CC BY
15
РЕГИОНАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫРАЗВИТИЯ ТУРИСТСКОГО СЕРВИСА
REGIONAL ISSUES OF TOURISM SERVICE
УДК 316 EDN: OFVIQN
DOI: 10.5281/zenodo.7979808
ГАРИПОВА Галия Ризвановна
Уфимский университет науки и технологий (Уфа, Респ. Башкортостан, РФ) кандидат философских наук, доцент; e-mail: gali@mail.ru
НАЗЫРОВА Аделина Дамировна
Уфимский университет науки и технологий (Уфа, Респ. Башкортостан, РФ) студент; e-mail: adelinadark@mail.ru
УНИКАЛЬНОСТЬ ГЕОПАРКОВ ЮНЕСКО И ОБЪЕКТОВ, ОХРАНЯЕМЫХ ОБЩЕСТВЕННЫМИ И ГОСУДАРСТВЕННЫМИ УЧРЕЖДЕНИЯМИ, С ПОЗИЦИЙ ГЕОКУЛЬТУРНОГО БРЕНДИНГА
В исследовании делается акцент на изучении территорий, имеющих уникальное с точки зрения геокультурного брендинга торговое предложение. Говоря о геокультурном брендинге, необходимо помнить, что продвижение охраняемых территорий - это, во-первых, задача сложная с точки зрения маркетинговой отдачи, так как и ценовая политика, и наличие запретительных охранных документов ограничивает процесс активного вмешательства бизнес-структур. В связи с этим авторы опираются и приводят ссылки на нормативную базу охраняемых территорий в России, которая достаточно жёстко ограничивают деятельность на данной территории. С другой стороны, геокультурный брендинг территорий тем и привлекателен, что имеет в своей основе, если можно так выразиться, «природную» уникальность - само предложение актуализируется без дополнительных усилий со стороны заказчика геокультурного бренда, будь то местная администрация, администрация рекреационных учреждений или бизнес-структуры, заинтересованные в получении прибыли. Если рассматривать геопарки и территории, охраняемые государством, как объект геокультурного брендинга, здесь есть все предпосылки для успешного продвижения образа территории, имиджа региона, смотря какую задачу ставит заказчик. Мы считаем, что геопарки России, в том числе геопарки Республики Башкортостан имеют большие перспективы в будущем стать центрами имиджевого продвижения региона. Эта задача не раз поднималась стейкхолдерами геопарков именно с целью привлечь инвестиции, возвысить имидж региона, поднять престиж внутреннего туризма и пр.
Ключевые слова: геопарк, геопарк ЮНЕСКО, геокультурный брендинг, имидж региона, особо охраняемые природные территории (ООПТ)
Для цитирования: Гарипова Г.Р., Назырова А.Д. Уникальность геопарков ЮНЕСКО и объектов, охраняемых общественными и государственными учреждениями, с позиций геокультурного брендинга // Современные проблемы сервиса и туризма. 2023. Т.17. №2. С. 59-66. DOI: 10.5281/zenodo.7979808.
Дата поступления в редакцию: 29 марта 2023 г. Дата утверждения в печать: 2 июня 2023 г.
Grp. 59-66
TapunoBa r.P., Ha3bipoBa A.A.
UDC 316 EDN: OFVIQN
DOI: 10.5281/zenodo.7979808
Galia R. GARIPOVA
Ufa University of Science and Technology (Ufa, Republic of Bashkortostan, Russia)
PhD in Philosophy, Associate Professor; ORCID 0000-0003-4284-292X; e-mail: gali@mail.ru
Adelina D. NAZYROVA
Ufa University of Science and Technology (Ufa, Republic of Bashkortostan, Russia) student; e-mail: adelinadark@mail.ru
UNIQUENESS OF UNESCO GEOPARKS AND SITES PROTECTED BY PUBLIC AND STATE INSTITUTIONS FROM THE POINT OF VIEW OF GEOCULTURAL BRANDING
Abstract. In this research, the authors focus on the study of territories that have a unique trade offer in terms of geocultural branding. Geocultural branding put forefront the understanding particularity and complicacy of the protected area promotion. Firstly, the pricing policy and the presence of prohibitive protective documents limit the process of engaging a business structure in the promotion process. In this regard, the authors examine the regulatory framework for protected objects in Russia, which severely restrict activities in this area. On the other hand, the geocultural branding of territories is attractive because its, so to speak, "natural" uniqueness without additional efforts of the customer of the geocultural brand, whether it is a local administration, the administration of recreational institutions or business structures interested in making a profit. If we consider geoparks and territories protected by the state as an object of geocultural branding, there are all the prerequisites for successfully promoting the image of the territory, the image of the region, depending on what task the customer sets. We believe that the geoparks of Russia, including the geoparks of the Republic of Bashkortostan, have great prospects in the future to become centers of image promotion of the region. This task has been repeatedly raised by stakeholders of geoparks with the aim of attracting investments, elevating the image of the region, raising the prestige of domestic tourism, etc.
Keywords: geopark, UNESCO geopark, geocultural branding, image of the region, specially protected natural areas (PAs)
Citation: Garipova, G. R., & Nazyrova, A. D. (2023). Uniqueness of UNESCO geoparks and sites protected by public and state institutions from the point of view of geocultural branding. Sov-remennye problemy servisa i turizma [Service and Tourism: Current Challenges], 17(2), 59-66. doi: 10.5281/zenodo.7979808. (In Russ.).
Article History
Received 29 March 2023 Accepted 2 June 2023
Disclosure statement
No potential conflict of interest was reported by the author(s).
© 2023 the Author(s)
This work is licensed under the Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY-SA 4.0). To view a copy of this license, visit https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/
Введение
Создание геопарков как объектов геологического и культурного наследия человечества началось не так давно, в 1996 г. на Международном геологическом конгрессе ЮНЕСКО в Пекине было объявлено о создании Всемирной сети геопарков [9, с. 29]. С этого момента на территории нашей планеты официально были признаны геопарками более 600 территорий.
Основанием для признания геопарка и тогда, и сейчас является его уникальная с точки зрения геологической составляющей структура ландшафта, богатая флора и фауна с наличием редких видов, а также культурно-историческое наследие. Причём именно в таком порядке - определяющим фактором является геологическая уникальность территории. Также существует процедура инспекции и протокольные документы, в соответствии с которыми территория признается объектом Всемирного наследия.
В нашей стране геопарками ЮНЕСКО признано не так много территорий. Одними из самых первых объектов, которые прошли подобную процедуру, является геопарк «Янган-тау» на территории Республики Башкортостан.
Тема уникальности геопарков как эко-территорий актуализируется в настоящее время в связи с возросшим спросом на формирование регионального имиджа на основе в том числе и экологической социальной ответственности властных структур. Примером тому может являться, например, правительство Республики Башкортостан, которое выделяет немалые суммы на финансирование объектов геокультурного значения - будь то геопарки или биосферный резерват.
Анализ публикаций по теме исследования
С 2015 года, по данным Научной электронной библиотеки (elibrary.ru1), насчитывается около 200 работ научно-исследова-
тельского характера по теме геопарков в Республике Башкортостан, и более 350 в целом по России. Это говорит о нарастании интереса научного сообщества, росте популярности темы развития геопарков и стремлении учёных к теоретическому обоснованию этой работы. Также объектом исследовательского интереса авторов являются так называемые особо охраняемые природные территории - территории, которые в России официально определяются как территория, буквально «участки земли, водной поверхности и воздушного пространства над ними», на которой расположены объекты и предметы особой значимости с точки зрения геологической, географической, биологической и социально-культурной константы. Эти территории, как правило находятся под особым контролем местной и федеральной власти и изъяты из пользования. В.А. Бударина отмечает, что «мощный техногенный прессинг, формирующийся в результате промышленно-хозяйственной деятельности человека» может оказать серьёзное деформирующее воздействие на природу, приводя её к уничтожению [4], и потому необходимы организационные усилия государства по их защите.
Мы также можем обратиться к авторам, которые затрагивают тематику формирования геокультурного брендинга и бренда территорий, как имеющие непосредственное отношение к изучению геопарков как объекта маркетинговых задач. Внимание с точки зрения геокультурного брендинга территорий акцентируют такие исследователи как Замятин Д.Н. [8] Есть работы посвящённые национальным, региональным брендам и их развитию [2, 12]. Топонимикой современных пространств интересуются Голомидова М.В., Кузнецова А.В., Петрулевич И.А. [6, 10]. Есть интересная линия исследований американских и европейских исследователей, связанная с коммодификацией пространств, продажей и покупкой наименования места
1 Результаты поискового запроса в https://www.elibrary.ru/query_results.asp (Дата обращения: 03.03.2023)
для достижения коммерческих целей. В частности, у Медуэй Д., Варнаби Г. и др. в исследовании переименований крупных городских стадионов в пригороде Манчестера, упоминается, что «это напоминает процесс переименования городского пространства для прямого использования корпоративного названия, возможно, переходящий в область топонимического брен-динга [3]. Также в книге «Инклюзивный брендинг мест» авторы с различных точек зрения рассматривают вопросы брендинга, позиционирования и продвижения брендов мест. В частности, Йен Браун представил экосистемный подход к представлению уникального бренда места, он предлагает рассматривать брендинг места как «представление места, концептуализированного как сервисная экосистема» [1].
Цель. Авторы ставят своей целью показать в статье значимость геокультурного брендинга в продвижении геопарков и ООПТ как территорий особо привлекательных с точки зрения рекреации и туризма.
Методы и инструменты. В качестве методов исследования были использованы сравнительный анализ, метод наблюдения, контент-анализ СМИ.
Результаты исследования
Брендинг преследует цель продвижения товаров и услуг к потребителям через закрепление образа, товарного знака в памяти аудитории с помощью разных коммуникативных практик. Маркетинговый подход помогает определять объектами продвижения не только товары и услуги массового потребления (еду, одежду, услуги врачей парикмахеров и т.п.), но и такие сложно определяемые понятия, как услуги рекреации и туристические услуги. Если подойти к осмыслению объекта брендинга в этих сферах, то надо ограничить туристический продукт территорией, пространством и временными рамками, чтобы оценить его стоимость. Рекреационный же продукт отличается тем, что главным фактором в
определении стоимости является результат полученных услуг - удовлетворение, полнота, спектр и пр. Таким образом, эти понятия схожи по функционалу, но имеют разную оценку потребителем.
Если мы обратимся к геокультурному брендингу, то он окажется ещё более ограничен: во-первых, рамками нормативных документов, по которым многие виды деятельности запрещены в рамках этой территории; во-вторых, ценовой политикой ООПТ, например, установление единой планки стоимости услуг, так на сайте дирекции ООПТ РБ указывается что она равняется 250 руб. согласно постановлению Правительства РБ от 5.04.2021 №1272 и эта планка оплаты является «замороженной», т.е. не может быть изменена. В-третьих, цели создания природоохранных территорий - это охрана и защита объекта, и они могут изначально сужать пространство продвижения к потребителю, так как ценность территории определяется не его рыночной привлекательностью, а ценностью с точки зрения сохранения наследия для будущих поколений, просветительскими возможностями, культурным наследием.
Здесь даже можно провести параллель с социально-культурной сферой и её объектами, где также сужено пространство для применения брендинга, однако необходимость в этом актуализируется с каждым годом. Первыми об этом догадались представители других стран, например, в Китае насчитывается более 30 глобальных геопарков, многие из которых представляют собой эффективный рыночный объект [7, с. 125]. В рамках одной территории функционируют не только туристические маршруты, кемпинги, но и тематические парки, индустрия гостеприимства и различные круглогодичные ивент-мероприятия. Геопарк в Китае существует как хороший торговый комплекс с большой проходимостью и прибылью.
Если мы обратимся к практике россий-
2 Официальный сайт Дирекции природных парков Башкирии. URL: https://dooptrb.ru/directorate/question_answer (Дата обращения: 03.03.2023).
ских геопарков, то наиболее наглядным будет пример геопарка «Янган-Тау», который первым в стране получил статус геопарка ЮНЕСКО (2020). Уникальность предоставляемых услуг напрямую зависит от уникальности этой территории, и прежде всего как геологического объекта - устойчивой территории, где можно увидеть все пласты геологической истории и их связь с культурным наследием. Основной целью его создания стало осуществление познавательно-просветительской деятельности и развитие туризма [11, с. 445].
Янган-Тау с точки зрения геологической значимости является местом уникальной геологической истории, здесь представлены все пласты геологической истории общества; также есть термальные источники, которые являются лечебными; здесь же можно увидеть уникальные культурные памятники, свидетельствующие об особенной национальной культуре и истории народа, проживающего компактно на данной территории [5, с. 40]. Как отмечает Т.В. Злотникова, «особую ценность в составе геопарка представляет одноименная гора Янган-Тау, название которой в переводе означает "горящая гора". Название дано неслучайно, так как прогрев её недр достигает 300°С. Возраст пород геологических разрезов, представленных на территории парка, достигает 300 млн лет. Природные объекты геопарка представляют широкое видовое разнообразие» [9, с. 35].
Что можно констатировать с точки зрения геокультурного брендинга этой территории? Геокультурный брендинг, по Д.Н. Замятину, это «непосредственное выражение конкретной геокультуры ad hoc», под которой он понимает онтологическое осознание территории в рамках пространства, его территории, в физическом, культурном смыслах [8, с. 13]. А геокультура, по его же мнению, это смещение в сторону географических образов, их осмысление с точки зрения их накопления и конкретизации^, с. 12]. Если взять геопарк «Янган-Тау» за основу геокультуры этой территории, то можно выделить её образы,
которые устойчиво демонстрируют бренд «Янган-Тау»:
- в качестве топонима (концепт-образа) выступает гора Янган-Тау («горящая гора»), топоним отражён и в символике, и рекламных материалах как демонстрация геологического объекта, как пункт рекреации и дестинации для туристов и как национальный образ, совмещающий в себе мифологию и культуру местных жителей;
- в качестве собрания образов, памятников культуры, связанных с культурой башкирского народа, компактно проживающего на данной территории, выступают музей истории, музей Салавата Юлаева;
- отдельным объектом-образом выступает санаторий «Янган-Тау», поскольку он имеет более давнюю историю, чем геопарк, и образ у потребителей рекреационных услуг чаще ассоциируется именно с санаторием-лечебницей.
Можно также констатировать, что медиа-образ «Янган-Тау» известен на территории Республики Башкортостан достаточно хорошо, а вот на федеральном уровне малоизвестен, и одной из задач геокультурного брендинга является его популяризация и распространение бренда на федеральный уровень.
Следует согласиться с мнением Т.В. Злотниковой, которая считает, что геопарки как объект туризма должны нести в себе важный компонент - «научную и образовательную ценность, уникальность и рекреационную привлекательность». Именно тогда, по её мнению, будет интенсивно развиваться новый вид туризма - геотуризм [9, с. 35].
Геотуризм, этнотуризм, культурный туризм - сейчас много определений, так или иначе связанных с туристическими услугами, которые применимы к нашему объекту рассмотрения - геопаркам. Ю.Н. Голубчиков и В.И. Кружалин в связи этим отмечают, что в основе геотуризма находятся «сакральные геоморфологические объекты». Под таковыми объектами автор
понимает географические константы, которые имеют сакральное значение для местного населения - горы, леса, реки. И он же отмечает, что геотуризм перспективен и с точки зрения изучения ландшафта и с точки зрения изучения геологической истории местности, и с точки зрения развития культуры [7, с. 125].
Если обратиться к истории топонимических объектов на территории Республики Башкортостан, то можно увидеть прообразы, историю развития «географических образов» в мифологии и культуре. Например, эпос «Урал-батыр» содержит прямую отсылку к географическими названиям гор, озёр и рек. Мифология башкирского народа лежит в основе топонимики, а теперь и в основе нейминга территорий как наиболее понятная и близкая внутреннему потребителю система образов.
Топонимика экотерриторий, по которыми следует понимать пространство экологической целостности природных, геологических, культурных, человеческих ресурсов на конкретной территории, может иметь продолжение в успешном нейминге как инструменте позиционирования торговой марки, объекте туристических услуг, объекте имиджирования и пр. Другими словами, нейминг экотерриторий в процессе своего развития может способствовать продвижению и, как следствие, дать ощутимую прибыль, материальную или нематериальную, своему владельцу. В качестве стейкхолдеров нейминга экотерриторий следует рассматривать владельцев туристического бизнеса, руководителей учреждений рекреации и туризма, руководителей местной и федеральной администрации и потребителей услуг, предостав-
ляемых в рамках функционирования эко-территории. Замечательным примером как раз являются геопарки, на территории которых вполне органично действуют коммерческие проекты. На территории Республики Башкортостан есть несколько геопарков («Торатау», «Янган-Тау»), национальный парк «Башкирия», биосферные резерваты («Шульган-Таш»), парки в рамках городских пространств, осмысление именования которых может дать основу для понимания стратегического развития той или иной территории.
Выводы
Во-первых, геокультурный брендинг территорий - это важный инструмент продвижения не только рекреационных и туристических услуг, но и имиджа региона.
Во-вторых, при определении основных стратегий продвижения геопарков и охраняемых территорий очень важно отталкиваться от их географической константы - образа, который уже сохранился в общественной памяти, как нам представляется, это наиболее доступный и понятный для аудитории образ. Эти образы сохранились в материальном виде - в мифологии народа, в топонимике территории как отражение уникальности геолого-культурного объекта.
В-третьих, для каждой территории необходимо иметь свою карту географических образов, наложенных на административную карту для более полного и масштабного продвижения всего региона. Это дало бы возможность иметь постоянную базу для научных исследований и информационно-коммуникационных действий со стороны заинтересованных сторон для продвижения имиджа региона, территории.
Список источников
1. A service ecosystem approach to representing a place's unique brand // Inclusive Place Branding. ByJan Brown Book. 2017. Ch. 5. 19 p.
2. Anholt S. Anholt nation brands index: How does the world see America? // Journal of Advertising Research. 2005. №45. Pp. 296-304.
3. Medway D., Warnaby G., Gillooly L., Millington S. Scalar tensions in urban toponymic inscription: the corporate (re)naming of football stadia // Urban Geography. 2019. Vol.40:6. Pp. 784-804. DOI: 10.1080/02723638.2018.1446585.
4. Бударина В.А. Принципы формирования особо охраняемых природных территорий на примере территории Воронежской области // Международный научный вестник (Вестник Объединения православных учёных). 2015. №1(5). С. 37-42.
5. Гарипова Г.Р. Анализ геокультурного брендинга Республики Башкортостан // Региональный брендинг: от теории к практике: Монография. Уфа: РИЦ БашГУ, 2022. С. 33-43.
6. Голомидова М.В. Топонимическое имиджирование городских пространственных объектов // Вопросы ономастики. 2020. Т.17. №3. С. 263-278.
7. Голубчиков Ю.Н., Кружалин В.И. Геотуризм, как встреча с непознанным // Динамика и взаимодействие геосфер земли: Мат. Всерос. конф. с междунар. уч., посв. 100-летию подготовки в Томском гос. ун-те специалистов в области наук о Земле (Томск, 8-12.11.2021). В 3-х тт. Т. III. Томск: Изд-во Томского ЦНТИ, 2021. С. 124-127.
8. Замятин Д.Н. Геокультурный брендинг территорий: концептуальные основы // Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований. 2013. №5. С. 11-23.
9. Злотникова Т.В. Международный и региональный опыт развития геопарков как правовая основа изменения экологического законодательства // Правовое государство: теория и практика. 2021. №4(66). С. 28-46. DOI: 10.33184/pravgos-2021.4.2.
10. Кузнецова А.В., Петрулевич И.А. Городская идентичность и образ города в коммуникативной парадигме топонимики // Мир науки. Социология, филология, культурология. 2021. Т.12. №4. DOI: 10.15862/43SCSK421.
11. Мансурова А.Р. Правовые аспекты создания и функционирования геопарков глобальной сети ЮНЕСКО на территории Республики Башкортостан // Аллея науки. 2022. Т.2. №6(69). С. 444-450.
12. Региональный брендинг: от теории к практике: Монография / Р.Р. Сулейманова, Р.В. Нигматуллин, Э.Н. Ямалова [и др.]. Уфа: Башкирский гос. ун-т, 2022. 164 с.
References
1. A service ecosystem approach to representing a place's unique brand. In book: Inclusive Place Branding. ByJan Brown Book. 2017. Ch. 5.
2. Anholt, S. (2005). Anholt nation brands index: How does the world see America? Journal of Advertising Research, 45, 296-304.
3. Medway, D., Warnaby, G., Gillooly, L., & Millington, S. (2019). Scalar tensions in urban toponymic inscription: the corporate (re)naming of football stadia. Urban Geography, 40:6, 784-804. doi: 10.1080/02723638.2018.1446585.
4. Budarina, V. A. (2015). Principy formirovaniya osobo ohranyaemyh prirodnyh territorij na primere territorii Voronezhskoj oblasti [Principles of formation of specially protected natural areas on the example of the Voronezh region]. Mezhdunarodnyj nauchnyj vestnik (Vestnik Obedineniya pravoslavnyh uchenyh) [International Scientific Bulletin (Bulletin of the Association of Orthodox Scientists)], 1(5), 37-42. (In Russ.).
5. Garipova, G. R. (2022). Analiz geokulturnogo brendinga Respubliki Bashkortostan [Analysis of geocultural branding of the Republic of Bashkortostan]. Regionalnyj brending: ot teorii k praktike [Regional branding: from theory to practice]: A monograph. Ufa: RIC BashGU, 33-43. (In Russ.).
6. Golomidova, M. V. (2020). Toponimicheskoe imidzhirovanie gorodskih prostranstvennyh obektov [Toponymic Image-Building for Urban Locations]. Voprosy onomastiki [Problems of Onomastics], 17(3), 263-278. (In Russ.).
7. Golubchikov, Yu. N., & Kruzhalin, V. I. (2021). Geoturizm, kak vstrecha s nepoznannym [Geotourism as a meeting with the unknown]. Dinamika i vzaimodejstvie geosfer zemli [Dynamics and interaction of the geospheres of the Earth]: Materials of the All-Russian conference with international participation dedicated to the 100th Anniversary of the training of specialists in the field of geosciences at Tomsk State University (Tomsk, November 08-12, 2021), III. Tomsk: Tomsk CNTI, 124-127. (In Russ.).
8. Zamyatin, D. N. (2013). Geokulturnyj brending territorij: konceptualnye osnovy [Geocultural branding of territories: conceptual foundations]. Labirint. Zhurnalsocialno-gumani-tarnyh issledovanij [Labyrinth. Journal of Social and Humanitarian Studies], 5, 011-023.
Grp. 59-66
rapunoBa r.P., Ha3bipoBa A.A.
(In Russ.).
9. Zlotnikova, T. V. (2021). Mezhdunarodnyj i regionalnyj opyt razvitiya geoparkov kak pravovaya osnova izmeneniya ekologicheskogo zakonodatelstva [International and regional experience in the development of geoparks as a legal framework for changing environmental legislation]. Pravovoe gosudarstvo: teoriya i praktika [The rule-of-law state: theory and practice], 4(66), 28-46. doi: 10.33184/pravgos-2021.4.2. (In Russ.).
10. Kuznetsova, A. V., & Petrulevich, I. A. (2021). Gorodskaya identichnost i obraz goroda v kommunikativnoj paradigme toponimiki [Urban identity and the image of the city in the communicative paradigm of toponymy]. Mir nauki. Sociologiya, filologiya, kulturologiya [World of Science. Series: Sociology, Philology, Cultural Studies], 12(4). doi: 10.15862/43SCSK421. (In Russ.).
11. Mansurova, A. R. (2022). Pravovye aspekty sozdaniya i funkcionirovaniya geoparkov glob-alnoj seti YuNESKO na territorii Respubliki Bashkortostan [Legal Aspects of Creation and Operation of Geoparks of the UNESCO Global Network on the Republic of Bashkortostan]. Alleya nauki [Alley-science], 6(69), 444-450. (In Russ.).
12. Regionalnyj brending: ot teorii k praktike : Monografiya / R. R. Sulejmanova, R. V. Nigmat-ullin, E. N. Yamalova [i dr.] ; Pod redakciej R.R. Sulejmanovoj. - Ufa : Bashkirskij gosudar-stvennyj universitet, 2022. - 164 s. (In Russ.).
