-ванно, что мотивирует деятельность по созданию различных символических образов рыночного предложения, разработке модельного ряда, ребрендин-га и рестайлинга. Например, корпорация «Volkswagen» в начале 1990 г. выпускала 30 моделей на базе 16 «платформ», к концу десятилетия число «платформ» сократилось до 4, а моделей выросло до 54. При этом объемы продаж и доля рынка выросли.

В то же время ошибки в определении запросов целевой аудитории приводят к коммерческим неудачам. Так, в конце 1980-х гг. компания «Oldsmobile» решила обновить свой бренд за счет привлечения молодой аудитории и запустила новую рекламную кампанию под названием «Not Your father's Oldsmobile». Но модификация продукта не соответствовала требованиям и ожиданиям целевой аудитории. Модели «Alero» и «Aurora» не пользовались популярностью у молодых американцев, на которых были рассчитаны. Из-за почти полного отсутствия покупательского спроса в 2004 г. старейший американский

автомобильный бренд прекратил свое существование [12].

2. Работа с субъектом имиджа: включает действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный образ занял определенное место в сознании аудитории. Процесс трансляции образных характеристик нуждается в специальной организации с использованием символики, способной просто и сжато выразить необходимые идеи и эмоции. Функционируя в разных социально-коммуникативных системах общества, имидж опирается на систему массовых стереотипов в области восприятия характеристик субъектов социальной активности и создает заданную социально-психологическую установку, определяющую поведение индивида по отношению к объекту. В результате аудитория воспринимает объект имиджа как результат собственного видения, а не как нечто навязанное извне. Как стереотип, имидж содержит неограниченное число компонентов, но сложность конструкции может мешать его восприятию и делать отношение к нему неоднозначным.

Насыщенность информационной среды, в которой живет современный человек, заметно возросла, поэтому коммуникативное взаимодействие становится более утонченным и концентрированным, когда каждое информационное сообщение наделяется особым смыслом, обладающим высоким потенциалом воздействия на целевую аудиторию. С помощью информации создается особый нематериальный мир, в котором взаимодействуют не реальные предметы во всем их естестве, а лишь их идеальные аналоги — смыслы и значения [2, с. 186]. В этом контексте имиджевая задача — создать привлекательный образ, нужную систему символов, которая рождала бы требуемую ассоциацию с нужным объектом, явлением, событием. Создание символических значений рассматривается как социальный процесс [9, с. 55]. В имидже присутствует большая доля символизма — выражения абстрактной идеи, концепции при помощи объектов с конкретными свойствами. Так, одним из наиболее привлекательных образов в массовой коммуникации является образ ребенка. Пропорции, когда голова чуть больше тела, вызывают желание заботиться и защищать.

Эти идеи транслируют на широкую аудиторию средства массовой информации и осуществляют тем самым практически тотальный контроль над сознанием людей. Требования канала диктуют выбор наиболее эффективной формы сообщения. Поэтому создание имиджа является сложным видом символической деятельности, связанной с управлением информационными знаками и контекстами.

Для создания образа, адекватного восприятию

целевой группы, используются следующие инструменты

• Визуализация образа с помощью графических и цветовых символов позволяет коммуницировать с различными целевыми аудиториями на их языке образов. Здесь приоритеты отдаются стилизации изображения. Например, для товара, позиционируемого для детской аудитории, можно использовать элементы анимации, для молодежной — техно, для бизнес-аудитории — стандарты делового стиля и др.

• Мифологизация образа опирается на неосознаваемые явно аудиторией информационные структуры, где пространство нормы отличается от пространства, необходимого для героя. Так герою требуются символы, транслирующие его героические качества: танк, горячий конь, сверхзвуковой самолет. Например, изображение Президента России в кабине сверхзвукового самолета, на борту авианосца — возможность реализации героических качеств.

• Архетипизация. На базе архетипического материала создаются образы объектов, воплощающие культурные и социальные типажи, с которыми могут идентифицировать себя целевые группы корпораций и торговых марок. Выбор реализации определенного архетипа, архетипического сюжета для конкретного товара обусловливается как спецификой продвигаемого товара, так и особенностями целевой аудитории. Например, архетип самости, который воплощает образ «культурного героя», преодолевшего препятствия и достигшего духовной зрелости, реализуется посредством включения в образ таких символов, как форма, профессиональные инструменты и технические средства, символы социального статуса и др. Этот архетип соотносится с понятиями «активность», «преодоление», «успех», «вызов» и др. и может быть воплощен в ролях капитана корабля, летчика, военного, эксперта, ученого и др.

• Символизация образа делает возможным появление эмоционально окрашенных отношений, таких как симпатия, уважение, восхищение, дружба, любовь и т.д., что и является имиджевой задачей корпораций и торговых марок. Прочтение символа может быть многозначным, поэтому целесообразно использовать символы, значение которых прогнозируемо и однозначно в восприятии целевой аудитории (для чего необходимо проводить ее исследования). Например, появление символа дерева может интерпретироваться

как «сильная марка», «марка с глубокими корнями» (традициями), приоритеты марки в области экологических программ и др.

• Создание контекстов нацелено на внедрение желаемого варианта символического восприятия образа. Например, сюжет в СМИ о встрече руководителя корпорации с главой администрации города будет создавать контекст его высокого статуса, репутации, участия в общественной жизни города. Тогда как отдых на рыбалке будет вписывать характеристики руководителя в понятие «свой» в восприятии целевых групп, провоцировать симпатию и доверие.

Для имиджелогии характерны непрямые методы воздействия, поэтому ключевой задачей становится порождение знаков, интересных для СМИ. Как правило, в этом случае сама организация, личность ее руководителя просматриваются косвенно (благотворительная деятельность фирмы, награждение ее руководителя, оригинальное хобби сотрудника и др.). При этом, как идеальное образование, имидж неустойчив и его надо постоянно подкреплять разнообразными целевыми акциями.

В силу своей идеальности имидж, возникающий в сознании людей, не подлежит прямому измерению, оценить его можно по отношению, проявляющемуся в общении, деятельности, выбору. Поэтому процесс управления имиджем включает весь комплекс качественных и количественных социологических исследований, проведение мониторинга, изучение реакции на него целевых групп. Количественные исследования позволяют выявить разницу в замерах имиджевых показателей до и после проведения имиджевой кампании.

Качественные методы ориентированы главным образом на выяснение причин популярности субъекта и общего контекста социальных ожиданий. Соответственно, эффективность управления имиджем базируется на определении качества имиджевого воздействия.

Важность включения социологических исследований в систему управления имиджем связана с необходимостью его изучения как феномена социально-коммуникативного пространства в следующих аспектах:

• во всем многообразии социальных связей (личных, профессиональных, политических, моральных, религиозных и др.);

• как результат воздействия совокупности социальных факторов, которые надо устанавливать опытным, эмпирическим путем с использованием методов, присущих точным наукам (наблюдение);

• через призму человеческой деятельности;

• во взаимосвязи количественной стороны общественных явлений, включенных в сферу имиджа,

с их качественной стороной.

Таким образом, имидж субъекта формируется как бы по двум основным направлениям. С одной стороны, соответствие требованиям канала массовой коммуникации. Как правило, это поток визуальной информации. Некоторые исследователи утверждают, что невербальное общение составляет 93% социального значения сообщения. [11]. В русле этого направления осуществляются стилизация внешнего облика, кинетические проявления субъекта имиджа, значимые символы, контексты. С другой стороны — это репутационные характеристики, которые аудитория считает важными: доверие, авторитет, профессионализм. Эти элементы хорошо вербализируются и всегда могут быть представлены в виде высказываний или описаны в устных и письменных выступлениях субъекта. В процессе восприятия они сопоставляются с объективными критериями: реальностью, истиной, положением дел — и на этом основании оцениваются как хорошие или плохие. В каждом отдельном случае методы управления имиджевыми характеристиками могут различаться, но значительный их объем будет совпадать концептуально.

Направления, по которым строится управление имиджем в социально-коммуникативном пространстве, можно подразделить на стратегические и тактические. К стратегическим отнесем как концептуальные задачи высшего уровня, реализации которых и будет посвящена вся имиджевая кампания, так и все то, что носит интерактивный характер, динамично отвечает на поведение оппонента. К тактическим отнесем конкретные техники презентации.

В связи с этим подразделим процесс управления имиджем на следующие этапы.

1. Формулировка цели построения. Имидж, как личный, так и корпоративный, существует в рамках определенной коммуникативной ситуации и определяется ее параметрами (объектом или аудиторией коммуникации, условиями проведения коммуникации, темой коммуникации). [6]. Слова являются кодами речевой системы, где закодирована информация о характеристиках объекта или явления, а также тип поведения по отношению к объекту или явлению. При возникновении в памяти одного слова оно может при необходимости раскрутить огромную словесную цепочку, создать сценарные прогнозы для будущих интеракций имиджа, распределить ролевые позиции прообраза имиджа и аудитории. Цель может состоять в усилении влияния на окру-

жающих, достижении успеха на переговорах, провоцировании уважения или страха, победе на выборах. В зависимости от цели разрабатывается стратегия управлении имиджем как создание событий, которые в результате должны привести к его улучшению и поиску конкретных техник, приемов его интеракции.

2. Выбор критериев оценки. При управлении имиджем необходимо задать критерии его построения, учитывающие систему ценностей и мотиваций целевой аудитории, ее ожидания в отношении субъекта имиджа, системы социальных стереотипов. Критерии формулируются в зависимости от цели его построения. Например, при создании образа Гельмута Коля критерием были заявления немцев о том, что «они смогли бы купить у этого человека подержанную машину», что указывало на высокий уровень доверия к политику [8, 52]. Критерий может быть протестирован в мониторинговом исследовании и реализован непосредственно в обратной связи, например критерий позитивного уважения «сотрудники встанут и улыбнуться, когда субъект имиджа войдет в помещение». Критерии оценки имиджа являются базой для построения карты восприятия.

3. Выбор имиджформирующих качеств. Каждый тип имиджа характеризуется специфическими ключевыми качествами, которые мы называем имидж-формирующими. Имиджформирующие качества должны быть конкурентными в конкретной ситуации трансляции образа, вписываться в ролевые предписания и легко реализовываться в речевом и неречевом поведении субъекта. Выбор имиджфор-мирующих качеств зависит также от социальных и личностных характеристик аудитории. Вербализация таких качеств должна нести эмоционально-оценочную информационную нагрузку, например: «честный», «надежный», «смелый», «благородный», «добрый», «умный» и др. Эмоции не содержат рациональных аргументов, а часто включают шаблоны стереотипного восприятия, но могут основываться и на рациональных обоснованиях, когда те являются главными имиджформирующими признаками субъекта.

4. Выбор выразительных средств трансляции имидж-формирующих качеств. Именно на этом этапе реализуется креативная часть построения имиджа, строится карта восприятия. Выразительные средства имиджа — это синтаксические элементы, из которых непосредственно складывается картинка, влияющая на восприятие объекта аудиторией. Сюда включены графические, цветовые, стилевые, гендерные, же-стовые, вербальные, ситуативно-контекстные символы и коды. Обратившись к примеру с Гельмутом

Колем, отметим, что имиджмейкеры долго искали тип прически политика, пока не остановились «просто на приглаживании пятерней» [7, 52]. Система ценностей целевой группы позволяет выбрать ту или иную коммуникативную стратегию, поэтому именно на выявление ценностносодержащих характеристик целевой группы ориентированы разнообразные социологические исследования, мони-торинги общественного мнения.

Для того чтобы верно отобрать и выразить в модели имиджа имиджформирующие характеристики, востребованные в конкретной социальной ситуации, перспективно применить метод вербализации характеристики посредством создания прямых и свободных ассоциаций. Прямые ассоциации являются способом демонстрации имиджевой характеристики субъекта в его речевом, неречевом поведении и внешности. Они основаны на шаблонах и стереотипах массового сознания (требовательность/пиджак). Свободные ассоциации воплощают индивидуальный мир образных связей и имеют корни в личном и коллективном бессознательном субъекта (требовательность/рога) [4]. Тогда создается художественный образ субъекта имиджа.

М.С. Каган представляет следующую общую структуру художественного образа:

• проективность — жизнеспособность образа;

• обобщенность — уровень обобщения образа;

• зрительность — выразительность образа;

• диалогичность — способность говорить со зрителем [3].

5. Корректировка. Поскольку деятельность по созданию имиджа встроена в другую деятельность, которая для субъекта является основной, сама цель презентации, представляемая в виде символической модели, может изменяться под влиянием различных обстоятельств (усвоение новой информации, изменение внешних обстоятельств, появление новых целей, включение в социальное окружение новых субъектов и т.д.). Работе над изменением имиджевой структуры должно предшествовать изучение целевой аудитории. Для того чтобы выявить характер воздействия независимой переменной на объект формирования имиджа, необходимо предусмотреть контроль состояния этого объекта, условия его су-

ществования и качества фиксируемых реакций на воздействие независимой переменной. В этом аспекте особый интерес для социологического изучения имиджа представляет естественный эксперимент, при проведении которого исследователь наблюдает и ждет, когда в исследуемом процессе наступит интересующее его четко выраженное изменение. Корректировка может касаться любого этапа процесса управления имиджем: изменение цели, критерия, качества по выбранному критерию, комплекса выразительных средств имиджа. Поэтому необходимо регулярно проводить исследования имиджа с цель внесения в имиджевую модель необходимых изменений.

Иными словами, процесс формирования имиджа будет контролируемым и управляемым, если его количественные и качественные изменения будут осуществляться в границах, заданных разработчиком. При помощи измерения формируются количественно определенные понятия, т.е. переменные [7, с. 1007]. В качестве изучаемых переменных имиджа можно выделить знания, навыки, мнения, установки, мотивы, ценности субъектов.

Таким образом, имиджевая коммуникация всегда ориентирована как на отдельных представителей социума, так и на большие социальные группы и имеет социальную природу. Именно общественность определяет востребованность ситуаций и современность того или иного образа, формы и способы его выражения. В контексте усиливающихся трендов информатизации и глобализации социально-коммуникативных процессов управление имиджем в социально-коммуникативном пространстве востребовано практикой и требует содержательного подхода к проблеме: раскрытие социальных закономерностей формирования общественного мнения, взаимовосприятие социальных и других групп и индивидов, механизмов межличностного и межгруппового взаимодействия, изучение содержания социально-культурных представлений и стереотипов, процессов массовой коммуникации, целенаправленной деятельности в области системной разработки методических и методологических основ управления имиджем на всех уровнях социального взаимодействия.

Литература References

1. Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия [Текст] / 1. Gorchakova V.G. Prikladnaya imidzhelogiya [Applied В.Г. Горчакова. — Ростов н/Д: Феникс, 2010. — 478 с. imageology]. Rostov-on-Don, Feniks Publ., 2010. 478 р.

2. ГражданВ.Д. Социология управления [Текст]: Учебник для бакалавров / В.Д. Граждан. — М.: Юрайт, 2014. — 607 с.

3. Каган М.С. Философия культуры [Текст] / М.С. Каган. — СПб., Петрополис, 1996. — 415 с.

4. Кошлякова М.О. Вербализация коммуникативных характеристик преподавателя вуза. Цивилизация знаний: проблемы и смыслы образования [Текст] / М.О. Кошлякова // Труды Четырнадцатой Международной научной конференции. — М., 2013. — С. 113—116.

5. Кошлякова М.О. Особенности функционирования имиджа в ролевой системе [Текст] / М.О. Кошлякова // Современная коммуникативистика. — М: — 2014. — № 2(9). — С. 53-57.

6. Кошлякова М.О. Технологии формирования имиджа [Текст]: монография / М.О. Кошлякова // ФГОУВПО «РГУТиС». — М., 2008. — 128 с.

7. ПавленокП.Д. Социология [Текст]: Учебник / П.Д. Пав-ленок. — М.: Маркетинг, 2002. — 1036 с.

8. Почепцов Г.Г. Имиджелогия [Текст] / Г.Г. Почепцов. — Рефл-бук. Ваклер, 2000. — 288 с.

9. Титц С., Коэн Л., Массон Д. Язык организаций. Интерпретация событий и создание значений [Текст] / С. Титц, Л. Коэн, Д. Массон. — Х.: Гуманитарный центр, 2008. — 324 с.

10. Hodge R. and Kress G. Social Semiotics. [ТехЦ / R. Hodge and G. Kress. —London Poliny: 1988.

11. Singelis, T. Nonverbal Communication and Intercultural Interactions, in W.R. Brislin and T. Tomoco (eds.) [ТехЦ / Т. Singelis. — Improving Communication. — London: Sage, 1994

12. tezcar.rmauto_oldsmobile.html (дата обращения: 07.09.2015).

2. Grazhdan V.D. Sotsiologiya upravleniya [Management Sociology]. Moscow, Yurayt Publ., 2014, 607 p.

3. Kagan M.S. Filosofiya kul'tury [Philosophy of Culture]. St. Petersburg, Petropolis Publ., 1996. 415 p.

4. Koshlyakova M.O. Verbalization of communication characteristics of the teacher of high school. Tsivilizatsiya znaniy: problemy ismysly obrazovaniya. Trudy Chetyrnadtsatoy Mezhdunarodnoy nauchnoy konferentsii [Civilization of knowledge: challenges and meaning of education. Proceedings of the Fourteenth International Conference]. Moscow, 2013, pp. 113-116.

5. Koshlyakova M.O. Features offunctioning in the role image of the system. Sovremennaya kommunikativistika [modern communication study]. 2014, I. 2(9), pp. 53-57. (in Russian)

6. Koshlyakova M.O. Tekhnologii formirovaniya imidzha [Technology image formation]. Moscow, 2008. 128 p.

7. Pavlenok P.D. Sotsiologiya [Sociology]. Moscow, Marketing Publ., 2002. 1036 p.

8. Pocheptsov G.G. Imidzhelogiya. Refl-buk [Imageology. Refl-book.]. Vakler, 2000. 288 p.

9. Titts S., Koen L., Masson D. Yazyk organizatsiy. Interpritatsiya sobytiy i sozdanie znacheniy [Language organizations. Interpretation of events and the creation of values]. Kh., Gumanitarnyy tsentr Publ., 2008. 324 p.

10. Hodge R. and Kress G. (1988) Social Semiotics London Poliny

11. Singelis T. (1994). Nonverbal Communication and Intercultural Interactions, in W. R. Brislin and T. Tomoco (eds.). Improving Communication. London: Sage.

12. Available at: tezcar.ru>auto_oldsmobile.html (accessed 07 September 2015)

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.