CC BY
12Организационно-экономические проблемы авшционно-крсмичесщхкрмплексов
УДК 338
Ю. В. Данильченко, Н. В. Внукова
Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева, Россия, Красноярск
УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДАМИ ПРЕДПРИЯТИЙ КОСМИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ
Стабильность и устойчивость в брендинговой политике предприятий - один из факторов успешного функционирования космической отрасли. Элементы брендинга как средства решения функциональных задач входят в сферу компетенций различных структурных подразделений. Для эффективного брендинга и управления коммуникациями важно создать внутри предприятия условия, способствующие четкому распределению полномочий между структурными подразделениями.
Имидж корпоративного бренда и брендов товаров и услуг в космической отрасли проецируется на разные целевые группы: «заказчики», «специалисты» (в том числе «будущие специалисты»), «власть», «население» «сотрудники». Для воздействия на данные целевые группы в космической отрасли используются преимущественно следующие маркетинговые коммуникации: участие в выставках и конференциях, издание и распространение собственных рекламных/информационных средств, организация экскурсий/приемов делегаций, взаимодействие с СМИ, акции (преимущественно социального характера), участие в тендерах и неформальные коммуникации. При этом одни и те же или аналогичные маркетинговые коммуникации являются актуальными для разных целевых групп.
Взаимодействие с указанными целевыми группами способствует решению различных по направленности задач, относящихся к таким сферам функционирования предприятия, как маркетинг, РЯ, управление персоналом и другим. Анализ методов взаимодействия показывает, что одни и те же маркетинговые коммуникации могут находиться в функциональной сфере одних подразделений, но являться средством для решения задач других структурных единиц. Так, взаимодействие с СМИ - функция РЯ, но может быть средством решения задач маркетинга и управления персоналом. Более того, наибольшее количество маркетинговых коммуникаций функционально входит в сферу РЯ (задача управления коммуникациями). И в брендинге именно РЯ-подраз-деления в той или иной степени взаимодействуют с наибольшим количеством целевых аудиторий. Однако ключевая из целевых групп брендинга -«заказчики» - входит в сферу взаимодействия, в первую очередь, маркетинговых структур, а целевая группа «персонал» - структур, занимающихся управлением персоналом.
Для эффективного брендинга и управления коммуникациями важно создать такие условия внутри предприятия, при которых будут четко распределены полномочия и ответственность ме-
жду структурными подразделениями, воздействующими на соответствующие целевые группы. На практике в космической отрасли наиболее распространенными являются следующие варианты распределения полномочий: включение структур, выполняющих функции РЯ, в маркетинговые подразделения; включение структур, выполняющих функции РЯ, в подразделения управления персоналом; создание трех равноценных подразделений - РЯ, маркетинговых, управления персоналом, и распределение между ними функций. Каждый из трех вариантов имеет свои достоинства и недостатки.
В первом варианте к положительным сторонам можно отнести следующие: увеличение внимания к основной целевой группе - «заказчики», создание благоприятных условий для эффективного продвижения не только корпоративного, но и брендов товаров и услуг, создание четкой брен-динговой структуры. Недостатками являются возможное снижение интереса к целевой аудитории «население», особенно «местное население». Также взаимодействие с целевой группой «сотрудники» и создание корпоративных СМИ не является прямой компетенцией маркетинговых структур и может быть передано как функция в другие структурные подразделения, что нарушит целостность системы маркетинговых коммуникаций и брендинга в целом.
Включение подразделений, выполняющих функции РЯ, в структуры управления персоналом (второй вариант) имеет следующие положительные моменты для брендинга: усиление корпоративных СМИ; благоприятные условия для работы с целевой группой «сотрудники». Отрицательные стороны: возможное снижение внимания к брен-дингу товаров и услуг; также сложности во взаимодействии с целевой группой «заказчики»; возможно искусственное ограничение маркетинговых структур в использовании необходимых маркетинговых коммуникаций.
При создании трех равноценных структурных подразделений (третий вариант) отрицательным моментом может быть усложнение структуры
Решетневские Чтения
взаимодействия PR-подразделений, берущих на себя основные функции брендинга, с основными целевыми группами «заказчики» и «сотрудники». Также возможно ограничение доступа к использованию ряда маркетинговых коммуникаций у смежных структур. Однако с учетом перечисленных недостатков, данная схема взаимодействия представляется наиболее эффективной. В этом случае PR-подразделения берут на себя функции не только брендинга, но и создания системы управления коммуникациями. При этом коммуникационный менеджмент становится средством реализации задач маркетинга и управления персоналом, а соответствующие структурные подразделения (маркетинговые и управления персоналом) выступают «заказчиками» маркетинговых коммуникаций для реализации собственных функций и формируют политику взаимодействия с ключевыми целевыми группами.
При этом полномочия по принятию решений в области формирования брендинговой политики переходят на уровень топ-менеджмента (куратор направления). Руководители соответствующих структурных подразделений на равных участвуют в формировании брендинговой и коммуникационной политики, беря на себя ответственность по ее реализации в зонах собственной компетенции. В этом случае происходит уменьшение уровней принятия ключевых решений, что характерно для предприятий, относящихся по классификации Д. Вудворда к военной форме организации. Таким организациям свойственна высокоцентрализованная структура с весьма формальными правилами принятия решений. Все это соответствует задаче обеспечения эффективности, стабильности и устойчивости брендинговой политики предприятий космической отрасли.
Yu. V. Danil 'chenko, N. V. Vnukova Siberian State Aerospace University named after academician M. F. Reshetnev, Russia, Krasnoyarsk
MANAGEMENT OF BRANDS IN SPACE INDUSTRY
Stability in brand policy of the enterprises is one of the factors of successful functioning of space industry. Branding as means of the decision offunctional problems enters the sphere of various structural divisions. For effective branding and managements of communications is important to create the conditions promoting accurate distribution of powers between structural divisions in the enterprise.
© Данильченко Ю. В., Внукова Н. В., 2009
УДК 669.713.7
Ю. В. Ерыгин, А. А. Джежора
Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева, Россия, Красноярск
ПРОБЛЕМЫ ВНЕДРЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ СИСТЕМЫ СБАЛАНСИРОВАННЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ В СИСТЕМУ УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОБОРОННО-ПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА
Предлагаются критерии построения системы сбалансированных показателей на машиностроительных предприятиях оборонно-промышленного комплекса.
Отечественному ОПК отводится одна из основных ролей в деле перехода национальной экономики на инновационный путь развития [1]. Тем не менее, негативные тенденции, отмечающиеся на протяжении более десяти лет, привели к целому спектру проблем [2], начиная от кадровой деградации и заканчивая предельным износом значительной части основных производственных фондов. Такое положение вызвано прежде всего низким уровнем загрузки производственных мощностей: он составляет около 30 % [3]. Выхо-
дом из сложившейся ситуации, во-первых, должны служить меры по усилению государственного присутствия в деятельности предприятий ОПК, на что приняты и разрабатываются ряд федеральных целевых программ [3], при этом доля инновационной продукции в общем объеме выпуска предприятий ОПК должна составлять минимум 10 %. Во-вторых, необходима инициатива, исходящая от самих предприятий ОПК, по разработке и освоению новых, конкурентных, с большой долей инновационной составляющей видов продукции
