CC BY
31УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ УНИВЕРСИТЕТА НА РЫНКЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
в?
Жадько Евгения Александровна,
старший преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет; 620144, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, д. 62/45 sylva@list.ru
Статья посвящена описанию авторского подхода к пониманию позиции образовательной организации на рынке профессионального образования как динамической и измеримой категории. Предлагается разработанный автором алгоритм динамического управления брендом образовательной организации, включающий: формирование позиции образовательной организации, выбор стратегии позиционирования, разработку и реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций, определение соответствия/несоответствия позиции, транслируемой образовательной организацией, и позиции, воспринимаемой потребителями, оценку удовлетворенности потребителей услугами образовательной организации, уточнение элементов бренда, выбор модели и инструментов управления брендом образовательной организации. Новизна авторского подхода заключается в том, что в нем акцентировано внимание на необходимости выявления соответствия/несоответствия позиции, транслируемой образовательной организацией, и позиции, воспринимаемой потребителями, что позволяет провести корректировку позиции и/или комплекса маркетинговых коммуникаций. Информация, полученная в ходе такого анализа, позволит образовательным организациям выбрать адекватную стратегию позиционирования и повысить эффективность управления брендом на рынке профессионального образования.
Ключевые слова: позиционирование; позиция образовательной организации, алгоритм динамического управления брендом; матрица «Дифференциация позиции — Паритетность позиции»; стратегия позиционирования, рынок профессионального образования.
Проводимые в России реформы отечественной системы образования, затронули в первую очередь ее структуру, механизм финансирования и оценки качества, доступность образования и др. Вместе с тем, демографический спад, закрытость рынка профессионального образования и девальвация образования, сокращение бюджетов образовательных организаций способствовали коммерциализации их целей, сводившихся, прежде всего, к привлечению большего числа абитуриентов. В 2013 году сложившаяся ситуация изменилась, когда в рамках «Проекта 5-100» перед ведущими университетами страны была поставлена задача войти в глобальные образовательные рейтинги, что должно способствовать укреплению конкурентных позиций университетов на глобальном рынке образовательных услуг. Открывшаяся возможность экспортировать образовательные услуги, заниматься научной деятельностью
на международном рынке побудили федеральные университеты пересмотреть маркетинговую деятельность, уделяя большее внимание управлению собственным брендом, формированию и оценке своей позиции. В свою очередь, это выявило актуальность вопросов усиления позиции и разработки бренда для образовательных организаций, действующих на региональных рынках профессионального образования.
Вопросам позиционирования и брендинга образовательных организаций посвящено множество теоретических и прикладных исследований, в то же время само понятие «позиция образовательной организации» в научной литературе не раскрыто. Нами было проведено исследование того, как понимают позицию авторитетные ученые в области маркетинга и бренд-менеджмента, такие как Ф. Котлер, Д. Траут и Э. Райс, К.Л. Келлер, Е.П. Голубков, Р. Хи-бинг и С. Купер, которое позволи-
ло сделать вывод, что позиция формируется в сознании потребителей организации, при этом восприятие ее потребителями должно существенно отличаться от восприятия позиций конкурентов, только в этом случае они будут выделять организацию на рынке. Поиск незанятой позиции, ее освоение, формирование и удержание — это и есть, по сути, процесс позиционирования.
Актуальность формирования позиции образовательной организации на рынке профессионального образования в прикладном аспекте определила необходимость уточнения содержания понятия «позиция образовательной организации» применительно к рынку профессионального образования. Оно определяется автором как место в сознании потребителей, которое организация стремится сформировать, поддержать или изменить, предлагая совокупность адекватных для определенного периода времени характеристик,
создающих элементы бренда образовательной организации посредством маркетинговых коммуникаций, с целью ее дифференциации от конкурентов на рынке профессионального образования.
Отличительными особенностями авторского подхода являются:
♦ позиция рассматривается как динамическая категория, которая меняется во времени: перечень характеристик, лежащих в основе позиции организации и ее конкурентов на рынке профессионального образования, не статичен, может изменяться под влиянием различных факторов, что определяет необходимость уточнения позиции организации в сознании потребителей на регулярной основе и итеративность процесса ее оценки;
♦ позиция транслируется организацией потребителям посредством маркетинговых коммуникаций под влиянием факторов рынка профессионального образования, что допускает возникновение ситуации несовпадения желаемой позиции организации с позицией, воспринимаемой потребителями;
♦ характеристики, составляющие позицию организации на рынке профессионального образования, могут быть измерены, что определяет необходимость проведения маркетинговых исследований с целью оценки позиции, которая сложилась в восприятии потребителей.
Стоит учитывать, что формирование позиции образовательной организации на рынке профессионального образования строится с учетом следующих особенностей ее деятельности:
♦ она выступает как активный субъект на смежных рынках — образовательных услуг и рынке труда;
♦ высокая степень регулирования со стороны государства: от организации деятельности и до оценки ее результатов;
♦ социальная значимость деятельности организации для развития региона и страны в целом;
♦ отсроченность результата получения образовательной услуги;
♦ множественность потребителей;
♦ значимая роль персонала(науч-но-педагогических работников) в формировании позиции. Специфика позиции образовательной организации на рынке профессионального образования находит отражение в уникальной совокупности характеристик, которые ее составляют. Согласно концепции позиционирования К.Л. Келлера, эти характеристики рассматриваются автором статьи через точки паритета и дифференциации [1]:
♦ точки паритета — характеристики организации, с которыми в целом ассоциируется у большинства потребителей данная деятельность. Они подразделяются на: категориальные точки — основные, самые необходимые характеристики деятельности организации на рынке профессионального образования, которые служат признаком надежности выбора для потребителя, и конкурентные точки — характеристики, которые нужны для нейтрализации точек дифференциации конкурентов;
♦ точки дифференциации — уникальные, привлекательные для потребителей характеристики, с которыми они связывают конкретную образовательную организации на рынке профессионального образования и верят, что данных характеристик нет у конкурентов.
Организация на рынке профессионального образования транс-
лирует свою позицию посредством комплекса маркетинговых коммуникаций и персонала. Всо-знании потребителей, на которых воздействуют и другие факторы (межличностные коммуникации, макрофакторы, личностные характеристики) происходит трансформация совокупности характеристик, составляющих позицию, в ассоциации, которые отражают восприятие этой позиции. Можно сделать следующие выводы:
♦ в каждый данный момент времени возможно возникновение соответствия или несоответствия позиции, транслируемой организацией на рынке профессионального образования, и той позиции, которая сложилась в восприятии потребителей;
♦ позиция организации на рынке профессионального образования выступает содержательной основой ее бренда. Проведенный нами сравнительный анализ различных моделей бренда и моделей управления брендом показал, что во многих — существенная роль отводится позиционированию [2], в то же время процесс управления брендом не рассматривается в контексте выявления соответствия/несоответствия позиции, транслируемой организацией, и позиции, воспринимаемой потребителями. В условиях быстро меняющейся маркетинговой среды динамический подход к управлению брендом, основанный на корректировке позиции образовательной организации, является важным направлением ее маркетинговой деятельности.
Автором разработан алгоритм динамического управления брендом образовательной организации на рынке профессионального образования (рис. 1).
Отличительными особенностями
авторского алгоритма являются:
♦ представляет управление брендом как итеративный процесс, отражающий динамичность позиции образовательной организации на рынке профессионального образования, что предполагает регулярность ее оценки;
♦ определяет важность проведения оценки соответствия транслируемой позиции образовательной организации и той позиции, которая сложилась в восприятии потребителей;
♦ отражает взаимосвязь между позицией и брендом образовательной организации: уточнение
элементов бренда и выбора модели и инструментов управления брендом строится на основе выявления соответствия/несоответствия позиции, транслируемой образовательной организацией, и позиции, воспринимаемой потребителями. Разработанный алгоритм динамического управления брендом образовательной организации на рынке профессионального образования отражает значимость формирования позиции и выбора стратегии позиционирования в рамках управления брендом организации; учитывает важность разработки и реализации комплекса марке-
тинговых коммуникаций, используемых образовательной организацией для трансляции своей позиции и установления обратной связи с потребителями. Центральное место отводится оценке соответствия/несоответствия позиции, транслируемой образовательной организацией на рынке профессионального образования, позиции, сложившейся в восприятии потребителей, поскольку мы считаем, что ее регулярное проведение позволит предотвратить возникновение поливариантности (размывания) позиции. Анализ доли респондентов, которые связывают бренд с конкретными характеристиками,
Рис. 1. Алгоритм динамического управления брендом образовательной организации на рынке профессионального образования
позволит определить ясность позиции образовательной организации [3]. В случае выявления несоответствия позиций образовательная организация может осуществить корректировку своей позиции посредством пересмотра тех точек паритета и дифференциации, которые ее составляют и (или) провести корректировку комплекса маркетинговых коммуникаций, усилив трансляцию тех точек (характеристик), которые не были замечены потребителями, но имеют значение для образовательной организации, и включив в коммуникации точки паритета и дифференциации, важные для потребителей.
В данной статье представлены результаты апробации авторского алгоритма динамического управления брендом в данном контексте. Полигон исследования — рынок высшего профессионального образования города Екатеринбурга, основной объект исследования —
Уральский государственный экономический университет (далее УрГЭУ). В рамках исследования проводилось изучение только одной потребительской группы — студентов вуза, поскольку их восприятие основано не только на вторичной информации, но и собственном опыте от контакта с университетом. Кроме того, именно эта потребительская группа транслирует воспринимаемую позицию образовательной организации посредством межличностных коммуникаций, оказывая влияние на восприятие ее позиции другими потребительскими группами.
В ходе проведения контент-анализа средств комплекса маркетинговых коммуникаций образовательных организаций высшего образования Екатеринбурга нами был определен список возможных точек паритета и дифференциации, лежащих в основе их позиций (табл. 1).
Результаты контент-анализа показали достаточно узкий набор точек дифференциации, которые указывали вузы Екатеринбурга в своих коммуникациях. Более вариативен список конкурентных точек, которые отражают стремление образовательных организаций привлечь внимание потребителей с учетом их современных требований.
Анализ внутренней документации, сайта и других средств коммуникаций Уральского государственного экономического университета позволил определить точки паритета и дифференциации, составляющие его позицию (табл. 2).
Рассматривая структуру позиции университета, стоит отметить, что точка дифференциации, лежащая в ее основе, согласована со специализацией вуза, что позволяет потребителям запомнить и выделить университет на уровне его
Таблица 1
Точки паритета и точки дифференциации, лежащих в основе позиций вузов Екатеринбурга
Точки паритета Точки дифференциации
категориальные конкурентные
• профессорско-преподавательский состав; • организация внеучебной деятельности; • материально-техническая база; • общежитие; • разнообразие студенческой жизни; • спортивные секции; • библиотека; • столовая; • медицинское обслуживание и др. • форма собственности (государственный/частный); • трудоустройство выпускников; • формы взаимодействия с бизнесом (работодателями); • цена обучения; • инновационные формы обучения (электронное обучение); • дополнительные услуги; • условия для научной деятельности; • международное сотрудничество; • предлагаемые специальности; • место в региональных, национальных и международных рейтингах; • возможности для всестороннего развития личности и др. • предложение уникальной образовательной программы; • особый статус образовательной организации (федеральный университет); • лидерство в инновациях (научно-исследовательский институт); • наличие уникального оборудования; • местоположение образовательной организации; • известные выпускники; • история существования на рынке профессионального образования и др.
Таблица 2
Точки паритета и дифференциации, составляющие позицию УрГЭУ
Точки паритета Точки дифференциации
категориальные конкурентные
• высокопрофессиональный профессорско-преподавательский состав (иностранные преподаватели, преподаватели от бизнеса); • разнообразная студенческая жизнь (творчество, спорт, общение); • активная и разнообразная научно-исследовательская деятельность • лидерство в рейтингах и конкурсах; • известные выпускники; • активная международная деятельность (международные молодежные проекты); • большое число работодателей-партнеров; • лучший университет по трудоустройству выпускников • вуз, где готовят экономическую элиту Уральского региона, других регионов России и стран СНГ
названия. Такая характеристика, как «известные выпускники» рассматривается нами как конкурентная точка, поскольку, на наш взгляд, она недостаточно раскрыта и не позволяет сформировать у потребителей уникальные, дифференцирующие ассоциации.
Оценку позиции и выбор наиболее адекватной для данного времени стратегии позиционирования предлагаем проводить посредством разработанной нами матрицы «Дифференциация позиции — Паритетность позиции», которая представлена на рисунке2. Согласно авторской типологии каждому квадранту матрицы соответствует одна из 9 стратегий позиционирования. Стратегии пронумерованы в соответствии с занимаемыми позициями — от самой сильной (I) до самой слабой (IX).
Построение матрицы основано на следующих показателях:
1. Дифференциация позиции организации для потребителей (откладывается на оси У) (рассчитывается по формуле 1):
й = Х^ МО; (1)
где:
й — показатель дифференциации позиции для потребителей; И— ранг /-ой точки дифференциации для потребителя (ранжирование по убыванию, где самый высокий ранг — самая значимая точка дифференциации); 0: — оценка /-ой точки дифференциации потребителями (в баллах, от 1 до 5).
п — число точек дифференциации.
2. Паритетность позиции организации для потребителей (откладывается по оси X) (рассчитывается по формуле 2):
Р = И О., (2)
где:
Р — показатель паритетности позиции;
И/— ранг /-ой категориальной точ-
ки для потребителя (ранжирование по убыванию, где самый высокий ранг — самая значимая точка дифференциации); й: — оценка /-ой категориальной точки потребителями (в баллах, от 1 до 5);
т — число категориальных точек.
Для построения матрицы «Дифференциация позиции — Паритетность позиции» для Уральского государственного экономического университета и его основных конкурентов был поведен стандартизированный опрос студентов 11—1У курсов, выборка составила 178 чел. (63 студента II курса, 55 студентов III курса и 60 студентов IV курса) Студентам предлагалось оценить характеристики, составляющие позицию УрГЭУ и его конкурентов, и провести их ранжирование (рис. 3).
о: го х л
ГО ГО S О.
■е-
Матрица демонстрирует, что позиция Уральского государственного экономического университета паритетна, другими словами, закрепилась в сознании потребителей на основе тех характеристик, с которыми они ассоциируют деятельность любого вуза в целом. Вместе с тем можно отметить более высокую степень дифференциации позиции университета по сравнению с Уральским государственным горным университетом и Уральским государственным университетом путей сообщения. Позиция лидера — Уральского федерального университета — наиболее дифференцирована, что объясняется его статусом, а следовательно, и возможностями. В сложившихся условиях оптимальным выбором для Уральского государственного университета
^^ Уральский государственный экономический университет
^^ Уральский федеральный университет
Уральский государственный университет путей сообщения
Уральский государственный горный университет
IV II ■ С
VII V -о (ГЛ
IX VIII
Рис. 3. Матрица «Дифференциация позиции - Паритетность позиции» Уральского государственного экономического университета Размер круга, отображающего положение организации в квадрантах матрицы, определяется числом конкурентных точек, составляющих ее позицию
Повышение паритетности позиции IV Поддержание дифференцированной позиции II Поддержание лидирующей позиции I
Повышение паритетности позиции и создание дополнительных точек дифференциации VII Корректировка позиции в направлении усиления паритетности и/или дифференциации позиции V Поддержание паритетной позиции III
Репозиционирование IX Создание дополнительных точек паритета и усиление дифференциации позиции VIII Усиление дифференциации позиции VI
Слабая Нейтральная Сильная
Паритетность позиции Рис. 2. Матрица «Дифференциация позиции - Паритетность позиции»
будет стратегия поддержания паритетной позиции, поскольку она выгодна организации, так как, несмотря на отсутствие уникальных характеристик (точек дифференциации), потребители оценивают ее высоко и считают привлекательной по предлагаемому набору точек паритета. Вдолгосроч-ной перспективе, с учетом постоянства и эффективного раскрытия ключевой точки дифференциации, перспективным, на наш взгляд, будет развитие в сторону второго квадранта матрицы — поддержание дифференцированной позиции.
Оценки потребителей и экспертов по отдельным точкам паритета и дифференциации, составляющим позицию университета, а также доля потребителей, указавших, по каким характеристикам они воспринимают позицию УрГЭУ, представлены в таблице 3.
Данные таблицы свидетельствуют о том, что среди конкурентных точек только одна воспринимается потребителями как определяющая для позиции университета — активная международная деятельность. Все остальные характеристики, среди которых стоит выделить высокую степень трудоустройства выпускников, не связаны в созна-
нии потребителей с Уральским государственным экономическим университетом. Значимым выводом является то, что активную международную деятельность университета эксперты оценили чуть выше, чем потребители. Точка дифференциации университета воспринимается потребителями как важная в рамках позиции, но по сравнению с другими характеристиками, определяющей ее считает меньшая часть респондентов. Способность университета готовить экономическую элиту эксперты оценили выше, чем студенты. В ходе опроса потребители указали дополнительную характеристику УрГЭУ, которая формирует восприятие его позиции, — созданы все условия для развития собственных способностей.
В целом можно отметить, что в процессе исследования выявлено полное соответствие позиции, транслируемой университетом, и позиции, воспринимаемой потребителями по категориальным точкам и точке дифференциации, их воспринимают как неотъемлемые характеристики Уральского государственного экономического университета в среднем 76,2% и 64,4% респондентов соответственно. Выявлено несоответ-
ствие позиции, транслируемой университетом, и позиции, сложившейся в восприятии потребителей, по конкурентным точкам — в среднем их воспринимают как ключевые характеристики университета только 23,5% опрошенных. В среднем позиция университета соответствует воспринимаемой позиции на 54,7%, что является достаточно низким показателем, что связано с низким восприятием университета по конкурентным точкам.
Основные усилия в рамках коррекции позиции исследуемой образовательной организации необходимо направить на:
♦ усиление мнения потребителей о конкурентной точке «высокая степень трудоустройства выпускников» как определяющей для университета, поскольку она воспринимается как основная характеристика университета лишь у четверти опрошенных потребителей, но в условиях серьезной конкуренции на рынке труда, данная конкурентная точка, несомненно, имеет большое значение для потребителей;
♦ повысить степень ассоциативной связи в восприятии потребителей следующих конкурентных точек:
Таблица 3
Средние оценки характеристик, составляющих позицию УрГЭУ, и их восприятие потребителями
Характеристики Оценки экспертов Оценки студентов Соответствие университета характеристике в восприятии потребителей, %
Категориальные точки Высокопрофессиональный профессорско-преподавательский состав 7,9 7,7 78,5
Разнообразная студенческая жизнь (творчество, спорт, общение) 8,0 8,8 84,6
Активная и разнообразная научно-исследовательская деятельность 7,5 7,7 65,6
Конкурентные точки Лидерство вуза в рейтингах 5,6 5,3 6,0
Известные выпускники 6,0 4,7 4,7
Активная международная деятельность 8,5 7,8 68,4
Большое число работодателей-партнеров 7,5 7,4 13,0
Высокая степень трудоустройства выпускников 7,0 6,2 25,4
Точки дифференциации Качественное экономическое образование 8,3 7,5 64,4
Другое (указали потребители) Созданы все условия для развития собственных способностей - - 75,2
♦ большое число работодателей-партнеров — эта точка требует доказательств: развернутый список партнеров университета с указанием контактов, которые могут быть использованы студентами для взаимодействия с выбранной организацией, размещенный в открытом доступе; различные формы взаимодействия с партнерами,прозрачные для студентов; привлечение к образовательному процессу практиков из бизнеса (эта характеристика была высоко оценена в ожиданиях потребителей в рамках исследования их удовлетворенности);
♦ известные выпускники — эта точка заявляется и другими образовательными организациями высшего образования, следова-
тельно, необходимо проводить предварительный анализ, чтобы указанные выпускники действительно являлись для студентов знаковыми личностями в области экономики;
♦ лидерство в рейтингах — эта точка должна быть доведена до потребителей в форме, которая раскрывает значимость для них высокого положения университета в рейтингах;
♦ дополнить список конкурентных точек еще одной характеристикой — удобное месторасположение, которая присутствует только у некоторых конкурентов, но требует формулировки в контексте выгод для студента.
Таким образом, формирование
и оценка позиции, выбор адекват-
ной стратегии позиционирования и оценка соответствия/несоответствия позиции,транслируемой организацией, и позиции, воспринимаемой потребителями, — значимые этапы в процессе управления брендом образовательной организации на рынке профессионального образования. Современные условия побуждают университеты (колледжи) более серьезное внимание уделять позиционированию и формированию собственного бренда. Представленный в статье алгоритм динамического управления брендом образовательной организации дает им возможность осуществлять данные шаги собственными силами, без дополнительных затрат и привлечения посредников.
ИСТОЧНИКИ
1. КеллерК.Л. Стратегический бренд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом: пер. с англ. М.: Вильямс, 2005. 704 с.
2. Жадько Е.А., Сысоева Т.Л., Тимохина Г.С. Позиционирование в контексте моделей идентичности бренда и управления брендом вуза // Экономика и предпринимательство. 2017. № 9 (ч. 4) (86-4).
3. СоловьеваД.В., Афанасьева С.В. Маркетинговый анализ позиции бренда на рынке: комплексный метод // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8: Менеджмент. 2013. № 1. С. 56.
Management of the University Brand in the Vocational Education Market Zhadko Evgeniya Aleksandrovna,
Sr. Lecturer, Marketing and International Management Dept., Ural State University of Economics; 8 Marta/Narodnoy Voli st., 62/45, Ekaterinburg, 620144, Russian Federation (sylva@list.ru)
The article is devoted to the description of the author's approach to understanding the position of the educational organization in the vocational education market as a dynamic and measurable category. Algorithm developed by the author proposes dynamic management brand educational organization comprising: forming position of an educational organization, the choice of positioning strategy, development and implementation of marketing communications complex, determination of compliance/ non-compliance of the position broadcast by the educational organization and the position perceived by consumers, evaluate customer satisfaction educational organization services, clarifying elements of the brand, the choice of the model and brand of educational management tools organization. The originality of the author's approach is that it focused on the necessity to identify of compliance/non-compliance of the position broadcast by the educational organization and the position perceived by consumers, that allows to adjust the position and/or the complex of marketing communications. The information obtained in the course of such analysis will allow educational organizations to choose an adequate positioning strategy and improve the effectiveness of brand management in the vocational education market, allowing for adjustment of the position and/or complex of marketing communications.
Keywords: positioning; position of the educational organization, algorithm of dynamic brand management; matrix «Differentiation of position — Parity of position»; positioning strategy, vocational education market.
REFERENCES
1. Keller, K.L. (2005) Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity. (In Russian) Moscow, Publishing house «Williams», 2005, 704 p.
2. Zhadko, E.A.; Sysoeva, T.L.; Timokhina, G.S. (2017) Positioning in the context of brand identity and brand management models of the university. Ekonomika ipredprinimatelstvo [Economy and entrepreneurship], 2017, Vol. 11, No. 9-4.
3. Solovyova, D.V.; Afanasyeva, S.V. (2013) Marketing analysis of the brand position in the market: a comprehensive method. Bulletin of Saint Petersburg University. Management, 2013, No. 1, p. 56.
