CC BY
748
Коваленко Т.Д. ТУРИСТИЧЕСКИЙ ИМИДЖ КАК ФАКТОР СОЦИАЛЬНО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ РЕГИОНА
Туризм как высокодоходная отрасль, как глубокое социальное и политическое явление, определяющее экономику многих стран и целых регионов, стал в 21 веке одним из серьезных направлений экономического и социального развития России. Последнее десятилетие характеризуется не только прорывом России на мировой рынок туризма, но и значительным развитием внутреннего туризма. Туризм оказывает существенное влияние на экономику и развитие региона, способствуя притоку валюты в страну, созданию новых рабочих мест, улучшению инфраструктуры и т.д. Для получения максимальной выгоды от туризма каждое государство разрабатывает туристскую политику, которая является одним из видов социально-экономической политики государств. При этом одним из наиболее актуальных вопросов является проблема формирования туристического имиджа как источника конкурентоспособности региона.
Глобализация современного мира, которая находит проявление во многих сферах жизнедеятельности общества, задает новые парадигмы социально-экономического развития. Это проявляется и в актуализации формирования новых моделей конкурентоспособности, в рамках которых конкурентоспособность предстает как общественная идеология, направленная на выработку конкурентных преимуществ на всех уровнях хозяйствования - макро-, мезо- и микроуровнях.
В таких условиях особая роль отводится региональной конкурентоспособности. В значительной мере это обусловлено преобразованием регионов в самостоятельных игроков мирового рынка, способных укреплять не только собственный конкурентный статус, но и содействовать повышению уровня конкурентоспособности страны на внешних рынках.
Проблемы региональной конкурентоспособности находят сегодня отражение в многочисленных научных изданиях. В числе ключевых вопросов обсуждаются методы оценки конкурентоспособности регионов, их инвестиционно-инновационная деятельность, разные аспекты государственной региональной политики и др. Вместе с тем многие аспекты региональной конкурентоспособности, в том числе связанные с источниками конкурентных преимуществ региона, остаются изученными недостаточно.
В данном случае предлагается проанализировать роль и значение туристического имиджа среди конкурентных преимуществ региона, показать его способность активизировать внутренний потенциал территории и выступать, таким образом, определенным территориальным ресурсом, влияющим на положение региона. Попытаемся также сформулировать методологические принципы регионального туристического имиджирования. Однако, прежде всего, обратимся к экспликации понятий «регион» и «региональная конкурентоспособность».
Не смотря на значительное количество исследований, посвященных региональной конкурентоспособности, само понятие «региональная конкурентоспособность» является пока еще достаточно «размытым», что отмечается многими специалистами. Как правило, во многих работах за основу базового определения региональной конкурентоспособности принимается определение российского ученого Селезнева А. З., акцентирующее внимание на положении региона и его отдельных товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующее такое состояние и динамику [5, с.30]. В ряде других работ региональная конкурентоспособность связывается с «продуктивностью использования ресурсов» [6, с.12], с чем, в принципе, нельзя не согласиться.
И все-таки, необходимо подчеркнуть, что формирование конкурентной позиции региона возможно только лишь при комплексном учете существующих или отсутствующих конкурентных преимуществ. При этом речь должна идти не только о наличии тех или иных видов ресурсов и не только об эффективности их использования, а, прежде всего, о способности региона наращивать и активизировать его внутренний потенциал, что достигается в результате взаимодействия тех или иных хозяйствующих субъектов. Зависимость конкурентных преимуществ от местных, локальных условий, которые возникают на определенной территории, отмечает профессор М. Портер, подчеркивая, что «конкурентное преимущество создается и удерживается в тесной связи с местными условиями» [4, с. 113].
Фактически, это означает признание того, что в каждом регионе существует огромное множество невыявленных, нереализованных, эндогенных возможностей и резервов. Активизация этого неиспользованного специфического регионального потенциала должна стать основой регионального развития. Постановка во главу угла эндогенных возможностей региона в формировании его конкурентного потенциала не является чем-то новым. Концепция, основывающаяся на максимальном использовании существующих местных ресурсов и на способности местной экономики контролировать процесс создания конкурентных преимуществ, возникла еще 1980-е годы. Но именно в сегодняшних условиях, когда глобализационные процессы во всем мире сопровождаются весьма рельефными тенденциями к этноориентированности, появляются новые возможности для обоснования эндогенных факторов конкурентоспособности региона.
Однако для этого необходимо выяснить сущность понятия «регион». В специальной литературе не существует его единого понимания. Подытоживая результаты разных исследований, можно отметить что понятие «регион» является весьма многоплановым и определяется в соответствии с целями и задачами исследования, то есть в качестве региона можно рассматривать любую территорию, в зависимости от критериев, которые закладываются в основу определения. И все же большинство ученых отождествляют регион с одной областью, что обусловлено существующим административно-территориальным делением страны, в рамках которого осуществляется государственное управление.
Одновременно, в рамках новых междисциплинарных научных направлений, сформировалось четкое осознание необходимости размежевания понятий «регион» как «административно-территориальное устройство» и «регион» как результат историко-культурного развития, субъект экономической деятельности и политики. Это значит, что в ходе исторического развития на территории каждой страны происходит формирование определенной социально-пространственной общности - территориальных общественных систем, которые представлены регионами разного таксономического ранга.
В рамках таких представлений пространство становится предметом изучения как исторически сформированная среда, которая содержит в себе «региональность» (локальность) как форму ее существования. Одновременно региональное пространство рассматривается не только как социальная среда, которая создает материально-экзистенциальные условия жизни, но и как информационное и мотивированное пространство, в рамках которого индивиды взаимодействуют и интерпретируют происходящие события.
В соответствии с вышеизложенным рассмотрим имиджевую реальность как территориальный ресурс и источник конкурентных преимуществ.
Имидж (от англ. image, от лат. imago - изображение, образ) - целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета, региона), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.
Туристический имидж объекта/региона - это набор значений и впечатлений, благодаря которым достигается дифференциация объекта/региона в человеческом сознании, предполагающая формирование ориентированного на перспективу позитивного отношения к носителю имиджа.
Формирование туристского предложения происходит в учреждениях туристской отрасли. Объект туризма (туристская отрасль) включает в себя три основных компонента - туристский регион (место), туристскую организацию и туристское предприятие. Турист пользуется комплексом услуг, которые предоставляются ему в определенном месте, или регионе, где происходит туристское мероприятие (событие). Это место из-за своих привлекающих факторов становится центром туризма. Туристские места отличаются причинами, по которым в них задерживается субъект туризма (турист).
Когда турист выбирает цель своего путешествия, он сравнивает между собой различные места и те услуги, которые там имеются, и выбирает из них то, что ему лучше подходит. Тот продукт, который турист заказывает и покупает, состоит из услуг и товаров, предлагаемых в данном месте (туристском регионе). То, чем туристский регион является для определенного туриста, зависит от его потребностей и его восприятия.
Качество региона как производителя туристских услуг должно измеряться по тому, насколько хорошо этот регион может приспособить свои услуги и товары под потребности заказчиков. Если какому-то региону удастся установить на рынке достаточные цены за свои продукты, этот регион может накопить достаточно ценностей, чтобы хорошо оплатить работу всех участников производственного процесса, а также, оградить от внешних эффектов производства и потребления туристских услуг всех лиц, занятых в этом процессе (например, население, которое не ощущает на себе никаких экономических эффектов, но страдает от увеличения транспортного движения туристов). Способность получить от рынка достаточное накопление ценностей можно обозначить как конкурентоспособность региона.
Стратегическая цель всего региона как конкурентной единицы - обеспечение конкурентоспособности на длительный период. Взаимодействие отраслей (средств размещения, транспортных предприятий, предприятий торговли, общественного питания, развлекательных и оздоровительных центров), их рынков, населения и окружающего мира оказывает влияние на конкурентоспособность региона. Рынки предъявляют высокие требования к продукции и тем самым стимулируют работу отраслей, и наоборот, конкурентоспособные отрасли заинтересованы в сохранении и увеличении количества требовательных клиентов на местах. Отрасли, получающие от туризма хорошую прибыль, формируют определенное позитивное мнение у местного населения. Население, позитивно относящееся к туризму в своей местности, - гарантия гостеприимства, что облегчает реализацию инновационных туристских проектов. Взаимодействие окружающей среды и региона, особенно отношение населения к позитивным и негативным внешним эффектам или реакция на позитивные и негативные тенденции, также оказывает влияние на состояние конкурентоспособности .
Таким образом, можно сделать вывод, что от привлекательности региона для отрасли туризма и реализации высокого уровня гостеприимства зависит степень влияния этих сфер на развитие конкретного региона. Одни регионы не располагают даже минимальными ресурсами для привлечения туристов, другие регионы, а порой и целые государства строят свою экономику за счет туристической сферы.
В данном случае принципиально важным является осознание того, что при таком понимании региона в центре его конкурентоспособности оказывается не столько конкурентность продукции, сколько сам регион как определенная «символическая ценность». Попадая в информационную среду, под влиянием информационно-коммуникативных технологий такая «символическая ценность» становиться частью имиджа региона и приобретает вполне реальную оценочную стоимость.
Вначале такие модели конкурентоспособности устаиваются в сфере бизнеса, где позитивный имидж той или иной компании превратился в источник огромных дополнительных прибылей. Так одной из множества целей предприятия туриндустрии является формирование позитивного корпоративного имиджа, работающего на повышение его конкурентоспособности на рынке. Успешный процесс формирования корпоративного имиджа требует планирования, организации и контроля. Имидж турпредприятия является одним из важнейших элементов удачного бизнеса, позволяющих установить долгосрочные связи между партнёрами и развивать новые направления бизнеса.
Однако постиндустриальный уровень развития общества обусловил возрастание информационнознаковых компонентов во всех сферах общественно-политической жизни. В том числе это находит отражение в неограниченном экспорте мировой экономики (экспортируется практически все: образование,
медицина, юстиция, культура, традиции, стиль жизни и т. д.). В полной мере это относится и к региону как единице символического потребления мировым общественным мнением. Таким образом, присутствие региона в глобальном информационном пространстве становится одной из ключевых составляющих региональной конкурентоспособности, что признается сегодня многими экспертами.
Здесь хотелось бы особо подчеркнуть, что имидж вряд ли стоит сводить к пропаганде существующих ресурсов. Как нам представляется, он вполне может быть представлен как особенный вид реальности, своеобразный территориальный ресурс, способный соответственно влиять на развитие социальногеографической системы региона, изменять его пространство. Возможность изучения особенностей перевоплощения геопространственного образа региона в информационный имидж для решения вполне практических социально-экономических и политических проблем уже отмечалась исследователями [1].
Мировая практика регионального имиджирования демонстрирует свою экономическую и политическую эффективность. Прежде всего, это создает возможности для формирования конкурентоспособности региона и поддержки национального бизнеса. Создание регионального имиджа может преследовать разные цели. Одни регионы только становятся на путь создания своего позитивного образа, другим же достаточно лишь небольших усилий по популяризации своего культурного (в широком смысле) потенциала как ценного актива и важной составляющей сохранения своих конкурентных преимуществ.
Так или иначе, но ключевым звеном имиджа региона выступает именно его туристическая привлекательность. В соответствии с социально-экономическими функциями туризма, главными из которых являются рациональное использование свободного времени, обеспечение занятости населения, рост уровня жизни трудящихся формированию туристического имиджа региона следует уделять большое внимание.
Даже в период мирового экономического кризиса отмечается увеличение платежеспособности наших сограждан, рост престижности туристского отдыха, устойчивый спрос на большинство предлагаемых туров и особенно рост спроса на предложения, связанные с использованием потенциала внутреннего туризма. Другие виды досуга не могут пока, по мнению экспертов, конкурировать с привлекательностью туристского отдыха.
Наряду с развитием туризма в столичных городах немаловажное значение имеет развитие инфраструктуры туризма и сервиса в регионах России. Поэтому в Министерстве экономического развития и торговли РФ, которому передано управление туризмом, имеется отдел, который занимается региональной политикой в сфере туризма.
Первоочередной задачей российского общества является подъем территорий, максимальное включение «регионального фактора» в процесс возрождения отечественной экономики, поэтому регионы сегодня заинтересованы в развитии собственной инфраструктуры туризма, а туристическая привлекательность региона является индикатором развития каждого региона. Она имманентно предполагает целый ряд составляющих, которые определяют высокую конкурентоспособность региона (например, высокий уровень безопасности, сервиса, развитую инфраструктуру, рельефно выраженное культурное наследие и др.).
Приступая к созданию туристического имиджа региона, следует придерживаться тех же методологических принципов, что и при создании туристического имиджа страны. Их развернутая концептуализация нашла отражение в отдельных изданиях российских авторов. В данном случае охарактеризуем их в наиболее общем виде. Итак, среди таких принципов стоит выделить следующие:
1. Туристический имидж отражает не только природные или историко-культурные памятники, он также формируется в рамках определенной социальной группы, которая вследствие имиджирования распространяет свое влияние.
2. Другими словами, имидж региона в значительной степени зависит от его восприятия собственными гражданами. Именно поэтому имидж территории должен быть определенным, распространенным и понятным.
3. Туристический имидж региона во многом зависит от того, какие материальные и духовные ценности он экспортирует.
4. При всем разнообразии характеристик региона, что существенно затрудняет процесс имиджирио-
вания, каждый регион имеет свой стержневой (ядерный) или базовый образ. Он является основой, которая обеспечивает имиджевую репрезентацию региона. При условии удачного определения такого базо-
вого образа, он предусматривает дальнейшее отделение и продуцирование вторичных и поддерживающих образов.
5. Эффективный имидж не может представлять собой сугубо искусственное образование, а должен отображать объективные черты и характеристики своего прообраза. Например, генетические и культурные коды, архетипы и другие характеристики.
6. Поскольку в процессе этого отображения возможны преобразования исходной информации, то
имидж не должен представлять собой точную копию отображаемого.
7. Процесс создания имиджа должен быть активным, целенаправленным и постоянным. Это допускает актуализацию желательных и важных для восприятия целевой аудиторией отличий региона и «затушевывание» таких его характеристик, которые имеют негативную окраску.
8. Центральное место в туристическом имидже региона в условиях глобализации должны занимать символы, которые отвечают за его индивидуализацию, уникальность. В данном случае основное задание будет состоять в переводе индивидуальных региональных символов на язык общепринятых значений, чтобы сделать имидж понятным для целевой аудитории.
9. Важным методологическим императивом туристического имиджа региона должны стать романтические и героические интенции его прошлого и современности. Регион должен гордиться своими достижениями в разных сферах жизнедеятельности.
10. Туристический имидж региона следует рассматривать как механизм реализации культурного экспорта, что позволяет создать определенные группы лояльности с соответствующим позитивным его восприятием.
Чем большим «ассортиментом» различных туристских ресурсов, пригодных для рекреации, располагает территория, тем больше возможностей имеет она для привлечения туристов и для повышения продолжительности их пребывания в этом районе. Как правило, необходимо наличие:
природных ресурсов (рельеф, климат, флора, фауна и др.);
культурно-исторического, экскурсионного потенциала (исторические памятники архитектуры, культовые постройки, музеи, памятные места, современные культурно-зрелищные и развлекательные объекты);
материально-технической базы и инфраструктуры туризма (гостиницы, кемпинги, пансионаты, туристические комплексы, предприятия общественного питания, социальная инфраструктура района);
кадровых ресурсов (обеспеченность квалифицированными специалистами в области туризма, обслуживающим персоналом соответствующего уровня, возможности расширения рабочих мест в период туристского сезона, подготовки кадров и повышения их квалификации).
Требующая значительных капиталовложений на первых этапах, туристическая инфраструктура способна в довольно короткие сроки начать приносить реальные доходы в местные бюджеты. На определенном этапе в сферу обслуживания туристов, в том числе и на региональном уровне, включаются все новые отрасли хозяйства - обеспечение отдыхающих продуктами питания, транспортными услугами, сувенирной продукцией местного производства. Таким образом, региональный туризм, как доказывает практика, представляет собой сложную социально-экономическую систему, прибыль от которой вливается в местный экономический кругооборот и дает приумножающий эффект. Туризм является высокорентабельной отраслью экономики, стимулирует развитие инфраструктуры, сферы услуг, дает возможность привлекать иностранную валюту за счет эффективного использования природного, историко-культурного потенциала.
Каждый регион неповторим по сочетанию природных, исторических, этнических, экономических и социальных условий. Это относится и к Пензенской области. Изучение и учет местных особенностей играет большую роль при выработке правильной региональной политики, что особенно важно на этапе реформирования экономики.
Пензенская область - один из перспективных регионов для становления и развития туризма. Ресурсы края позволяют сделать вывод в пользу возможности организации мощной туристической базы в крае и развития многих видов туризма. Успешное развитие туризма в Пензенской области является важной составляющей развития региона. Оно способно привлечь внешние инвестиции, активизировать экономику, что позволяет приблизиться к главной цели - повышению уровня и качества жизни жителей Пензенского края. Данный бизнес привлекателен по многим причинам: возможность рентабельного использования местных ресурсов при сравнительно небольших капиталовложениях, растущий спрос, минимальный срок окупаемости затрат. Значение туризма для регионального развития и восстановления традиций трудно переоценить.
Культурное достояние области является надежным основанием для формирования туров. Мало того, использование национально-культурного достояния для привлечения туристов не требует больших капитальных вложений, но в существующих условиях может коренным образом изменить ситуацию на рынке турус-луг, помогая сформировать позитивный туристический имидж нашему региону.
Пензенская область располагает природными условиями благоприятными для развития рекреационного и спортивного туризма. Культурный и народно-этнографический аспекты могут быть положены в основу
развития делового, познавательно-делового, культурно-познавательного, экскурсионного, этнографического событийного, музейного туризма в Пензенской области.
Пензенский край обладает достаточными ресурсами для превращения туризма в доходную отрасль хозяйства. Для этого необходимо расширить набор предоставляемых услуг, создать инфраструктуру, повысить уровень обслуживания, дать грамотную рекламу имеющихся достопримечательностей и мест отдыха в средствах массовой информации и Интернете, суметь убедить администрации муниципальных районов Пензенской области в необходимости развития туризма как одного из самых доходных видов деятельности.
Пока же туристические ресурсы области используются лишь частично. В настоящее время туристическое хозяйство края переживает трудности, свойственные с преодолением наиболее ощутимых последствий мирового экономического кризиса при переходе к рыночным отношениям. Тем важнее грамотно и целесообразно использовать природные и рекреационные ресурсы, а также вести целеустремленную политику организации и становления Пензенского туризма и выхода его на общероссийский, а затем и международный уровень. С использованием современных возможностей рекламы и сервиса это вполне осуществимая задача. Необходимо желание и поддержка местных органов самоуправления.
Опираясь на вышесказанное, можно сделать вывод о том, что вклад туристического имиджа региона в формирование его конкурентоспособности определяется его свойством активизировать внутренний потенциал территории, причем не только материальный, но и семиотический. Конвертировать его в важный репутационный ресурс, обеспечивающий общее восприятие региона и его конкурентоспособность в долгосрочной перспективе.
Литература
1. Багров Н.В. Новая предметно-объектная сущность географии в информационном обществе / Багров Н. В. // Український географічний журнал. - 2008. - №1. - С. 14-18.
2. Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования / Галумов Э. А. - М.: Известия, 2003. - 447 с.
3. Ильин И.В., Леонова О.Г. Роль и значение имиджа страны в условиях глобализации / Ильин И.
В., Леонова О. Г. // Социально-гуманитарное знание. - 2008. - №5. - С. 17-27.
4. Портер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран / М. Е. Портер; Пер. с англ. - М.: Международные отношения, 2009. - 896 с.
5. Селезнев А.3. Конкурентные позиции и инфраструктура рынка России. - М.: Юристъ, 2007. - 384
с.
6. Шеховцева А. Конкурентоспособность региона: факторы и метод создания / Шеховцева А. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 4. - С. 11-15.
