CC BY
28ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ЮРИДИЧЕСКИЕ НАУКИ. Экономические науки
№ 6
УДК 339. 138 DOI 10.52928/2070-1632-2022-61-6-19-24
БРЕНД УНИВЕРСИТЕТА: МОДЕЛЬ И МЕТОДИКА ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ
Е.А. ДЕРБИНСКАЯ (Белорусский государственный технологический университет, Минск) Екатерина Дербинская ORCID: https://orcid.org/0000-0003-4488-7769 канд. экон. наук, доц. С.А. КАСПЕРОВИЧ (Министерство образования Республики Беларусь, Минск) Сергей Касперович ORCID: https://orcid.ors/0000-0003-4358-0976
Авторы рассматривают элементы бренда университет, которые имеют ряд отличительных особенностей, обусловленных специфическими характеристиками университета и характеристиками продуктов, предоставляемых университетом на рынках образовательных услуг, научно-технической продукции и рынке труда. Авторы уточняют содержание модели бренда университета, что позволяет учитывать особенности рынков, конкурентов и специфику целевой аудитории. При разработке модели бренда университета авторы предлагают учитывать его позиции в международных рейтингах университетов. Анализ показателей международных рейтингов QS, THE, SIR, ARWU и RUR позволил выделить группы критериев оценки университетов, отражающих определенные аспекты их деятельности, которые необходимо использовать при разработке модели бренда университета. Авторы предлагают оценивать эффективность разработанной модели бренда университета, опираясь на стоимость бренда университета.
Ключевые слова: конкурентоспособность университета, бренд университета, модель бренда университета, международные рейтинги университетов, оценка стоимости бренда университета.
Введение. Конкурентоспособность национальной системы высшего образования отражает способность национальной системы конкурировать на мировом рынке образовательных услуг, рынке научно-технической продукции и рынке труда, а также обеспечивает экономическую безопасность страны. Основным элементом национальной системы высшего образования являются университеты, непосредственно осуществляющие образовательную и научно-исследовательскую деятельность, поэтому конкурентоспособность национальной системы высшего образования взаимосвязана с конкурентоспособностью университетов. Одним из факторов повышения конкурентоспособности как университетов, так и национальной системы высшего образования является бренд университета, который включает систему мнений, ассоциаций и обещаний университета, основанную на продуктах университета и их характеристиках и формируемую университетом с помощью маркетинговых инструментов. Бренд университета формирует долгосрочное положительное отношение и предпочтение целевой аудитории, повышает лояльность потребителей продуктов университета, что делает проблему разработки модели бренда и оценки его стоимости актуальной.
Целью исследования, результаты которого представлены в данной статье, является уточнение содержания модели бренда университета и разработка методики оценки его стоимости.
Основная часть. Теория бренда достаточно глубоко проработана многими авторами. В гораздо меньшей степени проработан вопрос применимости разработанных подходов к исследованию брендов университетов.
Отечественные ученые Б.А. Железко, О.А. Синявская и О.Н. Каравай определяют конкурентоспособность высшего учебного заведения как комплексную характеристику вуза за определенный период времени в условиях конкретного рынка, отражающую превосходство перед конкурентами по ряду определяющих показателей - финансово-экономических, маркетинговых, материально-технических, кадровых и социально-политических, а также способность вуза к бескризисному функционированию и своевременной адаптации к изменяющимся условиям внешней среды [1]. Элементы бренда университета имеют ряд отличительных особенностей, которые обусловлены специфическими характеристиками университета и характеристиками продуктов, предоставляемых университетом. Для формирования эффективного бренда университета на национальном и мировом рынках необходима разработка модели бренда университета, которая будет учитывать все специфические особенности вуза, его продуктов и целевой аудитории. Проблеме разработки модели бренда посвящены работы Д. Аакера, А. Эллвуда, Ф. Котлера, Т. Гэда, К. Робертса, Э. Раиса, Дж. Траута, Л. де Чернатони, М. Макдональда, С. Дэвиса, М. Другановой1 [2-9]. Основываясь на особенностях университета как организации, авторы уточнили модель ДНК бренда, разработанную А. Эллвудом, что позволило учесть факторы внутренней и внешней среды, специфичные для университета [3]. Модель бренда университета представлена на рисунке 1.
Предлагаемая модель бренда позволяет учитывать особенности рынка, конкурентов и специфику целевой аудитории. В ДНК бренда при разработке предложения бренда, его рациональных и эмоциональных преимуществ необходимо учитывать показатели качества образовательных услуг, научной деятельности, качество материально-технической базы университета, а также его социально-культурную деятельность.
1 Модели бренда, 2021. URL: https://plenum.ru/blog/modeli-brenda/.
2022
ВЕСТНИК ПОЛОЦКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА. Серия D
Таблица 4. - Показатели критерия «Социальное взаимодействие путем продвижения в Интернете»
Показатели Рейтинг Доля, %
AM (Критерий Almetrics) рассчитывается для 10% лучших публикаций учреждения на основе двух компонентов: - PlumX Metrics (70%): количество цитирований, прочтений, вовлеченность количество упоминаний, вовлеченность в социальных медиа; - Mendeley (30%): количество публикаций, у которых больше одного читателя. SIR 10
BL (Количество обратных ссылок) - количество активных гипер-ссылок, ведущих на сайт учреждения по БД Ahrefs SIR 5
WS (Количество страниц сайта учреждения, проиндексированных Google SIR 5
Коммуникативную эффективность продвижения бренда университета в социальных медиа и поисковых системах можно оценить через количество упоминаний университета, положительных отзывов и комментариев, отметок «мне нравится» на официальных страницах университета, цитирований публикаций, прочтений публикаций, количество активных гипер-ссылок, ведущих на сайт университета.
Показатели финансовой устойчивости как критерия бренда университета представлены в таблице 5.
Таблица 5. - «Показатели финансовой устойчивости» как критерий бренда университета
Показатели Рейтинг Доля, %
Отношение бюджета университета к количеству преподавателей (по факультетам) RUR 2
Отношение бюджета университета к количеству студентов RUR 2
Отношение количества научных публикаций университета к бюджету университета на научные исследования RUR 2
Отношение бюджета университета на научные исследования к количеству преподавателей и научных сотрудников RUR 2
Отношение бюджета университета на научные исследования к общему бюджету университета RUR 2
Отношение дохода вуза и числа ППС 1 THE 2,25
Отношение дохода от научно-исследовательской деятельности и числа ППС | THE 6
Инновации (показатель, оценивающий доход от исследовании" по заказу промышленных предприятии" в расчете на одного ППС) THE 2,5
Эффективность разработанной модели бренда университета можно оценить, опираясь на стоимость бренда университета. Наличие материальной и нематериальной составляющей в содержании бренда привело к возникновению множества подходов к оценке его стоимости.
К ключевым методам оценки стоимости бренда относятся затратный метод, метод остаточной вмененной стоимости и метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости7. Затратный метод оценки стоимости бренда предполагает суммирование всех расходов, связанных с разработкой и продвижением бренда. Преимуществом данного метода является простота его применения и доступность данных для определения стоимости бренда. Недостатком метода является субъективность оценки стоимости бренда, т.к. затраты на разработку и продвижение бренда не гарантируют формирование бренда. Метод остаточной вмененной стоимости предполагает определение рыночной стоимости компании, из которой последовательно вычитают стоимость материальных и финансовых активов, а также не относящихся к бренду нематериальных активов8. Серьезным ограничением для использования этого метода является необходимость определения рыночной стоимости компании, величина которой может существенно отличаться в зависимости от используемой методики.
Авторская методика оценки стоимости бренда университета представляет собой уточненную методику суммарной дисконтированной добавленной стоимости, основанной на оценке бренда абитуриентами через их готовность заплатить более высокую цену за возможность воспользоваться образовательными услугами определенного университета. Применительно к условиям Республики Беларусь в связи с отсутствием ограничений по количеству мест для получения высшего образования иностранными гражданами методика в годовом исчислении может быть выражена в виде следующей формулы (1):
Ри = (Л/; ) ^т (1)
где Р® - стоимость бренда университета;
Рщ - средняя стоимость образовательных услуг для иностранных граждан в /-м университете;
-Рщт - стоимость аналогичных образовательных услуг для иностранных абитуриентов, предоставляемых в университете, принятом за базовый;
8т - количество иностранных студентов, обучающихся в университете.
7 Кузьмин Д., 2020. Как рассчитать стоимость бренда. URL: https://kontur.ru/articles/5968. Енюшкина Е.А. Оценка стоимости бренда. URL: https://www.hse.ru/data/2015/03/03/1091100774/Envushkina.pdf. Березин И. Методы оценки стоимости бренда. URL: https://www.marketologi.ru/publikHtsii/stati/metodv-otsenki-stoimosti-brenda/.
8 Березин И. Методы оценки стоимости бренда. URL: https://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/metodv-otsenki-stoimosti-brenda/.
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ЮРИДИЧЕСКИЕ НАУКИ. Экономические науки
№ 6
На основании данной методики по данным 2022 г. авторами выполнена оценка бренда по группе университетов в расчете на одного иностранного студента (таблица 6).
Таблица 6. - Оценка стоимости брендов университетов Беларуси в 2022 г.
№ Университет Средняя цена обучения, Pui - Pmin j
долл. США долл. США
1 БГУ 3357 1357
2 БГУИР 3100 1100
3 БГЭУ 3045 1045
4 БНТУ 2862 862
5 БГТУ 2830 830
6 Академия управления при Президенте Республики Беларусь 2800 800
7 МИТСО 2800 800
8 БГПУ 2762 762
9 МГЛУ 2620 620
10 ГрГУ 2550 550
11 БГУФК 2500 500
12 ПолессГУ 2500 500
13 БелГУТ 2400 400
14 ГГТУ 2350 350
15 ГГУ 2340 340
16 ВГУ 2338 338
17 БГАТУ 2300 300
18 ПГУ 2300 300
19 МГУ 2300 300
20 БТЭУ 2280 280
21 БрГТУ 2225 225
22 МГПУ 2200 200
23 БГУТ 2200 200
24 ВГТУ 2182 182
25 БГСХА 2100 100
26 ГГАУ 2000 0
27 Стоимость обучения в университете, принятом за базовый (ГГАУ) 2000 -
Примечание. - Авторская разработка по данным о стоимости обучения для иностранных граждан, представленной на официальных сайтах университетов на момент написания статьи
Авторский подход основан на условиях поступления для иностранных абитуриентов, отличающихся от условий поступления для абитуриентов из Беларуси: нет обязательного централизованного тестирования, результаты которого могут существенно ограничить выбор университета. Еще одним аргументом в пользу выбора для оценки стоимости бренда показателя количества иностранных граждан, обучающихся в университетах, является то, что этот показатель является одним из важнейших критериев оценки университетов в международных образовательных рейтингах университетов, включая рейтинги QS, THE, RUR, а также является одним из показателей конкурентоспособности национальных систем высшего образования.
Следует отметить, что авторский подход позволяет оценивать бренд и для долгосрочного периода (формула (2):
dB _ Vй (Pul -Pmin ) sln
Ги - Li=! (1+r)i , (2)
где Р® - стоимость бренда университета;
Ру. - средняя стоимость образовательных услуг для иностранных граждан в i-м университете; Pmin - стоимость аналогичных образовательных услуг для иностранных абитуриентов, предоставляемых в университете, принятом за базовый;
Sin - количество иностранных студентов, обучающихся в i-м университете; r - ставка дисконтирования, %.
Для стран, где финансовые условия и условия поступления в университет для студентов-резидентов и нерезидентов совпадают, стоимость бренда университета оценивается по формуле (3):
рВ _ Vй (Ри -pmin ) Nst
Ги - Li=1 (1+r)t , (3)
где РЦ - стоимость бренда университета;
Ри - средняя стоимость образовательных услуг, предоставляемых в университете под определенным брендом;
2022
ВЕСТНИК ПОЛОЦКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА. Серия D
P-mrn - стоимость аналогичных образовательных услуг для иностранных абитуриентов, предоставляемых в университете, принятом за базовый;
Nst - количество студентов, обучающихся в университете; r - ставка дисконтирования, %.
Заключение. Предлагаемая методика уточняет существующий подход к оценке бренда с учетом специфики университета как объекта исследования, а также позволяет оценить эффективность маркетинговых усилий по продвижению университета (в т.ч. в международных рейтингах) и привлечению абитуриентов, т.к. оценка издержек на формирование бренда может быть выполнена на основе общепринятых подходов.
ЛИТЕРАТУРА
1. Лазарев, В.А. Конкурентоспособность вуза как объект управления / В.А. Лазарев, С.А. Мохначев. - Екатеринбург : Пригородные вести, 2003. - 160 с.
2. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. - М. : ИД Гребенникова, 2008. - 440 с.
3. Эллвуд, А. Основы брэндинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки / А. Эллвуд. - М. : Гранд-Фаир, 2002. - 336 с.
4. Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
5. Гэд, Т. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / Т. Гэд. - СПб. : Стокгольм. шк. экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 230 с.
6. Робертс, К. Lovemarks: Бренды будущего / К. Робертс. - М. : Рипол Классик, 2005. - 224 с.
7. Раис, Э. Маркетинговые воины / Э. Раис, Д. Траут . - СПб.: Питер, 2021. - 288 с.
8. Чернатони, де Л. Брендинг. Как создать мощный бренд / Л. де Чернатони, М. Макдональд. - М. : Юнити-Дана, 2006. - 506 с.
9. Дэвис, С. М., Данн, М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / С. М. Дэвис, М. Данн. - СПб.: Питер, 2005. - 320 с.
REFERENCES
1. Lazarev, V.A. (2003). Konkurentosposobnost' vuza kak ob"ekt upravleniya [Competitiveness of the university as an object of management]. Yekaterinburg: Suburban news. (In Russ.).
2. Aaker, D. (2008). Sozdanie sil'nykh brendov [Building strong brands]. Moscow: ID Grebennikov. (In Russ.).
3. Ellwood, A. (2002). Osnovy brendinga. 100priemovpovysheniya tsennosti tovarnoy marki [Branding Fundamentals. 100 ways to increase the value of a trademark]. Moscow: Grand-Fair. (In Russ.).
4. Kotier, Ph. Marketing, management [Marketing, menedzhment]. St. Petersburg: Peter. (In Russ.).
5. Gad, T. (2005). 4D Brending: vzlamyvaya korporativnyy kod setevoy ekonomiki [4D Branding: Breaking the corporate code of the network economy]. St. Petersburg: Stockholm School of Economics in St. Petersburg. (In Russ.).
6. Roberts, K. (2005). Lovemarks: Brendy budushchego [Lovemarks: Brands of the Future]. Moscow: Ripol Classic. (In Russ.).
7. Rice, A. (2021). Marketing warefare [Marketingovye voiny]. St. Petersburg: Peter. (In Russ.).
8. Chernatony, L. (2006). Branding. How to create a powerful brand [Brending. Kak sozdat' moshchnyy brend]. Moscow: Unity-Dana. (In Russ.).
9. Davis, S. M. (2005). Brend-bilding. Sozdanie biznesa, raskruchivayushchego brend [Brand Building. Building a brand building business]. St. Petersburg: Peter. (In Russ.).
Поступила 13.05.2022
UNIVERSITY BRAND: MODEL AND METHODOLOGY FOR COST EVALUATION E. DERBINSKAYA, S. KASPEROVICH
The authors consider the elements of the university brand, which have a number of distinctive features due to the specific characteristics of the university and the characteristics of the products provided by the university in the market of educational services, the market ofscientific and technical products and the labor market. The authors clarify the content of the university brand model, which makes it possible to take into account the characteristics of markets, competitors and the specifics of the target audience. When developing a university brand model, the authors suggest taking into account its position in international university rankings. The analysis of indicators of the international rankings of universities QS, THE, SIR, ARWU and RUR made it possible to identify groups of criteria for evaluating universities, reflecting certain aspects of their activities, which must be used when developing a university brand model. The authors propose to evaluate the effectiveness of the developed university brand model based on the value of the university brand.
Keywords: university competitiveness, university brand, university brand model, international university rankings, university brand value assessment
