CC BY
8
УДК 004.02:004.5:004.9
Гогна П. студент магистратуры программа «Международный бизнес» Санкт-Петербургский государственный экономический
университет Россия, г. Санкт-Петербург
УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ АКАДЕМИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА В СОВРЕМЕННУЮ ЦИФРОВУЮ ЭПОХУ
Аннотация: В современном цифровом мире университеты не ограничиваются только предоставлением услуг в сфере высшего образования, работая наряду с этим с программами маркетинга и брендинга, по аналогии с другими отраслями.
Существует огромная конкуренция в сфере образования, и университеты стремятся укрепить свои отношения с будущими студентами.
Целью настоящего исследования является выявление важности управления брендом в ВУЗе, а также узнать, как академические университеты (российские и индийские университеты) могут улучшить имидж своего бренда и создать спрос на свои специализированные курсы. В статье также описываются технологии, влияющие на процесс принятия решений целевой аудиторией (в данном случае студентами).
Ключевые слова: академический университет, бренд-менеджмент, социальные медиа, входящий маркетинг, технологии.
Gogna P. master student International Business Program Saint Petersburg State University of Economics
Russia, Saint Petersburg
BRAND MANAGEMENT OF ACADEMIC UNIVERSITY IN THE
MODERN DIGITAL AGE
Annotation: In today's digital world, universities are not only focusing on higher education services, working alongside marketing and branding activities like other industries.
There is a huge competition in the education industry and universities are striving to strengthen their relationships with prospective students.
The purpose of this study is to identify the importance of brand management at universities, as well as to learn how academic universities (Russian and Indian universities) can improve the image of their brand and create demand for their specialized courses. The article also describes technologies that influence the decision-making process of the target audience (in this case students).
Key words: academic university, brand management, social media, inbound marketing, technology.
Введение: Интернет предоставил много возможностей для производителей (в данном случае университета) и потребителей (в данном случае студентов). Через Интернет и различные социальные сети, такие как Facebook, ВКонтакте, Instagram, Twitter и т. Д .; производительность и деятельность академических учреждений или университетов могут быть измерены и контролироваться. Такие социальные медиа-платформы могут связываться с целевой аудиторией по всему миру.
Многие академические университеты используют веб-сайты социальных сетей для общения со своими нынешними студентами и для взаимодействия с будущими студентами.
Академические университеты не только используют платформы социальных сетей для обмена фотографиями важных событий, но и узнали из других отраслей о важности брендинга и цифрового маркетинга, и большинство из них используют социальные сети для привлечения студентов и их вовлечения на протяжении всего курса. их образования и за его пределами.
В России; согласно данным, опубликованным на Similarweb.com, американской исследовательской компании; VK.com занимает первое место в России, за ним следуют Instagram и Facebook.
Поэтому академические университеты в России в основном используют платформы социальных сетей, особенно ВКонтакте; широко известный как VK, чтобы взаимодействовать со студентами и обновлять информацию об их университетах для будущих студентов.
В последние годы Россия значительно улучшила свои позиции в глобальном образовательном рейтинге. Ежегодная публикация рейтингов академических университетов QS World (Quacquarelli Symonds) ниже на рис. 1:
Рис. 1 Позиции российских вузов в рейтинге по годам
Данные рейтинга были опубликованы на официальном сайте Министерства науки и высшего образования Российской Федерации. На приведенном выше рис. 1; Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова показывает значительные результаты, имея 84-е место в 2019 году. Принимая во внимание, что другие университеты также значительно улучшили свои рейтинги в том же году.
В Индии академические университеты используют сайты социальных сетей в самых разных контекстах. Самым популярным сайтом социальных сетей в Индии является Facebook. У него более 90 миллионов пользователей в возрасте от 18 до 24 лет. Академические университеты используют социальные медиа для обсуждения после занятий. Во многих университетах социальные сети используются для поддержки студентов в нерабочее время, для проведения и проведения лекций, распространения информации и участия в дискуссиях.
В Индии академические университеты используют сайты социальных сетей в самых разных контекстах. Самым популярным сайтом социальных сетей в Индии является Facebook. У него более 90 миллионов пользователей в возрасте от 18 до 24 лет. Академические университеты используют социальные медиа для обсуждения после занятий. Во многих университетах социальные сети используются для поддержки студентов в нерабочее время, для проведения и проведения лекций, распространения информации и участия в дискуссиях.
Предлагаемые меры по улучшению рейтинга университетов:
С более чем 500 академическими университетами в обеих этих странах, России и Индии, уровень конкуренции в академических университетах растет. Таким образом, университеты ищут новые методы маркетинга, чтобы опередить своих конкурентов. Цель этого исследования была направлена на выявление лучших практик в сфере маркетинга и ознакомление с «входящим маркетингом»; поскольку это явление является новым и используется многими другими отраслями.
Термин «входящий рейтинг» был впервые введен генеральным директором Брайаном Халлиганом и партнером Дхармешом Шахом из компании HubSpot («Что такое входящий маркетинг 2018»). Процесс входящего маркетинга, как показано ниже (HubSpot Academy 2016).
Рис. 2 Этапы входящего маркетинга, HubSpot
Концепция входящего маркетинга, как показано выше на рис. 2 можно объяснить, рассматривая будущих студентов и университеты, которые влияют на студентов или аудиторию.
Университет может использовать концепцию входящего маркетинга, проводя будущих студентов через четыре этапа - привлечение, преобразование, закрытие и восхищение - которые предназначены для того, чтобы превратить их из незнакомых людей в потенциальных клиентов, в обещанных студентов, гордых выпускников и промоутеров для вашего университета.
Обязанность входящего маркетолога состоит в том, чтобы генерировать и доставлять контент, который стратегически нацелен на соответствующие стадии (то есть привлекать, преобразовывать близко и радовать) для этого конкретного студента.
Таким образом, входящий маркетинг может привлечь студентов на ваш университетский сайт с актуальным и своевременным контентом, превратить этих студентов в маркетинговых квалифицированных клиентов или запросов.
Это больше бизнес-методология, которая может привлечь студентов, создавая ценный контент, модифицированный в соответствии с их интересами.
Важность брендинга академического университета: модель Аакера
Важность управления брендом можно объяснить с помощью модели, представленной моделью Aaker для университетов (Aaker, ДО (1996). Эта модель предполагает пять основных элементов, связанных со стоимостью бренда: отношения с брендом, другие активы, связанные с брендом, лояльность, узнаваемость бренда и воспринимаемая ценность бренда.
Рис. 3 Модель Аакера для университетов - восприятие бренда с точки зрения клиента (Источник: модифицированный Д. А. Аакер. Менеджер бренда, свободная пресса, Нью-Йорк, 1991)
Aaker говорит о значении бренда и описывает его как: «набор активов (и обязательств), связанных с названием и символом бренда, который добавляет (или вычитает) ценность, предоставляемую продуктом или услугой фирме / или фирме клиентов.
методология
Это исследование является качественным по своей природе, поскольку оно сосредоточено на том, почему, как, что и когда, вместо того, чтобы исследовать явления с помощью чисел. Для начала, только несколько вопросов были сформулированы и распространены с помощью форм Google.
Студенты были выбраны для допроса; и анкета была анонимной. Все участники были смешанными случайными учениками возрастной группы 1828 лет.
Результаты
Анкета была разослана 50 людям, а ответы были получены от 30 участников. Ниже приведен результат, полученный из общих анкет.
Первый RQ - Что заставляет вас выбирать свой университет? На это из 30 респондентов; 21 студент, из которых семь учатся в российских университетах и четырнадцать в индийских, выбирают для университета ценность бренда и признание (т.е. 70 процентов); 6 решили пойти с низкой платой за обучение (двое из российского университета и четверо из индийского университета), а остальные 3 студента (один студент из русского и 2 из индийского университета), то есть 10 процентов, видят, доступен ли курс, который они хотят пройти в университете.
Второй RQ - Вы бы хотели пройти онлайн-курсы в Coursera, а не учиться в университетском городке? Из 30 человек 30 процентов (9 человек, трое из российского университета и шесть из Индийского университета) ответили утвердительно; 60 процентов, то есть 18 (шесть из русского языка и 12 из индийского университета) в отрицании, а остальные 10 процентов (то есть 3 человека, один из русского университета и два из индийского университета) не уверены.
Третий RQ - Вы знаете что-нибудь о входящем маркетинге? На этот вопрос; 40 процентов (четверо из российского университета и восемь из индийского университета) сказали, что знают об этом, в то время как остальные 60 процентов (шесть из российского университета и двенадцать из индийского университета) не знают о входящем маркетинге.
Четвертый RQ. Считаете ли вы, что сектор образования становится все более похожим на другие приносящие прибыль отрасли и не имеет сущности качественного образования? 60 процентов (то есть 18 человек из шести человек из российского университета и 12 из индийского университета) согласны с этим вопросом, 30 процентов (то есть 9 человек; три из русских и шесть из индийского университета) не верят в это; тогда как остальные 10 процентов не уверены.
Пятый RQ - Вам нравится получать рекламу от университета на своих страницах в социальных сетях? На этот последний вопрос; максимальное количество людей, то есть 21 (семь из российского университета и
четырнадцать из индийского университета) из 30 респондентов хотят получать рекламу, тогда как оставшиеся только 9 человек (три из них из российского университета и шесть из индийского университета) ответили, что они не хочу получать такие уведомления. Вывод
Сектор образования является высококонкурентным, и многие университеты сталкиваются с сильной конкуренцией, когда дело доходит до приема новых студентов. После процедуры поступления университеты должны сосредоточиться на развитии долгосрочных отношений с существующими студентами. Наличие здоровых отношений создает у студентов позитивное представление об этом университете. Этот положительный имидж может привести к намерению студента сотрудничать с университетом в будущем или рекомендовать его другим. Эта практика очень проста и является одной из самых влиятельных маркетинговых стратегий. Согласно Bulotaite (2003), «бренд - это не что иное, как общее впечатление об изображениях, эмоциях, опыте и фактах, которые организация создала в общественном сознании».
В этих двух странах, то есть в России и Индии; доступность интернета является преобладающим фактором; огромное количество людей имеют свои зарегистрированные учетные записи в социальных сетях, и почти треть населения проводит свое время в Интернете. Таким образом, формирование маркетинговой стратегии или метода, ориентированного на технологии, таких как входящий маркетинг, должно рассматриваться университетами в своих планах маркетинговой стратегии.
Использованные источники:
1. Aaker, A.D. (1996) Building strong brands Chatham, Simon, Schuster
2. Ashworth, G. and M. Kavaratzis (2009). "Beyond the logo: Brand management for cities." Journal of Brand Management 16(8): 520-531.
3. Anholt, S. (2007). Competitive Identity: A new model for the brand management of nations, cities and regions, Policy & Practice. A Development Education Review, Vol. 4, spring, pp. 3-13
4. Baker, B. (2010). "Twenty benefits of a city branding strategy." Total Destination Marketing
5. Bunzel, D.L. (2007), "Universities sell their brands", Journal of Product & Brand Management, Vol. 16No. 2, pp. 152-153
6. Bulotaite, N. (2003) University heritage - An institutional tool for branding and marketing higher education in Europe 28(4)pp.449-454
7. HubSpot (https://www.hubspot.com/inbound-marketing)
