CC BY
0
Научная статья УДК 316.775.4
ВО! 10.24147/2413-6182.2024.11 (2). 235-252
ЖЫ 2413-6182 вШБЫ 2658-4867
ЦИФРОВЫЕ ПОКОЛЕНИЯ КАК ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ МЕДИАКОММУНИКАЦИЙ: ПРОБЛЕМЫ КЛАССИФИКАЦИИ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ ГРАНИЦ
А.Д. Когай
Санкт-Петербургский государственный университет (Санкт-Петербург, Россия)
Аннотация: Перманентная трансформация и цифровизация общества приводят к дифференциации поколений и сложностям в определении целевых аудиторий в медиакоммуникациях. Изучение поколений затруднено ввиду различий в подходах к их классификации, а также неадаптированности американской теории поколений к российской культуре и медиасистеме. Цель исследования - выявить границы поколений X, Y, Ъ и Альфа, а также проблемы их изучения для применения в медиакоммуникациях. Для достижения цели изучаются вопросы пространственных и хронологических границ поколений, анализируется концепция пограничных поколений, выявляются проблемные зоны теории поколений. Проверка гипотез проведена на основании анализа пяти структурированных интервью с российскими экспертами, проводившими научные изыскания с опорой на теорию поколений. На основе позиций экспертов автором рекомендован конвергентный подход к пространственным границам поколений (исследование каналов и аудиторий медиасистемы «Рунета»). Автором предложены хронологические границы российских цифровых поколений X, Y, Ъ, Альфа, а также пограничных поколений ксениалов, зиллениалов, Ъ-Альфа. Установлен перечень авторитетных работ о хронологических границах поколений. Подтверждена гипотеза пограничных поколений, рекомендовано их исключение из анализа «базовых» поколений. Предложено изучение статических характеристик поколений. Обозначены дальнейшие направления поколенческих исследований (анализ форм медиаконтента, ценностей в маркетинговых коммуникациях, технологий онлайн-коммуникаций), предложены средства для их оптимизации применительно к российским медиакоммуникациям.
Ключевые слова: теория поколений, цифровые поколения, аудитории медиаком-муникаций, медиапоколения, маркетинговые коммуникации, границы поколений, пограничные поколения.
Для цитирования:
Когай А.Д. Цифровые поколения как целевые аудитории медиакоммуника-ций: проблемы классификации и определения границ // Коммуникативные
© А.Д. Когай, 2024
исследования. 2024. Т. 11. № 2. С. 235-252. DOI: 10.24147/2413-6182.2024.11(2).235-252.
Сведения об авторе:
Когай Александр Денисович, аспирант кафедры связей с общественностью в бизнесе
Контактная информация:
Почтовый адрес: 199004, Россия, Санкт-Петербург, 1-я линия В. О., 26 E-mail: st098384@student.spbu.ru Конфликт интересов:
Автор заявляет об отсутствии конфликта интересов Дата поступления статьи: 28.02.2024 Дата рецензирования: 30.03.2024 Дата принятия в печать: 10.04.2024
Введение и постановка проблемы
На протяжении большей части истории человечество жило в традиционном обществе постфигуративной культуры [Mead 1970] с низкими темпами технологического развития, воспитание индивидов в котором происходило в расширенных (трехгенерационных] семьях. В результате этого воспроизводились поколения с идентичными ценностями [Mannheim 1952]. Индустриализация, ознаменовавшая переход к конфи-гуративной культуре, привела к возникновению института массового образования, началу урбанизации, становлению модели нуклеарной семьи. Новые поколения стали меньше зависеть от опыта предшествующих, формируя собственные ценности в среде сверстников.
Постиндустриальной эпохе (префигуративная культура] присуща медиатизация, возрастание роли средств массовой коммуникации, неопределенность макросреды. Рефлексия о кардинальной смене базовых оснований функционирования общественной жизни отражена в идеях VUCA-мира (позже BANI-мира) и «новой нормальности», концепции которых стали актуальны в XXI в. [Быкова 2023]. Поэтому в настоящее время на фоне масштабных изменений в социуме наблюдается наибольший поко-ленческий разрыв.
Проводятся академические и прикладные исследования поколений в менеджменте, педагогике, политологии, социологии [Twenge 2023; Bhinde et al. 2023; Прохорова, Савичева 2022; Радаев 2019]. В медиаком-муникациях теория поколений способна решить проблему анализа массового (неопределенного] адресата. В результате коммуникатор, обладая лишь сведениями о демографических данных своей аудитории, на основе знаний о поколенческой дифференциации способен идентифицировать
психографические свойства адресата и прогнозировать его поведение. Впрочем, в сфере медиакоммуникаций наблюдается нехватка исследований поколений: многие авторы фокусируются на исследовании маркетинга [Асташова 2014] как более широкого направления деятельности, для которого коммуникации являются лишь одним из компонентов наряду с продуктовой (ассортиментной], ценовой, сбытовой политикой.
Многие аспекты различий поколений уже изучены. Однако на фоне популярности теории поколений в массовой культуре и публицистике [Thangavel, Pathak, Chandra 2022] наблюдается проникание неакадемических идей в научную среду, ученые начинают изучать мифы и стереотипы о поколениях [Богачева, Сивак 2019; Рикель 2020].
В научной среде проблема теории поколений выражается в многообразии подходов, в частности к определению хронологических границ поколений. Многие исследователи пишут о расплывчатом «конце 1990-х и начале 2010-х» как годах рождения поколения Z [Жукова 2022]. Встречаются терминологические несоответствия: поколение Z нередко ошибочно отождествляют с поколением Альфа [Депутатова, Шишкина 2019], что указывает на важность методологического совершенствования по-коленческих исследований. Кроме того, многие авторы отмечают невозможность переноса выводов исследований зарубежных (чаще всего американских] авторов на поколения в России [Когай 2024; Орлов 2019].
Текущее состояние поколенческих исследований демонстрирует актуальность исследования предпочтений отечественной целевой аудитории в области медиакоммуникаций. Проблемой выступает отсутствие общепринятого академического подхода к классификации поколений и выделения их границ, учитывающих особенности российского культурного пространства и медиасистемы.
Теоретическая база исследования. История вопроса
Изучением понятия «поколение» занимался выдающийся демограф Я.С. Улицкий, в том числе рассматривая историческую сторону данного феномена. До XIX в. поколения рассматривались с генеалогической стороны и ассоциировалось с людьми, имеющими общую родословную. С развитием демографии и статистики к поколениям стали причислять более крупные социальные группы, представители которых родились приблизительно в одно время (чаще всего в один год]. Однако данный подход неприменим в социально-гуманитарных исследованиях, ставящих цель выявить качественные изменения в обществе [Улицкий 1959]. По этой причине вместо демографических (реальных] поколений мы предлагаем рассматривать социальные (условные], в которые включаются индивиды одной эпохи, но разных годов рождения [Strauss, Howe 1997].
Основатель теории поколений К. Мангейм сравнивает труды философов «романтико-исторической» и позитивистской школ. Представите-
ли последней, имеющей больше последователей (О. Конт, Ж. Дромель, Ф. Мантрэ, Дж. Феррари, А. Курно и др.], ставили целью определить хронологический интервал, в течение которого формируется одно социальное поколение. Оценки философов чаще всего сходились на интервале в 15-30 лет [Mannheim 1952].
В научном сообществе также ведутся дискуссии о пространственных границах поколений. Некоторые авторы утверждают, что глобализация формирует идентичные поколения во всем мире, ссылаясь на проверку выводов американских теоретиков в других странах [Асташова 2014]. Сторонники дивергентного подхода, напротив, пишут о различиях между поколениями даже в разных регионах страны. Мы полагаем, что оптимален конвергентный подход. В демографии он определяется как концепция региональной дифференциации, обусловленная историко-культурными особенностями разных стран, признающая ослабевания различий в моделях поведения по мере модернизации (глобализации] общества [Митрофанова 2019]. Данного принципа придерживаются даже исследователи мультикультурной ЮАР [Duffett 2020].
Отметив важность определения границ социальных поколений, обратимся к их классификации. С 1990-х гг. теория поколений У. Штраус-са и Н. Хоува, популяризаторов концепций поколений X и Y (позже поколений Z и Альфа], привлекает внимание людей к соответствующей проблеме в научной и бизнес-среде, отражается в СМИ и массовой культуре. Американские авторы предлагают идею о циклической смене поколений (примерно раз в 80 лет], каждое из которых принадлежит одному из четырех архетипов.
Данные архетипы подразделяются на «доминантные» и «рецессивные». Например, это выражается в том, что доминантное поколение Y является более рациональным и прагматичным в вопросах личных отношений и карьеры в сравнении с предшествующим ему поколением X, отличающемся большей эмоциональностью [Рикель 2020]. Поколение, начинающее цикл, преодолевает кризисы созидательной деятельностью, а последующее поколение встречают готовые достижения и социальные нормы их предшественников, против которых они восстают [Strauss, Howe 1997].
Высокие темпы технологического развития [Радаев 2019] приводят к модернизации медиа. В основе теории поколений лежит заимствованный из психологической школы бихевиоризма тезис о том, что личность индивида определяется формационными годами (детством, юностью], закладывающими ценности и будущие паттерны поведения [Fan et al. 2023]. Следовательно, люди одних формационных годов, взаимодействуя с социумом и медиа на определенном этапе развития, отличаются от других поколений в вопросах медиапотребления и отношения к содержимому средств массовой коммуникации [Калачева, Чэнь 2023].
Очевидно, что это касается каналов взаимодействия с контентом. К примеру, интернет-коммуникация воспитала в поколениях Y и Z «культуру соучастия» как субъект-субъектное взаимоотношение со СМИ [Зверева, Хворова 2020], сделав их менее восприимчивыми к каналам без возможностей для полноценной обратной связи. Появляются новые каналы, непривычные для одних поколений и становящиеся нормой для других. Вертикальные видео, популяризированные в TikTok, становятся всё более значимым каналом для современных поколений [Жукова 2022].
Дифференциация поколений прослеживается и в вопросах содержания контента. Во-первых, особенности контента вытекают из специфики канала. Упомянутые вертикальные видео, в среднем длящиеся не больше 10-30 сек, успешно конкурируют за внимание «информационно уставшей» аудитории [Соломеина, Сумская 2020], делая длинные видео и текстовый контент менее привлекательным и задавая новые стандарты в сфере медиа [Жукова 2022]. Во-вторых, контент для разных поколений отличается в плане выбираемых сообщений, которые во многом определяются доминирующими ценностями тех или иных эпох. Например, в маркетинговых коммуникациях поколение Y в сравнении с поколением X более позитивно воспринимает месседжи, связанные с экологической ответственностью брендов [Kisieliauskas, Jancaitis 2022]. Российские исследователи пишут о влиянии поколенческого разрыва на содержательную и стилистическую окраску публикаций в журналистике [Введенская, Воскресенская 2021].
Наконец, на «стыке» каналов и сообщений находятся коммуникационные технологии, которые также внедряются в повседневную жизнь во время формационных годов тех или иных поколений. Цифровизация привела к появлению VR- и AR-решений, которые используются в рекламных и PR-коммуникациях, в частности, открывая возможности для геймифи-кации [Прохоров 2023].
Можно заметить, что различия между поколениями начинают задавать тенденции в технологических и коммуникационных инструментах тех или иных эпох. Не потеряла актуальность идея выделения «цифровых мигрантов» (digital immigrants] и «цифровых аборигенов» (digital natives] [Prensky 2001]. В российском научном дискурсе данная теория получила развитие в трудах А.С. Сумской, предложившей выделение двух групп ме-диапоколений - «аналоговых» и «цифровых» [Сумская, Свердлов 2019].
Краткая характеристика современной американской теории поколений, дополненная нами на основе ее адаптации к российской истории и сфере медиакоммуникаций [Левада 2001; Сумская, Свердлов 2019], представлена в табл. 1.
Наибольший интерес для исследований представляют поколения X, Y, Z и Альфа, поскольку они относятся к префигуративной культуре [Mead 1970] и группе цифровых медиапоколений [Сумская, Свердлов
2019]. Также данные поколения относятся к группе постсоветских поколений [Радаев 2019], ценности которых менее однозначны в сравнении с предыдущими поколениями. Проблема изучения данных поколений (в особенности поколений Ъ и Альфа] выражается в том, что их границы продолжают оставаться предметом дискуссий в академической среде [Жукова 2022].
Таблица 1
Поколения XX-XXI вв. в циклической теории поколений
Поколение Историческая эпоха Архетип Тип медиапо-коления
Величайшее (Революционного перелома] Первая мировая война, революции начала XX в. «Герои» (доминантный] «Аналоговые»
Молчаливое (Сталинское] Великая депрессия, Вторая мировая война «Художники» (рецессивный]
Бэби-бумеры (Оттепели] Покорение космоса, Вьетнамская война «Пророки» (доминантный]
Поколение X (Застоя] Холодная война, Афганская война «Кочевники» (рецессивный] Пограничное
ПоколениеY (Перестройки] Распад СССР, начало циф-ровизации «Герои» (доминантный] «Цифровые»
Поколение Ъ Экономический кризис, переход от Web 1.0 к Web 3.0 «Художники» (рецессивный]
Поколение Альфа Пандемия COVID-19, специальная военная операция на территории Украины «Пророки» (доминантный]
Хронологические интервалы поколений изучались мыслителями с древнейших времен. Геродот оценивал их в 33,3 года, с чем позже не соглашался Исаак Ньютон, считавший корректным период в 25 лет или менее [Улицкий 1959]. В теории Штрауса-Хоува длительность поколения находится в интервале 17-25 лет, в среднем 21,5 лет, на основе истории США [Strauss, Howe 1997].
Подобные интервалы часто критикуются за их длительность. Компромиссом выступают пограничные поколения1. Подобные поколения (3-7 лет) находятся между двумя «базовыми», их представители синтезируют ценности сразу нескольких поколений. Концепция принята многими российскими авторами [Асташова 2014; Орлов 2019], в качестве родственного предлагается понятие «квазипоколения» [Рикель, Дорохов 2023]. В зарубежной литературе встречается аналогичное понятие «микропоколение», к которому относят ксениалов (между поколением X и поколением Y, которое также известно как поколение миллениалов) и
1 Шамис Е., Никонов Е. Пограничное поколение в рейтинге журнала «Forbes» // RuGenerations - российская школа Теории поколений. 2009. 18 июня. URL: https://rugenerations.su/2009/06/18/пограничное-поколение-в-рейтинге-жур/ (дата обращения: 02.12.2023).
зиллениалов (между поколениями Y и Z) [Twenge 2023]. Таким образом, для определения границ поколений возможен синтез подходов различных отечественных и зарубежных авторов [Радаев 2019].
Отметим, что определение хронологических границ поколений является лишь первым шагом в разработке корректной методологии поко-ленческих исследований, поскольку существует проблема изучения возрастных характеристик аудиторий [Левада 2001]. Например, тезисы иностранных авторов о том, что поколению бэби-бумеров как адресату маркетинговых коммуникаций больше интересны медицинские услуги, а поколению Z - видеоигры [Williams, Page 2011], не могут претендовать на выводы о поколениях, отражая лишь возрастные интересы рассматриваемых социальных групп.
Итак, проведенный теоретический обзор показывает важность выявления границ социальных поколений. Во-первых, для исследователей подобная информация может указывать на возраст респондентов для опросов, для практиков медиакоммуникаций - возраст целевых аудиторий. Во-вторых, знание границ поколений открывает возможности для анализа конкретных коммуникационных каналов (допустим, сообществ в социальных сетях, возраст подписчиков которых является легко идентифицируемым) на предмет предпочтений интересующего поколения в медиаконтенте.
Цель исследования - выявить границы поколений X, Y, Z и Альфа, а также проблемы их изучения для применения в медиакоммуникациях.
Гипотезы исследования:
1. Пространственные границы поколений ограничены культурными (национальными) рамками в соответствии с конвергентным подходом.
2. Хронологические границы поколений могут быть определены путем их внешней идентификации научным сообществом.
3. Поколения подразделяются на «базовые» и пограничные.
3.1. Пограничные поколения объединяют ценности двух ближайших базовых поколений (концепция двойственности ценностей).
3.2. Пограничные поколения необходимо исключать из исследований базовых поколений.
4. Возрастные свойства аудиторий медиакоммуникаций не отражают их поколенческие характеристики.
Эмпирический материал и методология исследования
Путем анализа 14 источников на тему хронологических интервалов поколений, а именно: [Strauss, Howe 1997; Шамис, Никонов 2009; Левада 2002; Тимохина и др. 2022; Олешко, Мухина 2020; Twenge 2023; Hysa, Karasek, Zdonek 2021; Munsh 2018; Williams, Page 2011; Kempf Taylor 2023; Moffet et al. 2023; Smith Schlinck 2023; McCrindle, Fell 2020; Gomes, Lopes, Nogueira 2023] - и их синтеза предложены хронологические границы ба-
зовых поколений (X, У, Ъ, Альфа] и пограничных поколений (ксениалы, зиллениалы, поколения Ъ-Альфа] в России.
Гипотезы тестировались в ходе проведения пяти структурированных экспертных интервью. Респондентами выступили российские эксперты - авторы учебных курсов, научных работ и диссертаций по поколенче-ской проблематике:
1. Рикель Александр Маркович, кандидат психологических наук
(И1].
2. Введенская Ольга Вячеславовна, кандидат филологических наук
(И2].
3. Прохорова Марина Вячеславовна, кандидат психологических наук (И3].
4. Калачева Ирина Ивановна, доктор исторических наук (И4].
5. Сумская Анна Сергеевна, кандидат педагогических наук, соискатель ученой степени доктора филологических наук (И5].
В ходе структурированных интервью респонденты ответили на три вопроса:
1. Вам было предложено ознакомиться с хронологическими границами поколений X, У, Ъ, Альфа, которые мы предложили на основе анализа подходов различных авторов. Согласны ли Вы с нашими выводами?
2. Согласны ли Вы с концепцией пограничных поколений?
3. Какие методологические ошибки чаще всего совершаются в по-коленческих исследованиях и применении их результатов в медиаком-муникациях?
Перед интервью респондентам было предложено ознакомиться с графиком, визуализирующим обоснование авторской хронологической классификации поколений с указанием авторов и предлагаемых ими границ поколений. Также экспертам было предложено определение пограничного поколения, приведен его пример (ксениалы как пограничное поколение между базовыми поколениями X и У], а также методологическая рекомендация об исключении пограничных поколений из анализа базовых.
Результаты исследования
Хронологическая классификация поколений
Автором предложена классификация поколений, основанная на подходах российских и зарубежных авторов (табл. 2].
Полностью согласился с предложенными гипотезами один респондент (И2]. Остальные эксперты отметили «логичную, правильную» методологию (И1], большой спектр рассмотренных подходов (И5]. Однако они не смогли однозначно ни подтвердить корректность предложенных границ, ни предложить альтернативные варианты (не могу и не согласиться, и не опровергнуть, И5].
Таблица 2
Хронологическая классификация поколений в России
Поколение Тип поколения Хронологические границы
Поколение X Базовое 1964-1980
Ксениалы Пограничное 1981-1984
Поколение Y Базовое 1985-1996
Зиллениалы Пограничное 1997-2002
Поколение Ъ Базовое 2003-2011
Поколение Ъ-Альфа Пограничное 2012-2016
Поколение Альфа Базовое 2017-2025
Отвечая на первый вопрос, А.М. Рикель отметил, что классификации поколений являются национальными, а не кросс-культурными, поддержав выбранный нами конвергентный подход к пространственным границам поколений (гипотеза 1). Расширяя идею данного подхода, респондент утверждает, что смешивание западных и российских классификаций при попытке определить границы российских поколений невозможно (И1).
С этим тезисом согласна М.В. Прохорова (И3). А.С. Сумская допускает влияние глобализации, однако отмечает, что для России больше применимы не западные, а азиатские классификации (И5). Из этого следует лишь частичное подтверждение гипотезы 2. Поэтому мы предлагаем отказаться не только от учета ценностей поколений других культур, но и их хронологических границ.
Отечественное происхождение классификации - не единственный критерий, позволяющий использовать ее для российской аудитории при реализации маркетинговых и PR-стратегий в медиакоммуникациях. И.И. Калачева предупреждает, что учета мнений различных авторов об интервалах поколений недостаточно (И4). Другие респонденты также согласны с важностью эмпирического доказательства границ поколений. Для этого предлагается критически анализировать методологию, с помощью которой те или иные авторы обосновывают свои классификации (И5). Действительно, хронология поколений редко выступает предметом исследований: многие авторы лишь копируют подходы других ученых, ограничиваясь данным вопросом лишь в анализе существующей литературы.
Тем не менее респонденты упомянули авторитетных российских исследователей, установивших границы поколений корректной методологией, а именно: В.В. Радаева (И3, И5), Ю.А. Леваду, В.В. Семенову (И5).
Известную классификацию Е. Шамис считают научно не обоснованной (И3). А.С. Сумская признаёт, что Е. Шамис опиралась на метод фокус-групп, однако результаты ее исследований не представлены в научной литературе, несмотря на то, что подход данного автора ложится в
теоретическую основу многих российских академических исследований. Также упоминается ее спорная позиции об «универсальности поколенче-ских циклов» во всем мире, т. е. тезис о единстве границ поколений даже в разных странах (И5]. Данная позиция не соответствует конвергентному подходу и, соответственно, не может использоваться для исследования российских поколений.
Концепция пограничных поколений
Пограничные поколения мы определили как совокупность индивидов, родившихся в период между «окончанием» и «началом» двух «базовых» поколений, обладающих ценностями одновременно двух поколений. Продолжительность пограничного поколения составляет 3-7 лет. Также мы предложили, что при изучении «базовых» поколений рекомендуется исключать пограничные из выборочной совокупности.
С данным мнением (несмотря на то, что в России концепция пограничных поколений введена в оборот Е. Шамис] полностью согласились все пять опрошенных экспертов, подтвердив гипотезу 3. Из многих оценок следует, что исключение пограничных поколений из исследований базовых решает проблему долгой длительности последних (И2, И3], а также их условности (И1].
М.В. Прохорова полагает, что у пограничных поколений одни ценности накладываются на другие (И3]. Поэтому вопрос характеристик подобных поколений остается открытым - очевидно, что ценности пограничных поколений не сочетают аналогичные свойства двух «базовых» в пропорции «один к одному». В целом гипотеза двойственности (синтез двух «базовых» поколений] нуждается в эмпирической проверке, в том числе по причине существования гипотезы уникальности ценностей, встречающейся в зарубежной литературе [Bhinde et а1. 2023].
Методологические критерии дифференциации поколений в русле конвергентного подхода
Все респонденты отметили такие проблемы поколенческих исследований, как «смешивание поколений и возраста» (гипотеза 4]. Мы рекомендуем не учитывать возрастные (динамические] характеристики в пользу анализа статических характеристик, опирающихся на ценности, трансляция которых является одним из ключевых принципов маркетинговых коммуникаций.
При анализе представителей поколений важно принимать во внимание следующие характеристики аудиторий медиакоммуникаций (А.М. Рикель]:
- пол;
- размер населенного пункта;
- принадлежность к социальному классу (И1].
Мы полагаем, что при анализе размера населенного пункта ключевую роль играет место жительства респондента в формационные годы
[Fan et al. 2023], которое возможно идентифицировать в ходе анкетирования при проведении опросов и дальнейшем исследовании.
Заключение
В результате исследования подтверждена гипотеза 1. Для определения пространственных границ поколений мы предлагаем опираться на конвергентный подход, т. е. рассматривать поколения в рамках культурных (национальных] границ. Следовательно, поколенческие исследования должны фокусироваться на каналах, входящих в медиасистему «Рунета», и их аудиторий.
Для изучения хронологических интервалов поколений возможно анализировать субъективную идентификации ее представителей, а также внешнюю идентификацию научным сообществом. Впрочем, гипотеза 2 подтвердилась лишь частично. Внешняя идентификация поколений соответствует действительности лишь в случае, если авторы классификации используют корректную методологию, а также отказываются от концепции идентичности границ поколений на фоне глобализации.
Авторская хронологическая классификация поколений, разработанная путем синтеза подходов различных авторов, требует дальнейшей эмпирической проверки. Опрошенные эксперты рекомендуют опираться на результаты исследований российских ученых, использующих научные эмпирические методы (В.В. Радаев, Ю.А. Левада, В.В. Семенова]. Известную классификацию Е. Шамис респонденты посчитали спорной.
Гипотеза 3 полностью подтверждена. Мы рекомендуем учитывать пограничные поколения, исключая их представителей в случае выбора базовых поколений как объекта исследования во избежание анализа респондентов, сочетающих ценности поколений. Однако стоит признать, что концепция двойственности ценностей, подтвержденная опрошенными экспертами, нуждается в дополнительной проверке другими эмпирическими методами.
Гипотеза 4 также подтверждена. При разработке параметров анализа и сравнения поколений важно выбирать статические критерии, которые не подвержены динамике по мере изменения возраста индивидов. Ими могут выступать предпочтения в формате медиаконтента (текстовый и визуальный, более продолжительный или сжатый], транслируемых ценностей в маркетинговых коммуникациях, применяемых коммуникационных технологий (например, технология геймификации для вовлечения цифровых поколений в онлайн-коммуникации]. Помимо поко-ленческих характеристик важен учет половых, географических, социальных характеристик аудиторий медиа.
Проведенное исследование ограничено качественными методами. Будущие исследования требуют анализа хронологических границ поколений и феномена пограничных поколений при помощи количественных эмпирических методов.
Список литературы
Асташова Ю.В. Теория поколений в маркетинге // Вестник ЮУрГУ. Серия: Экономика и менеджмент. 2014. Т. 8. № 1. С. 108-114.
Богачева Н.В., Сивак Е.В. Мифы о «поколении 2». М.: НИУ ВШЭ, 2019. 56 с. (Современная аналитика образования; № 1 (22)).
Быкова Е.В. Идеологический вектор PR-дискурса в условиях «новой нормальности» // Медиалингвистика. СПб.: Медиапапир, 2023. Вып. 10: Язык в координатах массмедиа: материалы VII Междунар. науч. конф. С. 642-646.
Введенская О.В., Воскресенская М.А. Конфликт поколений в отражении российской прессы (на примере демографических «возраст-ориентированных» изданий) // Успехи гуманитарных наук. 2021. № 10. С. 225-231.
Депутатова Л.Н., Шишкина К.А. Мотивация персонала в контексте теории поколений // Вестник Пермского национального исследовательского политехнического университета. Социально-экономические науки. 2019. № 2. С. 178191. DOI: 10.15593/2224-9354/2019.2.13.
Жукова И.С. Использование Т1Иок как маркетингового инструмента для молодежи в России // Коммуникативные исследования. 2022. Т. 9. № 4. С. 675688. DOI: 10.24147/2413-6182.2022.9(4).675-688. (На англ. яз.).
Зверева Е.А., Хворова В.А. Поколения Y и 2: особенности медиапотребления // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: История, филология. 2020. Т. 19. № 6. С. 132-140. DOI: 10.25205/1818-7919-2020-196-131-140.
Калачева И.И., Чэнь С. Представления китайской и белорусской студенческой молодежи о семье и браке: на примере поколения 2 // Современная молодежь и общество: сб. науч. ст. Минск: РИВШ, 2023. Вып. 11. С. 10-15.
Когай А.Д. Теория поколения: проблемы и перспективы применения для анализа аудиторий медиакоммуникаций // Журналистика в 2023 году: творчество, профессия, индустрия: сб. материалов междунар. науч.-практ. конф. М.: Фак. журналистики МГУ, 2024. С. 354-355.
Левада Ю. Поколения XX века: возможности исследования // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2001. № 5. С. 7-14.
Митрофанова Е.С. Социодемографические аспекты перехода во взрослую жизнь россиян 1930-1986 г.р.: резюме дис. ... канд. социол. наук. М., 2019. 41 с.
Олешко В.Ф., Мухина О.С. Поколенческие различия в восприятии информации современных массмедиа. // Коммуникации. Медиа. Дизайн. 2020. Т. 5. № 1. С. 125-142.
Орлов А.А. Портрет «сетевой личности» в контексте теории поколений // Педагогика. 2019. № 10. С. 5-16.
Прохоров А.В. Л^маркетинг как форма цифровизации коммуникации «бренд -аудитория» // Коммуникативные исследования. 2023. Т. 10. № 4. С. 786799. DOI: 10.24147/2413-6182.2023.10(4).786-799.
Прохорова М.В., Савичева А.В. Профессиональные предпочтения поколений Y и 2 // История, современность и перспективы развития психологии в системе Российской Академии наук: материалы Междунар. юбил. науч. конф., по-свящ. 50-летию создания Ин-та психологии РАН. М.: Ин-т психологии РАН, 2022. С. 759-761.
Радаев В. Миллениалы: как меняется российское общество. М.: Изд. дом Высш. шк. экономики, 2019. 224 с.
Рикель А.М. Рациональное, прагматичное и конкурирующее: опыт эмпирического исследования стереотипов о поколении «Y» // Социальная психология и общество. 2020. Т. 11. № 3. C. 135-148. DOI: 10.17759/sps.2020110309.
Рикель А.М., Дорохов Е.А. Поколение как предмет социальной психологии: исследовать нельзя отказаться? // Вестник Московского университета. Серия 14. Психология. 2023. Т. 46. № 3. С. 143-165. DOI: 10.11621/LPJ-23-31.
Соломеина В.Г., Сумская А.С. Восприятие мультимедийных сторителлингов познавательной тематики «цифровым» медиапоколением // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2020. № 4 (38). С. 158-169.
Сумская А.С., Свердлов С.А. «Аналоговое» и «цифровое» поколение аудитории СМИ: роль коммуникативно-культурной памяти в трансформации медиап-рактик // Известия Уральского федерального университета. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры. 2019. Т. 25. № 3. С. 32-48.
Тимохина Г.С., Мхитарян С.В., Скоробогатых И.И., Корягина И.А., Лукина А.В. Устойчивое поведение потребителей: исследование через призму теории поколений // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). 2022. Т. 13. № 3. С. 420-442. DOI: 10.18184/2079-4665.2022.13.3.420-442.
Улицкий Я.С. Демографическое понятие поколения (Часть первая - аналитическая) // Проблемы демографической статистики: сб. ст. / под ред. акад. В.С. Немчинова. М.: Госстатиздат, 1959. С. 19-56. (Уч. зап. по статистике Акад. наук СССР; Т. спец. С-1).
Bhinde H., Agarwal P., Burande A., Bobde A., Shukla A. Influence of Instagram on Buying Behavior of Gen-Z and Zillennial Consumers // The IUP Journal of Brand Management. 2023. Vol. 20. No. 3. P. 27-40.
Duffett R. The YouTube Marketing Communication Effect on Cognitive, Affective and Behavioural Attitudes among Generation Z Consumers // Sustainability. 2020. Vol. 12. Iss. 12. Art. 5075. DOI: 10.3390/su12125075.
Fan A., Shin H. W., Shi J., Wu L. Young People Share, But Do So Differently: An Empirical Comparison of Peer-to-Peer Accommodation Consumption Between Mil-lennials and Generation Z // Cornell Hospitality Quarterly. 2023. Vol. 64. Iss. 3. P. 322-337. DOI: 10.1177/19389655221119463.
Gomes S., Lopes J.M., Nogueira S. Willingness to pay more for green products: A critical challenge for Gen Z // Journal of Cleaner Production. 2023. Vol. 390. Art. 136092. DOI: 10.1016/j.jclepro.2023.136092.
Hysa B., Karasek A., ZdonekI. Social Media Usage by Different Generations as a Tool for Sustainable Tourism Marketing in Society 5.0 Idea // Sustainability. 2021. Vol. 13. No. 3. Art. 1018. DOI: 10.3390/su13031018.
Kempf Taylor K.M. Microgenerations: Bridging the generation gap in workplace values: Dissertation for the Degree of Doctor of Philosophy. Louisville, Kentucky, 2023. viii, 121 p. DOI: 10.18297/etd/4097.
Kisieliauskas J., Jancaitis A. Green marketing impact on perceived brand value in different generations // Management Theory and Studies for Rural Business and Infrastructure Development. 2022. Vol. 44. No. 2. P. 125-133. DOI: 10.15544/mts.2022.13.
Mannheim K. The Problem of Generations // Mannheim K. Essays on the Sociology of Knowledge. New York: Routledge: Kegan Paul, 1952. P. 276-322. (Collected Works; Vol. 5).
McCrindle M, Fell A. Understanding Generation Alpha. Norwest, NSW: McCrindle, 2020. 20 p. URL: https://generationalpha.com/wp-
content/uploads/2020/02/Understanding-Generation-Alpha-McCrindle.pdf (дата обращения: 04.12.2023).
Mead M. Culture and Commitment. A Study of the Generation Gap. New York: Natural History Press, 1970. 91 p.
Moffett S.G., Bradley L., Hampton A., McGowan P. Generations and the Future of Work: case study exploration of Business Stakeholder perspectives on Zillennials in the Northern Irish workplace // International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research. 2023 Vol. 29. No. 8. P. 1784-1806. DOI: 10.1108/IJEBR-02-2022-0189.
Munsh A. Millennial and generation Z digital marketing communication and advertising effectiveness: A qualitative exploration // Journal of Global Scholars of Marketing Science. 2021. Vol. 31. Iss. 1: Marketing Management in International Contexts. P. 10-29. DOI: 10.1080/21639159.2020.1808812.
Prensky M. Digital Natives, Digital Immigrants Part 1 // On the Horizon. 2001. Vol. 9. No. 5. P. 1-6. DOI: 10.1108/10748120110424816.
Smith Schlinck O.R. OK, Zoomer: Teaching Legal Research to Gen Z // Law Library Journal. 2023. Vol. 115. Iss. 2. P. 269-305.
Strauss W., Howe N. The Fourth Turning: An American Prophecy. What the Cycles of History Tell Us About America's Next Rendezvous with Destiny. New York: Broadway Books, 1997. 382 p.
Thangavel P., Pathak P., Chandra B. Consumer Decision-making Style of Gen Z: A Generational Cohort Analysis // Global Business Review. 2022. Vol. 23. Iss. 3. P. 710-728. DOI: 10.1177/0972150919880128.
Twenge J.M. Generations: the real differences between Gen Z, Millennials, Gen X, Boomers, and Silents - and what they mean for America's future. New York: Atria Books, 2023. 554 p.
Williams K.C., Page R.A. Marketing to the Generations // Journal of Behavioral Studies in Business. 2011. Vol. 3. Iss. 1. P. 37-52.
References
Astashova, Y.V. (2014), Generation theory in marketing. Bulletin of the South Ural State University. Series "Economics and Management", Vol. 8, no. 1, pp. 108114. (in Russian).
Bhinde, H., Agarwal, P., Burande, A., Bobde, A., Shukla, A. (2023), Influence of Insta-gram on Buying Behavior of Gen-Z and Zillennial Consumers. The IUP Journal of Brand Management, Vol. 20, no. 3, pp. 27-40.
Bogacheva, N., Sivak, E. (2019), Myths of generation Z, Modern analytics of education series; No. 1 (22), Moscow, HSE publ., 56 p. (in Russian).
Bykova, E. (2023), The ideological vector PR in the «New normal» conditions. Medial-ingvistika [Medialinguistics], Iss. 10: Yazyk v koordinatakh massmedia [Language in mass media coordinates], Proceedings of the 7th International scientific conference, St. Petersburg, Mediapapir publ., pp. 642-646. (in Russian).
Deputatova, L.N., Shishkina, K.A. (2019), Personnel motivation in the context of generational theory. PNRPU Sociology and Economics Bulletin, no. 2, pp. 178-191. DOI: 10.15593/2224-9354/2019.2.13. (in Russian).
Duffett, R. (2020), The YouTube Marketing Communication Effect on Cognitive, Affective and Behavioural Attitudes among Generation Z Consumers. Sustainabil-ity, Vol. 12, iss. 12, art. 5075. DOI: 10.3390/su12125075.
Fan, A., Shin, H.W., Shi, J., Wu, L. (2023), Young People Share, But Do So Differently: An Empirical Comparison of Peer-to-Peer Accommodation Consumption Between Millennials and Generation Z. Cornell Hospitality Quarterly, Vol. 64, iss. 3, pp. 322-337. DOI: 10.1177/19389655221119463.
Gomes, S., Lopes, J.M., Nogueira, S. (2023), Willingness to pay more for green products: A critical challenge for Gen Z. Journal of Cleaner Production, Vol. 390, art. 136092. DOI: 10.1016/jjclepro.2023.136092.
Hysa, B., Karasek, A., Zdonek, I. (2021), Social Media Usage by Different Generations as a Tool for Sustainable Tourism Marketing in Society 5.0 Idea. Sustainability, Vol. 13, no. 3, art. 1018. DOI: 10.3390/su13031018.
Kalachova, I.I., Chen, X. (2023), Representations of Chinese and Belarusian students about family and marriage: on the example of generation Z. Sovremennaya molodezh' i obshchestvo [Modern Youth and Society], collection of scientific articles, Iss. 11, Minsk, National Institute For Higher Education publ., pp. 10-15. (in Russian).
Kempf Taylor, K.M. (2023), Microgenerations: Bridging the generation gap in workplace values, Dissertation for the Degree of Doctor of Philosophy, Louisville, Kentucky, viii + 121 p. DOI: 10.18297/etd/4097.
Kisieliauskas, J., Jancaitis, A. (2022), Green marketing impact on perceived brand value in different generations. Management Theory and Studies for Rural Business and Infrastructure Development, Vol. 44, no. 2, pp. 125-133. DOI: 10.15544/mts.2022.13.
Kogai, A.D. (2024), Teoriya pokolenii: problemy i perspektivy primeneniya dlya analiza auditorii mediakommunikatsii [Generation theory: problems and prospects for application to the analysis of media communications audiences]. Zhur-nalistika v 2023 godu: tvorchestvo, professiya, industriya [Journalism in 2023: creativity, profession, industry], Proceedings of the International scientific and practical conference, Moscow, Faculty of Journalism of Lomonosov Moscow State University publ., pp. 354-355. (in Russian).
Levada, Yu. (2001), Generations of the XXth century: opportunities for research. The Russian public opinion monitor, no. 5, pp. 7-14. (in Russian).
Mannheim, K. (1952), The Problem of Generations. Mannheim, K. Essays on the Sociology of Knowledge, Collected Works; Vol. 5, New York, Routledge publ., Ke-gan Paul publ., pp. 276-322.
McCrindle, M., Fell, A. (2020), Understanding Generation Alpha, Norwest, NSW, McCrindle publ., 20 p., available at: https://generationalpha.com/wp-content/uploads/2020/02/Understanding-Generation-Alpha-McCrindle.pdf (date of access: December 4, 2023).
Mead, M. (1970), Culture and Commitment. A Study of the Generation Gap, New York, Natural History Press, 91 p.
Mitrofanova, E.S. (2019), Sociodemographic aspects of the transition to adulthood of Russians born between 1930 and 1986, Thesis Summary for the purpose of obtaining academic degree Doctor of Philosophy in Sociology, Moscow, 32 p.
Moffett, S.G., Bradley, L., Hampton, A., McGowan, P. (2023), Generations and the Future of Work: case study exploration of Business Stakeholder perspectives on Zillennials in the Northern Irish workplace. International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research, Vol. 29, no. 8, pp. 1784-1806. DOI: 10.1108/IJEBR-02-2022-0189.
Munsh, A. (2021), Millennial and generation Z digital marketing communication and advertising effectiveness: A qualitative exploration. Journal of Global Scholars of Marketing Science, Vol. 31, iss. 1: Marketing Management in International Contexts, pp. 10-29. DOI: 10.1080/21639159.2020.1808812.
Oleshko, V., Mukhina, O. (2020), Generational differences in the perception of information in modern mass media. Communications. Media. Design, Vol. 5, no. 1, pp. 125-142. (in Russian).
Orlov, A.A. (2019), The profile of network-related personality in the context of the theory of generations. Pedagogics, no. 10, pp. 5-16. (in Russian).
Prensky, M. (2001). Digital Natives, Digital Immigrants Part 1. On the Horizon, Vol. 9, no. 5, pp. 1-6. DOI: 10.1108/10748120110424816.
Prokhorov, A.V. (2023), AR-marketing as a form of digitalization of "brand - audience" communication. Communication Studies (Russia), Vol. 10, no. 4, pp. 786799. DOI: 10.24147/2413-6182.2023.10(4).786-799. (in Russian).
Prokhorova, M.V., Savicheva, A.V. (2022), Professional'nye predpochteniya pokolenii Y i Z [Professional preferences of generations Y and Z]. Istoriya, sovremennost' i perspektivy razvitiya psikhologii v sisteme Rossiiskoi Akademii nauk [History, modernity and prospects for the development of psychology in the system of the Russian Academy of Sciences], Proceedings of the International jubilee scientific conference dedicated to the 50th anniversary of the establishment of the Institute of Psychology of the Russian Academy of Sciences, Moscow, Institute of Psychology of the Russian Academy of Sciences publ., pp. 759-761. (in Russian).
Radaev, V. (2019). Millenialy: kak menyaetsya rossiiskoe obshchestvo [Millennials: how Russian society is changing], Moscow, HSE publ., 224 p. (in Russian).
Rikel, A.M. (2020). Rational, Pragmatic and Competitive: Generation "Y" Stereotype Empiric Research. Social Psychology and Society, Vol. 11, no. 3, pp. 135-148. DOI: 10.17759/sps.2020110309. (in Russian).
Rikel, A.M., Dorokhov, Ye.A. (2023), Analysing generation in social psychology: research or reject?. Lomonosov Psychology Journal, Vol. 46, no. 3, pp. 143-165. DOI: 10.11621/LPJ-23-31. (in Russian).
Smith Schlinck, O.R. (2023), OK, Zoomer: Teaching Legal Research to Gen Z. Law Library Journal, Vol. 115, iss. 2, pp. 269-305.
Solomeina, V.G., Sumskaya, A.S. (2020), The perception of multimedia storitellings of cognitive topics by the «digital» media generation. Sign: problematic field in mediaeducation, no. 4 (38), pp. 158-169. (in Russian).
Strauss, W., Howe, N. (1997), The Fourth Turning: An American Prophecy. What the Cycles of History Tell Us About America's Next Rendezvous with Destiny, New York, Broadway Books, 382 p.
Sumskaya, A.S., Sverdlov, S.A. (2019) «Analogovoe» i «tsifrovoe» pokolenie auditorii SMI: rol' kommunikativno-kul'turnoi pamyati v transformatsii mediapraktik ["Analog" and "digital" generation of media audiences: the role of communicative and cultural memory in the transformation of media practices]. Izvestia Ural Federal University Journal. Series 1. Issues in education, science and culture, Vol. 25, no. 3, pp. 32-48. (in Russian).
Thangavel, P., Pathak, P., Chandra, B. (2022), Consumer Decision-making Style of Gen Z: A Generational Cohort Analysis. Global Business Review, Vol. 23, iss. 3, pp. 710-728. DOI: 10.1177/0972150919880128.
Timokhina, G.S., Mkhitaryan, S.V., Skorobogatykh, I.I., Koryagina, I.A., Lukina, A.V. (2022), Sustainable consumer behavior: research through the prism of generational theory. MIR (Modernization. Innovation. Research), Vol. 13, no. 3, pp. 420442. DOI: 10.18184/2079-4665.2022.13.3.420-442. (in Russian).
Twenge, J.M. (2023), Generations: the real differences between Gen Z, Millennials, Gen X, Boomers, and Silents - and what they mean for America's future, New York, Atria Books, 554 p.
Ulitskii, Ya.S. (1959), Demograficheskoe ponyatie pokoleniya (Chast' pervaya -analiticheskaya) [Demographic generation definition (Part first - analytical)]. Nemchinov, V.S. (ed.). Problemy demograficheskoi statistiki [Problems of demographic statistics], collection of articles, Academic notes on demographic statistics of the Academy of Sciences of the USSR; Vol. spec. S-1, Moscow, State Statistical Publishing House, pp. 19-56. (in Russian).
Vvedenskaya, O.V., Voskresenskaya, M.A. (2021), The conflict of generations in the reflection of the Russian press (on the example of demographic "age-oriented" publications). Modern Humanities Success, no. 10, pp. 225-231. (in Russian).
Williams, K.C., Page, R.A. (2011), Marketing to the Generations. Journal of Behavioral Studies in Business, Vol. 3, iss. 1, pp. 37-52.
Zhukova, I.S. (2022), Using TikTok as a marketing tool to young people in Russia. Communication Studies (Russia), Vol. 9, no. 4, pp. 675-688. DOI: 10.24147/2413-6182.2022.9(4).675-688.
Zvereva, E.A., Chvorova, V.A. (2020), Generation Y and Z: features media consumption. Vestnik NSU. Series: History and Philology, Vol. 19, no. 6, pp. 132-140. DOI: 10.25205/1818-7919-2020-19-6-131-140. (in Russian).
Original article
DIGITAL GENERATIONS AS TARGET AUDIENCES OF MEDIA COMMUNICATIONS: CLASSIFICATION AND BOUNDARIES
A.D. Kogai
St. Petersburg University (St. Petersburg, Russia)
Abstract: The permanent transformation and digitalization of society lead to generational differentiation and challenges in defining target audiences in media communications. The study of generations is hindered by differences in approaches to
their classification, as well as the unadaptability of American generational theory to Russian culture and media system. The research aim is to identify the boundaries of generations X, Y, Z, and Alpha, as well as the problems of their study for application in media communications. To achieve this goal, we explore spatial and chronological boundaries of generations, the concept of border generations, and problematic areas of generational theory. Hypotheses testing is conducted based on the analysis of 5 structured interviews with Russian experts who conducted academic researches based on generational theory. Based on the experts' positions, the author recommends a convergent approach to spatial boundaries of generations (studying channels and audiences of the Runet media system). The author proposes original chronological boundaries of Russian digital generations X, Y, Z, Alpha; border generations of Xennials, Zillennials, Z-Alpha. A list of authoritative works on chronological boundaries of generations is established. The hypothesis of border generations is confirmed, and their exclusion from the analysis of "basic" generations is recommended. We propose to study static characteristics of generations. Further directions of generational research are outlined (analysis of media content forms, values in marketing communications, online communication technologies), and means for their optimization concerning Russian media communications are suggested.
Key words: generational theory, digital generations, media communication audiences, media generations, marketing communications, generational boundaries, border generations.
For citation:
Kogai, A.D. (2024), Digital generations as target audiences of media communications: classification and boundaries. Communication Studies (Russia), Vol. 11, no. 2, pp. 235-252. DOI: 10.24147/2413-6182.2024.11(2).235-252. (in Russian).
About the author:
Kogai, Alexander Denisovich, postgraduate student at the Department of Public Relations in Business
Corresponding author:
Postal adress: 26, 1-ya liniya V. O., St. Petersburg, 199004, Russia E-mail: st098384@student.spbu.ru
Conflict of interest:
The author declares no conflict of interest
Received: February 28, 2024
Revised: March 30, 2024
Accepted: April 10, 2024
