Управление экономическими отношениями в системе «Покупатель - продавец» с помощью сенсорных маркетинговых коммуникаций Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Управление экономическими

отношениями

УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМИ ОТНОШЕНИЯМИ В СИСТЕМЕ «ПОКУПАТЕЛЬ -ПРОДАВЕЦ» С ПОМОЩЬЮ СЕНСОРНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

л.В. плющевл

Кемеровский филиал ГОУ ВПО Российского государственного торгово-экономического университета

Рост численности товарных артикулов в ассортиментном перечне современных предприятий розничной торговли при слабо выраженных различиях в их потребительских свойствах приводит к обострению конкуренции между товаропроизводителями и поставщиками товаров в местах продажи товаров. Не имея в распоряжении эффективной методики обеспечения конкурентных преимуществ своих товаров неценовыми методами, товаропроизводители и поставщики товаров стремятся повысить товарооборот за счет снижения цены на них. Следствием этого общераспространенного как в нашей стране, так и за рубежом явления стало снижение экономической эффективности деятельности участников как сферы товарного обращения в целом, так и розничной торговли в частности. Согласно исследованиям МакКинзи (МсКшеу) снижение розничной цены даже на 1 % в современных условиях приводит к снижению прибыли от продаж на 11 % [1].

Другим следствием того же самого явления можно считать снижение лояльности покупателей к местам продажи товаров и товарным маркам. В условиях ценовых методов конкурентной борьбы процесс принятия покупателем решения о покупке опирается не на различия в свойствах товаров или атмосферу места продажи, а на их цену, придавая этому процессу рутинный экономический характер.

Использование традиционного маркетингового инструментария для устранения этих негативных

последствий в виде прямой рекламы не приносит участникам сферы товарного обращения желаемого результата. Средства, вложенные в рекламу, уже не приносят дохода. По данным Американской ассоциации рекламы, в местах продаж (РОРАТ) возвратность инвестиций в рекламу в настоящее время находится на уровне 10 %, тогда как инвестиции в коммуникационные кампании в местах продаж имеют эффективность до сотни раз выше [2]. Исследователи объясняют снижение эффективности воздействия рекламы прежде всего: ростом численности рекламных обращений, наметившимся в последнее пятилетие, отсутствием механизма регулирования процесса рекламы в целевых рыночных сегментах как в количественном, так и в качественном отношении; снижением степени доверия российских покупателей к средствам прямой рекламы; ростом стоимости производства и распространения рекламных обращений традиционными каналами при одновременном существенном их перенасыщении.

Эти обстоятельства привели к необходимости и целесообразности разработки новых инструментов управления экономическими отношениями в местах продаж: сенсорных коммуникаций, среди которых наименее освещенными в доступных источниках являются обонятельные. Поэтому объектом пристального внимания в рамках экономической системы «товаропроизводитель/продавец — покупатель/потребитель» стала возможность

использовать обонятельные стимулы к покупке товаров в целях совершенствования деятельности и увеличения экономических показателей предприятий торговли.

В публикуемой литературе нет точного понимания воздействия запахов, нет точного описания, какие эмоциональные состояния какими запахами можно создать. Имеются лишь обрывочные эмпирические данные из области ароматерапии о воздействии запахов на подсознание человека, а также робкие попытки современных авторов использовать запахи в коммерческих целях. Поэтому детальное методическое осмысление использования запахов в розничной торговле является целесообразным как с теоретической, так и с практической точки зрения.

Основываясь на сказанном, исследование проводилось в два этапа: 1) разработка методической основы для оптимизации маркетинговых коммуникаций в местах продаж; 2) апробация

методики и оценка экономических показателей после ее внедрения.

На первом этапе, используя методы сбора и обработки вторичной информации, такие как регистрационные, группировки, обобщения, классификации, систематизации и моделирования, была сформирована методика обонятельного мерчандайзинга (ОМ) (рис. 1) как инструмента, повышающего эффективность функционирования экономической системы «товаропроизводитель/ продавец — покупатель/потребитель». Методика включает формирование целей, принципов, функций, методов и процедур использования запахов в местах продаж. Также обосновано направление обонятельный мерчандайзинг как эмпирическая составляющая комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в концепции мерчандайзинга, с помощью которой доминант (инициатор) коммуникационного процесса воздействует на покупателей в местах продаж,

Направленность отклика Комплиментарности Этичность Безопасность

/Увеличение/ снижение времени пребывания клиентов в местах продаж Увеличение ценности торгового предложения Увеличение Ч^варооборота и прибыли

Создание эмоционального состояния Устранение запахов Создание благоприятной рабочей среды для персонала ПРТ

Выбор ОЭМ Определение размера пространства Определение времени экспозиции запаха Определение средств

обонятельной коммуникации ^------

ЦЕЛЕПОЛОЖЕНИЕ

ПРИНЦИПЫ

ФУНКЦИИ

МЕТОДЫ

МОДИФИКАЦИИ МЕТОДА

ПРОЦЕДУРЫ

ДОСТИЖЕНИЕ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Повышение лояльности клиентов за счет создания неповторимой атмосферы Обеспечение возврата покупателей

Привлечение к месту продаж Удаление неприятных запахов Создание благоприятной рабочей среды для персонала РТ

Формирование благоприятного настроения

Привлечение внимания «Снятие барьеров» Повышение ценности бренда Формирование направленных ассоциаций

Учет тендерного фактора Учет геронтологического фактора

Учет физического состояния и «курительных привычек» Учет психографического фактора

Учет стиля жизни Учет этнической принадлежности и культурологических особенностей Учет сезонного фактора \Учет вида товарной категории

Рис. 1. Схема методики обонятельного мерчандайзинга

используя обонятельный канал маркетинговых коммуникаций в целях стимулирования покупок, доходности участников цепочки товародвижения, а также укрепления лояльности целевой покупательской аудитории.

Важно отметить, что использование монозапаха (выраженного запаха предмета, явления и пр.) не всегда приводит к намеченной цели коммуникации, так как один и тот же запах может формировать принципиально отличающиеся эмоциональные состояния. Помимо этого имеет место и индивидуальная непереносимость определенного запаха, что оценивается автором как коммуникационный барьер. Для исключения подобных явлений, в соответствии и в целях совершенствования экономической системы «товаропроизводитель/ продавец — покупатель/потребитель» предложен принцип модальности, предполагающий использование продуманной смеси ароматов, из которых формируется обонятельный эмоциональный модуль (ОЭМ), создающий направленное эмоциональное состояние, что представляется концептуальной особенностью методики ОМ.

Из вторичных источников не удалось найти конкретных примеров, подтверждающих влияние запаха на экономические и другие показатели деятельности предприятия торговли. Поэтому завершающим этапом исследования стала апробация методики и оценка экономических результатов деятельности предприятий торговли при использовании разработанной методики. Целью исследования на данном этапе было рассмотрение процесса управления экономической системой «товаропроизводитель/продавец — покупатель/потребитель» в различных сферах деятельности: розничная торговля продовольственными, непродовольственными товарами и общественного питания. Задача исследования — изучение влияния запаха на восприятие торгового предложения, время нахождения в месте продажи и другие экономические показатели деятельности предприятий торговли.

В качестве объекта исследования были выбраны экономические системы различных сфер деятельности и форм собственности: HoReCa, автосалон, розничная торговля продовольственными товарами.

Была определена гипотеза исследования: возможность передачи через обонятельный канал маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров, стимулирующих сбыт сообщений, закодированных в виде запахов, вызывающих «аффективные переживания» [3] (настроение и

эмоциональные состояния), находясь в которых покупатели направленно воспринимают «ценность торгового предложения» [4].

Эксперимент в сфере HoReCa. В работе использован метод эксперимента в виде «пробного маркетинга». Технология проведения эксперимента позволила обеспечить влияние только одной изучаемой переменной (обонятельной), исключая влияние других факторов. Персонал предприятия не был осведомлен о проведении эксперимента, что исключает его влияние на результаты исследования. Таким образом, постановка и проведение эксперимента сводили ошибку к минимуму — ошибочными считались только те покупки, которые имели чрезвычайно короткий период нахождения клиентов в условиях эксперимента (случайные посетители, приобретавшие товары у кассы), а также чрезмерно длительные (забывчивость клиента или персонала). Эти покупки не соответствовали выбранному для целей эксперимента значению коэффициента Стьюдента [5]. Для исключения ошибок выборки [6] крайние значения были сознательно отброшены и не включены в анализ результатов эксперимента.

Всего в эксперименте участвовали 986 человек. Длительность эксперимента составила две недели (13 серий экспериментов). Наблюдения осуществлялись в кафе общегородского типа с обслуживанием через официантов, расположенное в центре города Кемерово.

Целью серии экспериментов стало подтверждение гипотезы о том, что направленные обонятельные коммуникации увеличивают время пребывания посетителей в кафе не менее чем на 10 %. Предполагалось также, что это в свою очередь отразится на увеличении суммы среднего кассового чека не менее чем на 12,5 %.

Предметом экспериментальных исследований были экономические отношения, возникающие между продавцами и посетителями кафе, опосредованные через показатели товарооборота кафе за время наблюдения и продолжительности разового нахождения персонализированных клиентов кафе в течение периода наблюдений.

Для обработки данных эксперимента были использованы методы математической статистики. При этом оценивали два показателя: изменение среднего времени пребывания и сумма среднего кассового чека. В результате проведенного эксперимента среднее время пребывания увеличилось на 74,4 %, а средняя сумма кассового чека — на 13 %.

Для выявления зависимости времени пребывания и суммы кассового чека рассчитали коэффи-

циент корреляции, характеризующий зависимость двух величин: в опыте (под воздействием ОЭМ) равен 0,9, а в контроле 0,4. Значения коэффициента корреляции свидетельствуют о том, что в обычной атмосфере торгового зала вероятность наступления события (увеличение суммы кассового чека при увеличении времени нахождения клиента в зале) и вероятность не наступления события (неувеличение суммы кассового чека при увеличении времени нахождения) одинаковы (а = в = 0,5). При использовании ОЭМ направленного действия наблюдается статистически достоверная зависимость влияния времени пребывания на увеличение суммы кассового чека. Это означает, что клиенты, находясь в атмосфере с ОЭМ, направленное эмоциональное состояние проявляют в статистически достоверной покупательской активности.

Применительно к сфере общественного питания, где была апробирована методика ОМ, реализация эмоционально значимых товаров (кофе и десертов) возросла на 30 %. Эта тенденция была выявлена в результате тщательного анализа структуры кассовых чеков и отражена в таблице 1.

Принимая во внимание тот факт, что рентабельность кофе и десертов составляет около 300 %, прибыль за счет увеличения продаж кофе и десертов увеличилась на 30 %. Расширение ассортимента эмоциональных (нефункциональных) блюд приведет к еще большему увеличению валового дохода. Становится возможным планирование мероприятия по оптимизации ассортимента товаров

Динамика товарооборота и

путем «вытягивания ассортимента вверх» [7], предусматривающего добавление товаров, имеющих цену выше всего ассортиментного перечня.

Анализ ассортимента блюд данного предприятия общественного питания показал, что для увеличения прибыли существует возможность расширения ассортимента товаров (блюд и напитков) за счет включения в него блюд с эмоциональными свойствами, с высокой торговой надбавкой (свыше 300 %). Добавление этих позиций в меню не исключает другие блюда, т. е. дополняет его. Это не противоречит предпочтениям посетителей и направлено на развитие потребностей традиционной аудитории и предполагает поэтапное увеличение среднего кассового чека на 30 — 35 %.

Таким образом, существует возможность увеличения товарооборота на 137 % и прибыли на 121 % в год при расширении ассортимента блюд с эмоциональными свойствами на 30 %. (табл. 2).

В соответствии с ранее описанным методом оценена эффективность ОМ в сфере HoReCa. Результаты эксперимента в кафе сведены в табл. 3.

По данным табл. 3 можно сделать вывод: при обонятельной коммуникации валовой доход увеличился на 13 %, а сумма от реализованной торговой надбавки — на 12,8 %. Экономический эффект от ОМ составляет 134 тыс. руб., что в процентах к валовому доходу составляет 5,2 %. Рентабельность обонятельной коммуникации рассчитали как отношение прибыли от продаж к затратам на осуществление коммуникации.

Таблица 1

прибыли по группам товаров

Товарооборот, руб. Прибыль от реализации

Товарные группы опыт контроль опыт контроль

руб. уд. вес, % руб. уд. вес, % руб. уд. вес, % руб. уд. вес, %

Пиво, закуски к пиву и пр. 3 568,03 59,9 5 081,41 89,6 1 046,46 30,2 2 167,02 81,3

(функциональные)

Кофе, десерты и пр. 2 388,62 40,10 589,80 10,40 2 418,64 69,8 498,44 18,7

(эмоциональные)

Всего... 5 956,66 100 5 671,22 100 3 465,11 100 2 665,47 100

Таблица 2

Обобщенные результаты расширения ассортимента блюд

Товарооборот, руб. Прибыль от реализации

Товарные группы отчетный период планируемый период отчетный период планируемый период

руб. уд. вес, % руб. уд. вес, % руб. уд. вес, % руб. уд. вес, %

Пиво, закуски к пиву и пр. 5 081,41 89,6 3 568,03 59,9 2 167,02 81,3 1 778,50 30,2

(функциональные)

Кофе, 589,80 10,40 4 180,08 70,10 498,44 18,7 4110,57 90,74

десерты, дорогое пиво и пр. (эмоциональные)

Издержки на обонят. 6,4 - 6,4 - - - - -

коммуникацию

Всего: 5 671,22 100 7 748,10 137 2 665,47 100 5 889,08 120,94

Таблица 3

Показатели расчета предполагаемой экономической эффективности обонятельной маркетинговой коммуникации (на примере кафе)

Показатель Отчетный период Планируемый период Абсолютное Темп роста

(2006 г.), тыс. руб. (2007 г.), тыс. руб. изменение, тыс. руб. (план. /отчет. *100), %

Валовой доход 2 271,4 2 566,8 +295,3 113

Сумма реализованной торго- 1 89,4 1229,8 + 140,4 112,8

вой надбавки

Затраты на обонятельную 0 6,4 6,4 -

коммуникацию

Прибыль от продаж 1 089,4 1 223,4 134 112,3

Рентабельность обонятельной Не определялась 20,9 - -

коммуникации

К показателям эффективности ОМ можно отнести и другие показатели, по которым оценивают экономическую эффективность других маркетинговых коммуникаций: затраты на коммуникацию в абсолютном выражении на одну покупку; расходы на коммуникационное мероприятие, приходящееся на одну тысячу потребителей; срок окупаемости

100

50

92,5

0,6

ок

Раздача сувениров

Затраты на коммуникацию в абсолютном выражении на одну покупку, руб.

коммуникационного мероприятия; количество покупок товара, совершенных под коммуникационным воздействием и др. Значения перечисленных показателей рассчитаны на основании результатов серии экспериментов в кафе (рис. 2). Для сравнения приведены значения показателей эффективности для други х видов коммуникаций.

100 и 98

50 -

0,0064

ОК

Медиареклама

Расходы на коммуникационное мероприятие, приходящиеся на одну тысячу потребителей, руб.

30

20

10

1,2

ОК

Мероприятия мерчандайзинга

Срок окупаемости коммуникационного мероприятия, дней

60 п 50 40 30 -20 -10 -0

ОК

Сувениры с логотипом

Количество покупок данного товара под коммуникационным воздействием, % к общ ему количеству покупок

Рис. 2. Дополнительные показатели эффективности обонятельной коммуникации (ОК)

(на примере кафе)и аналога

58

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ:т5<?РйЯ%пгактика

0

0

51,9

0

Таблица 4

Показатели коммуникативной эффективности обонятельной коммуникации (на примере кафе)

Показатель Значение показателя,%

Увеличение времени пребывания посетителей кафе при обонятельном воздействии, % к среднему времени пребывания без обонятельного воздействия 174,4

Заказ клиентов кафе блюд высокой эмоциональной значимости, % к общему числу заказов 30

Как видно из рис. 2, показатели эффективности обонятельной коммуникации в сравнении с другими видами маркетинговой коммуникации являются привлекательными, малозатратными и эффективными способами воздействия на потребителя. Расчет коммуникативной эффективности выражаем через показатели, описанные в табл. 4. Значение показателей, приведенных в табл. 4, получены в результате описанного выше эксперимента.

Как видно из описанных выше разноплановых показателей эффективности методики ОМ, проведенного в сфере HoReCa, цель эксперимента достигнута — время пребывания увеличилось на 74,4 %, а сумма среднего кассового чека увеличилась на 13 %, что является прямым подтверждением выдвинутой гипотезы. Кроме этого достигнуто увеличение ряда других показателей эффективности. Так, коммуникативный эффект ОМ выражается в эффекте распространения информации — «эффекте молвы» [2]: довольный покупатель сообщает двум другим, привлекая тем самым двух клиентов. Запах, направленный на создание приятной, дружелюбной, располагающей к общению атмосферы, при всех прочих условиях (хорошем качестве блюд, качестве обслуживания и пр.) отвечает предпочтениям и требованиям целевой покупательской аудитории. Планируемый эффект отражен в табл. 5.

Учитывая эффект «молвы», при использовании обонятельной коммуникации становится возможным увеличить валовой доход предприятия на 150 % и прибыль от продаж на 148 %.

В качестве еще одного объекта исследования экономической системы была выбрана другая сфера деятельности — розничная торговля продовольственными товарами. Для выявления влияния запаха на восприятие ценности торгового предложения проведен эксперимент в супермаркете «Континент», который является одним из наиболее значимых по объемам продаж в городе Новокузнецке (Кемеровской области).

Целью эксперимента в сфере розничной торговли являлась активизация положительного отклика покупателей на обонятельную составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций, что влияет на восприятие ценности торгового предложения.

Гипотетически предполагалось, что разные типы ОЭМ (смеси запахов) способны в различной степени влиять на восприятие ценности товара. Для апробации был проведен эксперимент в отношении определенных товаров (виноградного сока и вина).

В табл. 6 представлены обобщенные результаты эксперимента в сфере розничной торговли в супермаркете.

Категория товара виноградное вино в большей мере подвержено влиянию обонятельного мерчан-дайзинга. Вероятнее всего, это можно объяснить повышенной эмоциональной ценностью этой товарной категории в сравнении с виноградным соком. Это является прямым доказательством того,

Таблица 6

Обобщенные показатели коммуникативной эффективности обонятельной коммуникации (на примере эксперимента в супермаркете)

Показатель Значение показателя, %

Рост ценности торгового предложения, выраж. в значении розничной цены на дегустируемые товары: — белого виноградного сухого вина; — виноградного сока из белого винограда; % к контролю От +23 до +33* От +8 до +18,5*

*В зависимости от типа ОЭМ.

Таблица 5

Показатели расчета прогнозируемой экономической эффективности обонятельной маркетинговой коммуникации

с учетом эффекта «молвы» (на примере кафе)

Показатель Планируемый период Скорректированный показа- Абсолютное изме- Темп роста

(2007 г.), тыс. руб. тель планируемого периода нение, тыс. руб. (план. /скор. * 100), %

Валовой доход 2 566,8 5 133,6 +2 566,8 150

Сумма реализованной торговой надбавки 1 229,8 2 459,6 +1 229,8 150

Затраты на обонят. 6,4 6,4 6,4 -

коммуникацию

Прибыль от продаж 1 223,4 2 453,1 +1 229,8 148

что ранжирование категории товаров по шкале эмоциональной ценности возможно и целесообразно, что подтверждает ранее выдвинутую гипотезу о возможности шкалирования разных товарных категорий товаров по эмоциональной ценности.

Результаты эксперимента были предложены к обсуждению экспертной группе, включающей представителей предприятий торговли. Экономический эффект внедрения обонятельной коммуникации в супермаркете по результатам экспертной оценки составил 13 % прироста товарооборота по товарному предложению, продвигаемому с помощью этих коммуникаций. Планируемый эффект отражен в табл. 7.

Еще одним эффектом обонятельной коммуникации (по результатам проведенного эксперимента) является увеличение товарооборачиваемости и, как следствие, снижение товарных запасов предприятия розничной торговли на 15 %. Данный показатель получен путем определения отношения товарооборота к средней за год величине товарных запасов.

Коммуникативный эффект обонятельной коммуникации на предприятии розничной торговли выражается еще и в эффекте распространения информации (эффект «молвы»): довольный покупатель сообщает двум другим, привлекая тем самым двух клиентов. Планируемые показатели представлены в табл. 8.

Таким образом, запланированное внедрение маркетинговой коммуникации в практическую

деятельность предприятия розничной торговли на примере супермаркета «Континент» составит 239,9 млн руб. (валовой доход), или 57,45 млн руб. (доход от реализации торговых надбавок) в год.

В качестве еще одного объекта исследования экономической системы была выбрана сфера деятельности —розничная торговля непродовольственными товарами (автосалон). Автосалон (г. Кемерово) выступал как наиболее значимое место продажи автомобилей на момент проведения эксперимента.

Целью эксперимента в автосалоне являлась активизация поведенческого отклика клиентов автосалона на обонятельную составляющую ИМК в местах продажи. В качестве товарной категории для эксперимента был выбран товар высокой эмоциональной значимости — легковой автомобиль среднего ценового уровня эконом класса Chevrolet Lacetti в базовой комплектации. Гипотетически предполагалось, что с помощью ОМ можно влиять на улучшение отношения покупателей автомобилей эконом класса на воспринимаемую ими эмоциональную значимость автомобиля. На диаграмме (рис. 3) отражены основные результаты данного эксперимента.

Как видно из диаграммы (рис. 3), ОМ как инструмент экономической политики торгового предприятия влияет на потребительское отношение к товару, продвигаемому с помощью запаха, в 76,5 случаях (значение свидетельствует о высокой степени восприятия представителями ЦПА мето-

Таблица 7

Показатели расчета прогнозируемой экономической эффективности обонятельной маркетинговой коммуникации с учетом объема торговой деятельности (на примере супермаркета «Континент»)

Показатель Отчетный период Планируемый период Абсолютное изменение, Темп роста

(2007 г.), млн руб. (2007 г.), млн руб млн руб. (план. /отчет. *100), %

Валовой доход 11,48 16,40 +4,92 113

Доход от реализации торговой надбавки 1,85 2,13 +0,28 112

Затраты на обонятельную - 0,06651 - -

коммуникацию

Прибыль от продаж 1,85 2,06 +0,21 111

Показатель Планируемый период (2007 г.), тыс. руб. Скорректированный показатель планируемого периода Абсолютное изменение, тыс. руб. Темп роста (план. /скор. *100), %

Валовой доход 35,28 105,84 +70,56 300

Доход от реализованной торговой надбавки 17,64 52,92 +35,28 300

Затраты на обонят. коммуникацию 0,06651 0,06651 - -

Прибыль от продаж 17,57 52,85 +35,28 297

Таблица 8

Показатели расчета прогнозируемой экономической эффективности обонятельной маркетинговой коммуникации

с учетом эффекта «молвы» (на примере супермаркета)

23,5% (не улучшились потребительские отношения)

76,5% (улучшились потребител ьские отношения

Рис. 3. Доля покупателей, изменивших свое отношение к автомобилю под влиянием обонятельной коммуникации, %

дов ОМ), что является прямым подтверждением правильности выдвинутой гипотезы. Экспертная оценка экономической эффективности подобного мероприятия составляет 13 % прироста товарооборота по товарному предложению, продвигаемому с помощью обонятельной коммуникации. С учетом цикличности и непрерывности процесса маркетинговых коммуникаций эту результативность можно соотнести с объемом товарооборота, что в условиях реализации исследованной категории товара автосалона составит 26 млн руб. (валовой доход), или 3,38 млн руб. (доход от реализации торговых надбавок) в год (табл. 9).

Результаты апробации методики ОМ и их экспертная оценка свидетельствует, что научные разработки, методические материалы и практические рекомендации в практике торговой деятельности автосалона (г. Кемерово) составят 11 %, что с учетом объемов торговой деятельности составит 29,37 млн руб. (валовой доход), или 3,369 млн руб. (доход от реализации торговых надбавок) в год.

Анализируемые показатели продолжительности времени пребывания покупателей в местах продажи, изменение ценности и отношения к продвигаемым таким образом товарам отражают положительное влияние обонятельного мерчан-дайзинга на потребительское поведение. Это в свою очередь демонстрирует полезный эффект от

Динамика экономических пою

применения методики и средств обонятельного мерчандайзинга.

Таким образом, становится возможным улучшить экономические и другие (коммуникационные) показатели деятельности предприятий торговли и общественного питания при использовании методики обонятельного мерчандайзинга. Принимая во внимание низкую затратность, редкость использования и специфику воздействия на покупателей в местах продажи методика ОМ выступает уникальным инструментом экономической политики предприятия. Для экспериментального подтверждения методики ОМ были выбраны НоКеСа (кафе), розничная торговля продовольственными товарами (супермаркет), розничная торговля непродовольственными товарами (автосалон). Возможны и другие места, где имеет место продажа эмоциональной ценности торгового предложения.

Как видно из результатов экспериментов, описанных выше, использование ОМ позволяет получить комплексный эффект, выражающийся как в экономических показателях (рост товарооборота и прибыли, увеличение товарооборачиваемости), так и в показателях иной эффективности: инвестиционной (рентабельность и показатели возврата инвестиций) и коммуникативной (привлечение клиентов, повышение восприятия ценности торгового предложения). Предполагаемый размер этого эффекта был рассчитан при внедрении методики ОМ (табл. 10).

Таблица 10

Предполагаемая сумма экономического эффекта от внедрения обонятельного мерчандайзинга в анализируемых местах продаж

Показатель Кафе Супермаркет Автосалон

Экономический эффект от ОМ, млн руб. 77,8 57,45 3,36

ИТОГО, млн руб. 138,6

По данным табл. 10 можно сделать вывод о суммарном прогнозируемом экономическом эффекте от внедрения методики ОМ в деятельность предприятий: кафе, супермаркета и автосалона. Предполагается, что суммарный экономический

Таблица 9

телей (на примере автосалона)

Показатель Отчетный период (2007 г.), млн руб. Планируемый период (2007 г.), млн руб Абсолютное изменение, млн руб. Темп роста (план. /отчет. *100), %

Валовой доход 22,62 26 +3,38 113

Доход от реализации торговой надбавки 2,94 3,38 +0,44 112

Затраты на обонят. коммуникацию - 0,011 - -

Прибыль от продаж 2,94 3,36 +0,42 111

эффект от внедрения результатов в деятельности экономических субъектов, на которых апробировалась методика обонятельного мерчандайзинга в г. Кемерово и г. Новокузнецке составит 138,6 млн руб. (доход от реализации торговых надбавок) в год.

Из табл. 10 видно, что наибольший эффект обонятельный мерчандайзинг создает в сфере HoReCa ввиду большей численности покупательского потока и повышенной эмоциональной ценности торгового предложения. В отличие от сферы HoReCa, автосалон, где предлагаемый товар также

Литература

с высокой эмоциональной значимостью, имеет существенно меньший по численности поток, что отражается на сумме экономического эффекта. Сфера розничной торговли имеет промежуточное значение экономического эффекта, несмотря на высокую численность покупательского потока, что, по мнению автора, может быть объяснено узостью инспектируемой товарной категории (соки, вино). Эта величина может быть существенно увеличена при дальнейшей экспериментальной проработке анализируемой гипотезы.

Подписка cUBRARty.RU

Теперь журналы Издательского дома «Финансы и Кредит» стали доступны в электронном виде в Научной Электронной Библиотеке (eLIBRARY.RU).

На сайте eLIBRARY.RU можно оформить годовую подписку на текущие и архивные выпуски журналов, приобрести отдельные номера изданий или статьи.

1. Vries J.D. The sixth sense of retail / J. D. Vries. — Amsterdam (N1): Jos De Vries-Looka Book, 2002. — 121 p.

2. Официальный сайт международной ассоциации рекламы в местах продаж РОРА1 (Point-of-purchase Advertising International) // http://www. popai. com.

3. Шмит Б. Эмпирический маркетинг. — М.: Гранд, 2001. — 400 с.

4. Киселев В. М. Визуальный мерчандайзинг: теория и практика визуальных коммуникаций в товаропроводящих каналах: Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. / В. М. Киселев, Т. Н. Праманова, А. А. Казанцев. — М. -Кемерово: Издательское объединение «Российские университеты»: Кузбассвузиздат — АСТШ, 2007. - 266 с.

5. Нереш К. Малхотра. Маркетинговые исследования: Практическое руководство: Пер. с англ. — 3-е изд. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. — 960 с.

6. Гмурман В. Е. Теория вероятностей и математическая статистика. — 6-е изд. — М.: Высшая школа, 1998. — 479 с.

7. Киселев В. М. Управление ассортиментов товаров / В. М. Киселев, Е. И. Мозанько. — М. -Кемерово: Издательское объединение «Российские университеты»: Кузбассвузиздат — АСТШ, 2006. — 206 с.

8. Кузьмина Е. Е. Планирование маркетинга / Е. Е. Кузьмина, Н. М. Шаляпина. — Ростов-на-Дону: «Феникс», 2007. — 367 с.

9. Экономическая психология. Социокультурный подход / Под ред. И. В. Андреевой. — СПб.: Питер, 2000. — 512 с.

62

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: теория и практика