CC BY
496
Е.И. Максимова У.Ю. Блинова
Elena Maximova Uliana Blinova
УДК 338
СУЩНОСТЬ, РОЛЬ И ПОСТРОЕНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ
Аннотация. В настоящее время существуют разночтения в дефиниции «ассортимент». Даны определения сущности дефиниции и проведен ее сущностный анализ. Представлены элементы ассортиментной политики применительно к обеспечению фармацевтических организаций лекарственными средствами. Обсуждаются критерии и сложности формирования ассортиментной политики и ее влияние на построение ассортимента в фармацевтических организациях.
Ключевые слова: товар, ассортимент, ассортиментная политика, анализ.
CONTENTS, ROLE AND CONSTRUCTION
OF ASSORTMENT POLICY IN PHARMACEUTICAL
COMPANIES
Annotation. There are various readings in definition «Assortment» at the time. Essential meanings of definition are given and its analysis was conducted. Elements of assortment policy are presented with respect to providing pharmaceutical companies with the medicines. Criteria and challenges in forming assortment policy and its impact on the assortment construction in pharmaceutical companies are discussed. Keywords: goods, assortment, assortment policy, analysis.
Ассортиментно-ценовая политика, являясь основным элементом стратегии предприятия, оказывает существенное влияние на доходность и финансовую стабильность аптечной организации. При этом ассортиментно-ценовая политика многогранна и многовариантна, поскольку состоит из многочисленных направлений, дающих возможность повысить эффективность деятельности каждой аптечной организации. Ассортимент и цена на лекарственные средства постоянно воздействуют на рынок сбыта, а он, в свою очередь, оказывает прямое воздействие на процесс формирования оптимальной ценовой и ассортиментной политики.
В основе ассортиментной политики лежит категория товарных запасов. Продукты труда, удовлетворяя потребности человека, распределяются в процессе купли-продажи и приобретают форму товара. Товар, по определению, данному Ф. Котлером, имеет двухсторонний характер. С одной стороны - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность, а с другой стороны - это продукт труда, произведенный для продажи [2].
Совокупность товаров можно подразделить на две группы: товары для производства средств производства и товары для потребления. Товары для производства средств производства необходимы для производства оборудования, строительства зданий и сооружений, их можно классифицировать на две группы: средства труда и предметы труда. В свою очередь средства труда делятся на машины и оборудование, транспортные средства, здания, сооружение и др., т.е. предметы, которыми осуществляется труд. Предметами труда выступают материалы, запасные части, полуфабрикаты и т.п., т.е. предметы, на которые направлен труд. Товары потребления необходимы для удовлетворения потребностей людей, их можно разделить по сроку потребления на товары длительного использования и краткосрочного потребления. Как правило, товары длительного использования приобретаются на большой срок и имеют значительную стоимость. Товары краткосрочного потребления потребляются за короткое время или за один цикл. Товары аптечных организаций относятся к товарам индивидуального потребления, при этом лекарственные средства являются товарами краткосрочного использования, а медицинская техника - долгосрочного.
© Максимова Е.И., Блинова У.Ю., 2014
Основной задачей любой аптечной организации выступает возможность удовлетворения индивидуальных потребностей покупателей, поэтому в аптеке должен быть определенный ассортимент товаров. Термин «ассортимент» произошел от французского «assortiment», что в переводе означает «подбирать, сортировать, гармонировать». В различных словарях определение термина «ассортимент» трактуется неоднозначно (см. табл. 1).
Таблица 1
Определение сущности дефиниции «ассортимент»
Определение Источник информации
подбор различных видов и сортов товаров Большой энциклопедический словарь
набор различных видов и сортов товара в торговом учреждении или изделий на производственном предприятии Толковый словарь русского языка Т.Ф. Ефремовой
подбор, большой, полный выбор, запас всякого рода, вкуса, разбора Толковый словарь живого великорусского языка В. Даля
подбор различных сортов какого-нибудь товара Толковый словарь русского языка Д.Н. Ушакова
наличие, подбор каких-нибудь товаров, предметов или их сортов Толковый словарь русского языка С. Ожегова
сумма объектов реализации (товары, услуги и права), которые торговое предприятие предлагает клиентам Бизнес словарь
перечень видов и разновидностей товаров, различаемых по отдельным показателям (признакам) Финансовый словарь
Наиболее точное с экономической точки зрения определение ассортимента представлено в финансовом словаре, в котором ассортиментом выступает перечень видов и разновидностей товаров, различающихся по отдельным признакам. Ассортимент можно разделить на две группы: групповой и развернутый. Групповой ассортимент определяют как перечень различных видов продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления, под развернутым понимают состав продукции и товаров одного вида, различаемых по отдельным признакам, таким как марки, фасон, профили, артикулы, модели, рост, цвет и т.д.
Большая часть потребностей покупателей может быть удовлетворена за счет свойств товарного ассортимента. Ф. Котлер выделил три основных уровня товара (см. табл. 2) [2].
Таблица 2
Основные уровни товара по Ф. Котлеру
Уровни Название уровня Сущность уровня
1 уровень Товар по замыслу 1) что покупает клиент; 2) основная выгода, получаемая покупателем взамен потраченных денег; 3) средство решить проблему покупателя, с которой он пришел в магазин
2 уровень Товар в реальном исполнении Товар обладает пятью характеристиками: свойствами, качеством, внешним исполнением, маркой и упаковкой
3 уровень Товар с подкреплением Товар создается путем добавления к «товару в реальном исполнении» дополнительных выгод и услуг, которые могут предоставляться как производителем продукта, так и самой торговой организацией
Первые два уровня товара почти целиком зависят от организации по производству товара, поэтому при формировании товарного ассортимента аптечным организациям необходимо оценить эти уровни товара с позиций реального покупателя. Третий уровень создает непосредственно аптечная организация путем дополнения ценности уже существующего товара.
Для эффективной работы аптечная организация должна разрабатывать ассортиментную политику, поскольку именно ассортимент является тем элементом, который связывает предприятие и рынок, являясь объектом экономического обмена и средством удовлетворения существующей потребности [2]. Ассортиментная политика представляет собой систему управления ассортиментом товаров в процессе их движения, состоящую из совокупности определенных принципов, функций и методов, которые соответствуют экономическим и социальным задачам любого государства. Другими словами, ассортиментной политикой выступает комплекс процедур по управлению товарным ассортиментом, который направлен на формирование оптимальной структуры ассортимента организации. В ходе формирования ассортиментной политики организация должна осуществлять целенаправленную деятельность по обеспечению рынка товарами, имеющими определенную характеристику. При этом ассортиментная политика должна основываться на перспективном планировании и бюджетировании с учетом оптимизации ассортимента товаров в целях решения задач удовлетворения спроса потребителей и обеспечения рентабельности деятельности организации.
Деятельность организаций в процессе планирования ассортимента предполагает разработку принципиальных подходов и систему приемов стратегического характера, которые основываются на разработке конкурентоспособной ассортиментной модели, позволяющей занять определенное место на рынке. Элементы ассортиментной политики представлены на рисунке.
Элементы ассортиментной _политики
1. Изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам
2. Определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономически эффективную деятельность предприятия
3. Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов
4. Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла
5. Разработка ассортиментной модели и стратегии реализации товаров
6. Сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов
Рис. Элементы ассортиментной политики
Формирование товарного ассортимента выступает одновременно методом и средством управления ассортиментом. Оптимальная ассортиментная политика организации является гарантом стабильности, маржинальности, рентабельности и конкурентоспособности ее на рынках сбыта. Маркетинговые исследования рынка являются основой формирования ассортиментной политики, которая способствует оптимизации спроса и предложения. Ассортиментная политика изменяется по мере развития и совершенствования торговли лекарственными средствами, а также тесно связана с материальным и культурным уровнем жизни населения.
Особенностью деятельности аптечных организаций является наличие минимального ассорти-
мента лекарственных средств, который утвержден приказом Министерства здравоохранения и социального развития РФ № 805н от 15 сентября 2010 г. Согласно этому приказу утвержден минимальный ассортимент лекарственных препаратов для медицинского применения, необходимых для оказания медицинской помощи, для аптек, аптечных пунктов и аптечных киосков. Для аптек утвержденный минимальный ассортимент составляет 58 наименований, аптечные пункты и аптечные киоски должны иметь 27 наименований лекарственных средств, в том числе таблетки, капсулы, мази, капли как для приема внутрь, так и для наружного применения.
В качестве критериев включения лекарственного средства в минимальный ассортимент определены три фактора:
1) государственная регистрация лекарственного средства;
2) эффективность и безопасность лекарственного средства;
3) возможность безопасного самостоятельного применения.
В целях эффективной деятельности аптечной организации ассортимент лекарственных средств должен изменяться и адаптироваться в соответствии с изменением конъюнктуры локального рынка. Изменения и корректировка ассортимента должны осуществляться в процессе разработки стратегии развития аптеки, направленной на повышение эффективности ее деятельности. Процесс формирования ассортиментной политики лекарственных средств состоит из следующих взаимосвязанных элементов: изменения ассортимента, привлечения новых потребителей и знания сегмента рынка.
Изменение ассортимента может осуществляться путем расширения, сужения, углубления ассортимента, а также «прореживания» ассортиментной группы. Формирование ассортиментной политики путем расширения ассортимента предполагает расширение рынка сбыта за счет роста номенклатуры лекарственных средств и возможности их реализации в ближайшем будущем. Сужение ассортимента осуществляется при выбытии из оборота лекарственных средств, не пользующихся спросом или нерентабельных. Углубление ассортиментной группы может происходить либо сверху вниз, либо снизу вверх, т.е. путем закупки и продажи либо очень дорогих, либо более дешевых лекарственных средств. Этот элемент ассортиментной политики тесно связан с системой ценообразования, когда ассортиментная политика строится по ценовому принципу. «Прореживание» ассортиментной группы осуществляется по итогам управленческого анализа, в результате которого выявляются группы товаров, не пользующиеся спросом [1].
Как правило, аптечные организации очень осторожно подходят к изменению структуры ассортимента путем включения или исключения из ассортимента целых групп лекарственных средств. Аптеки, как организации социальной направленности, в своем ассортименте должны иметь все необходимые для использования в медицинских целях группы лекарственных средств, способных принести положительный результат. Поэтому изменения на уровне ассортиментных групп, как правило, осуществляются при изменении статуса аптечной организации, а также при расширении ассортимента за счет реализации групп товаров, которые не относятся к лекарственным средствам, но могут быть реализованы в аптеке. Ассортиментная политика чаще направлена на «прореживание» и углубление ассортиментных групп в целях максимального удовлетворения потребностей покупателей, что позволяет ей соответствовать направлению изменения локального рынка [3]. При формировании ассортиментной политики аптечной организации необходимо учитывать определенные критерии (см. табл. 3).
Общеизвестна крылатая фраза успешности розничной торговли «место, место и еще раз место». Именно место нахождения аптечной организации в большей степени определяет ассортиментную политику, поскольку в зависимости от месторасположения аптеки требуются те или иные лекарственные средства и их объем. Месторасположение аптеки характеризуется такими составляющими,
как тип района, наличие вблизи транспортных развязок, крупных торговых точек, лечебно-профилактических учреждений и пр. Эти показатели влияют на покупательский поток и платежеспособность покупателей, кроме того, можно оценить, какая социальная группа является основным покупателем аптечной организации.
Таблица 3
Критерии формирования ассортиментной политики
Критерии Показатели оценки
Месторасположение аптеки Особенности локального спроса
Интенсивность влияния конкуренции
Аптека как точка розничной торговли Площадь торгового зала
Сложившийся формат торговли
Наличие или отсутствие вблизи аптечной организации поликлиники или больницы оказывает существенное влияние на формирование структуры ассортимента лекарственных средств, поскольку покупатели аптеки и пользователи услуг медицинских учреждений - одни и те же люди. Посетителями аптечной организации будут приобретаться лекарственные средства по рекомендациям врачей, кроме того, большая группа лекарственных средств будет приобретаться потребителями самостоятельно. Формирование ассортиментной политики аптеки тесно связано со специализацией лечебного учреждения, поскольку является одним из факторов, которые влияют на специализацию аптеки, которая зависит от потребностей покупателей в лекарственных средствах со схожей характеристикой.
Конкуренция выступает одним из факторов, которые требуют от аптечной организации поиска собственной ниши в розничной продаже лекарственных средств и определения тех групп товаров, спрос на которые не полностью удовлетворен конкурентами. Поэтому аптечные организации при формировании ассортиментной политики должны провести маркетинговое исследование на предмет наполняемости рынка аптечных услуг.
Еще одна большая группа критериев, влияющих на формирование ассортиментной политики, характеризует непосредственно аптечную организацию как объект розничной торговли. Одним из таких факторов является площадь торгового зала, поскольку ее размер влияет на количество позиций лекарственных средств и сопутствующих товаров, которые могут быть выставлены в торговом зале. Чем больше площадь, тем больше товаров может быть выставлено в торговом зале и возможность использования в зале консультантов, работа которых, безусловно, повысит объем розничного товарооборота и реализацию рентабельного товара.
При формировании ассортиментной политики в целях удовлетворения потребностям покупателей необходимо провести оценку товарного запаса лекарственных средств. В современных условиях роль товарных запасов значительно повышается, поскольку производство товаров систематически повышается, а товарный запас должен иметь оптимальную величину.
При построении ассортиментной политики необходимо оценивать эффективность концепции ассортиментной стратегии. Можно согласиться с А.С. Якоревой, что таким показателем может быть показатель вероятного прироста прибыли, полученный в связи с изменением ассортимента продаваемых товаров [4].
БПр = БД - БР (1),
где БПр - изменение прибыли; БД - изменение дохода; БР - изменение расходов в связи с расширением или сужением ассортимента.
Поскольку рассматриваются события в перспективе, то количественная оценка не может совершенно точно отражать ситуацию, поэтому управленческий анализ должен быть нацелен на веро-
ятный прирост доходов, а расчеты должны осуществляться как по минимуму, так и по максимуму, а показатель эффективности определяеться как средний. В условиях равенства средних значений выбор должен быть сделан в сторону наименьшей величины.
Библиографический список
1. Блинова У.Ю., Рожкова Н.К. Управленческий учет как экономическая категория // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2013. - № 11. - С. 108-115.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 2004.
3. Блинова У.Ю. Оценка предпринимательской активности и управленческий учет / Блинова У.Ю. [и др.]. -М.: Финакадемия, 2010.
4. Якорева А.С. Мерчандайзинг: учебно-практическое пособие / А.С. Якорева [и др.]. - М.: Научная книга, 2008.
