CC BY
99IV. ПРОБЛЕМЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГЛАЗАМИ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ТРАНСПОРТНОЙ РЕКЛАМЫ
И.А. Исакова
Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского
Реклама в России с 90-х гг. ХХ в. прошла путь от единичных появлений в СМИ до проникновения во все сферы жизнедеятельности человека. Такое разнообразие требует применения различных методик теоретического анализа, основная из них -обзор статей и контент-анализ.
In about 90th ХХ century Russian advertizing has passed a way from individual occurrences in mass-media before penetration into all spheres of people's life. There are many various techniques of its theoretical analysis. The basic technique is the review of articles and the content-analysis.
Реклама в России с 90-х годов ХХ в. прошла путь от единичных появлений в СМИ до проникновения во все сферы жизнедеятельности человека: телеэфир, радиоэфир, Интернет, телефон, улицы города, транспорт. С момента появления маркетологи изучают её эффективность. По мере распространения рекламы интерес к ней проявили ученые и общественность, которых интересовало её социальное влияние, качество разработки и др.
Для изучения эффективности используются, главным образом, опросы и оценка роста продаж. Выбор метода определяется разновидностью рекламного сообщения: результат рекламной акции, проводимой на улице, можно оценить сразу по изменениям продаж, а эффект радиорекламы - анализируют через опросы населения - узнаваемость марки, знание о каче-
ствах товара и др. Наружные виды рекламы, такие как транспортная реклама, за счет частого просмотра вызывают у человека привыкание к предлагаемому товару, но, например, в транспорте осуществить мгновенную покупку сразу нельзя, для приобретения рекламируемой услуги необходимо совершить множество дополнительных действий. Такая реклама может использоваться для завоевания лояльности потребителей с целью повышения узнаваемости бренда и поддержания благоприятного имиджа компании, поэтому исследовать транспортную рекламу стоит с помощью опросов или изучения самих рекламных плакатов. Методика опросов достаточно хорошо разработана и описана в социологической литературе.
Для теоретического анализа транспортной рекламы часто используется контент-анализ. Этот метод пользуется популярностью у социологов при анализе рекламных текстов, потому что позволяет получить следующие сведения:
- данные о рекламодателях: состав, структура, особенности, финансирование, цели, задачи;
- информацию о товаре: состав, спрос, предложение, качество, специфика;
- об аудитории, ее потребностей: особенности, анализ и сопоставление потенциальной и реальной групп потребителей, специфики их желаний, реальные и навязанные потребности;
- информацию о рекламораспространителях;
- материалы о производстве рекламы, её качестве, структуре;
- анализ качества, семантических, ценностных и художественных составляющих рекламы;
- анализ эффективных рекламных акций.
Контент-анализ статей из социологических журналов о рекламе позволяет провести подробный теоретический анализ данного феномена, расширить категориальный аппарат, а также получить данные для вторичного анализа.
Нами проведен анализ ведущих социологических журналов с 2000 по 2011 гг.:
- журнал «Личность. Культура. Общество»: с 2000 по 2011
гг. вышло 48 номеров. Из них всего 5 статей о рекламе, т.е. около 10%.
- журнал «Социологический журнал»: с 2000 по 2010 гг. вышло 35 номеров, из содержавших статьи о рекламе 1, т.е. около 3%.
- журнал «Журнал социологии и социальной антропологии»: с 2000 по 2009 гг. вышел 41 номер, по 4 в год (в 2004 г. вышло 5 номеров). Из них всего 1 содержит статью о рекламе, т.е. 2,4%.
- журнал «Социология: 4 М»: с 2000 г. вышел 21 номер с № 12 по № 32, в них 3 статьи посвящено рекламе, т.е. 4,5%.
- журнал «СОЦИС»: с 2000 по 2010 г. вышло 132 номера, по 12 в год, в 2011 - 3 номера, всего - 135. Из них в 6 имеются статьи о рекламе, т.е. 4,5%.
- журнал «Общественные науки и современность»: с 2000 2010 гг. вышло 66 номеров, по 6 в год, в 2011 - 4 номера, всего -70. Из них в 4-ех есть статьи о рекламе, т.е. 6%.
Таким образом, доля статей о рекламе варьируется от 2,4% до 15%, что, с одной стороны, является подтверждением актуальности исследования данного феномена, а с другой - явно свидетельствует о его недостаточной теоретической разработанности.
В журнале «Личность. Культура. Общество» статьи о рекламе появляются с 2008 г. Темы - от роли рекламы в формировании общественного сознания, гендерных аспектов рекламы до синтаксических особенностей рекламного текста. На базе этих статей можно рассмотреть рекламу, в том числе и транспортную, с таких точек зрения:
Реклама - это механизм формирования общественного сознания, поскольку является неотъемлемой частью культуры общества потребления, которая отражает культурный облик народа, т.е. менталитет нации - это одновременно причина и среда существования именно той рекламы, которая транслируется в конкретной стране в конкретный момент времени [7]. Так, транспортная реклама является отражением тенденций развития общественного, и, в том числе, национального сознания, что выражается в использовании этнически значимой
символики, особенностей языка и др.
Использование в рекламе национальной символики -процесс неоднозначный: с одной стороны, оказывается воздействие на глубинные патриотические чувства людей, а, с другой - в рекламе используются типичные для других культур объекты, например, американские флаги или словечки, что способствует утрате национальной идентичности, или, как говорят, американизации.
Следующее определение: реклама - это один из механизмов создания бренда на основе товарной эксплуатации основных архетипических содержаний и мифических сюжетов [1; 8]. Учеными не раз доказывалось, что реклама основывается на образном мышлении, и нового подтверждения это не требует.
Реклама - это также сообщение, состоящее из словосочетаний и синтаксических конструкций (язык рекламы) или содержательных изображений. Заметим, что, по-нашему мнению, подобное определение является излишне узким. Транспортная реклама, как и любая наружная, не имеет голосовой, интонационной выразительной составляющей, поэтому она должна включать компоненты: изобразительный, текстовый, ценностный, тематический, цветовой.
Изобразительный компонент - это совокупность художественного образа, красок и характера воздействия. Эффект этого компонента основан на образно-символических приемах воздействия, в которых в основном содержится эмоциональный компонент и отражается товар или услуга. Текстовый компонент упоминался выше как язык рекламы или совокупность синтаксических конструкций. Тематический компонент - неотъемлемая часть рекламы, так как содержит информацию о продвигаемом товаре, услуге или мероприятии, что может не всегда четко просматриваться в изображении или не понятно из текста. Этот компонент - рациональная составляющая любой рекламой. Противоположностью ему является ценностный компонент. Наличие в рекламе установки на формирование социально одобряемого стереотипа поведения, в идеале, созданная для пропаганды социально значимых (духовных, эстетических, нравственных, социальных) ценностей, реконструкции утрачен-
ных идеалов и формированию на их основе новых моделей поведения, выраженное в эмоциональном реагировании на продвигаемый товар, и оценке его роли в формировании социального статуса человека. Отдельно мы выделим компонент цвета. Цветовое оформление - это характеристика, обозначающая адекватность использования красок, оттенков, степень яркости рекламы. Этот показатель позволяет оценить степень ее выразительности и привлекательности. Мы выделяем этот компонент отдельно от художественного, поскольку не зависимо от того, есть ли на плакате картинка, фон есть всегда, и его следует рассматривать отдельно.
В «Социологическом журнале» только одна статья о рекламе, появившаяся в 2005 г., - это обзор книги по социологии рекламы.
В «Журнале социологии и социальной антропологии» только одна статья о рекламе 2007 г. «Функционирование культур-но-пресуппозиционального компонента в американском рекламном дискурсе».
Реклама - это набор символов, которые на подсознательном уровне отражают культурный опыт людей, т.е. стереотипы, формирующие культурно обусловленные сценарии, которые детерминируют способ мышления представителей данной культуры, обеспечивая условия для успешной рекламной кампании [4].
Согласно символической концепции, транспортная реклама может быть представлена как система значений, воплощенных в символической форме, включающих действия, словесное выражение и вообще любые значимые объекты - то, посредством чего индивиды вступают друг с другом в коммуникацию и передают друг другу свой опыт, формируют общее видение мира и верования.
В журнале «Социология: 4 М» три статьи о рекламе, посвященных в основном оценке отношения к рекламе, с этим связана и особая терминология: семантический дифференциал, биполярные шкалы, факторный анализ, моделирование, динамика, стационарное состояние, экспертный опрос, позитивная оценка, негативная оценка, ранжирование, шкала. В социологической литературе представлены следующие методики рекламного анализа:
методом семантического дифференциала И.Ю. Александровой на основе анализа универсальной категориальной структуры рекламного сообщения, выявленной с помощью метода минимального контекста Дж. Келли; линейная динамическая модель изменения установки членов коллектива под влиянием различных социально-психологических факторов (возможно применение только при разработке транспортной рекламы), экспертное ранжирование сущностных характеристик рекламы (для транспортной рекламы экспертный опрос также применим).
В журнале «СОЦИС» 6 статей, в них представлена гендерная тема, этническая (толерантность), обсуждается роль конкуренции на рекламном рынке, возможности, реклама глазами молодежи и др.
Реклама - это механизм формирования гендерных стереотипов, основанный на эксплуатации маскулинных и феминных черт личностей, сексуально ориентированная репрезентация женских и мужских образов с целью продвижения товара за счет внутренних неосознаваемых человеческих инстинктов. Может принимать искаженные формы, когда гендерные идеи преподносятся неверно и искажают представления о женском и мужском ведении, а также навязывает культ сексуальной агрессии.
Реклама - это способ духовного развития личности и общества, имеющий целью формирование толерантности, определяющей активную жизненную позицию и готовность строить конструктивный диалог с другими людьми, борьбу с дескриминацией, снижение накаленности межнациональных конфликтов, использование средств массовой информации для раскрытия антиобщественной природы экстремизма в любых его формах. Это связано с идеей социально-этичного (социетального) маркетинга, которая пока не находит широкого понимания в среде российских рекламистов-практиков. [9] Важно отметить, что только качественно сделанная транспортная реклама позволит эффективно пропагандировать идеи толерантного мироощущения, гуманизируя общественные отношения.
Реклама - это форма социальной коммуникации, в том числе
молодежи. Необходимы подробные исследования всех категорий воздействия рекламы по отдельности, поскольку каждая возрастная, религиозная и т.д. группа специфична. Например, транспортная реклама ориентирована на рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек (например, выезжающие за покупками), школьников и студентов. Это категории людей, характеризующиеся средним достатком и не самым высоким социальным статусом, которые составляют основную массу потребителей массовых рекламных товаров.
В статье «Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества» [6] дано определение агрессивной рекламы. Агрессивность - это побуждение человека к совершению насильственных действий. Особую сложность для анализа представляет реклама, которая основана на технологии «вызова агрессии», поскольку сложно определить грань, когда напряженность перестает просто пугать и заставляет неадекватно воспринимать действительность. Здесь реклама выступает как способ манипулирования поведением потребителей. Для транспортной рекламы применение подобной технологии особо опасно, потому что может спровоцировать водителей, и привести к дорожно-транспортным происшествиям.
Несколько статей [2; 3] посвящены проблеме пропаганды здоровья в рекламной коммуникации. Для этой цели можно использовать и транспортную рекламу, например, в нижегородских автобусах встречается реклама против наркотиков, а в автобусах города Мурома - антитабачная.
В журнале «Общественные науки и современность» с 2000 года появилось 4 статьи о рекламе, посвященные рекламным технологиям гендера, рекламе и современной культуре, рекламе и мифу, и социальной рекламе, т.е. представлен исключительно социально-культурологический аспект изучения рекламы. Это достаточно интересно для социологического исследования рекламы, но все же достаточно узко.
Реклама рассматривается как новый вид искусства, своеобразный литературный жанр, только более краткий и существующий в основном не в форме слов, а зрительных образов, имеющих особые этические качества, оригинальные режиссерские
ходы, яркость красок и остроумие высказываний. [5] Транспортную рекламу как вид наружной можно назвать специфическим видом уличного искусства, поскольку невозможно современную архитектуру городов представить без рекламы. Например, жители Лондона называют знаменитые лондонские автобусы в одном ряду с самыми яркими символами города, такими как здание Парламента, Биг Бен и река Темза [11]. Эта тенденция переходит и в Россию.
Реклама как средство направленного воздействия общество тотального потребления в системе виртуальных ценностей на «человека массы» или типичного «героя нашего времени», т.е. рекламное шоу [12]. Подобное определение подходит больше видеорекламе, поскольку создание шоу на дороге может привести к различным дорожно-транспортным происшествиям, и должно быть ограниченно.
Описание рекламы как образного представления товара, [10] основанного на особенностях мифологического мышления людей, в котором сконцентрированы глобальные для общественного сознания нашего времени качества, было представлено выше.
Материалы о социальной рекламе можно применить к транспортной следующим образом: транспортная реклама социального характера - это распространяемая через транспорт в форме плакатов и с использованием любых средств информация о возможностях преодоления социальных деструкций: о предоставляемых услугах (за исключением платных) социальных служб, о социально значимых ценностях и идеях, о деятельности государственных социальных служб (создание их имиджа); о привлечении спонсоров и благотворителей к решению проблем социального и общественного характера, то есть о возможностях побуждения населения к участию в социальных программах путем пассивной (в виде денежных взносов, обращений в социальную службу) и активной (в виде работы в волонтерских движениях) деятельности. Наряду с социальной выделим коммерческий и политический типы транспортной рекламы.
Таким образом, в научной литературе описаны некоторые
виды рекламы, причем классификация проводится скорее по целям - агрессивная, социальная, а дифференциации по носителям практически нет, описывается телереклама, реклама в газетах, в рекламных каталогах. Но чаще всего даются примеры рекламных акций: слоганы, тексты, но без указания, как эти тексты распространяются - наружная ли эта реклама, Интернет или на телевидении. О рекламе на транспорте упоминаний не встречается.
Обобщая все изученные материалы, отметим, что в них затрагиваются следующие аспекты:
- культурологический - связанный с формированием общественного сознания, гендерных стереотипов, с духовным развитием личности и общества;
- символический - как набор символов, которые на подсознательном уровне отражают культурный опыт людей или пре-суппотизации;
- художественный - как вид искусства;
- связанный с особенностями человеческого мышления -образное представление товара;
- структурно-функциональный - как сообщение, состоящее из синтаксических конструкций;
- манипулятивный - как механизм создания бренда или как средство пропаганды.
Анализ материалов социологических журналов за предыдущие десять лет позволил выявить ряд аспектов (символический, когнитивный и др.) исследования транспортной рекламы и значительно пополнить на их основе категориальный аппарат для её изучения, а также базу фактических данных для вторичного анализа. Однако этого недостаточно. Для всестороннего исследования данного рекламного феномена необходимо более комплексное и системное описание с привлечение других теорий, как например, коммуникационной.
Список литературы
1. Базикян С.А. Брендинг и мифотворчество: архетипы в рекламе // Личность. Культура. Общество. 2009. Т. 11. Вып. 2 (48-49). С. 335-341.
2. Бурганова Л.А., Савельева Ж.В. Медикализация и эстети-
119
зация здоровья в рекламной коммуникации // Социологические исследования. 2009. № 8. С. 100-107.
3. Бурганова Л.А., Савельева Ж.В. Медикализация: рекламные стратегии конструирования нормы и патологии // Социологические исследования. 2010. № 11. С. 144-149.
4. Волобуева Е.П. Функционирование культурно-пресуппо-зиционального компонента в американском рекламном дискурсе // Журнал социологии и социальной антропологии. 2007. № 1. С. 141-152.
5. Грошев И.В. Рекламные технологии тендера // Общественные науки и современность. 2000. №4. С. 172-187.
6. Ильясов Ф.Н. Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества // Социологические исследования. 2009. № 7. С. 95-100.
7. Ковалев А.И., Лунева Е.А. Роль рекламы в формировании общественного сознания // Личность. Культура. Общество. 2008. Т. 10. Вып. 3-4 (42-43). С. 375-382.
8. Лазарева В.В. Теоретические обоснования рекламных и маркетинговых решений для нефтяных компаний // Личность. Культура. Общество. 2008. Т. 10. Вып. 5-6 (44-45). С. 523-527.
9. Лихобабин М.Ю. Оценка этнической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации // Журнал социологии и социальной антропологии. 2004. № 2. С. 94-102.
10. Притчин А.Н., Теременко Б.С. Миф и реклама // Общественные науки и современность. 2002. № 3. С. 149-163.
11. Саркисян О. Реклама на транспорте набирает обороты // Практика рекламы. №5. 2006. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.transitreklama.ru/index.php?id=44
12. Теременко Б.С. Реклама и современная культура // Общественные науки и современность. 2002. № 1. С. 184-191.
