CC BY
1804
УДК 339.1
УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ ТОВАРОВ НА ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ СОВРЕМЕННОГО ФОРМАТА
М.И. Дмитриченко1, О.С. Зыбин2, А .Л. Киятов3
1 Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики (СПбГУСЭ),
191015, Санкт-Петербург, ул. Кавалергардская, 7, лит. А 2,3Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический университет
(СПбГТЭУ)
191144, Санкт-Петербург, ул. Советская 8-я, 54
В статье рассмотрены основные подходы к управлению ассортиментом, представлена методика составления конъюнктурного обзора по ассортиментным позициям, дана схема формирования ассортимента, определены задачи ассортиментной политики торгового предприятия современного формата, предложены пути совершенствования ассортимента товаров.
Ключевые слова: ассортимент, управление, рынок, конъюнктурный обзор, формирование ассортимента, товар
MANAGEMENT OF A VARIETY OF GOODS IN TRADE MODERN FORMAT
M.I.Dmitrichenko, O. S. Zybin, A.L.Kiyatov
St.-Petersburg state university of service and economy (SPbSUSE), 191015, St.-Petersburg, streetKavalergardsky, 7 A. St. Petersburg state trade and economic university (Cn6r73V), 191144, St.-Petersburg, Sovetskaya St. the 8th, 54 The paper describes the main approaches to the management of product range, the technique of making opportunistic review of SKUs, shows a diagram of the formation of the range, defined the tasks of assortment policy of commercial enterprise modern format, the ways to improve the range of goods.
Keywords: assortment, management, market, opportunistic survey, the formation of assortment, goods
Под товарным ассортиментом понимают группу товаров, связанных между собой в схожести их назначения, либо из-за того, что их продают одним и тем же группам потребителей, или через одни и те же типы торговых предприятий, или в рамках одного и того же ценового сегмента.
Существует два способа успешной деятельности торгового предприятия на рынке:
• предложить покупателю выгодные условия приобретения своих товаров (сочетание высокого качества, достаточно низкой цены, системы скидок и сервисного обслуживания);
• реагирование на изменение спроса и предложения с максимально возможной скоростью (данный способ находит своё отражение вассортиментной и ценовой политике предприятия).
Правильный подбор ассортимента - основополагающий принцип работы торгового предприятия, способствующий его успешной деятельности. Тема и идея - вот что самое главное для ведения эффективного бизнеса.
Тема для магазина - это его ассортимент, а идея - организация продажи товаров.
Управление ассортиментом как самостоятельный процесс возник с ростом экономики, увеличением наименований товаров, повышением покупательского спроса при изучении рынка с целью определения наиболее востребованных товаров и проведении экономического анализа с точки зрения того, что выгодно продавать предприятию.
На сегодняшний день управлению ассортиментом товаров уделяют внимание все торговые предприятия: начиная с магазина шаговой доступности и заканчивая крупными розничными торговыми сетями. Основная цель торгового предприятия - получение прибыли. Одним из условий её достижения является максимизация ассортимента, при формировании которого учитывается конъюнктура рынка.
Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке, характеризующаяся соотношением спроса и предложе-
ния на товары данного вида, уровнем цен, объемами продаж и т. д.
Изучение конъюнктуры рынка базируется на годовой аналитической отчетности о товарообороте, включая данные по выборочному количеству предприятий и на основе других источников, которое предполагает оценку состояния и перспективы изменения товарных ресурсов, создание товарных запасов относительно нормативных, изменения продаж и рыночных цен, объем розничной продажи предлагаемых товаров. Под конъюнктурным обзором понимается конъюнктурная информация, отражающая основные условия торговой деятельности предприятия и особенности развития рынка отдельных групп и видов товаров.
Данными для составления конъюнктурного обзора являются сведения об объеме и структуре товарооборота, данные о количестве и ассортименте поступления товаров, нормативы товарных запасов по товарным группам, данные об объеме и структуре товарных запасов в торговом предприятии, сведения о выполнении договорных обязательств поставщиками.
В ходе составления конъюнктурного обзора анализируется степень обеспечения товарооборота товарными ресурсами, ход поставок товаров и состояние товарных запа-сов;определяется степень соответствия объема предложения товаров на торговом предприятии спросу покупателей.
Составляются и анализируются следующие показатели:
1.Тенденции изменения товарооборота торгового предприятия.
2.Динамика изменения структуры товарооборота по товарным группам (на основе данных об объеме и структуре товарооборота в торговом предприятии рассчитывается доля каждой товарной группы в общем товарообороте за предшествующий и текущий годы).
3.Динамика изменения цен по товарным группам.
4.Тенденция изменения степени обеспеченности товарооборота товарными запасами.
5.Поставщики, допустившие наибольшее отклонение от выполнения договорных обязательств.
Обзор конъюнктуры рынка торгового предприятия заканчивается, с учетом результатов проведенного анализа, формулировкой основных выводов и рекомендаций. К таким мерам относят предъявление поставщикам штрафных санкций за нарушение договорных обязательств по объему и структуре с расчетом их величины, мероприятия по совершенствованию закупочной деятельности, стимулирующим акциям по продажам и т.п.
По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры рынка является краткосроч-
ным прогнозом. Специфика его заключается в том, что точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния.
Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры рынка, наиболее целесообразным является применение экономикостатистических методов анализа, моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок) и мероприятий по формированию рационального ассортимента.
Рассмотрим следующие подходы к управлению ассортиментом:
Маркетинговый подход - основан на соотношении спроса и предложения, привычек и предпочтений потребителя. В данном подходе выясняются предпочтения потребителей, и на этой основе подбирается ассортимент.
Логистический (или материалистический) подход - в данном случае делается упор на процессы товароснабжения и материального обеспечения.
Нормативный подход - в этом случае рассматривается исполнение нормативов государства по номенклатуре ассортимента.
Конкурентный подход - рассматривает влияние конкурентов на формирование, поддержание и изменение ассортимента.
Финансово-экономический подход -рассматривает вопросы анализа издержек и создания товарных запасов.
Исторический подход - рассматривает жизненные циклы предприятия, товаров, брендов, сезонных факторов[2].
Чтобы управление ассортиментом было эффективным необходимо сочетать все подходы, т.е. управлять всеми процессами, происходящими на предприятии. Руководить ассортиментом легко, когда есть статистическая информация для анализа. Если же ее нет, то приходится действовать в условиях неопределенности. Поэтому важно знать все факторы, влияющие на ассортимент, и процессы управления им.
Управление ассортиментом невозможно без повседневного изучения спросабез четкого представления о том, какие цели должны быть достигнуты. Существуют следующие методы изучения спроса: анкетирование, опрос фокус -групп, наблюдение за покупателями в торговом зале, сравнение цен с ценами в магазинах конкурентов и т. д., при этом необходимо контролировать номенклатуру ассортимента в торговом зале.
Управление ассортиментом включает формирование ассортимента, его поддержание и изменение с целью максимального удовлетворения покупателей, является частью стратегического управления торгового предприятия, которое определяет его конкурентоспособ-ность[4].
Формирование ассортимента является
одним из важнейших моментов в построении бизнеса, от которого зависит успех торгового предприятия.
При формировании ассортимента учитываются множество факторов: источники товарных ресурсов, необходимых для формирования ассортимента; особенности и условия работы конкретного торгового предприятия; численность обслуживаемого населения, особенности ассортимента конкурирующих предприятий и т.д.
Ассортимент характеризуется следующими показателями:
широта - количество ассортиментных групп, входящих в товарный ассортимент;
насыщенность — количество товарных подгрупп в каждой группе;
глубина - количество конкретных наименований товаров в каждой ассортиментной подгруппе;
гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации торговли, каналов распределения или других показателей;
новизна - количество новых товаров в общем объеме ассортимента;
полнота - это отношение исследуемого ассортимента товаров к общему числу товаров данной товарной номенклатуры.
Чтобы привлечь покупателя, нужно выбрать и сформировать ассортимент торгового предприятия. Предложение большого разнообразия и глубокого ассортимента выгодно для покупателей и способствует завоеванию лояльности покупателей, но довольно накладно для продавца. Когда розничный торговец предлагает большое количество товарных единиц, это означает, что он вложил значительные средства в товарные запасы, так как по каждому наименованию товара ему приходится хранить хотя бы несколько единиц. Поэтому планирование ассортимента товарных запасов является важной задачей, стоящей перед розничным продавцом.
Существующая практика работы магазинов с ассортиментом характеризуется следующими особенностями:
- «пассивное ожидание», то есть берётся всё то, что предлагают поставщики. Активность в выборе проявляется только тогда, когда речь заходит о ценах;
- метод «проб и ошибок», иногда называемый интуицией, опытом. При этом решение принимается на основе известности, воздействия рекламы и т.п.
- «борьба мотивов». Выбор товаров происходит на основе личной заинтересованности, а не прибыльности магазина;
- «псевдопотребительская ориентация». Массированная реклама товара, через средства массовой информации, вынуждает включать
его в ассортимент, поскольку он начинает пользоваться повышенным спросом;
- «коробочка». Даже если товары плохо продаются, пусть лучше оборотные средства будут заморожены в них (когда-нибудь купят).
Количество товарных позиций в ассортименте определяется в основном форматом магазина. Так, в магазине торговой площадью 150-250 кв. метров ассортимент обычно составляет 1 -2 тыс., в универсаме - 3-5 тыс., в супермаркете-8-10 тыс., в гипермаркете -35-40 тыс. товаров.
Широта и глубина ассортимента выбираются с учётом общих целей и задач, которые ставит перед собой розничное предприятие.
Рассмотрим процесс формирования ассортимента.
Различают общие и специфичные факторы формирования ассортимента.
Общими факторами, влияющими на формирование торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.
Спрос как потребность, подкрепленная платежеспособностью потребителей, - определяющий фактор формирования ассортимента и зависит от сегмента потребителей (доходов, национальных, демографических и других особенностей).
Рентабельность реализации определяется себестоимостью, издержками обращения, на которые оказывают определенное влияние государственные меры по поддержке отечественных производителей (льготное налогообложение, таможенные тарифы и др.).
Специфическими факторами формирования торгового ассортимента являются - специализация торгового предприятия, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса, материальнотехническая база.
Формирование ассортимента включает в себя следующие этапы:
1.Определение концепции магазина и его формата. На этом этапе решается, что и как будет продаваться в конкретном магазине, какова площадь торгового зала. Во внимание принимается месторасположение магазина, особенности города, района и т.п.
2.Изучение спроса. Определение основного контингента покупателей, возраст, семейное положение, уровень доходов и их потребности.
З.Оценка положения конкурентов. На данном этапе определяется какие торговые предприятия являются конкурентами, в чём их преимущество, уровень цен на товары и услуги, ассортимент, планы развития.
4.Принятие решения о товарной и ценовой политике магазина, проводится работа по выбору поставщиков.
5.Составление общего, а потом более подробного товарного классификатора на основе анализа покупательского спроса.
Результатом выполнения этих этапов является составление товарной матрицы, в которой содержится информация о товарах и поставщиках.
Товарная матрица - утвержденный для реализации в конкретном торговом предприятии на определенный период времени перечень товарных позиций. Товарная матрица (используется также термин «ассортиментная матрица») составляется с учетом политики торгового предприятия, особенностей расположения и формата магазина. Обычно товарная матрица включает следующую информацию: бренды, свойства и расфасовка товаров (размер, цвет, бутылка, банка и т.д.), поставщик, условия работы с ним (кредит, предоплата), упаковка и количество единиц товара в ней, вес единицы товара (упаковки), коды (таможенный, штрихкод, др.), к какой категории и группе относится товар и т.д.
Товарная матрица является эффективным инструментом для определения ключевых позиций, реализация которых позволяет достигать поставленных целей, и не ключевых, от поставок которых компания может отказаться с целью оптимизации использования оборотных средств. Из ключевых позиций формируется ассортиментный минимум. Дефицит товаров, входящих в этот минимум, не допускается. Состав товарной матрицы, исключая ассортиментный минимум, меняется в зависимости от сезона, покупательских предпочтений, взаимодействия с поставщиками, колебаний спроса и других факторов [5].
Формируя ассортимент на ограниченном полочном пространстве, продавцы пытаются выложить слишком широкий ассортимент на полках магазинов. Это затрудняет выбор покупателю и снижает оборот товаров. Необходимо максимизировать доход с единицы полочного пространства, не нарушая торговотехнологический процесс в магазине.
Рассмотрим стратегии по расширению ассортимента в торговом зале.
SKU (Stock Keepinq Unit, дословный перевод с английского-единица удержания запаса). По сути это ассортиментная позиция (единица одной товарной группы, марки, сорта в одном виде упаковки одной ёмкости).
Фэйсинг- это единица продукции, видимая (в магазинах самообслуживания - доступная) покупателю. Каждая ассортиментная позиция занимает несколько фэйсингов на месте продажи. Но необходимо различать фэй-синги и товарный запас на полке по каждой позиции.
Фэйсинг и SKU -два понятия, которые играют ключевую роль в постановке задач по совершенствованию ассортиментной политики и по полочному пространству в торговом предприятии. Это особенно интересно тем, у кого широкий ассортиментный ряд и тем, кто уже исчерпал возможности увеличения продаж за
счёт прироста клиентской базы. Расширение ассортимента в торговом зале, установка дополнительных мест продажи - всё это рассматривается, как инструменты прибыльности торгового предприятия.
Постановка цели по ассортименту - это определение количества 8КИ, которое продавец хочет представить в торговом зале. Цели по ассортименту для разных торговых предприятий существенно отличаются друг от друга. Во-первых, в разных магазинах различаются размеры полочного пространства, и они ограничены. Во-вторых, в различные магазины покупатели приходят с разными потребностями и требованиями к ассортименту. Вот здесь то и нужно представить на полке те товары, которые востребованы покупателями.
Все ассортиментные позиции (8КЦ) каждой товарной группы и марки делят на приоритетные, основные и дополнительные. Критерием определения является популярность позиции среди покупателей. При этом, вне зависимости от ценовой категории, такие позиции называют приоритетными. В общем количестве 8Ки одной марки обычно составляют около 20%.
Следующая группа 8КИ -это основные позиции, которые позволяют удержать место на полке. В основной ассортимент входят те позиции, которые имеют стабильный спрос у большого количества постоянных покупателей.
Дополнительные позиции имеют своих лояльных покупателей, но их значительно меньше, чем покупателей основных и приоритетных позиций. Количество дополнительных позиций не должно превышать 20%, причём выполнение этого условия требуется соблюдать на уровне планирования ассортимента в торговом зале. Постановка цели по полочному пространству - это определение количества фэй-сингов, которые продавец выставляет на местах продаж.
Следует отметить, что фэйсинг имеет две функции: демонстрационная и функция удержания полочного пространства. В зависимости от задач, которые ставит перед собой продавец, одна из этих функций выходит на первый план.
Ошибочно полагать, что самый оптимальный ассортимент - это большой ассортимент. Огромный ассортимент допустим только в магазинах с большой торговой площадью. Слишком большой ассортимент приводит к снижению покупательской активности: покупатель теряется, останавливает выбор на одном товаре и на остальные не обращает внимания, он губителен для магазина, как и слишком маленький. Для разной категории магазинов разработан оптимальный ассортимент. Методика формирования ассортимента представлена в виде следующей схемы на рис. 1.
Останавливаться на достигнутом нельзя. Ассортимент магазина пересматривается как минимум раз в полгода. При этом нужно учитывать как изменения во внешней среде (например, деятельность рядом расположенных магазинов), так и изменение экономической ситуации или сезонные особенности. Также учитываются общенародные праздники, религиозные и т.д. (Новый год, Рождество).
Рисунок 1. Методика формирования Ассортимента
При формировании ассортимента учитывается такой фактор, как жизненный цикл товаров, в зависимости от него ассортимент товаров подразделяется на следующие группы: основная группа — товары, приносящие основную прибыль предприятию (стадия роста);
поддерживающая группа - это товары, стабилизирующие выручку от продаж (стадия зрелости);
стратегическая группа — товары, призванные обеспечивать будущие прибыли (стадия зрелости) ;
тактическая группа — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп (стадии роста и зрелости)[3].
Стратегии деятельности розничного торгового предприятия различны и зависят от того, на какой стадии жизненного цикла товар включён в ассортимент.
У каждого товара свой жизненный цикл, который проходит следующие этапы: внедрение на рынок; рост;
зрелость и насыщение; спад.
Большинство розничных магазинов включают в ассортимент товары, находящиеся на стадии роста или зрелости. Однако стратегия и концепция других магазинов диктуют иную линию поведения; некоторые магазины предпочитают закупать и включать в свой ассортимент больше товаров, находящихся ещё на стадии внедрения. Особенно это относится к престижным магазинам, которые дорожат своей репутацией и в своём обращении подчёркивают: «У нас всегда последние модные товары». Есть и такие магазины, которые включают в ассортимент товары, находящиеся в стадии зрелости и даже устаревания. Их менеджеры закупают именно такие товары у производителей и оптовых торговцев по льготным ценам и
на их продаже строят своё розничное предложение.
В торговых сетях закупка товаров и планирование ассортимента происходит централизованно. Это позволяет, с одной стороны, привлечь к работе по закупке опытных и квалифицированных специалистов, а с другой -закупать товар крупными партиями по льготной цене. Выгоды от централизованной закупки столь велики, что многие независимые розничные торговцы кооперируются и начинают создавать закупочно-розничные объединения, которые централизованно закупают товары для розничных магазинов.
Формирование ассортимента осуществляется с учетом ассортиментной политики, принятой на предприятии. Ассортиментная политика - это основные направления развития товарного ассортимента, обусловленная четкими целями по реализации товаров на перспективу, профессиональными знаниями особенностей развития рынка и представлением о своих возможностях и ресурсах.
Задачи ассортиментной политики:
- удовлетворение запросов потребителей -один из основных принципов, который соответствует задаче дифференциации рынка, обеспечивая тесную связь с потребителями;
- оптимальное использование технологических знаний и опыта работников предприятия;
- оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий;
- завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей программы. Этот подход рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает увеличение жизненного цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рынков сбыта;
- соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности торгового предприятия;
- соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.
Управление товарным ассортиментом осуществляется по следующим направлениям: расширение, уменьшение, обновление, стабилизация, совершенствование. Направление выбирается в зависимости от конъюнктуры рынка.
Расширение ассортимента - это количественные и качественные изменения состояния товарных групп за счет увеличения их глубины и широты. Причинами расширения ассортимента служат увеличение спроса покупателей, выявление неудовлетворенных потребностей покупателей, появление на рынке новых товаров.
Расширение может осуществляться пу-
1 .Максималь но расширяется ассортимент
На 20-
30 % Че-
выше 2. Оценива- рез 3. Форми-
обыч- ются прода- ме- руется
ного жи и отсле- сяц жесткий
живаются ассорти-
товары мент
тем наращивания (увеличение широты) и насыщения (увеличение глубины). Мотивами расширения являются желание создать максимальный ассортимент и недопущение на рынок конкурентов.
Уменьшение ассортимента - количественное и качественное изменение состояния товарных групп за счет уменьшения широты и глубины товарного ассортимента. Причины уменьшения - снижение потребительского спроса, нарушения работы с поставщиками, убыточность или низкая прибыльность реализации товара.
Обновление ассортимента - количественные и качественные изменения состояния товарных линий за счет повышения степени их новизны. Обновление ассортимента вызвано необходимостью удовлетворения новых, постоянно изменяющихся потребностей, стремлением к повышению конкурентоспособности, стремлением продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей покупать новые товары, достижениями научно-технического прогресса и изменениями моды.
Это направление основывается на распространенном убеждении покупателей, считающих, что новые товары лучше ранее выпускавшихся. Поэтому обновление ассортимента -очень ответственное направление его формирования, связанное со значительным риском для всех субъектов рыночных отношений. В то же время в условиях повышенной конкуренции без обновления невозможно обойтись, так как продажа новых товаров — один из показателей конкурентоспособности торговых предприятий.
Совершенствование ассортимента -комплексное изменение широты, глубины, новизны ассортимента, направленное на достижение рационального ассортимента в максимальной степени отражающий покупательский спрос.
Целевой подход к формированию рационального ассортимента составляет основную отличительную черту этого направления. При этом должны учитываться научно обоснованные потребности, а также требования общества к обеспечению безопасности потребителей и окружающей среды, используя достижения научно-технического прогресса для максимального повышения качества жизни.
Одним из путей совершенствования ассортимента является его обновление, которое
всегда связано с улучшением качества товаров и наибольшим удовлетворением потребностей. Товары-новинки могут иметь непринципиальные отличия от товаров, ранее выпускавшихся и снятых с продажи (изменение упаковки, маркировки, цены, товарной марки), но быть более высокого качества, так как при производстве новых товаров используется более качественное сырье и современные технологии, поэтому совершенствование и обновление ассортимента являются важными направлениями повышением конкурентоспособности продаваемых товаров. Стабилизация ассортимента - это отсутствие количественных и качественных изменений ассортимента, в максимальной степени отражающего покупательский спрос. Это редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту продовольственных товаров повседневного спроса.
Управление ассортиментом - это поиск оптимальных товаров, продажа которых выгодна торговому предприятию, наиболее востребованных покупателями. Современное управление ассортиментом является сложной областью деятельности, поэтому оно проводится с применением специальных компьютерных программ, созданных с использованием баз данных о торговых предприятиях, которые позволяют обработать нужную информацию и принять единственно правильное решение о формировании оптимального ассортимента в торговом зале.
Литература
1. Егоров В.Ф. Организация, технология и проектирование предприятий торговли: для высш. учебных заведений/В.Ф.Егоров - СПб.: Первый класс, 2012. -415 с.
2. Чкалова О.В. Торговое дело: Учебное пособие.-М.; «Эксмо»,2008.-48 с.
3. http://www.retail.ru/article/all_retail/18734 - Кувшинов Н. Статья «Формирование ассортимента при открытии магазина: маркетинговый подход», 2008.
4. http://www.trademanagement.ru/termin/id=46 -Управление ассортиментом /Журнал «Управление магазином»/
5. http://www.trademanagement.ru/article/47/ - Товарная матрица как инструмент управления ассортиментом /Журнал «Управление магазином»/
1 Дмитриченко Михаил Иванович - кандидат технических наук, профессор, заведующий кафедрой Товароведение и экспертиза потребительских товаров СПбГУСЭ, моб. +7(921) 995 03 26;
2Зыбин Олег Сергеевич - кандидат экономических наук, профессор, кафедра внешнеэкономической деятельности и торгового дела, ФГБОУ ВПО СПбГТЭУ, тел.: +7 (812) 297-S1-01, моб.: +7 911 210 6S 55, e-mail: elena_6@mail.ru;
ъКиятов Андрей Леонидович - кандидат экономических наук, ФГБОУ ВПО СПбГТЭУ, факс:+7 (812) 29782-72, e-mail: das 1667@ gmail.ru.
