CC BY
62
КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА
Том 12 • Номер 1 • январь 2018 ISSN 1994-6929 Journal of Creative Economy
издательство
Креативная экономика
Удобство использования (юзабилити) электронного ресурса - решение задач пользователя с выгодой для компании
Твердохлебова М.Д.1, Никишкин В.В.1, Зиновьева Т.М. 1
1 Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, Москва, Россия
АННОТАЦИЯ:_
В статье рассматриваются принципы и приемы работы с юзабилити электронных ресурсов в аспекте маркетинговой деятельности компании. Рассматривается влияние юзабилити на пользовательское восприятие электронных ресурсов, предлагается обзор основных параметров оценки юзабилити. Проведена параллель с классическим маркетинговым процессом разработки нового продукта. Подробно разбираются наиболее эффективные методы оценки юзабилити, а также даны рекомендации по использованию этих методов применительно к разным этапам разработки ресурса. Даны рекомендации по применению конкретных маркетинговых метрик для оценки получаемого эффекта от юзабилити.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: юзабилити, электронный ресурс, эргономика, маркетинг, воронка продаж, разработка электронного ресурса, прототипирование, протоколирование, сплит-тестирование, юзабилити-тестирование, eye-tracking, эвристический анализ.
Uusability (ease of use) of an electronic resource: solving user tasks with benefit for the company
Tverdokhlebova M.D.1, Nikishkin V.V.1, Zinoveva T.M. 1
1 Plekhanov Russian University of Economics, Russia
Введение
Термин «юзабилити» определен в стандарте ISO1 9241-11 по эргономике человеко-компьютерного взаимодействия. В тексте стандарта данное определение звучит как «степень эффективности, результативности, продуктивности и удовлетворенности, с которой определенный пользователь решает определенную задачу в определенных условиях» [16]. В интернет-среде «юзабилити» может быть у программы (например, навигатор - как быстро можно определить точку нахождения, возможно ли показать конечный адрес на карте, а не вбивать название улицы, насколько четкие и контрастные цвета используются,
1 ISO, ИСО - Международная Организация по Стандартизации (International Organization for Standardization, ISO).
очевидно ли использование кнопок управления и т.п.), у мобильного приложения, у интерактивного модуля сайта (например, формы обратной связи - сколько полей пользователю надо заполнить, подчеркиваются ли ошибки, даются ли подсказки и т.п.) или у сайта в целом.
Вопросам оценки юзабилити электронных ресурсов посвящено немало работ как отечественных, так и зарубежных авторов. В частности, вопросы оценки удобства пользования электронными ресурсами и его влияние на повышение маркетинговых показателей рассматривали такие исследователи, как Гуляева А.В., Перепелица Ф.А., Сокуренко Ю.А. [1] (Gulyaeva, Perepelitsa, Sokurenko, 2016); Костин А.Н. [2] (Kostin, 2013); Курманов Н.В. [3] (Kurmanov, 2013); Пугачёва О.Н. [6] (Pugachyova, 2013); Сергеев С.Ф. [7] (Sergeev, 2013); Сидорчук Р.Р., Мхитарян С.В., Коробков С.А. [8] (Sidorchuk, Mkhitaryan, Korobkov, 2017); Твердохлебова М.Д. [9] (Tverdokhlebova, 2017); Филиппова О.А., Зыкова Д.О. [11] (Filippova, Zykova, 2014); Якоб Нильсен, Хоа Лоранжер [12] (Nilsen, Loranzher, 2009) и др.
Помимо чисто эргономических черт, в юзабилити есть очень много от маркетинга. Ведь «удобство пользования» во многом определяет не только то, будет ли пользователям комфортно и понятно, но и будут ли они вообще пользоваться нашим продуктом или электронным ресурсом2, особенно если конкурентами предлагается что-то более совершенное.
2 Под «ресурсом» в данном контексте понимаем сайт, программу, приложение или другой инструмент электронного взаимодействия с пользователем.
ABSTRACT:_
The article considers principles and methods of working with usability of electronic resources in the aspect of company's marketing activities. We consider the impact of usability on the user's perception of electronic resources; we offer an overview of the main usability assessment parameters. We draw a parallel to classic marketing process for developing a new product. We study in detail the most effective methods for assessing usability; we give recommendations on the use of these methods for different stages of resource development and recommendations on the application of specific marketing metrics to assess the resulting effect of usability.
KEYWORDS: usability, electronic resource, ergonomics, marketing, sales funnel, development of electronic resource, prototyping, logging, split testing, usability testing, eye-tracking, heuristic analysis
JEL Classification: L86, M30, M31 Received: 12.01.2018 / Published: 31.01.2018
© Author(s) / Publication: CREATIVE ECONOMY Publishers
For correspondence: Tverdokhlebova M.D. (tverdohlebova0yandex.ru)
CITATION:_
Tverdokhlebova M.D., Nikishkin V.V., Zinoveva T.M. (2018) Udobstvo ispolzovaniya (yuzabiliti) elektronnogo resursa - reshenie zadach polzovatelya s vygodoy dlya kompanii [Uusability (ease of use) of an electronic resource: solving user tasks with benefit for the company]. Kreativnaya ekonomika. 12. (1). - 43-58. doi: 10.18334/ce.12.1.38750
Представьте, что клиент зашел на сайт интернет-магазина и не может найти нужный товар. А когда нашел, рядом с товаром не указаны его характеристики и цена. А после клика по кнопке «положить в корзину» ничего не происходит или кнопка и вовсе некликабельна. Продолжит ли он «сражаться» с этим сайтом или предпочтет просто перейти на другой?
Но в рамках маркетинга «юзабилити» будет значить больше, чем просто удобство пользования ресурсом для клиента. Задачей маркетолога является через удовлетворение потребностей потребителя извлечь для компании выгоду. Коммерческую либо социальную (для некоммерческих проектов). В этом случае юзабилити превращается в эффективный маркетинговый инструмент, с помощью которого можно «привести» пользователей к тем или иным действиям на сайте.
Измеряемые параметры
Какие параметры необходимо учитывать и измерять при разработке юзабилити? Восприимчивость. Когда пользователь впервые зашел на сайт или решил воспользоваться программой или мобильным приложением, насколько ясно ему будет все с первого раза? Сумеет ли он сразу разобраться в том, куда кликать, какие действия производить для достижения своей цели (покупки, получения информации и т.п.)?
Эффективность. После того, как пользователь решил для себя, что именно он будет делать для достижения цели, как быстро у него получится выполнить эти действия? Насколько эффективной будет его работа?
Запоминаемость. Если посетителю потом придется вернуться на ваш сайт, чтобы повторить свои действия (например, совершить вторую покупку), насколько сократится время, затрачиваемое на поиск нужного пути и выбора действий? Как быстро он сможет привыкнуть к интерфейсу и выполнять какие-то процедуры «на автомате»? Ошибки.
А) Физические ошибки. Некликабельные кнопки, незаполняемые поля, невозможность осуществить целевое действие и т.п. Наиболее критичные, но при этом очевидные ошибки, которые просто найти и исправить.
ОБ АВТОРАХ:_
Твердохлебова Мария Дмитриевна, доцент кафедры маркетинга, кандидат экономических наук, доцент (tverdoh1ebova0yandex.ru)
Никишкин Валерий Викторович, профессор кафедры маркетинга, доктор экономических наук, профессор (va1eriynik0yandex.ru)
Зиновьева Татьяна Михайловна, аспирант кафедры маркетинга (zventani@bk.ru)
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Твердохлебова М.Д., Никишкин В.В., Зиновьева Т.М. Удобство использования (юзабилити) электронного ресурса - решение задач пользователя с выгодой для компании // Креативная экономика. - 2018. -Том 12. - № 1. - С. 43-58. doi: 10.18334/ce.12.1.38750
Б) Логические ошибки. Размещение информации не там, где ее привык или пытается искать пользователь. Применение элементов, сбивающих с толку (например, дизайнерских иконок, похожих на кнопки). Неверная, с точки зрения пользователя, необходимая последовательность действий, и т.п.
Измеряется количество ошибок, а также, в случае логических ошибок, то время, которое понадобится пользователю, чтобы все-таки найти верное решение.
Удовлетворение. Качественный параметр, показывающий, насколько в целом пользователю приятно находиться на сайте или пользоваться мобильным приложением, нравится ли ему дизайн, стиль, иллюстрации, в его ли вкусе в целом данный ресурс [12] (Nilsen, Loranzher, 2009).
Существуют ли единые правила, регламентирующие разработку интернет- и мобильных ресурсов? Безусловно, есть огромный набор шаблонных решений, которые будут одинаковы для представителей всех целевых аудиторий. Например, голубой и сиреневый цвета непосещенной и посещенной ссылки.
Однако если вы хотите достичь действительно хороших результатов, нельзя ограничиваться только общеизвестными правилами. И здесь важнейшую роль играет ваша маркетинговая стратегия. Кто является вашей целевой аудиторией? Каковы ее критерии? Каковы ваши долгосрочные и краткосрочные цели?
Возможно, вы проводите промо-акцию и какой-то товар нужно выделить особо? Или ваши клиенты - люди с ограничениями по зрению либо пожилого возраста, и шрифт им необходим большой и контрастный? Вспомните про психографические характеристики вашей аудитории. Кто ее представители? Общительные экспериментаторы или консервативные интроверты? Чего вы хотите от ваших пользователей? Максимально долгого нахождения на сайте (например, для информационных ресурсов) или, возможно, быстрой покупки? А может быть, вы хотите сформировать лояльность к вашему продукту? Или вашей компании?
Чем более четко и грамотно описана ваша целевая аудитория, насколько подробно вы представляете ее цели на вашем сайте и ваши цели (по извлечению прибыли, повышению осведомленности, увеличению лояльности и т.п.), тем проще будет перевести эти общие цели в цели на сайте и сформулировать требования к дизайну, содержанию и юзабилити будущего ресурса.
Если вспомнить этапы разработки нового товара [11] (Filippova, Zykova, 2014), то можно применить похожий алгоритм и к разработке нового электронного ресурса (табл.).
Генерация и отбор целей и идей
Этапы генерации и отбора целей и идей определяют общее направление развития вашего проекта. Например, вы хотите выйти в онлайн, имея офлайновый бизнес в виде мини-пекарни. Какие цели вы преследуете? Хотите ли вы предложить вашим
Таблица
Этапы разработки нового товара и интернет-ресурса
№ Этап разработки нового товара Этап разработки электронного ресурса
1 Генерация идей Генерация целей и идей (какого типа должен быть ресурс, на какие цели направлен)
2 Отбор идей Отбор идей
3 Разработка маркетинговой концепции и Начальное прототипирование ресурса, про-
ее проверка верка прототипов
4 Разработка маркетинговой стратегии Разработка целей и бизнес-показателей ресурса (продажи, скачивания, клики и т.п.)
5 Анализ бизнеса Анализ соответствия бизнес-показателей сайта бизнесу в целом
6 Разработка продукта Разработка электронного ресурса
7 Пробный маркетинг Юзабилити-анализ ресурса
8 Коммерческое производство Запуск ресурса
Источник: составлено авторами.
клиентам дополнительный канал продаж или возможность осуществлять предзаказ? Может быть, вы хотите использовать электронный ресурс только как инструмент коммуникации, например, оповещая о новинках и собирая отзывы клиентов? Тогда какой ресурс вам нужен? Будет ли это сайт либо мобильное приложение? Нужны ли для них специальные программные элементы (например, возможность создания онлайн дизайна торта по собственной задумке)?
Данный этап, может быть, еще и не относится к юзабилити, зато напрямую относится к маркетингу. Именно здесь должны приниматься решения, которые влияют на будущую эффективность проекта. Для оценки этих решений целесообразно использовать традиционные методы маркетинговых исследований: глубинные интервью, фокус-группы, опросы и анкетирования.
Прототипирование
После генерации и отбора идей наступает этап начального прототипирования. Это создание макета будущего ресурса. На данном этапе разработчики должны предложить первые, «сырые» варианты сайта, приложения, в первую очередь, в области применения визуальных элементов и их расположения, т.е. схему. Определяется первоначальное расположение элементов на главной и внутренних страницах, их сочетание. Далее схема дорабатывается в макет, где могут приниматься начальные решения по дизайну, цветовой гамме, использованию корпоративного стиля и т.п.
Выполнять начальное прототипирование можно как на бумаге или доске, так и при помощи компьютерных программ (любых графических редакторов либо специальных программ для создания прототипов) (рис. 1).
LOGO 8 (800) 123-45-67 ^fi f
Интегрированный маркетинг в Интернет-среде
О
Программы для создания прототипов позволяют Вам существенно сэкономить время при создании первоначальных версий вашего будущего ресурса а также при их доработке до этапа верстки
Данные программы помогают визуально настроить расположение элементов на странице будущего ресурса
й Checkboxes
Раздел 1 Раздел 2 Раздел 3
•у Save X Cancel
Рисунок 1. Пример начальногопрототипа (схемы) страницы сайта Источник: составлено авторами.
Существует два вида прототипирования: статический и динамический. Стаиический вид,по сути, представляет собой просто график или иллюстрацию будущей страницы сайта или приложения. Как риз этот вид и может быть исполнен на бумаге, доске либопри помощи простых графических редакторов.Он не интерактивен и призван исследовать,в первую очередь, восприимчивость п удовлетворение.
Интерактивные прототипы выполняются в смтциальных программах или онлайн-сервисах и позволяют оценивать также эффентивность, зепоминаемость и ошибки. Подобных программ существует не один десяток, и каждый разрабомчик пыбирает для себя ту,а которой привык взаимодействовать и которая наиболее умнбна для решвения его задач.
Оценка юзабилити на этапе прототипирования может осуществлятьоя такими способами, как eye-tracking и протоколирование.
Eye-trackio0
Технология eye-tracking, или отслеживания движения взгляда пользователя, широко применяется в оценке эффективности печатной рекламы, рекламного видеоряда и др.Также она может использоваться и при оцеике привлекательности и при-тягателинеити дляизглнда элементов, располеженных на страпице сайта. При исмоль-зовании специального оборудования фиксируется движение глаз испытуемого во
время просмотра страниц сайта. Отмечается последовательность движения взгляда (как именно взгляд движется по странице), длительность фиксации на том или ином месте. Применяя данную технику, маркетологи получают возможность оценить не только рациональное отношение к интерфейсу ресурса, но и отношение эмоциональное, часто подсознательное, которое очень сложно выявить при помощи других инструментов.
Протоколирование
Данный метод исследования является экспериментом. Пользователь, изучающий электронный ресурс (или его прототип), под протокол фиксирует каждое свое действие (клик, поиск элемента, заполнение формы и т.п.), а также свои мысли и эмоции на этот счет. На тестовых этапах работать с протоколами могут и веб-разработчики и сотрудники компании. В дальнейшем, разумеется, целесообразно привлекать к исследованию представителей целевой аудитории, т.к. у них может быть совершенно другое восприятие как внешнего вида ресурса, так и его функциональности.
Ограничения исследования заключаются в том, что данный метод не дает пользователю расслабиться и чувствовать себя в естественной обстановке. Поэтому его мысли и действия могут меняться: он будет более тщательно обдумывать свои шаги, взвешивать все действия, вместо того, чтобы руководствоваться первым импульсом, как это обычно происходит в условиях реального серфинга по ресурсу. Отсюда выходит, что результаты могут искажаться. Тем не менее результаты подобного исследования могут помочь избежать явных ошибок при проектировании и программировании элементов будущего ресурса.
Разработка целей и бизнес-показателей ресурса и анализ соответствия
На этапе разработки целей и бизнес-показателей необходимо четко определиться с теми метриками, которые будут являться наиболее значимыми. В целом, бизнес-показатели можно разделить на следующие группы по «воронке продаж» (рис. 2).
На данном этапе основную цель, поставленную в самом начале, необходимо разбить по всем уровням «воронки». На каждом из уровней может быть несколько показателей эффективности. Дальнейшая работа в области юзабилити будет направлена на увеличение данных показателей на каждом из уровней.
Разработка электронного ресурса
После изготовления и утверждения прототипов изготавливается начальная версия интернет-ресурса. Разрабатывается дизайн, верстаются элементы, пишутся программные модули. По мере готовности деталей (страниц, частей) будущего ресурса необходимо использовать и другие инструменты оценки юзабилити применительно к текущим задачам. В некоторых случаях это могут быть традиционные методы маркетинговых исследований, например, глубинное интервью или опрос. Но эффективней
Желание купить: предзаказы; заполнения формы; письма; звонки; созданные аккаунты и т.п.
Заинтересованность: частота посещения сайта (для продажи товаров, или услуг); кол-во просмотренных страниц; лайки, комментарии; "поделиться" и т.п.
Осведомленность: поиск компании и ее товаров в поисковых системах, прямые заходы на сайт (по доменному имени); заходы с рекламы; отказы (быстрые уходы с сайта) и т.п.
Рисунок 2. Показатели эффективности юзабилити в разрезе «воронки продаж» Источник: составлено авторами
использовать специальные методы исследования, направленные именно на решение задач оценки юзабилити.
Так, на этапах, когда у вас уже есть частично готовый продукт, кроме протоколирования и технологии eye-tracking можно оценить его эффективность путем эвристического анализа и mouse-tracking.
Эвристический анализ
Эвристический анализ, или применение чек-листов для проверки соответствия ресурса определенному набору характеристик, может использоваться на разных этапах его создания. От интерактивных прототипов до уже готовых версий ресурса.
Эвристика - это определенный принцип юзабилити, который выражен одной или несколькими фразами. Например: «Контактная информация компании на странице сайта выделяется и заметна с первого взгляда». На основании набора эвристик исследователями составляются чек-листы, где испытуемого просят дать определенную оценку каждой из них. Чаще это трехбалльная оценка по принципу «утверждение соответствует истине», «утверждение частично соответствует истине», «утверждение не соответствует истине». В грамотно построенном чек-листе у каждой эвристики также проставлен ее «вес», т.е. уровень значимости для оценки ресурса или какой-то проблемы, в целом. На рисунке 3 представлен пример чек-листа оценки юзабилити форм передачи данных на сайте.
Формы и передача данных
1 Проверяем: Оценк Комментарии:
1 1
и Названия полей форм однозначны и понятны 3 0 |
|2 Очевидно отличие обязательных и необязательных полей 3 0 1
3 Вопросы логично сгруппированы и каждая группа ииеет название 3 0 !
4 Длина тексгоэых полей соответствует ожидаемой длине ответа 1 0 1 1 1 1 1
15 Где это возможно используются выпадающие меню, селекторы и чекбоксы, чтобы избежать чрезмерного использования текстовых полей 2 о 1
Г На страницах ввода данных курсор размещается в поле ввода 2 0 |
17 Количество обязательных полей сведено к минимуму 2 0 1
|8 Проверка полей формы производится перед отправкой формы 1 2 о 1 1 1 1
¡9 Поля ввода данных содержат (где это возможно) значения по-умолчанию, сопровождаются подсказками и примерами 1 0 1 1 1
Но Названия полей расположены максимально близко к поляи ввода [т.е. выровнены по правой границе) 1 0 j
1 и Если название поля сформулировано в виде вопроса, то вопрос задан в простой и понятной форме 1 о 1
12 Сайт автоматически форматирует вводимые данные [символы валют, разделители порядков, завершающие или предваряющие отступы и т.п.) 1 п 1 1 !
Рисунок 3. Чек-лист по оценке юзабилити форм и передачи данных на сайте Источник: сайт компании Юзабилитилаб. Электронный ресурс.
Режим доступа: https://usabilitylab.ru/. Дата обращения: 09.01.2018.
Mouse-tracking
Технология mouse-tracking, как очевидно из ее названия, в своей основе имеет отслеживание не взгляда, а движений курсора,управляемого мышью либо сенсорной панелью. Оовершоенно бесплатно использовать эту технологию можно подключив «Вебвизор» от «Яндекс.Метрика». В отличие от eye-tracking, применение которой эффективно и на этапах прототипирования, движения курсора логичней исследовать тогда, когда ресурс или его части уже имеют свою начальную версию, все элементы сверстаны и по необходимости интерактивны. В качестве результата данного исследования получаем тепловые карты движений курсора и кликов на различные элементы. Так можно определить, какие зоны на странице стим°лируют на максимальное взаи-ме°ействиу, а какие остаются «холодными».
Отличие данного метода от ece-tracking в первую очередь состоит в том, что движением и фиксацией вз гляда мы оцеоив аем вниманье, а курсоре - аменн о взаиморейст-вие. Таким обрезом,напримеи, есуи вы хотите уценить эстетический эффект дизейно, туо подийдет eye-tracking, а для понимания уровня эффективности кнопки призыва к действию (например, «заказать обратный звонок») - mouse-tracking.
Стоит также отметить, что во многих случаях результаты, полученные от этих двух исследований, можно коррелировать. Например, если призыв к действию на тепловой
jUm • Jnuiu,
I li.n«w — О Oik ««III tm # 1 Ian • 0 Ни> Кш «
I j| • Щ » • m • It»* » 'I*'!»!!^
I «"»"Ii uupi VaÉllH lim ' '*1 < Sttm QOÉ MM *
Go^ >glc
• IKK»
HollÖiv vlilt I
в ПН IMki«, • •И* • 'i|i»"i ' ■ - IM4II тшШ» и
LAOMWItfi •l"1»« *
m • • ifM* h
tonet-«
MMfe VK'k No. I № Ml idtyitgyett,,, *
и ММЦ «MM«« кмм ttlai^l M «KMU (■M* «Ы. i*a«We«É IlMita Olli» ...
1 »! * f« 1M1-' "AlHcMiy Vitt ft *
IMI •«! m»««] IMM ■ щ\л kolkUi «**inw*i «•> ihirartM я tw0
ùr• uterina ИИИНу vidai. r*e '"»«Jar. «nfl mmnrv^
ПмИмк MiHiy »ihm villa >ц<«|«>% CliMM <И1м v, in« * | |*им|й r.yfM wfy Nmii IMHI mtmii «М.,.
ûiàliseo * Aaaoiuflttagi I A^lo
VM« ' и,
• * • (it« Ii .Li VHIm «
'•»!#•(<• « Mi.Vw 1)МИ •
vmeim£Mt£Mi *
Hg^CMt И I»» f 4#fr tfaw 1>чи| Сям t«n«i
УЯН"
1иип
tiiHMM «Ma »• Sfiat*
Ци» |И11 И ^v*4 Own «M* iM
hWfVIMt '
vMM «И»> Him*Л m** А ТТЛ AM» ЯМ IIMih.1
2nd nwti hefiffiu
Ним« hm Им boil ии^Чм •t ««IWM r Mttwn UM •
<25
№(И)МаИ0|$ИП 1
Мм (ш^н ' t"»v I мы') Cta^i ft QmI Омй I И*««'
Рисунок 4. Тепловая карта, полученная методом eye-tracking Источник: Great Examples of Eye Tracking; Studies forBlogs and Websites // Электронный ресурс. Режим доступа: http://designbeep.com/201l/06/06/great-examples-of-eye-tracking-studies-for-blogs-and-websites/ Дата обращения: 09.01.2018
карте внимания «горячий» , а на карте вз аимодействия «холодный», можно сделать вывод, что пользователь кнопку видел, но не воспользовался ею по какой-то причине. Тогда выявление этой причины станет следующей задачей маркетолога. Пример тепловой карты представлен на рисунке 4.
Юзабилитнеанализ ресурса
На атапе, когда ресурс уже разработан и готовится к запуску либо запущен, применяют метод юзабилити-тестирования. Его основное отличие заключается в том, что при его реализации производиося не проито прааерка отдельных элементов еайта аа соотверлтвие нормам использования, а определяется реакция представителя целевой аудитории на пвоцесс решония конкретной пробломы.
Исследование проеодится в специально обтрудованном помещении, похожем на помещения для фокус-групп. В процессе исследования также принимают учас-
тие наблюдатели, модератор, ведется аудио- и видеозапись, а также запись действий пользователя за компьютером. Испытуемый (который должен быть характерным представителем целевой аудитории) получает сценарий с проблемой, которую должен решить, используя ресурс. Прочитав задание, он садится за компьютер и пытается решить поставленную задачу. Модератор придерживается принципа максимального невмешательства, помогая испытуемому только в случае, если тот совершенно запутался и не знает, какой шаг предпринять дальше (очевидно, что такое развитие событий будет говорить о наличии критической ошибки в юзабилити). Наблюдатели фиксируют все действия пользователя, его вербальные и невербальные реакции, скорость выполнения задачи, выбор самого простого пути и т.п.
Допустим, мы хотим проверить юзабилити процесса заполнения корзины и регистрации на сайте, на котором предлагаются продукты на дом с доставкой. В таком случае сценарий может звучать следующим образом: «Завтра вечером к Вам приходят гости в количестве 4 человек. Вам необходимо заказать на дом продукты для подготовки стола. Вы хотите приготовить рыбу, 2 салата, подать нарезки, овощи, фрукты и что-то к чаю. Доставка необходима в такой срок, чтобы Вы успели приготовить продукты к приходу гостей». Количество испытуемых, которым предлагается одинаковый сценарий, обычно не превышает 5-6 человек. Этого достаточно, чтобы сделать обобщения и выявить «узкие места» ресурса, вызывающие одинаковые затруднения у всех участников.
Данный тип исследования должен проводиться с прямым участием маркетологов компании, т.к. касается не столько технологических и функциональных проблем, сколько самой идеологии проекта в разрезе целевого потребителя.
Сплит-тестирование (А/В или многовариантное тестирование)
Еще один метод оценки юзабилити, применяемый на этапе, когда ресурс уже запущен и эксплуатируется пользователями, это сплит-тестирование, которое выполнятся в формате сравнения версий одной и той же страницы интерфейса. При А/В тестировании на двух разных версиях изменен только один элемент (допустим, расположение кнопки «положить в корзину»), а при многовариантном тестировании могут быть представлены даже абсолютно разные по дизайну и контенту версии страниц. Главное, чтобы они преследовали одну и ту же цель. На рисунке 5 представлен вариант дизайна одной страницы с разными заголовками.
Данный тип исследования применяется для повышения конкретных конверсий. Кликабельности кнопки «купить», заполняемости форм, осуществления предзаказов и т.п. Здесь, помимо, собственно, юзабилити, т.е. удобства для клиента, оцениваются психологические подходы, характерные для рекламных дизайнов. Так, например, кнопка «купить» может быть одинаково заметна, функциональна и удобна для клиента, просто в одном случае она будет более привлекательна, чем в другом.
Оценка реакций пользователей в данном случае производится на основе подсчета количества положительных реакций при использовании одного или другого варианта
VERSION A vs. VERSION В
UUHMMAUIMiy оСЛШОКМЛ {MM IV
Рисунок 5. Пример дизайнов для сплит-тестирования
Источник: Hassan Ud-deen 8 A/B Split Tests That Made Shocking Discoveries. / Электронный ресурс. Режим доступа: https://blog.kissmetrics.com/ab-tests-shocking-discoveries/ Дата обращения:
09.01.2018
дизайна или интерфейса. Пользователи, попадающие на сайт, автоматически разделяются на две равные части. Одна половина попадает на первый вариант, например, страницы карточки товара, а вторая - на второй. При этом пользователи даже не знают о том, что они принимают участие в исследовании. Затем подсчитывается статистика по реакциям первой и второй половины и делаются соответствующие выводы. Например, можно получить статистику, что среди первой половины пользователей, которым был показан вариант А, заказали товар 16 %, а среди второй, которые переходили на вариант Б - 25 %. Сплит-тестирование является эффективным инструментом увеличения конверсий, но только в тех случаях, если проблема низких конверсий не лежит глубже, например, в самой маркетинговой концепции (дано непривлекательное для целевой аудитории предложение, слишком высокие цены и т.п.).
Заключение
1. Очевидно, что для маркетолога работа с юзабилити, как на этапе разработки ресурса, так и на этапе его запуска и функционирования, должна быть одной из приоритетных. Однако Россия пока существенно отстает от Запада в этой сфере.
2. У нас мало юзабилити-специалистов, мало компаний, которые предлагают данные услуги на профессиональном уровне. А главное - мало владельцев ресурсов, оценивающих уровень важности и необходимости работы с юзабилити для увеличения своих же бизнес-показателей.
3. Учитывая, что многие методы оценки юзабилити не требуют высоких расходов, на сегодняшний день их применение является залогом хорошего конкурентного преимущества для многих компаний, работающих в интернет-среде или планирующих выход в нее.
ИСТОЧНИКИ:
1. Гуляева А.В., Перепелица Ф.А., Сокуренко Ю.А. Анализ юзабилити сайтов для раз-
ных устройств // Альманах научных работ молодых ученых университета ИТМО.
- 2016. - с. 339-340.
2. Костин А.Н. Методологические подходы к юзабилити-проектированию // Человеческий фактор: проблемы психологии и эргономики. - 2013. - № 3. - с. 3033.
3. Курманов Н.В. Современные тренды в системе интернет-маркетинга // Интернет-
маркетинг. - 2013. - № 6. - с. 346-356.
4. Муртузалиева Т.В. Как адаптировать маркетинг к требованиям зарубежных рынков,
чтобы идти вперед? // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2016. - № 4. - с. 326-328.
5. Парахина В.Н., Максименко Л.С., Панасенко С.В. Стратегический менеджмент. /
Учебник по специальности «Менеджмент организации» / Сер. Бакалавриат (6-е издание, стереотипное). - Москва: Кнорус, 2017.
6. Пугачёва О.Н. Информационная архитектура сайта как важнейший параметр юза-
билити // Вестник магистратуры. - 2013. - № 5(20). - с. 45-48.
7. Сергеев С.Ф. Юзабилити информационных систем в образовании: основные этапы
юзабилити в тестировании // Образовательные технологии (г. Москва). - 2013. - № 2. - с. 57-63.
8. Сидорчук Р.Р., Мхитарян С.В., Коробков С.А. Использование интернет-ресурсов и
мобильных приложений потребителями // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2017. - № 1. - с. 24-33.
9. Твердохлебова М.Д. Маркетинг в интернет-среде как неотъемлемая часть маркетинга компании / // Новая наука: теоретический и практический взгляд: Международное научное периодическое издание по итогам международной научно-практической конференции. Уфа, 2017. - с. 186-192.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Краткий курс. - М.: Вильямс, 2015. - 496 с.
11. Филиппова О.А., Зыкова Д.О. Юзабилити-тестирование: оценка качества интерфейса программного продукта с точки зрения бизнес-пользователей / // Школа университетской науки: парадигма развития. - 2014. - № 4. - с. 23-26.
12. Якоб Нильсен, Хоа Лоранжер Web-дизайн. Удобство использования Web-сайтов.
- М.: Вильямс, 2009. - 376 с.
13. Сайт компании Юзабилитилаб. [Электронный ресурс]. URL: https://usabilitylab.ru/ ( дата обращения: 09.01.2018 ).
14. Great Examples of Eye Тгасктд Studies for Blogs and Websites. Designbeep. [Электронный ресурс]. URL: http://designbeepxom/2011/06/06/great-examples-of-eye-tracking-studies-for-blogs-and-websites/ ( дата обращения: 09.01.2018 ).
15. Hassan Ud-deen 8 A/B Split Tests That Made Shocking Disœverie. Blog.kissmetrks.
[Электронный ресурс]. URL: https://blog.kissmetrics.com/ab-tests-shocking-discoveries/ ( дата обращения: 09.01.2018 ).
16. Национальный стандарт Российской Федерации - Часть 11 ГОСТ Р ИСО 9241210— 2012 Эргономика взаимодействия человек—система Часть 210 Человеко-ориентированное проектирование интерактивных систем. - М.: Стандартинформ, 2013. - 31 c.
REFERENCES:
Natsionalnyy standart Rossiyskoy Federatsii - Chast 11 GOST R ISO 9241-2102012 Ergonomika vzaimodeystviya chelovek—sistema Chast 210 Cheloveko-orientirovannoe proektirovanie interaktivnyh sistem [National standard of the Russian Federation - Part 11 GOST R ISO 9241-210- 2012 Ergonomics of humansystem interaction Part 210 Human-oriented design of interactive systems] (2013). M.: Standartinform. (in Russian).
Filippova O.A., Zykova D.O. (2014). Yuzabiliti-testirovanie: otsenka kachestva interfeysa programmnogo produkta s tochki zreniya biznes-polzovateley / [Usability testing: assessing the quality of the software product interface from the point of view of business users]. Shkola universitetskoy nauki: paradigma razvitiya. (4). 23-26. (in Russian).
Great Examples of Eye Tracking Studies for Blogs and WebsitesDesignbeep. Retrieved January 09, 2018, from http://designbeep.com/2011/06/06/great-examples-of-eye-tracking-studies-for-blogs-and-websites/
Gulyaeva A.V., Perepelitsa F.A., Sokurenko Yu.A. (2016). Analiz yuzabiliti saytov dlya raznyh ustroystv[Analysis of sites' usability for different devices]. Almanakh nauchnyh rabot molodyh uchenyh universiteta itmo. 5 339-340. (in Russian).
Hassan Ud-deen 8 A/B Split Tests That Made Shocking DiscoverieBlog.kissmetrics. Retrieved January 09, 2018, from https://blog.kissmetrics.com/ab-tests-shocking-discoveries/
Kostin A.N. (2013). Metodologicheskie podkhody k yuzabiliti-proektirovaniyu [Methodological approaches to usability design]. Chelovecheskiy faktor: problemy psikhologii i ergonomiki. (3). 30-33. (in Russian).
Kotler F. (2015). Osnovy marketinga [Foundations of marketing] M.: Vilyams. (in Russian).
Kurmanov N.V. (2013). Sovremennye trendy v sisteme internet-marketinga [Modern trends in the Internet marketing system]. Internet-marketing. (6). 346-356. (in Russian).
Murtuzalieva T.V. (2016). Kak adaptirovat marketing k trebovaniyam zarubezhnyh rynkov, chtoby idti vpered?[How to adapt marketing to the requirements of foreign markets to go forward?]. Marketing and marketing research. (4). 326-328. (in Russian).
Parakhina V.N., Maksimenko L.S., Panasenko S.V. (2017). Strategicheskiy menedzhment [Strategic management] Moscow: Knorus. (in Russian).
Pugachyova O.N. (2013). Informatsionnaya arkhitektura sayta kak vazhneyshiy parametr yuzabiliti[Information architecture of the site as the most important usability parameter]. Vestnik Magistratury. (5(20)). 45-48. (in Russian).
Sergeev S.F. (2013). Yuzabiliti informatsionnyh sistem v obrazovanii: osnovnye etapy yuzabiliti v testirovanii[Usability of information systems in education: the main usability stages in testing]. Obrazovatelnye tekhnologii (g. Moskva). (2). 57-63. (in Russian).
Sidorchuk R.R., Mkhitaryan S.V., Korobkov S.A. (2017). Ispolzovanie internet-resursov i mobilnyh prilozheniy potrebitelyami [Use of Internet resources and mobile applications by consumers]. Marketing and marketing research. (1). 24-33. (in Russian).
Tverdokhlebova M.D. (2017). Marketing v internet-srede kak neotemlemaya chast marketinga kompanii /[Marketing in the Internet environment as an integral part of the company's marketing] New science: theoretical and practical view. 186-192. (in Russian).
Yakob Nilsen, Khoa Loranzher (2009). Web-dizayn. Udobstvo ispolzovaniya Web-saytov [Web-design. Ease of using Web sites] M.: Vilyams. (in Russian).
