CC BY
56
Социология и социальная работа Вестник Нижегородского униве рситета им. Н.И. Лобачев ского. Серия Социальные науки, 2008, № 4 (12), с. 85-88 85
УДК 316
ТВОРЧЕСКИЕ КОМПОНЕНТЫ РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА:
ВЫБОР МЕТОДА ИССЛЕДОВАНИЯ
© 2008 г. Е.А. Шинкаренко
Нижегородский госуниверситет им. Н.И. Лобачевского elenashinkarenko@mail.ru
Псступилн в редакцию 10.11.2008
Анализируется специфика применения различных методов исследования рекламы. Особое внимание уделяется сравнению количественных и качественных методов. Подробно рассмотрены специфика каждого типа, преимущества и недостатки применения, результаты, которых позволяет достичь каждый из методов.
Ключевые слсвн: реклама, рекламный образ, методы исследования, качественные методы, экспертный опрос, контент-анализ.
Практическому изучению рекламы посвящен обширный пласт исследований. Методы, используемые при этом, не отличаются разнообразием. Большинство исследователей, как отечественных, так и зарубежных, используют метод контент-анализа, который позволяет наиболее полно раскрыть содержательную сторону явления [1; 2].
Использование нестандартных методов (например, семантический дифференциал или метод репертуарных решеток) [3] выступает скорее как исключение и применяется для выявления специфических аспектов рекламы и ее восприятия.
Для оптимального выбора метода исследования необходимо проанализировать специфику объекта. Упоминание термина «образ» можно найти в различных отраслях гуманитарного знания. Но при этом не существует универсального определения категории «образ» вообще и «рекламный образ» в частности. То есть, пользуясь терминологией
О.Б. Божкова, «базовое понятие не определено» [4]. Поскольку отсутствует единое значение, можно говорить о том, что не существует четких критериев для анализа этой категории. Каждый исследователь выделяет
характеристики исходя из цели и задач изучения.
Если же углубиться в понимание этой категории, то в рекламном поле для нас ключевыми будут следующие моменты. Во-первых, символическую составляющую можно выделить в структуре бренда. Это связано с тем, что с усовершенствованием средств производства выделиться среди конкурентов только за счет качества с каждым годом становится все сложнее. В связи с этим реклама
является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, но и своеобразным идеологическим конструктом, кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др.
Компании переключаются с производства продуктов на производство образов. В таком контексте необходимо обратиться к другим составляющим бренда. Например, В. Черняховский выделяет: наименование, термин, знак, дизайн, символ [5], которые можно классифицировать как «единый элемент рекламы» [6] или «рекламная константа» [7]. С помощью этих понятий характеризуются как одушевленные, так и неодушевленные предметы.
Во-вторых, в качестве образа может выступать герой (или герои), вокруг которого разворачивается действие ролика (обстановка, использование товара). И.В. Грошев отмечает, что тенденция изображения именно людей [8] занимает значительные позиции в производстве рекламы. Если в качестве героя рекламы показан человек (а не нарисованный персонаж), это помогает потребителю легче понять целевую аудиторию товара, узнать ситуацию потребления, идентифицировать себя с героем. Например, на рекламном плакате ручки «Паркер» слева изображена дама, лицо которой закрыто шляпкой, при этом очевидно, что дама красива и респектабельна, справа - ручка «Паркер». Это сопоставление метонимически говорит о том, что этой ручкой пользуются красивые, респектабельные люди, а метафорически -
что ручка так же красива, как дама. Последнюю мысль подтверждает и подпись: «Точно, как «Паркер» [9, с. 160]. Таким образом, мы видим пример удачно найденного образа, который одновременно демонстрирует качества товара и очерчивает круг потребителей.
При рассмотрении образа через призму его создания для нас важно сочетание двух смыслов: герои, которых криэйторы выводят на экран, и символический подтекст, который закладывается в ролик. Важно понять процесс создания образов, факторы, влияющие на особенности визуализации, соотношение обыденного и уникального в итоговом рекламном продукте.
Исходя из особенностей задач, можно говорить и о специфической позиции исследователя. Согласно типологии Б. С.
Теременко, существует два подхода к изучению рекламы: «снаружи» и «изнутри» [10, с. 184]. Позиции «снаружи» придерживаются социологи, культурологи, философы, историки с целью фиксации и анализа изменений в социокультурном пространстве, связанных с этим феноменом. Это направление анализа обращается к социуму и тем его областям (наука, религия, искусство и т.д.), которые не связаны напрямую с рынком. Исследователи, придерживающиеся этой позиции, утверждают, что в образе находят отражение поведенческие установки, стереотипы, сценарии поведения, стили жизни [11].
Анализ «изнутри» проводят практики рекламного дела, обобщая результаты эмпирических исследований в научных и методических работах, способствующих развитию рекламной практики. Усилия специалистов, занятых в данной области, направлены на получение прагматических результатов и на то, чтобы система реклама-потребитель-деньги-товар стала более эффективной. Для рекламиста образ может выступать как информация о товаре, зашифрованная в изобразительном ряде. С позиции потребителя образ выступает как эмоционально-наглядное представление товара: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».
В проведенном нами исследовании была рассмотрена гендерная составляющая
телевизионных рекламных образов, то есть использован подход «снаружи».
Использовалось сочетание количественных и качественных методов. Были отобраны рекламные ролики, транслируемые на канале
ОРТ, описание ролика осуществлялось в соответствии с теми параметрами, которые были выделены для характеристики рекламных образов (телесность, одежда, интерьер, в котором находится герой, направленность ролика, соотношение образа и товара, цветовая гамма, звуковой ряд) [12].
Для анализа собранного материала применен метод контент-анализа, то есть «объективного изучения текстов с целью исследования социальных процессов и объектов явлений, которые эти тексты представляют» [13, с. 10]. Общий объем выборки составил 350 роликов, которые послужили основой для контент-анализа (словарь составил более 30 тысяч слов). Объем словаря для изучения интересующей нас проблемы составил 120 семантических цепочек. В результате анализа нами было выявлено 14 факторов, на основе которых была разработана типология гендерных образов по способу их создания. Использование количественной методологии позволило максимально унифицировать многообразие образов и вывести типологию. Нами были выделены три большие группы образов, каждая группа включала подгруппы:
- образы, созданные посредством мифологизации;
- стереотипные образы;
- «контракт со звездой» (этот тип нами выделяется отдельно, поскольку предполагает сочетание первых двух приемов).
В настоящем исследовании образ анализируется через призму создания, то есть предпринята попытка рассмотреть категорию «изнутри». При этом исследователь занимает позицию не стороннего наблюдателя, а «сочувствующего» участника. Появление новых фактов, мнений вносит коррективы в гипотезы и структуру представления информации об объекте.
Рекламный образ в таком контексте рассматривается не как готовый экранный продукт, способный повлиять на поведение потребителя, а как результат творческого процесса. С учетом специфики предмета исследования (творческая компонента образа) в качестве метода было выбрано полустандартизированное экспертное
интервью.
В качестве экспертов выступали специалисты, имеющие опыт создания телевизионных рекламных роликов (криэйтор, креативный директор, копирайтер). Критерии для отбора экспертов максимально расширены, поскольку такие люди труднодостижимы,
особенно в регионах. Рекламная телеиндустрия хорошо развита в Москве. В регионах агентств по производству телерекламы намного меньше (например, в справочнике «Желтые страницы» в Нижнем Новгороде [14] обозначено 11 агентств, занимающихся производством телерекламы, в Москве [15] таких организаций 76).
Как правило, в крупных агентствах существуют специализированные должности или отделы для креативных разработок. В региональных агентствах творческие функции выполняются по совместительству
работниками (менеджер по клиентам, дизайнер, руководитель), а
специализированная должность криэйтора встречается редко. Узость или широта функций сотрудника в компании накладывает определенный отпечаток на знание тонкостей творческого процесса.
Выборка формировалась методом снежного кома, первичная группа экспертов была найдена путем личных контактов на
профессиональных форумах, общения на специализированных выставках, фестивалях. Объем выборки - 15 экспертов. Такой объем представляется достаточным на данном этапе для достижения поставленных задач, поскольку важно сконцентрироваться на глубинном аспекте проработки структуры образа, а не на количественных
характеристиках и получении статистически повторяющихся данных.
Мы ведем речь о частичной
стандартизации, поскольку опыт каждого эксперта уникален и имеет свою специфику. Для всех экспертов был разработан основной перечень вопросов. В зависимости от ответов были заданы дополнительные вопросы для более глубокого понимания того или иного аспекта.
Анализ полученного материала проводился на нескольких уровнях. Первичный срез -компаративный анализ мнений о различных сторонах рекламного образа. Важно подчеркнуть, что помимо информации по интересующей проблеме (создание ролика) была получена информация о специфике регионального и столичного рынка производства телевизионной рекламы. Для глубинного анализа использовался контент-анализ, позволяющий переструктурировать полученную информацию не с точки зрения аспектов, выделенных в вопросах интервью, а с позиции внутренней логики информации.
Предпочтение отдано качественной методологии, поскольку именно она поможет выявить уникальные черты изучаемого явления. Важна не частота упоминаемости экспертами того или иного свойства образа, а максимально широкий набор черт, которые позволят говорить о нем как об уникальном творческом явлении. Важно сопоставить многообразие точек зрения на природу рекламного образа, выявить общие черты, которые присущи всем рекламным образам в целом, и понять, чем один образ по своей природе отличается от другого.
Отсутствие заданной шкалы для большинства вопросов позволило выявить нюансы ответов. Например, экспертам был задан вопрос: «Оперируете ли вы понятием «рекламный образ»?». При стандартизации ответов были бы выявлены две полярные точки зрения: «Да/Нет». Отсутствие
стандартных ответов на вопрос позволило выявить специфику использования
интересующего нас термина.
Ответ «Да» с уточнением «как словосочетание», но не как термин, поскольку «в одном случае я могу сказать о герое как о рекламном образе, в другом случае это предмет, который в этом ролике используется, в третьем случае это впечатление, которое ролик создает».
Ответ «Да, всегда» позволяет сделать вывод о том, что вне зависимости от специфики рекламируемого товара (машина или стиральный порошок) необходима своеобразная константа, которая будет составлять основу ролика, задавать целостность: «Рекламный образ ассоциируется с целостным восприятием ролика зрителем посредством видеоряда, музыкального оформления, символов; «рекламный образ» -это сформированная зрителем картинка, содержащая в себе главную информацию о продукте (услуге)».
Ответ «Приходится», то есть термин воспринимается как наиболее полный для обозначения героев ролика (описание героя при этом включает одежду, обстановку, фразы, использование товара). Но при этом эксперт не говорит о синонимичных понятиях, признаваясь, что образ -единственный подходящий термин.
Ответ «Естественно» подчеркивает, что термин достаточно прочно вошел в обиход специалиста. Удобство использования сочетания «рекламный образ» в том, что это емкое понятие, позволяющее более четко
расставить приоритеты, что в ролике будет ключевым элементом, а что можно заменить: «Символ, который мы используем в рекламе. Это может быть человек или персонаж, который однозначно ассоциируется с услугой или товаром, продающийся с помощью ролика».
Преимущества выбранного метода состоят в том, что полученная информация основана не на абстрактных теоретических рассуждениях, она базируется на практическом опыте. Недостаток в том, что мнения экспертов субъективны. Определенные сложности связаны и с тем, что далеко не каждый эксперт сталкивался на практике с проблематикой рекламных образов в том контексте, в котором эта категория анализируется в исследовании. В целом полученный материал можно использовать не только как ключ к пониманию природы рекламного образа, но и рассматривать как часть определения категории «образ» в рамках гуманитарного знания.
Список литературы
1. University of Deleware, Department of
Communication. A study of Television Shows and Commercials, Movies, Music Videos, and Teen Magazine Articles and Ads. [Электронный ресурс]. Режим доступа: <http ://www.kff. org/entmedia/1260-
gendr. cfm# intro>
2. Грошев И.В. Гендерная невербальная
коммуникация в рекламе // СОЦИС. 1999. № 4. С. 71-77.
3. Агапова И.Ю. Восприятие рекламы: методика использования репертуарных решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала // Социология: 4М. 1999. № 11. С. 7З-100.
4. Божков О.Б. Количественный и качественный анализ: органическое единство или автономия // СОЦИС. 2004. № 9. С. 4-7.
5. Бренд. Словарь портала «Реклама, Маркетинг, PR» [Электронный ресурс]. Режим доступа // http: //www.sostav.ru/screen/10/3/1
6. Единый элемент рекламы // Реклама от А до Я. Словарь рекламных терминов / Ред. Ю. И. Соловьев / Серия «Как делать рекламу». Вып. 1. Казань: Издательство Казанского университета, 1992. С. Зб.
7. Рекламная константа // Реклама от А до Я. Словарь рекламных терминов / Ред. Ю.И. Соловьев / Серия «Как делать рекламу». Вып. 1. Казань: Издательство Казанского университета, 1992. С. 118.
8. Грошев И.В. Образ женщины в рекламе // Жепщипа и визуальные зпаки // [Электронный ресурс]. Режим доступа: <http: // www.gender.ru/ russian/training/programs/index.php?prgid=5б >
9. Притчин А.Н., Теременко Б.С. Миф и реклама // ОНС. 200З. № З. С. 149-1б4.
10. Теременко Б.С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия // ОНС. 2002. № 1. С. 184-191.
11. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. 1998. Т. 19. № З. С. 119-1ЗЗ.
CREATIV COMPONENTS OF ADVERTISING IMAGE: CHOICE OF RESEARCH METHOD
E.A. Shinkarenko
In this article author analyses different methods using in advertising investigation. The main accent makes on comparison numerical analysis and qualitative evaluation. Specification of methods, strengths and weaknesses, main results are analyzed the most detailed.
12. Клусова Е.А. Гендерная идентичность в структуре рекламного образа // Перспективы: Сборник научных статей аспирантов / Научный редактор З.Х. Саралиева. Вып. 6. Н. Новгород: НИСОЦ, 2007. 215 с. С. 63-75.
13. Федотова Л.Н. Анализ содержания -социологический метод изучения средств массовой коммуникации М.: Научный мир, 2001. 214 с.
14. Справочник Желтые страницы. Нижний Новгород. [Электронный ресурс]. Режим доступа: <http://www.yell.ru/nnovgorod/16-%25224-%251450 /т/146^та11>
15. Справочник Желтые страницы. Москва. [Электронный ресурс]. Режим доступа: <http://www. yell.ru/moscow/16-%25224-%251450/ru/75/524434/small>
