CC BY
96ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ^ЗДР^^О ОХРАНЕНИЯ ^^^
© Тавберидзе К.Ю., 2023
УДК 614.2:339.138:681.32 DOI: 10.56685/18120555_2023_77_2_18
= ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ
Карл Юрьевич Тавберидзе, аспирант, Российский университет дружбы народов [117198 г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, 6; e-mail: karl-tavberidze@yandex.ru]
Реферат. В статье приводится обзор современного состояния цифрового маркетинга в сфере здравоохранения. Рассмотрены общие тренды цифрового маркетинга, выделены основные инструменты и каналы, используемые в рамках продвижения продукции посредством цифрового маркетинга, выявлены особенности применения цифрового маркетинга в сфере здравоохранения. Также определены стратегии, которые могут быть приняты отечественными медицинскими компаниями для развития цифрового маркетинга.
Ключевые слова: цифровой маркетинг, здравоохранение, диджитал-маркетинг, продвижение медицинских услуг.
DIGITAL MARKETING IN THE FIELD OF HEALTH CARE
Karl Yu. Tavberidze, postgraduate student, Peoples' Friendship University of Russia [117198 Moscow,
Miklukho-Maklaya str., 6; e-mail: karl-tavberidze@yandex.ru]
Abstract. The article provides the overview of the current state of digital marketing in the field of health care. The general trends of digital marketing have been considered, the main tools and channels used in the promotion of products through digital marketing have been highlighted, the features of the application of digital marketing in the field of healthcare have been revealed. The strategies that can be adopted by domestic medical companies for the development of digital marketing also have been highlighted.
Key words: digital marketing, health care, promotion of medical services.
Активные процессы цифровизации последних лет коренным образом трансформировали сферу маркетинга. В частности, появилось понятие цифрового маркетинга, которое может быть охарактеризовано как привлечение потребителей и продвижение бренда через социальные сети и электронные каналы [7]. В его основе находится ряд достижений современных цифровых технологий, таких как искусственный интеллект, мобильные приложения, Интернет вещей, электронная коммерция и интеллектуальные продукты [15]. Безусловно, в современных условиях цифровой маркетинг должен пониматься именно как интегративная система, которая объединяет огромное количество новейших маркетинговых направлений в соответствии с трендами продолжающейся цифровизации. Тем не менее исследования маркетинговых стратегий, использующихся непосредственно в секторе здравоохранения, еще не получили достаточного развития в плане их новизны и соответствия современным трендам [13], в то время как цифровые методы, связанные с распространением информации, обучением и продвижением товаров и услуг, связанных с медицинским обслуживанием, в высшей степени востребованы на современном рынке и актуальных для действующих экономических агентов [12].
Многообразные каналы, методы и инструменты цифрового маркетинга способны помочь специалистам, врачам и исследователям в вопросах диагностики, профилактики и лечения в сфере здравоохранения, обеспечить взаимодействие на платформах для связи секторов общественного здравоохранения и политиков в области здравоохранения для обмена и распространения соответствующей информации, а также усилить реализацию программ общественного здравоохранения во взаимодействии между компаниями и потребителями медицинских услуг [9].
Вместе с тем в отечественной научной литературе существует пробел в обозначенной предметной области. Несмотря на актуальность цифрового маркетинга, возможности его применения в сфере здравоохранения на уровне компаний практически не рассматриваются.
Материал и методы. Настоящее исследование носит теоретический характер. Его основу составили недавние научные публикации, посвященные цифровому маркетингу, в том числе в области здравоохранения, в зарубежной литературе, дающие представление как о современном состоянии развития цифрового маркетинга, так и о его использовании в сфере здравоохранения. Основным методом исследо-
вания послужил анализ научной литературы по теме исследования.
Результаты и их обсуждение. Проходящие в настоящее время процессы цифровизации способствуют тому, что все большую актуальность для современных компаний приобретает цифровой маркетинг, так как он обеспечивает достаточно широкие возможности для планирования новых маркетинговых стратегий, внедрения их в деятельность и последующего управления ими, что в итоге приводит к более высокому уровню конкурентоспособности [8]. Именно поэтому достаточно часто компании прикладывают все усилия для того, чтобы реализовать полностью ориентированный на потребителя маркетинговый подход через развитие цифрового маркетинга.
Благодаря использованию современных цифровых технологий пользователи могут легко получать доступ к информации, следить за событиями, делать заказы через Интернет в короткие сроки - все это порождает спрос на большую степень персонализации при поиске и приобретении продукции, вызывает у потребителей желание делиться собственным опытом и мнением, приобретать опыт, который характеризуется уникальностью. Более того, цифровизация сама по себе способствует возрастающей осведомленности потребителя о предлагаемой на рынке продукции, а также деятельности компаний вследствие тенденций раскрытия информации и повышения прозрачности, что определенным образом воздействует на осознанность потребительского поведения и потому требует соответствующего корректирования маркетинговых стратегий. Это является еще одним фактором усиления конкуренции на рынке, если отмечается его перенасыщенность разнообразными марками и брендами.
Можно с полной уверенностью утверждать, что цифровые технологии являются ключевым фактором развития цифрового маркетинга в современных условиях, так как они продолжают активно развиваться и внедряться в маркетинговые стратегии на практике. Тем не менее, несмотря на ведущую роль инноваций и технологий, важность социальных и психологических факторов по-прежнему нельзя недооценивать. Цифровой маркетинг главным образом основывается именно на понимании того, каким образом люди взаимодействуют с технологией и каким образом это знание можно направить на установление результативных взаимоотношений с ними. В то же время развитие маркетинга в цифровую эпоху приводит нас к пониманию того, что маркетинговые стратегии более не могут быть выстроены на базе прежних методик [2].
Уже на протяжении достаточно длительного времени цифровые технологии становились все более значимыми для маркетинга [6], хотя только эффект пандемии СОУЮ-19 обозначил их резко возросшую актуальность [5], доказав, что отказ от следования по пути цифровой трансформации бизнеса ведет компанию к потере своего рынка [3]. Так, отрасль здра-
воохранения оказалась под большим давлением из-за появления пандемии COVID-19, которая оказала разрушительное воздействие на мировую экономику, отрасли и организации, повлияв на стратегии маркетинга и расходов. Вследствие тотальной изоляции в различных регионах цифровой маркетинг стал иметь решающее значение, поскольку традиционные маркетинговые стратегии больше не работали. Например, из-за большого количества пациентов, находящихся на домашнем карантине, а также из-за опасений по поводу возможности заражения коронавирусом люди предпочли не посещать медицинские учреждения, такие как поликлиники и больницы, что привело к снижению объемов и доходов медицинских организаций.
Кроме того, современный цифровой маркетинг стал одним из наиболее значимых факторов конкурентоспособности бренда, так как именно развитие цифровой экономики является важнейшим трендом развития современного рынка. Инновации в области продвижения продукции, распределения и ценовой политики, которые непосредственно связаны с цифровым маркетингом, ознаменовали собой появление качественно новых способов поддерживать конкурентоспособность на рынке.
Запросы пользователей в поисковиках также свидетельствуют о востребованности темы цифрового маркетинга и ее растущей актуальности. Например, исходя из данных Google Trends можно сделать вывод, что примерно с 2015 г. начинает расти интерес пользователей к данной теме; за восемь лет, прошедших с этого момента, наблюдался его рост до 98 баллов, при этом наиболее активный подъем произошел в период 2019-2020 гг. И если анализировать интерес пользователей к запросам по теме цифрового маркетинга конкретно в сфере здравоохранения, то результаты являются в большой степени сопоставимыми с темой цифрового маркетинга в целом (рисунок).
Такие результаты можно объяснить тем фактом, что цифровой маркетинг является актуальной тенденцией в самых различных отраслях, и здравоохранение в этом смысле не является исключением.
В этой связи необходимо уделить большее внимание теоретическим и прикладным аспектам, которые обусловливают потребность трансформировать управленческие процессы, характерные для сферы здравоохранения, в соответствии с тенденциями цифровизации. В этой связи исследователи отмечают, что бережливое производство на данный момент рассматривается как один из ключевых трендов управленческих моделей, активное развитие которого может расцениваться именно как результат широкого распространения информационных технологий [1], которые, в том числе, являются показательным примером инноваций в области управления [4]. То же самое можно сказать и о цифровом маркетинге. Применяемые компаниями маркетинговые стратегии в последние годы испытали значительное влияние цифровых инноваций, например в области элект-
Цифровой маркетинг. Здравоохранение # Цифровой маркетинг
Интерес пользователей всего мира к темам цифрового маркетинга и цифрового маркетинга в сфере здравоохранения в 2004-2023 гг., средние значения
ронных платформ, предлагаемых продуктов, цифровых бизнес-моделей и непосредственно маркетинговой деятельности. В то же время, если рассматривать медицинские организации, то в данной области наблюдается растущая значимость интеграции процессного подхода в соответствии с особенностями деятельности данных организаций [4].
Суть процессного подхода в данном случае - это представление о деятельности компании как об отдельных процессах, которые в совокупности ведут к достижению определенного результата; в этом отношении возможно провести параллель между процессным подходом и цифровым маркетингом, особенностями которого являются омниканальность, а также ориентированность на потребителя. Хотя концепция и принципы процессного подхода были разработаны довольно давно, еще в 1980-х годах, тем не менее основанная на данном подходе система управления компанией остается актуальной и в настоящее время, если речь идет о деятельности на рынке, который характеризуется динамичностью, здоровой конкуренцией и активным развитием [4].
Будущее секторов здравоохранения тесно связано с применением передовых технологий. Новые технологии могут привести к массовым изменениям в практике здравоохранения и связанных с ней секторах бизнеса различными способами. Компании пищевой и фармацевтической промышленности, а также больницы и производители лабораторного оборудования используют преимущества новых технологий для предоставления своих продуктов и услуг клиентам и конечным пользователям. Так, по сравнению с последними десятилетиями лица, принимающие решения в области здравоохранения, стали более точными в определении новых стратегий. Различные национальные и международные организации здравоохранения используют эти платформы социаль-
ных сетей для общения, разработки и распространения своих стратегий в области здравоохранения [10]. Кроме того, благодаря цифровому маркетингу ведение пациентов (клиентов) значительно улучшилось, а персонализированный контакт между пациентами и медицинским персоналом стал более простым и убедительным. При этом коммуникационные платформы постоянно развиваются, и те, кто внедрил эти передовые цифровые технологии в свою систему здравоохранения, значительно выиграли, привлекая более широкую аудиторию и группы потребителей.
Говоря об уровне компаний, следует также отметить, что цифровые методы могут продвигать медицинские услуги с целью расширения бизнеса. Стратегический образ мышления в данном случае предполагает привлечение новых пациентов и предложение им качественных медицинских услуг, что обеспечивает их удовлетворенность и возможность рекомендовать другие медицинские учреждения.
Это, в частности, согласуется с данными о том, что цифровой маркетинг повышает удовлетворенность, лояльность и вовлеченность пациентов в сферу пользования услугами больницы [16]. Одним из очевидных преимуществ цифрового маркетинга является расширение бренда или бизнеса в Интернете. Так, при сборе информации о врачах люди полагаются на веб-сайты больниц, поскольку это наиболее точный и актуальный источник информации, а также собирают информацию, размещенную в социальных сетях. Прежде чем принять решение о посещении медицинского учреждения, люди изучают информацию о медицинских работниках и делятся отзывами о своем опыте, чтобы они могли быть полезны другим людям. Многие люди посещают больницы или веб-сайты врачей для получения отзывов и используют различные обзоры и социальные сети для того, чтобы изучить деятельность конкретной
организации или компании и поделиться своим решением медицинских проблем и опытом получения медицинских услуг.
Цифровой маркетинг в медицинских компаниях достиг своего пика во время пандемии СОУЮ-19, когда он стал активно использоваться в качестве маркетинговой стратегии, имеющей множество преимуществ, включая привлечение новых пациентов, расширение бизнеса, повышение доверия клиентов (пациентов), укрепление лояльности клиентов (пациентов), повышение узнаваемости бренда, стимулирование пациентов к использованию медицинских услуг и их продвижение среди семьи и родственников клиента (пациента).
Следует отметить, что выбор инструментов или каналов цифрового маркетинга зависит от целей или задач, которые должны быть достигнуты медицинской компанией. Как правило, после определения целей цифрового маркетинга медицинская компания определяет выбор конкретных инструментов или каналов цифрового маркетинга, которые будут использоваться как наиболее оптимальные.
Следует подчеркнуть, что сегодня в цифровом маркетинге находит свое применение целый ряд различных инструментов, на основании которых часто формируются разные классификации. Существует большое количество классификаций таких инструментов, но единого подхода к данному вопросу среди научного сообщества нет.
Например, можно обозначить такие инструменты цифрового маркетинга, как создание контента, дополненная реальность, втаИ-маркетинг, целевая страница, пресс-релизы, совместное творчество, бло-ги и социальные сети, поисковая оптимизация, виртуальная реальность.
Помимо инструментов цифрового маркетинга, в рамках данной темы целесообразно говорить о каналах, которые могут быть охарактеризованы как отдельные платформы, через которые компания может транслировать информацию о своем бренде и о предлагаемой продукции. Они могут подразделяться на прямые и непрямые, а также на платные и органические.
Органический канал характеризуется отсутствием потребности в дополнительном внимании к себе при получении компанией непрерывных потоков трафика, к данному типу могут относиться поисковая оптимизация и оптимизация сайта под социальные сети. В свою очередь, платный канал нуждается в определенном бюджете, заложенном компанией в платные платформы для рекламы, и при соблюдении данного условия предоставляет необходимый трафик; к данному типу относится и продвижение интернет-ресурса в поисковых системах.
Прямой трафик предполагает осуществление прямого поиска со стороны пользователей в отношении информации о бренде или его продукции на тех каналах, над которыми компания имеет непосредствен-
ный контроль, - к ним могут относиться блоги, подкас-ты или рассылки новостей. Непрямой трафик предполагает применение каналов, над которыми компания не имеет собственного контроля, - социальные сети, поисковая оптимизация и др.
Другой тип классификации предлагается известной компанией Adobe, согласно которому имеющиеся типы каналов цифрового маркетинга можно разделить на партнерский маркетинг, видеорекламу, платный поиск и контекстную рекламу, контент-маркетинг, поисковую оптимизацию, рекламную рассылку, использование СМИ [11].
Дополнительно можно отметить такие типы каналов, как маркетинг с использованием социальных сетей, электронный маркетинг, связи с общественностью в режиме онлайн, вирусный маркетинг, реклама с оплатой каждого перехода по ссылке, внутриигро-вая реклама, маркетинг влияния, спонсируемый контент и многие другие - все они достаточно часто рассматриваются в рамках научных публикаций. Часть из них будет рассмотрена далее.
Маркетинг с использованием социальных сетей относится к проведению маркетинговых мероприятий с применением инструментов, которые доступны маркетологам в социальных сетях. К данному типу можно отнести самые различные формы использования косвенного или прямого маркетинга, целью которых является способствовать большей узнаваемости бренда, осведомленности потребителей о нем, а также побуждение пользователей к более активному взаимодействию с брендом или его продукцией, что достигается посредством определенных мероприятий в рамках социальных сетей, блогов и обмена контентом между пользователями.
В настоящее время маркетинг в социальных сетях является в высшей степени актуальным направлением маркетинга, которое предоставляет бизнесу возможности формирования долгосрочных и эффективных взаимоотношений с потребителями. Данный вид маркетинга создает крепкую основу для взаимодействия с имеющимися и потенциальными потребителями, укрепляя связь с ними и формируя чувство единства на базе отношения к бренду и предлагаемым им товарам или услугам. За счет проведения маркетинговых мероприятий в социальных сетях компания имеет возможность привлечь к себе дополнительный трафик, повысить интерес со стороны потребителей к своим товарам или услугам, а также повысить эффективность своего бизнеса и снизить издержки на маркетинг.
Поисковая оптимизация может быть охарактеризована как процесс оптимизации характеристик сайта компании с целью повышения его релевантности при осуществлении поиска в Интернете, что облегчает поиск данного сайта пользователями по ключевым словам и выдает его среди первых результатов в поисковых системах. Данный инструмент маркетинга позволяет повысить популярность сайта в Интерне-
те в виде притока новых пользователей, при этом не только с точки зрения их количества, но и качества. Благодаря применению данного метода сайт компании будет лучше ранжироваться при выдаче результатов поиска.
Контент-маркетинг представляет собой особый бизнес-процесс, который направлен на привлечение целевых потребителей и формирование их вовлеченности через создание релевантного и актуального контента, обладающего ценностью для потребителей. К его основным целям относятся улучшение узнаваемости бренда, повышение лояльности целевой аудитории, а также побуждение потребителей к необходимому поведению в отношении продукции бренда посредством распространения информации.
Партнерский маркетинг представляет собой особую стратегию, которая основывается на заключении партнерского соглашения между компанией и неким другим субъектом, например издателем или аффилированным лицом, о публикации на его ресурсах ссылки, ведущей на сайт заинтересованной компании. Следующие участники задействованы в данном виде маркетинга: непосредственно компания, которой принадлежит бренд; тот, кто создает партнерскую программу, т.е. спонсор; посредник, который соглашается на условия, предлагаемые партнерской программой. Партнерский маркетинг характеризуется высокой востребованностью и эффективностью, являясь в настоящее время одним из самых успешных видов цифрового маркетинга, на него приходится примерно 15% доходов бизнеса в мире, полученных от цифровых инструментов, и поэтому очень часто наблюдается высокая готовность компаний вкладываться в данный канал.
Маркетинг влияния предполагает использование в маркетинговых мероприятиях лидеров мнений, которые способны оказывать определенное воздействие на свою аудиторию, интегрируя их во взаимодействие между брендом и его целевыми потребителями в рамках социальных сетей; понятие влияния в данном контексте характеризуется как сила воздействия на аудиторию (потребителей) или протекающие процессы в рамках коммуникации бренда. Обычно лидеры мнений привлекаются для распространения рекомендаций и отзывов о бренде. При этом в рамках данного направлениям можно выделить два сходных понятия - лидер мнения и инфлюенсер, между которыми, тем не менее, существует определенная разница. Под инфлюенсером, как правило, понимается человек, которого бренд выбирает для публикации платных рекламных сообщений о своем продукте, чтобы побудить потребителей совершить покупку; лидер мнений может быть охарактеризован как человек, который обладает значительным влиянием на мнения своей аудитории в рамках какой-либо темы или же, например, продукции.
Наконец, под мобильным маркетингом подразумеваются различные стратегии продвижения брен-
да или его продукции через мобильные устройства; в действительности данный вид маркетинга может включать в себя целую совокупность функций, которыми обладают различные каналы. Главным образом к мобильному маркетингу относятся методы персонализированного взаимодействия с потребителями при продвижении различных продуктов, при этом характерной чертой является постоянное подключение пользователя к сети.
Выбрав конкретные инструменты и каналы цифрового продвижения, медицинская компания затем определяет цели и задачи, которые необходимо достичь с помощью каждого из выбранных инструментов и каналов цифрового продвижения, проводит анализ рыночной ситуации и целевой аудитории, а также определяет бюджет и частоту маркетинговых сообщений. Кроме того, для реализации цифрового маркетинга медицинским компаниям необходимо определить, кто именно будет осуществлять выбранную маркетинговую стратегию.
В дальнейшем медицинской компании также необходимо проводить мониторинг и оценку каждой реализованной стратегии цифрового маркетинга - для того, чтобы она могла эффективно и результативно достигать своих целей или задач.
Здесь можно отметить, что цифровой маркетинг в сфере здравоохранения использует многие цифровые каналы, применяющиеся в других секторах, хотя зачастую способами, характерными для наук о жизни. Поскольку сфера здравоохранения является регулируемой отраслью, она должна обеспечить полное соответствие цифровым коммуникациям и работе с пациентами. Так, например, в рамках внедрения цифрового маркетинга в области здравоохранения принято создавать разные веб-страницы для определенной целевой аудитории, часто в соответствии с группой заболеваний. Пациенты (клиенты) и лица, осуществляющие уход за ними, получают страницу, разработанную с учетом их потребностей, а медицинские работники, в свою очередь, получают актуальную и подходящую для лиц, назначающих лекарственные препараты (рецепты), информацию, доступ к которой имеют только они.
Также важно отметить, что применение цифрового маркетинга может обладать спецификой как одностороннего взаимодействия, так и двустороннего. При этом для последнего времени наиболее выраженной становится тенденция преобладания именно двустороннего характера взаимодействия, так как значимыми участниками продвижения товаров или услуг становятся сами потребители. В большой степени это можно объяснить непрерывностью процессов цифрового маркетинга, так как в его основе лежит возможность осуществить взаимодействие в любое время и в кратчайшие сроки. Исходя из этого, для того чтобы эффективно продвигать свою продукцию с помощью цифрового маркетинга, для компании большое значение должны иметь как собственные медиа, т.е.
цифровой контент, принадлежащий самой компании, так и платные медиа, т.е. спонсируемый брендом контент, и так называемые «заработанные» медиа, которые представляют собой мнения потребителей, независимо сформированные у них в отношении бренда.
Параллельно с поставщиками медицинских услуг цифровыми технологиями часто пользуются обычные люди, которые ищут и ищут ответы на вопросы о своем здоровье в Интернете. Так, мониторинг запросов о здоровье в Интернете в разных географических регионах или сезонах может предоставить большие данные, которые можно использовать для анализа событий, связанных со здоровьем в реальном мире.
В настоящее время многие виды маркетинга находятся под влиянием такого тренда, как большие данные, которые характеризуются растущей значимостью, позволяя повышать эффективность результатов, получаемых через использование различных каналов и инструментов. В этой связи можно обозначить следующие стратегии в области цифрового маркетинга [14]:
• Анализ пользовательского контента, т.е. исследование различного контента, который пользователи могут публиковать в своих блогах, на различных сайтах или в социальных сетях, например комментарии, отзывы, рекомендации, обзоры, лайки и др.
• Оптимизация потребительских предпочтений, формирующаяся по результатам анализа информации в отношении потребительских предпочтений, содержащейся в больших базах данных.
• Мониторинг потребительского поведения в Интернете, который позволяет делать прогнозы относительно результатов размещения рекламы или других маркетинговых мероприятий и в целом формировать более точное представление о пользователях (потенциальных потребителях).
• Мониторинг публикуемых в социальных сетях комментариев и других форм взаимодействия, на основании чего происходит корректирование распространяемой информации и формирование более релевантных сообщений.
• Формирование запасов на сайтах интернет-магазинов или других электронных площадок оптимальным образом, что позволяет более эффективно управлять размещаемой информацией, а также поставками товаров и услугами, что, в свою очередь, ведет к более точному прогнозу предстоящих продаж и способности делать своевременные запросы о новых поставках продукции для продажи.
• Анализ совершенных в режиме онлайн продаж, на основе которого выявляются закономерности и существующие среди потребительской аудитории тенденции спроса и интереса к отдельным товарам или услугам.
• Анализ существующих тенденций среди пользователей социальных сетей, который позволяет следить за репутацией компании и имиджем бренда.
• Анализ публикуемых пользователями рекомендаций и отзывов, на основе которого определяются наиболее важные особенности продвигаемой продукции и другие аспекты деятельности компании.
• Персонализация опыта потребителя в Интернете, которая заключается в предоставлении персонализированного обслуживания на основе данных о предыдущих взаимодействиях в рамках какого-либо канала.
• Применение систем для предоставления автоматических рекомендаций, которые осуществляют прогнозы и выявляют приоритетные направления для потребителей, исходя из совершенных ими ранее покупок.
• Прогноз кликов, совершенных пользователями на сайтах, на основании которого существует возможность улучшить эффективность рекламных объявлений.
• Исследование потребительского поведения в Интернете и его прогнозирование, что способствует снижению рисков и уменьшению количества проблем при совершении покупок.
• Улучшение опыта пользователей, которое проявляется в усовершенствовании и оптимизации дизайна страниц сайтов и мобильных приложений для того, чтобы сделать их более удобными и интуитивно понятными для пользователей.
• Анализ данных в режиме реального времени, который позволяет более эффективно управлять продажами, принимать решения и делиться информацией при возникновении определенных ситуаций.
• Выявление онлайн-сообществ, т.е. осуществление поиска сообществ в Интернете и имеющихся у них лидеров мнений.
• Выявление ложных сообщений, фальшивых новостей и любого ложного контента, касающегося деятельности компании.
Анализ таких больших данных во многом может помочь органам здравоохранения или медицинским компаниям принимать надлежащие и своевременные меры. Например, через социальные сети исследователи общественного здравоохранения или клиницисты имеют доступ к широкой аудитории, что позволяет быстро передавать информацию, связанную со здоровьем, и может в конечном итоге способствовать улучшению состояния здоровья общества. Медицинские компании используют услуги, основанные на технологиях, помогая пациентам (клиентам) узнавать больше о своем состоянии и следить за своим здоровьем. Также цифровой маркетинг помогает самим специалистам (как правило,врачам)полу-чить представление о состоянии и динамике здоровья пациента (клиента), любых побочных эффектах применения того или иного медицинского продукта. Цифровые сервисы также облегчают врачам передачу информации пациентам при определенном состоянии здоровья. Совершенно очевидно, что циф-
ровой маркетинг упростил рекламу, организацию информационных кампаний и массовый охват при низких затратах и эффективных методологиях.
Ниже приведем несколько стратегий, которые могут быть приняты отечественными медицинским компаниями для повышения их шансов в цифровом мире:
Внедрение мобильных приложений. Мобильные приложения за один раз помогают пациентам (клиентам) лучше понять свои диагнозы, получить представление об особенностях лекарств до того, как они будут им выписаны. Приложения, которые позволяют улучшить прямой маркетинг для клиентов, могут включать полную информацию о любом лекарстве. Если люди будут сотрудничать с компаниями, которые могут предоставлять приложения для лечения и/или консультаций, включая различные симптомы и лекарства, а не конкретно для лечения заболеваний, медицинские компании будут более прибыльными.
Создание совместной бизнес-модели. В сфере здравоохранения все больше внедряется инноваций на основе сотрудничества с партнерами. Всестороннее сотрудничество возможно благодаря наличию цифровых технологий. Так, сотрудники могут эффективно, результативно разрабатывать новые методы лечения. Например, РА2ег разработала новаторскую облачную платформу клинических данных для сбора, интерпретации и визуализации данных пациентов в клинических тестах с помощью медицинских программ, используемых также для помощи в разработке интеллектуальных тестов, точной медицине, фармакологическом надзоре и нормативных запросах.
Обмен данными по исследованиям. Обширные, в том числе большие данные, собранные хаотично, окажутся расточительными, если их не анализировать. Результаты данных должны быть представлены системно. Сочетание точечного, мобильного и аналитического контента станет настоящей трансформацией в цифровом здравоохранении.
Обеспечение 1Т-поддержки. Для решения проблем цифрового маркетинга в области здравоохранения требуется адекватная 1Т-поддержка.
Создание новой организационной структуры цифрового маркетинга. Компания может назначить менеджера по стратегии цифрового маркетинга, менеджера по продуктам цифрового маркетинга или даже сформировать комитет по цифровому маркетингу и т.д. для того, чтобы помочь стимулировать инновации компании в области цифрового маркетинга и разработать цифровые стратегии.
Развитие сети деловых партнеров. Цифровые стратегии предполагают выстраивание партнерских отношений с компаниями, в сфере общих интересов которых - те или иные заболевания. Например, компании, продающие антикоагулянты для лечения мерцательной аритмии, должны сотрудничать с производителями медицинского оборудования, которые вы-
являют пациентов данной категории с помощью дистанционного кардиомониторинга.
Реализация услуг для пациентов и поставщиков медицинских услуг. Службы для пациентов и поставщиков медицинских услуг могут предоставлять пациентам (клиентам) технологические услуги, которые могут поддерживать качественным мониторингом и администрированием благодаря ежедневному использованию большего количества программного обеспечения. Эти услуги также могут внести существенный вклад в исследования и разработки новых методов лечения. Так, услуги для пациентов (клиентов) с цифровой поддержкой, такие как приложения, онлайн-платформы или образовательные ресурсы, связанные с более широким диапазоном, могут использоваться для оказания помощи пациентам (клиентам), а также медицинским работникам.
Цифровой маркетинг стал важной частью повседневной жизни. Многие, если не все, отрасли быстро адаптируются к цифровой эпохе. В эту эпоху все больше медицинских компаний используют сайты социальных сетей или сайты электронной коммерции в качестве платформы цифрового маркетинга, что позволяет покупателям покупать продукты онлайн. Так, некоторые организации только пытаются понять истинную ценность цифровых технологий, в то время как другие интегрируют их в более широкую маркетинговую стратегию. Однако медицинские компании не могут продавать некоторые товары через Интернет, поскольку они производят лекарства, отпускаемые по рецепту. Также важно подчеркнуть, что, кроме веб-сайта, сфера здравоохранения не смогла по-настоящему внедрить цифровой маркетинг. Сегодня имеются отдельные удачные примеры применения инструментов цифрового маркетинга или использования каналов цифрового маркетинга, но они в основном принадлежат крупным транснациональным медицинским компаниям, имеющим значительный капитал для инвестиций в развитие цифрового маркетинга.
Выводы. Применение цифрового маркетинга при актуальных на данный момент процессах цифрови-зации является в высшей степени перспективным направлением для современных компаний. Именно он обеспечивает достаточно широкие возможности для планирования новых маркетинговых стратегий, внедрения их в деятельность и последующего управления ими, что в итоге приводит к более высокому уровню конкурентоспособности. Поэтому сегодня достаточно часто компании прикладывают все усилия для того, чтобы реализовать полностью ориентированный на потребителя маркетинговый подход через развитие цифрового маркетинга.
Формирование совместного опыта в рамках применения цифрового маркетинга является одной из важнейших тенденций, которая позволяет предлагать более высокое качество продукции и обслужи-
вания и повышать эффективность в области рекламы и продаж. Цифровой маркетинг является в настоящее время актуальной тенденцией в самых различных отраслях, и здравоохранение в этом смысле не является исключением.
В цифровом маркетинге применяется множество инструментов и каналов. К наиболее распространенным инструментам следует отнести маркетинг в социальных сетях (SMM), поисковую оптимизацию (SEO), контент-маркетинг, партнерский маркетинг, маркетинг влияния и мобильный маркетинг. К наиболее распространенным каналам следует отнести социальные сети, рекламную рассылку и видеомаркетинг. Цифровой маркетинг в сфере здравоохранения применяет многие цифровые каналы, использующиеся в других секторах, однако в этой сфере акцент делается на создании межличностных каналов коммуникации между врачом и пациентом (клиентом).
Будущее секторов здравоохранения тесно связано с применением передовых технологий. Новые технологии могут привести к массовым изменениям в практике здравоохранения и связанных с ней секторах бизнеса различными способами. В этом смысле можно выделить несколько стратегий, которые могут быть приняты отечественными медицинскими компаниями для повышения их шансов в цифровом мире: внедрение мобильных приложений, создание совместной бизнес-модели, обмен данными по исследованиям, обеспечение IT-поддержки, создание новой организационной структуры цифрового маркетинга и развитие сети деловых партнеров.
Литература
1. Бреусов, А.В. Бережливое здравоохранение - философия деятельности современных медицинских организаций / А.В. Бреусов, С.В. Писклаков, Д.А. Бреусов // Современные проблемы здравоохранения и медицинской статистики. - 2022. - № 1. - С. 308-321.
2. Возиянов, Д.Э. Цифровой маркетинг: анализ особенностей, инструментов и проблем его реализации в ритейле цифровой эпохи / Д.Э. Возиянов // Сборник научных работ серии «Экономика». - 2022. - № 25. -С. 36-47.
3. Гэрманчук, А.Н. Цифровые возможности предпринимательского маркетинга / А.Н. Германчук, И.Ю. Охрименко // Вестник Донецкого национального университета. Серия В. Экономика и право. - 2022. - № 2. - С. 35-43.
4. Использование принципов процессного управления в медицинской организации / А.В. Чернов, О.Е. Коновалов, А.В. Бреусов, В.Б. Мысяков // Актуальные вопросы профилактической медицины и санитарно-эпидемиологического благополучия населения: факторы, технологии, управление и оценка рисков: сборник научных трудов. - Нижний Новгород, 2020. - С. 100-107.
5. Тарасов, М.Ю. Технологические и институциональные тенденции развития цифрового маркетинга / М.Ю. Тарасов // E-Scio. - 2022. - № 10 (73). - С. 433-444.
6. Чаусов, НЮ. Тенденции развития цифрового маркетинга / Н.Ю. Чаусов, А.И. Манн // Russian economic bulletin. - 2022. - Vol. № 5. - P. 124-128.
7. American marketing association. - URL: https://www.ama. org/topics/digital-marketing.
8. Digital marketing utilization index for evaluating and improving company digital marketing capability / A. Masrianto, H. Hartoyo, A.V. Hubeis, N.S. Hasanah // Journal of open innovation: technology, market, and complexity. - 2022. -Vol. 8 (3). - P. 153.
9. Digital marketing: a unique multidisciplinary approach towards the elimination of viral hepatitis / M. Pourkarim, S. Nayebzadeh, S.M. Alavian, S.H. Hataminasab // Pathogens. - 2022. - Vol. 11 (6). - P. 626.
10. Global access to OpenWHO's online learning resources for COVID-19 / H. Utunen, M. Attias, R. George [et al.] // Studies in health technology and informatics. - 2020. -Vol. 272. - P. 304-305.
11. Marketing channels: an essential digital guide. - URL: https://business.adobe.com/blog/basics/essential-market-ing-channels.
12. Prasetyo, A.A.R. Effect of digital marketing in hospitals: a systematic review / A.A.R. Prasetyo, W. Sulistiadi // In the 5-th International conference on public health, february 13-14. - Solo, Indonesia, 2019. - Vol. 512. - URL: https:// doi.org/10.26911/theicph.2019.04.47
13. Rahman, A.N. Effective marketing strategies in health services: systematic literature review / A.N. Rahman, F. Pri-badi // Expert journal of marketing. - 2022. - Vol. 10 (2). -P. 73-84.
14. Saura, J.R. Using data sciences in digital marketing: framework, methods, and performance metrics / J.R. Saura // Journal of innovation & knowledge. - 2021. - Vol. 6 (2). -P. 92-102.
15. The digital marketing capabilities gap / D. Herhausen, D. Miocevic, R.E. Morgan, M.H. Kleijnen // Industrial marketing management. - 2020. - Vol. 90. - P. 276-290.
16. The impact and challenges of digital marketing in the health care industry during the digital era and the COVID-19 pandemic / S.B. Pasaribu, D. Novitasari, F.S. Goestjahjanti, T. Hendratono // Frontiers in public health. - 2022. -Vol. 10. - P. e969523.
References
1. Breusov, A.V. Berezhlivoe zdravoohranenie - filosofiya deyatel'nosti sovremennyh medicinskih organizacii / A.V. Breusov, S.V. Pisklakov, D.A. Breusov // Sovremennye problemy zdravoohraneniya i medicinskoi statistiki. -2022. - № 1. - S. 308-321.
2. Voziyanov, D.E. Cifrovoi marketing: analiz osobennostei, instrumentov i problem ego realizacii v riteile cifrovoi epohi / D.E. Voziyanov // Sbornik nauchnyh rabot serii «Eko-nomika». - 2022. - № 25. - S. 36-47.
3. Germanchuk, A.N. Cifrovye vozmozhnosti predpri-nimatel'skogo marketinga / A.N. Germanchuk, I.YU. Ohri-menko // Vestnik Doneckogo nacional'nogo universiteta. Seriya V. Ekonomika i pravo. - 2022. - № 2. - S. 35-43.
4. Ispol'zovanie principov processnogo upravleniya v medicinskoi organizacii / A.V. Chernov, O.E. Konovalov, A.V. Breusov, V.B. Mysyakov // Aktual'nye voprosy pro-filakticheskoi mediciny i sanitarno-epidemiologicheskogo
blagopoluchiya naseleniya: faktory, tehnologii, upravlenie i ocenka riskov: sbornik nauchnyh trudov. - Nizhnii Novgorod, 2020. - S. 100-107.
5. Tarasov, M.Yu. Tehnologicheskie i institucional'nye tendencii razvitiya cifrovogo marketinga / M.Yu. Tarasov // E-Scio. -2022. - № 10 (73). - S. 433-444.
6. Chausov, N.Yu. Tendencii razvitiya cifrovogo marketinga / N.Yu. Chausov, A.I. Mann // Russian economic bulletin. -2022. - Vol. № 5. - P. 124-128.
7. American marketing association. - URL: https://www.ama. org/topics/digital-marketing.
8. Digital marketing utilization index for evaluating and improving company digital marketing capability / A. Masrianto, H. Hartoyo, A.V. Hubeis, N.S. Hasanah // Journal of open innovation: technology, market, and complexity. - 2022. -Vol. 8 (3). - P. 153.
9. Digital marketing: a unique multidisciplinary approach towards the elimination of viral hepatitis / M. Pourkarim, S. Nayebzadeh, S.M. Alavian, S.H. Hataminasab // Pathogens. - 2022. - Vol. 11 (6). - P. 626.
10. Global access to OpenWHO's online learning resources for COVID-19 / H. Utunen, M. Attias, R. George [et al.] // Studies in health technology and informatics. - 2020. -Vol. 272. - P. 304-305.
11. Marketing channels: an essential digital guide. - URL: https://business.adobe.com/blog/basics/essential-market-ing-channels.
12. Prasetyo, A.A.R. Effect of digital marketing in hospitals: a systematic review / A.A.R. Prasetyo, W. Sulistiadi // In the 5-th International conference on public health, february 13-14. - Solo, Indonesia, 2019. - Vol. 512. - URL: https:// doi.org/10.26911/theicph.2019.04.47
13. Rahman, A.N. Effective marketing strategies in health services: systematic literature review / A.N. Rahman, F. Prib-adi // Expert journal of marketing. - 2022. - Vol. 10 (2). -P. 73-84.
14. Saura, J.R. Using data sciences in digital marketing: framework, methods, and performance metrics / J.R. Saura // Journal of innovation & knowledge. - 2021. - Vol. 6 (2). -P. 92-102.
15. The digital marketing capabilities gap / D. Herhausen, D. Miocevic, R.E. Morgan, M.H. Kleijnen // Industrial marketing management. - 2020. - Vol. 90. - P. 276-290.
16. The impact and challenges of digital marketing in the health care industry during the digital era and the COVID-19 pandemic / S.B. Pasaribu, D. Novitasari, F.S. Goestjah-janti, T. Hendratono // Frontiers in public health. - 2022. -Vol. 10. - P. e969523.
