CC BY
123
зарубежный опыт культурной политики государства
УДК 379.85
ББК 26.890; 75.8
туризм и экономический кризис:
стратегия культурной политики Великобритании
Соколова Евгения константиновна,
старший научный сотрудник, Государственный институт искусствознания, пер. Козицкий, д. 5, Москва, Россия, 125000, e-mail: [email protected]
Аннотация
В статье анализируется опыт культурной политики Великобритании в период экономического кризиса 2008-2009 гг. Оценивается вклад туристической индустрии в экономику страны. Подробно рассматривается стратегия правительства по повышению вклада отрасли в экономику, путём реорганизации управления одновременно с сокращением её финансирования.
ключевые слова
Индустрия туризма, историческое наследие, финансирование, экономический кризис, культура, государственная политика
Великобритания является одной из самых посещаемых туристами стран Европы и мира. При этом Лондон — один из самых посещаемых городов мира. Культура страны 72 и, в частности, её историческое и архитектурное наследие, как известно, представляет главный интерес для большинства туристов. Так, в 2006 г. 54% туристов, приезжавших с целью отдыха, посетили замки, церкви, памятники и другие исторические достопримечательности. В 2008 г. уже 59% туристов, приезжавших на отдых, осматривали знаменитые па-
мятники и исторические здания. Кроме того, в 2006 г. 41% туристов, приезжавших на отдых из-за рубежа, посещали музеи/художественные галереи 1.
Туризм вносит существенный вклад в экономику страны. Как и промышленный сектор, он занимает 5-е место по объёму в экономике,
1 Overseas Visitors to Britain. Understanding Trends, Attitudes and Characteristics. September. (2010) [Электрон-
ный ресурс] // URL: http://www.visitbritain.org/Images/
0verseas%20Visitors%20to%20Britain_tcm29-14708.pdf (дата обращения: 03.11.2014). P. 51.
это выше, чем строительство, а как сектор экспорта — 3-е место, после химической промышленности и финансовых услуг 2.
Экономический кризис ХХ1-го в., достигший своего пика в 2008 г., оказал своё негативное влияние на экономику всего мира. На 20082009 гг. пришёлся и серьёзный спад по количеству туристических посещений ведущих стран мира. По оценке Всемирной туристической организации — учреждения ООН (ЮНВТО), в 2009 г. в мире было 880 млн. международных туристических посещений (что меньше на 4% по сравнению с 2008 г.). Доходы от международного туризма во всём мире сократились на 6% — до 852 млрд. долларов.
В 2009 г. количество посещений Великобритании зарубежными туристами резко снизилось — с 32 до 30 млн. К тому времени, когда волна кризиса достигла берегов Англии, государственный долг страны составил 1,4 трлн. долларов, а дефицит бюджета являлся самым высоким в Европе. Новое коалиционное правительство приступило к сокращению государственных расходов, в том числе, и в сфере культуры 3. Меры жёсткой экономии были настолько масштабны, что затронули не только финансируемые учреждения культуры, но и сами органы управления в сфере культуры.
Эти меры вызвали массовое недовольство работников сферы культуры и творческой общественности. 25 марта 2010 г. ведущие учреждения культуры страны опубликовали документ под названием «Культурная столица: манифест для будущего», в котором попытались продемонстрировать, каким образом инвестиции в культуру могут помочь социальному и экономическому восстановлению Великобритании в период рецессии. В манифесте говорилось о том, что сектор, который относится к сфере компетенции Министерства культуры, СМИ и спорта составляет 10% от ВВП; что расходы на культуру составляют лишь 1% бюджета Национальной службы здравоохранения, а каж-
2 Kennell J. (2012). Tourism and Local Economic Development in the UK [Электронный ресурс] // URL: http:// jameskennell.com/2012/02/13/tourism-and-local-economic-development-in-the-uk/ (дата обращения: 03.11.2014). P. 3.
3 Werth C. (2010). Funding London's Arts: A Delicate Balancing Act / Newsweek 10/7/10-2010. [Электронный ресурс] // URL: http://mag.newsweek.com/2010/10/07/funding-london-s-arts-a-delicate-balancing-act.html (дата обращения: 03.11.2014).
дый 1 фунт стерлингов, инвестированный Советом по культуре Англии, приносит 2 фунта стерлингов казне. И, наконец, что исторический туризм приносит более 20 млрд. фунтов стерлингов в ВВП страны (больше, чем реклама или автомобильная промышленность) 4.
Как несложно заметить, одним из важнейших направлений этого манифеста, на которое указывалось авторами как на бесспорное достижение в секторе экономики культуры, явился туризм. Неразрывно связанный с культурой страны, как современной, так и её историческим наследием, он оказался настолько мощным экономическим сектором, что именно на его примере авторы пытались продемонстрировать правительству экономическую эффективность культуры.
По оценкам вневедомственной государственной туристской организации «Визит Бри-тан», уникальная культура и наследие страны привлекают ежегодно большое количество туристов, чьи расходы приносят экономике 4,5 млрд. фунтов доходов в год, что эквивалентно четвёртой части всех расходов иностранных туристов, а также поддерживает свыше 100 000 рабочих мест по всей Великобритании. И хотя сегодня Великобритания в качестве цели туристического посещения занимает шестое место в мире, постепенно она утрачивает свою долю рынка. Это связано, прежде всего, с ростом конкуренции на глобальном туристическом рынке 5.
Как показывают исследования, большое значение для туризма имеет образ страны, сложившийся у потенциальных туристов. «Индекс национальных брендов Саймона Анхольта», измеряющий различные стороны представления о стране, ставит Великобританию на четвёртое место в отношении национального бренда после США, Франции и Германии. Анализ деталей этого рейтинга позволил экспертам сказать, что сильной стороной бренда страны, а значит и её туристического предложения, являются её культурные активы. Великобритания считается 4-й страной мира по степени интереса к её
4 Sharma S. (2010). Banking on culture [Электронный ресурс] // URL: http://webarchive.nationalarchives.gov. uk/20100519212751/http://www.mla.gov.uk/news_and_views/ press/releases/2010/Cultural_capital_manifesto (дата обращения: 03.11.2014).
5 Overseas Visitors to Britain. Understanding Trends,
Attitudes and Characteristics. September. (2010). P. 2, 30.
73
современной культуре. По богатству её культурного наследия респонденты ставят её на 7-е место. Кроме того, они признают её страной с богатым архитектурным/историческим наследием (4-я позиция рейтинга), с интересными городами (4-я позиция). Как показывают опросы, Великобритания чаще всего ассоциируется с музеями, музыкой, фильмами, спортом и поп-видео, отражающими свойственную ей смесь культурного наследия и современной культуры. Неудивительно поэтому, что, отвечая на вопрос об установках по отношению к отпуску, значительная часть респондентов — 36% — согласилась с тем, что на выбор ими места проведения отпуска повлияли фильмы, которые они посмотрели. 57% респондентов из 20 стран согласны с утверждением, что история и культура оказывают сильное влияние на выбор ими туристического направления (лишь 15% не согласились с ним). Таким образом, очевидно, что направления, преуспевающие в этом отношении, скорее всего, будут стоять на первых местах в списках туристических предпочтений. Исследования подтверждают, что при сравнении Великобритании с ближайшими конкурентами (Францией, Германией, Испанией и Италией), Великобритания выглядит привлекательно именно благодаря своему богатому историческому наследию 6.
В молодёжной среде Великобритания популярна как прекрасное туристическое направление с точки зрения музыки, моды, и альтернативной сцены. В отношении молодёжного туризма крупнейшими конкурентами Великобритании являются Франция и Италия (Испания в меньшей степени) 7.
Согласно данным проводившихся исследований, большинство опрошенных считают, что они должны посетить Лондон (или Великобританию), по крайней мере, один раз в жизни; таким образом, одной из главных причин посещения Великобритании, является посещение столицы. Для жителей многих стран мира Британия — это Лондон, и они мало информированы 74 о других достопримечательностях страны за его пределами. Так, в ходе опроса по Индексу национальных брендов 1000 респондентов из 35 различных стран мира попросили оценить в баллах от 1 до 7, как они думают, насколько хорошо они
6 Overseas Visitors to Britain. Understanding Trends, Attitudes and Characteristics. September. (2010). P. 29, 30.
7 Ibid. P. 31.
знают регионы. Опрос показал, что заявленное иностранными респондентами знание Лондона значительно выше, чем знание любого другого региона (включая представление о Великобритании в целом) 8.
Помимо всего прочего, столица воспринимается потенциальными туристами как модное направление. Образ жизни, дизайн отелей, магазины модной одежды — всё это привлекает состоятельных людей. Вместе с тем эксперты сегодня высказывают опасения по поводу растущей привлекательности туризма в восточные страны. В связи с чем Британия и Лондон постепенно потеряют приоритетность в сравнении с новыми туристическими направлениями (в частности, такими как азиатские страны) 9.
Туризм в Великобритании находится в зоне ответственности Министерства культуры, СМИ и спорта. С 1969 г. существуют (созданные согласно «Акту о развитии туризма») государственные региональные организации, занимающиеся развитием туристической индустрии. Это «Совет по туризму Уэльса», «Шотландский туристский совет» (позже переименованный в «Визит Скотланд»), «Английский туристский совет» и «Туристское управление Британии» (нынешнее название «Визит Британ»).
Весной 2011 г. Министерство культуры опубликовало «Государственную туристскую политику». В ней, в частности, были заявлены следующие цели:
1) финансирование совместно с частным сектором широкомасштабной маркетинговой кампании, направленной на привлечение с 2012 г. дополнительно 4 млн. туристов в Великобританию в течение последующих четырёх лет (общий размер финансирования должен составить 100 млн. фунтов стерлингов). Как ожидается, это должно обеспечить дополнительно 2 млрд. фунтов стерлингов дохода для британской экономики, а также создать дополнительно 50 тыс. рабочих мест;
2) рост доли жителей Великобритании, проводящих отпуск в своей стране, должен соответствовать доле тех, кто отдыхает каждый год за рубежом, что эквивалентно увеличению этой доли туристов с 20% в настоящее время до 29% в будущем;
8 Overseas Visitors to Britain. Understanding Trends, Attitudes and Characteristics. September. (2010). P. 32, 46.
9 Ibid. P. 32.
3) повышение производительности этого сектора экономики, который должен войти в пятёрку самых эффективных и конкурентоспособных туристических экономик мира 10.
Тем не менее общее финансирование сферы культуры было сокращено, и Туристский альянс заявил, что его беспокоит следующее: «государственные расходы (12,5 млн. фунтов стерлингов в год на четыре года из сильно урезанного финансирования "Визит Британ") недостаточны для достижения цели... По сравнению с этим, Новая Зеландия тратит больше на свою рекламную кампанию, чем весь маркетинговый бюджет "Визит Британ", "Визит Скотланд" и "Визит Уэльс", а в 2011 г. маркетинговая организация "Туризм Ирландии" израсходовала на маркетинг в Великобритании больше, чем "Визит Британ" расходует на продвижение Великобритании на всех международных рынках» 11.
В рамках программы мер жёсткой экономии, объявленной правительством в 2010 г., и направленной на преодоление последствий финансового кризиса, финансирование сферы культуры было подвергнуто масштабным сокращениям. Это коснулось финансирования большого количества учреждений культуры, которые ранее получали субсидии на постоянной основе, а также финансирования самого Министерства, вынужденного в рамках этой программы сократить собственные расходы и численность своих сотрудников. Значительно сокращая объёмы финансирования подведомственным организациям, правительство заявляло о новом курсе, в ходе которого организации теперь будут сами искать и привлекать частные источники финансирования. В октябре 2010 г. правительство объявило о том, что бюджеты «Визит Британ» и «Визит Ингланд», имевшие ранее своим источником исключительно государственное финансирование, будут сокращены в реальном выражении к 2014-15 гг. на 34%. Таким образом, в результате осуществлённой правительством реформы финансирования сферы туризма государственное туристическое учре-
10 Government Tourism Strategy. Department for Culture, Media and Sport (2011) [Электронный ресурс] // URL: https://www.gov.uk/government/uploads/system/ uploads/attachment_data/file/78416/Government2_Tourism_ Policy_2011.pdf (дата обращения: 03.11.2014). P. 7.
11 Tourism Alliance. Tourism for Growth (2011) [Электронный ресурс] // URL: http://www.tourismalliance.com/
downloads/TA_294_327.pdf (дата обращения: 03.11.2014). P. 4.
ждение «Визит Британ» было реорганизовано, сокращены объёмы его государственного финансирования, а кроме того, перед ним были поставлены две основные задачи: осуществление маркетинга Великобритании за рубежом, а также содействие и поддержка индустрии туризма для повышения её производительности и конкурентоспособности туристического направления.
На региональным уровне местные государственные туристские организации были преобразованы в независимые от государства «Организации по менеджменту направления». Они включают в себя местные организации, занимающиеся поддержкой туризма, местные бизнес-сети, так называемые местные «бизнес-партнёрства» и местные советы. По замыслу реформаторов, такие организации должны стать менее зависимыми от государственного финансирования.
Государственное финансирование туризма прежде осуществлялось посредством множества каналов, включая местные органы власти, Агентства регионального развития и «Визит Британ». После того, как все эти организации столкнулись с сокращением своих расходов в реальном выражении (при этом агентства регионального развития были и вовсе ликвидированы), среди экспертов индустрии возникли опасения, связанные с тем, что туризм не получит государственной поддержки в том объёме, которым он обладал в недавнем прошлом. Некоторые функции Агентств взяли на себя новые «Местные бизнес-партнёрства» (МБП), хотя они и не смогли полностью заменить региональные советы.
Туристский альянс выразил свою обеспокоенность тем, что переход от Агентств регионального развития к Местным бизнес-парт-нёрствам может мало содействовать развитию туризма. «Если новые МБП не будут созданы последовательным и согласованным образом, обеспечивая национальный охват туристического бизнеса, будущая сплочённость внутри 75 индустрии и реализация национальных программ по развитию туризма, включая "Национальную стратегию туризма Англии", может быть серьёзно поставлена под угрозу». Альянс также опасается того, что темпы развития туризма будут потеряны при переходе от Агентств к бизнес-партнёрствам: «вполне
вероятно, что некоторые важнейшие основные задачи развития туризма, которые ранее осуществлялись посредством АРР, будут прекращены до того, как новые механизмы будут введены в действие 12.
Серьёзное сокращение государственного финансирования поставило туристическую индустрию в сложную ситуацию. Старая экономическая модель, успешно работавшая на протяжении тридцати лет, демонтирована; рост частных инвестиций замедлился, а государственное финансирование общинных инициатив больше не обеспечивается на тех уровнях, которые
12 Tourism Alliance Submission to BIS Inquiry: The New Local Enterprise Partnerships (2010a) [Электронный ресурс] // URL: http://www.tourismalliance.com/attach.pl/267/297/ Tourism%20Alliance%20Submission%20%28final%29.pdf (дата обращения: 03.11.2014).
были доступны в недавнем прошлом 13. Попытка переложить часть ответственности за финансирование подведомственных организаций на частный бизнес может привести к их неустойчивости, так как в период экономического спада, трудно ожидать от частного сектора большого стремления вкладывать туда, куда не хочет инвестировать государство. Сейчас нельзя однозначно сказать, удастся ли британской индустрии туризма успешно выполнить поставленные перед ней задачи. С определённостью можно сказать только, что выполнить их будет очень непросто.
13 Kennell J. (2012). Tourism and Local Economic Development in the UK [Электронный ресурс] // URL: http:// jameskennell.com/2012/02/13/tourism-and-local-economic-development-in-the-uk/ (дата обращения: 03.11.2014). P. 8.
Список литературы
1. Government Tourism Strategy. Department for Culture, Media and Sport (2011) [Электронный ресурс] // URL: https://www.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/78416/ Government2_Tourism_Policy_2011.pdf (дата обращения: 03.11.2014).
2. Kennell J. (2012). Tourism and Local Economic Development in the UK [Электронный ресурс] // URL: http://jameskennell.com/2012/02/13/tourism-and-local-economic-development-in-the-uk/ (дата обращения: 03.11.2014).
3. Overseas Visitors to Britain. Understanding Trends, Attitudes and Characteristics. September. (2010) [Электронный ресурс] // URL: http://www.visitbritain.org/Images/0verseas%20Visitors%20to%20 Britain_tcm29-14708.pdf (дата обращения: 03.11.2014).
4. Sharma S. (2010). Banking on culture [Электронный ресурс] // URL: http://webarchive. nationalarchives.gov.uk/20100519212751/http://www.mla.gov.uk/news_and_views/press/releases/2010/ Cultural_capital_manifesto (дата обращения: 03.11.2014).
5. Tourism Alliance Submission to BIS Inquiry: The New Local Enterprise Partnerships (2010a) [Электронный ресурс] // URL: http://www.tourismalliance.com/attach.pl/267/297/Tourism%20Alliance%20 Submission%20%28final%29.pdf (дата обращения: 03.11.2014).
6. Tourism Alliance. Tourism for Growth (2011) [Электронный ресурс] // URL: http://www. tourismalliance.com/downloads/TA_294_327.pdf (дата обращения: 03.11.2014).
7. Werth C. (2010). Funding London's Arts: A Delicate Balancing Act / Newsweek 10/7/10-2010. [Электронный ресурс] // URL: http://mag.newsweek.com/2010/10/07/funding-london-s-arts-a-delicate-balancing-act.html (дата обращения: 03.11.2014).
76
TOURISM AND ECONOMIC CRISIS: THE STRATEGY OF CULTURAL POLICY OF GREAT BRITAIN
Sokolova Evgeniya Konstantinovna,
Senior researcher of Department of Economics of Art,
State Institute of Art Studies, Kozitsky per. 5, 125000 Moscow, Russia, e-mail: [email protected]
Abstract
The article analyzes the experience of cultural policies in the UK during the economic crisis in the country and in the world. The contribution of tourism industry to the economy of the country. Discusses in detail the government's strategy to increase the contribution of the sector to the economy, through the reorganization of the management, while reducing its funding. Keywords
Tourism industry, finance, economic crisis, culture, state policy.
77
