Университетский PR: возможен ли прагматизм? Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ББК У9(2)0-803.81

А.Р. Протасевич Университетский РЯ: возможен ли прагматизм?

Даже если Вы на правильном пути, Вас задавят, если Вы будите просто сидеть на дороге.

Уилл Роджерс

«Ветры перемен» За годы рыночных реформ практически во всех сферах жизнедеятельности России произошли кардинальные изменения. Одними из первых «ветры перемен» почувствовали социологи. Так, еще в 1989 году А.И. Пригожин в статье «Нововведения: стимулы и препятствия» писал: «Благосостояние страны измеряется не только природными ресурсами, национальным доходом, курсом валюты на мировом рынке. Интеллектуальный потенциал - это пока еще трудно учитываемый, но все более ценимый фактор экономического и социального прогресса. Изобретения, находки, передовой опыт котируются теперь наравне, а то и выше, чем нефть, руда и прочие подарки природы. Последние десятилетия строго напоминали человечеству, как непрочно обогащение за счет природных ресурсов, каким ломким оно оказывается в конкуренции с новизной. Приходится заучивать урок: ориентация на прежние, пусть даже обильные, источники доходов неперспективна...»

Масштабные «тектонические сдвиги» в политическом устройстве и экономике Российской Федерации не могли не коснуться системы образования. Если во времена плановой экономики образование страны считалось одним из лучших в мире, то на рубеже ХХ и XXI веков этот тезис перестал быть бесспорным. Социологический опрос, проведенный Левада-центром в 2004 году, выявил неоднозначное отношение самих россиян к этой важнейшей сфере жизнедеятельности государства. На вопрос «Удовлетворены ли Вы качеством образования в России?» 50 % респондентов ответили: «Нет». К 2007 году, по данным того же источника, ситуация почти не изменилась: только 25 % опрошенных считают, что качество образования в России обеспечивается на высоком уровне.

Адаптация российской системы образования к условиям быстро меняющегося мироустройства стала ключевой темой многочисленных научных исследований. Обобщая различные подходы к этой проблеме,

группа российских ученых в аналитической статье «Обновление канона» отмечает: «Стремление сделать русское образование простым и прагматичным абсолютно абсурдно. Оно не только противоречит сложившейся за века уникальной интеллектуальности нашего образования, но и противоречит духу времени»1. В другой статье «Вызов времени» приводится характерная цитата из обращения ректора Московской высшей школы социальных и экономических наук Теодора Шанина к своим студентам: «.готовить вас “узко”, к специфической профессии, не вполне эффективно. Вам надо готовиться к взрослости, к способности употребить аналитическое мышление, к способности переброситься с позиции на позицию, понимать изменившиеся условия и в этих условиях действовать»2.

Обосновывая расходы федерального бюджета на образование, авторы одного аналитического издания констатируют: «Проблема повышения качества образования на современном этапе неразрывно связана с необходимостью модернизации и переходом к инновационным формам образования. Объем информации, которой владеет наша цивилизация, удваивается каждые пять лет, поэтому в настоящее время важно не столько получить определенные знания, сколько освоить новейшие алгоритмы получения и использования новой информации. Инновационное образование ориентировано на овладение базовыми компетенциями, позволяющими по мере необходимости приобретать знания самостоятельно. Оно предполагает интеграцию фундаментальной науки, непосредственно учебного процесса и производства, а также более тесную связь с прак-

тикой»3.

Таким образом, пересмотр самой парадигмы системы образования России в последние годы стал очевиден.

Неизбежность конкуренции. Одним из новых обстоятельств в этой ситуации стало формирование конкурентной среды, условия которой наиболее ощутимо коснулись высшей школы. Именно система высшего профессионального образования, являющаяся не только «социальным лифтом» для молодежи и «кузницей» специалистов для новой экономики, но и крупнейшим научно-исследовательским комплексом, первой оказалась перед необходимостью вести деятельность в условиях конкуренции.

Особую роль в процессе выхода межвузовской конкуренции из латентного состояния сыграли негосударственные вузы, появившиеся

1 Обновление канона // Эксперт. 2003. № 42. С. 95.

2 Вызов времени // Эксперт. 2003. № 42.

3 Открытый бюджет России 2004-2007 / Под ред. В.К. Старикова. М.: Априком, 2007.

в России в последнее десятилетие и быстро занявшие те сегменты в перечне образовательных услуг, которые по разным причинам не охватывали вузы государственные. Еще одним фактором вынужденного соперничества - необходимостью борьбы за абитуриентов не только между вузами, но и между целыми регионами, становится демографическая ситуация. Председатель Совета Ассоциации негосударственных вузов России, ректор РосНОУ В. Зернов4 приводит следующие данные:

6 5

4

3

2 1 0

Среди наиболее очевидных показателей, вокруг которых в сфере высшего образования существуют признаки (явные или не явные) конкурентных отношений, можно выделить следующие:

1) привлечение наибольшего числа подготовленных абитуриентов (высокий конкурс на специальность - это, как правило, переход количества в качество);

2) обеспечение высокого уровня квалификации профессорско-преподавательского состава;

3) получение заказов на научные разработки и целевую подготовку специалистов;

4) участие в научных и образовательных программах, финансируемых бюджетами различных уровней;

5) участие в конкурсах на получение грантов из негосударственных фондов, привлечение инвестиций и средств спонсоров;

6) востребованность образовательных услуг на коммерческой основе и т. д.

Количество выпускников школ в возрасте 16-17 лет (млн чел. по годам)

4 Зернов В. Конкурентная среда // Экономика и образование сегодня. 2004. № 12.

Данный перечень - зримое подтверждение того, что у вузов есть немало поводов обратить пристальное внимание на public relations (PR) как систему мер, эффективно работающих в условиях конкурентной среды и уже давно активно применяемых в сфере бизнеса. Но насколько применимы PR-технологии для высшей школы? Для ответа на этот вопрос необходимо определиться, можно ли считать современный вуз таким же субъектом экономики, как промышленное предприятие, коммерческая фирма или какая-либо другая организация.

Социологами и экономистами рассматривается типология организаций по отраслевому признаку: промышленно-хозяйственные, финансовые, административно-управленческие, научно-исследовательские, образовательные, лечебные, социокультурные и др. А.И. Пригожин выделяет следующие общие признаки социальной организации:

• целевая природа;

• распределение членов организации по ролям и статусам;

• разделение труда и специализацию функций;

• построение по вертикальному (иерархическому) принципу;

• наличие специфических средств регулирования и контроля деятельности организации;

• целостность социальной системы.

Современные организации имеют более сложную систему управления, которой присущи следующие характеристики:

• выработка стратегии управления организацией;

• деятельность по руководству персоналом организации;

• получение, отбор и распространение деловой и социально значимой информации;

• рациональное распределение ресурсов организации;

• проведение кадровой политики;

• ведение деловых переговоров;

• внедрение принципов инновационного управления;

• распространение рекламы;

• планирование и проектирование работы в организации;

• контроль и координация действий работников.

Простой анализ этих характеристик показывает, что как минимум половина из них непосредственно связана с PR-технологиями (именно этим обстоятельством объясняется тот факт, что менеджеры, курирующие направление public relations, занимают в крупных современных компани-

ях должности на уровне заместителей первого руководителя и входят в советы директоров).

Деятельность любого высшего учебного заведения сегодня описывается практически теми же признаками и характеристиками, что свойственны другим социальным организациям. Таким образом, руководство вуза может в полной мере применять современные технологии продвижения организации в условиях рыночной экономики, включая public relations. При этом необходимо отличать PR-технологии от рекламных мероприятий. Известный ученый, специалист в сфере общественных коммуникаций И. Викентьев5 кратко сформулировал эти принципиальные отличия:

Сравниваемые параметры Традиционная реклама Public relations

Цель Сбыт товаров и/или услуг Управляемый имидж

Наиболее типовые средства СМИ, наружная реклама, сувениры и т.п. СМИ, приемы PR, несколько сотен типов PR-акций

Характер работы Подается дискретно Непрерывный и систематический процесс

Постановщик задачи Подразделения фирмы Руководство фирмы, партии, региона

Объект Т овар и/или услуга Идеология, мировоззрение, мода, стиль, бренд и т.п.

По сути, данная таблица характеризует PR как систему разработки и реализации мероприятий стратегического характера, рекламные же технологии - как прикладные возможности для решения локальных задач.

Методически удобно выделить пять основных целей мероприятий public relations:

1) позиционирование PR-объекта;

2) возвышение имиджа (или управление репутацией);

3) антиреклама (или снижение имиджа);

4) отстройка от конкурентов;

5) контрреклама.

Иные многочисленные задачи: создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, работа с персоналом и многое другое - всегда подчинены, подсистемны сформулированным выше целям.

5 Викентьев И. Приемы рекламы и public relations. СПб.: Бизнес-пресса, 2007.

Рассматривая public relations как многофункциональное направление деятельности организации, стоит определиться, какие именно компоненты PR могут быть наиболее эффективно применимы для конкретного вуза. При этом необходимо помнить, что роль PR заключается в том, чтобы через систему коммуникаций (прежде всего, содержания обратной связи) быть инструментом управления основной деятельностью, корпоративным развитием в соответствии с изменениями окружающей среды, развитием внешней и внутренней общественности. Круг направлений PR-деятельности целесообразно сформировать с учетом ряда аспектов, связанных с позиционированием данного высшего учебного заведения в условиях конкуренции.

Е.Н. Панарина предлагает схематичный вариант структурирования

~ 6 конкурентной среды по ряду универсальных критериев :

СУБЪЕКТЫ КОНКУРЕНЦИИ

Товары (услуги)

Предприятия

(организации)

Отрасли

Страны

Физические лица

ВИД КОНКУРЕНТНОГО ПОЛЯ

Рынок товаров и услуг Рынок капитала Рынок труда

ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ МАСШТАБ КОНКУРЕНТНОГО ПОЛЯ

Глобальный Национальный Региональный Локальный

КОНКУРЕНТНЫЙ ФОН

Очень

благоприятный

Умеренно

благоприятный

Умеренно

неблагоприятный

Неблагоприят-

ный

ФОРМА РЫНКА (КОНКУРЕНЦИИ)

Чистая

конкуренция

Многополист.

конкуренция

Олигополия

Монополия

СТЕПЕНЬ ИНТЕНСИВНОСТИ (СИЛА)

Сильная Умеренная Слабая

МЕТОДЫ КОНКУРЕНЦИИ

Ценовая

Неценовая

Анализ миссии вуза с учетом приведенных критериев позволяет определиться с набором необходимых «PR-инструментов», что весьма важно, учитывая значительную стоимость риЬНс relations в комплексе.

6 Панарина Е.Н. Методические основы оценки и обеспечения конкурентоспособности // Сб. науч. тр. гум. фак. ПГТУ / Перм. гос. техн. ун-т. Пермь, 2005.

Искусство и калькулятор. Любому руководителю необходимо оценивать эффективность деятельности организации по всем направлениям, включая внутренние и внешние коммуникации. По счастью для PR-специалистов, к началу XXI века развитие социальной психологии и социологии коммуникаций, математической статистики и теории вероятности, структурной лингвистики и математической теории игр сделало возможным заняться анализом эффективности риЬНс relations вполне профессионально и достаточно точно. Но, как отмечают исследователи этой темы, стартовая аналитика все еще, как правило, незначительна, итоговый анализ субъективен, а оценки поверхностны. Президент компании Countrywide Питер Хейр заметил: «Профессионалы по связям с общественностью, которые жалуются, что их деятельности придается небольшое значение, но которые не пытаются строить свои предложения на научной основе, уподобляются маленьким детям». Неудивительно, что PR многими управленцами до сих пор воспринимается как искусство, которое может себе позволить не каждая организация.

Пытаясь определить целесообразность затрат на PR-технологии, руководство организации оказывается перед дилеммой: стоит ли потратить часть бюджета на очередное PR-мероприятие, или выделить средства на оценку результатов прежних проектов? Проведенное международным изданием «PR Week» исследование показало, что на оценку следует тратить до 10 % от общего бюджета мероприятий риЬНс relations. Сюда входят расходы на сбор и классификацию всех материалов СМИ, посвященных организации, подробный отчет о мероприятиях для прессы, регулярное составление отчетов об анализе СМИ и ряд других технических параметров.

Специалисты по исследованиям рынка подтверждают, что наблюдения за эффективностью локальной кампании по связям с общественностью - не такая сложная и дорогостоящая работа, как это принято считать. В некоторых случаях выборки из 100 или 200 опрашиваемых может быть достаточно для получения сравнительно точной оценки. Кроме того, исследование может выявить факторы, способные влиять на другие аспекты деятельности организации, воздействующие на общественное мнение (деловая корреспонденция, телефонный этикет, использование символики и т.д.).

Идеальную методологию универсальной оценки информационных проектов на все случаи жизни разработать конечно же не удастся - слишком велика специфика различных организаций, регионов их деятельности

и СМИ, отражающих происходящие в этих регионах события. Но разработать приемлемую методологию оценки на основе группы наиболее значимых и константных для конкретного объекта (в нашем случае вуза) параметров вполне возможно и целесообразно, даже если полученные результаты не во всем устраивают руководство. Если проводить подобные замеры регулярно, то можно получить картину стратегических трендов, внося соответствующие коррективы в планы дальнейшего развития организации.

Оценка связей с общественностью может быть получена лишь в том случае, если будут поставлены особые цели и предпринятые действия принесут измеримые результаты. Существует много факторов оценки эффективности мероприятий по связям с общественностью, в которых измерения могут проводиться до и после кампании. В сфере бизнеса эти факторы, как правило, ориентированы на динамику изменения в результате PR-мероприятий таких экономических параметров, как сбыт, рентабельность, стоимость акций и др. Однако существуют и критерии, которые применимы для любой организации, включая вуз. Эти оценки также способны продемонстрировать эффективность затрат на предпринимаемую деятельность. Наиболее часто используемыми такими критериями являются:

1) бюджет (осуществление PR-деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей);

2) известность (рост известности организации среди определенных аудиторий);

3) отношение (сдвиг в отношениях среди аудитории к организации);

4) освещение (уровень и тон охвата мероприятий в средствах массовой информации);

5) положение (место организации на рынке по отношению к конкурентам);

6) обратная связь (число запросов, полученных в результате PR-кампании).

Каковы современные тенденции в разработке методик оценки риЬНс relations? Рекламные агентства и профессиональные консультанты стремятся получить как качественную, так и количественную оценку своей работы. Это справедливо и для деятельности в сфере связей с общественностью. В методическом пособии «Паблик рилейшнз»7 рассматриваются общие подходы к оценке результатов PR-деятельности организации. Со-

7 Паблик рилейшнз / Под ред. Ю.А. Стариковой. М.: Приор-издат, 2006.

гласно этому изданию, оценка результатов РЯ предполагает учет качественного и количественного аспектов.

Качественный аспект включает в себя такие компоненты, как оценка имиджа; общественное мнение; отношения к организации других групп аудитории.

Качественные оценки подлежат количественному измерению. Количественной оценкой или РЯ-измерением называется способ получения результатов точных измерений посредством сравнения получившихся данных со стандартными или основными показателями. Оценка результатов РЯ предполагает анализ степени достижений поставленных задач, относительно которых должны измеряться результаты, и может вестись исходя из трех ожидаемых эффектов:

1) коммуникационного - показывает краткосрочные результаты (количество сообщений, контактов со СМИ, охваченной целевой аудитории и т.д.);

2) промежуточного - среднесрочные изменения (измерение характеристик аудитории по маркетинговым показателям, таким как обратная связь, осведомленность, знание, предпочтение, убеждение и т. д.);

3) достижения организационных целей - долгосрочные изменения (рост доли организации на рынке, рекрутинг квалифицированных специалистов, развитие корпоративной культуры и т.д.).

Дополнительным показателем эффективности могут быть исследования, проведенные в результате вторичного анализа, контент-анализа СМИ, опросов. Расчетами дополнительных показателей занимаются, как правило, специализированные организации, в том числе исследовательские центры при крупных университетах.

В мировой практике широко используются различные методы расчетов эффективности РЯ-деятельности. По информации издания «Измере-

о

ния медиарилейшнз» , в августе 2002 года международные организации Ое1аЬауе Ме&аНпк и Институт репутации объявили о введении индекса репутации в СМИ. Этот индекс - эталонный тест для организаций, следящих за своим медиаосвещением и его влиянием на репутацию. Математические расчеты, стоящие за этим индексом, достаточно сложны, однако общая идея состоит в оценке объема информирования и его качества с точки зрения их влияния на репутацию. При расчете индекса репутации (ИР) во внимание принимаются два параметра. Первый называется «вы-

8 Измерения медиарилейшнз / Под ред. Р. Ляйнеманна и Е. Байкальцевой. М.: Вершина,

2006.

деляемость». Он рассматривает такие аспекты, как место расположения статьи, оценка заголовка, использование иллюстраций и др. Второй оценивает тональность публикаций. Взвешенный результат каждой статьи умножатся на показатель охвата аудитории.

Измерение ИР - сложный процесс, который изначально был разработан для крупных корпораций. Для более частого использования можно составить собственный рейтинг или использовать один из множества уже разработанных ранее. Ниже приведены два примера. В первом рейтинг основан на определенных множителях на каждый рассматриваемый аспект, во втором - на схеме, где присуждаются очки.

Рейтинг публикации в соответствии с методикой российского PR-агентства «Publicity PR» определяется формулой

Рейтинг = А1х А2 х А3 х А4 х А5 х А6 х А7 / N, (1)

где А 1 - количество предварительно определенных критериев, отражающих содержание статьи (максимум 8), например использование иллюстраций или цитирование представителей компании;

А2 - доброжелательность статьи (2 - доброжелательная, 1 - нейтральная, 0 - негативная);

А3 - размер статьи по отношению к размеру страницы А4;

А4 - вероятность запоминания информации (зависит от объема информации о конкретной компании во всей статье, максимум 2, или величина составляет 1/N, где N - количество конкурентов, упомянутых в статье);

А5 - тираж (в единицах, 1 единица - 100 000, для России);

А6 - насколько тема и стиль статьи подходят целевой аудитории издания (0,5 - не подходит, 1 - подходит);

А7 - фактор, описывающий повторяемость вашего ключевого сообщения во многих статьях как часть PR-кампании (1 - если статья стоит особняком, 2 - если одно и то же ключевое сообщение повторяется минимум в трех публикациях);

N - количество упомянутых в статье конкурентов (включая саму компанию).

«Отслеживание влияния» по методике PR-агентства WeberShandwick:

Рейтинг = В1 + В2 + В3 + В4 + В5 + В6 + (В7), (2)

где В1 - где появилась статья (1 - если статья появляется в заранее определенном издании, в противном случае - 0);

В2 - фокус статьи (3 - если статья сфокусирована на вашей компании как на единственном игроке, 2 - если вашей компании посвящено менее 30 % объема);

В3 - размер статьи (2 - если статья не меньше четверти страницы, в противном случае - 1);

В4 - использование иллюстраций (2 - если есть фотографии или графические материалы, в противном случае - 1);

В5 - представитель компании (1 - если его цитируют, в противном случае - 0);

В6 - трансляция определенных заранее посланий (1 - за ключевое сообщение, максимум 3);

В7 - избегание потенциальных заранее определенных негативных моментов (максимум 3), тоже может дать очки, если это было определено как одна из задач PR-кампании (необязательный фактор В7 дает 1 очко за одну обойденную неприятную тему).

Рейтинг «Отслеживание влияния» может варьироваться от 0 до 12, где 6 считается нейтральным или хорошим информированием.

Таким образом, пользуясь уже известными методиками, можно определить эффективность PR-деятельности любой социальной организации, включая вуз. Определение размеров, структуры и круга обязанностей PR-подразделений высших учебных заведений в России сегодня находится полностью в компетенции их руководства. Регламенты по этому, относительно новому, направлению деятельности в среде высшей школы еще не проработаны. Именно поэтому определение эффективности затрат на PR-обеспечение деятельности в конкурентной среде сегодня является процессом эксклюзивным для каждого вуза.

По сути, эффективность мероприятий public relations вуза - это баланс затрат на содержание подразделения (фонд заработной платы с налогами, административно-хозяйственные расходы, средства коммуникации, специализированное оборудование и т.д.) и полученных материальных и нематериальных дивидендов. К материальным можно отнести поступления либо экономию средств в денежном эквиваленте, от специфических видов деятельности PR-службы (Account Management, спонсо-ринг, фандрайзинг, коммерческая деятельность через субсчет в структуре вуза с необходимыми отчислениями и т.д.). Нематериальные дивиденды, важные с точки зрения долгосрочных стратегических задач вуза, можно определять с помощью приведенных выше или им подобным индексов.

Получено 14.05.2009