CC BY
27
УДК 338.534
Никоненко В.А. студент
научный руководитель: Козырь Н.С., к. э.н.
доцент
Кубанский государственный университет
Россия, г. Краснодар
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ В СОВРЕМЕННЫХ РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ
Аннотация. В статье рассматриваются теоретические аспекты разработки ценовой политики и ценовой стратегии фирмы. Проанализированы особенности данных экономических категорий в современных рыночных условиях. Исследованы вопросы изменения ценовой политики в зависимости от целей и задач, стоящих перед менеджментом коммерческой организации. Обобщены сведения о методах и приемах стратегического маркетингового анализа фирмы.
Ключевые слова: ценовая политика, ценовая стратегия, стратегический анализ, маркетинговый анализ, классификация ценовых стратегий.
Nikonenko V.A., student Kuban State University Russia, Krasnodar Scientific adviser: Kozyr ' N.S.
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor
Kuban State University Russia, Krasnodar PRICE POLICY AND FORMATION OF FIRM'S PRICE STRATEGY IN MODERN MARKET CONDITIONS
Annotation. The article discusses the theoretical aspects of the development of pricing policy and pricing strategy of the company. The features of these economic categories in modern market conditions are analyzed. The questions of changing the pricing policy are investigated depending on the goals and objectives of the management of a commercial organization. Summarized information about the methods and techniques of strategic marketing analysis of the company.
Keywords: pricing policy, pricing strategy, strategic analysis, marketing analysis, classification of pricing strategies.
В конкурентной рыночной среде вопросы особую значимость для хозяйствующих субъектов приобретают вопросы ценообразования. Это комплексное, многоаспектное понятие, подверженное воздействию ряда факторов. Поведение субъектов рынка постоянно изменяется, и требуется максимально компетентно и оперативно реагировать на эти изменения. Из
этого следует необходимость совершенствования и пополнения базы знаний по вопросу разработки ценовой политики и формирования ценовой стратегии фирмы.
Ценовая политика - это комплекс мероприятий, направленных на определение приемлемого для фирмы уровня цен товары и услуги. Она позволяет грамотно оказывать влияние на эти цены и достигать оптимальных финансовых показателей. Ценовая политика может реализовываться как на уровне отдельных предприятий, так и государства в целом. Цели ценовой политики могут варьироваться в зависимости от специфики деятельности органа, формирующего и реализовывающего финансовую политику предприятия в целом. Для выявления сущности и наиболее значимых аспектов ценовой политики рассмотрим его трактовки в работах авторов.
В статье Муратовой А. Р. и Трехглазовой Д. А. отмечается, что ценовая политика является частью общей стратегии фирмы. При этом она включает в себя ценовую стратегию и тактику ценообразования. Также внимание акцентируется на том, что ценовая политика - динамичный процесс, поэтому в ходе ее реализации могут вноситься правки, корректировки и иные изменения, направленные на достижение максимального результата, ведь, как справедливо отмечают авторы, «цены на товары играют важную роль в обеспечении высокого уровня прибыли фирмы»47.
Группа авторов под руководством Рыбаковой Е. А. обращает внимание на составляющие элементы политики ценообразования фирмы. Это, во-первых, определение конечной и промежуточных целей ценовой политики, во-вторых, специфики самих цен, которые позволяли бы находить баланс между воздействием внутренних и внешних факторов48. Справедливо отмечено, что, какой бы ни была текущая приоритетная задача фирмы (например, борьба с конкурентами или максимизация прибыли), важно последовательно реализовывать стратегические цели ценовой политики.
Хаметова Н. Г. и Вагапова Г. Ф. отмечают следующую особенность ценовой политики фирмы в современных условиях: по их мнению, цена может выполнять роль рекламы, являясь ведущим инструментом привлечения потребителей49. Нельзя не согласиться с этим справедливым утверждением, ведь на сегодняшний день потребители уделяют значительное внимание данному фактору по сравнению с неценовыми элементами спроса (потребительские ожидания, воздействие различных видов рекламы и т.д.). Ценовая политика оказывает непосредственное влияние на деловую репутацию фирмы, обеспечивает ее стабильное развитие.
В общем виде, грамотная ценовая политика предполагает достижение
47 Трехглазова Д. А. Разработка и реализация ценовой политики торгового предприятия на примере ООО «Русский Стиль-97». / Трехглазова Д. А., Муратова А. Р. // Символ науки. - 2016. - № 7. - С.84-88.
48 Рыбакова Е. А. Маркетинговое ценообразование. / Рыбакова Е. А., Колдан Е. С., Иванова Л. Р. // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. - 2016. - №12. - 354-356.
49 Хаметова Н. Г. Ценовая политика в стратегическом маркетинге. / Хаметова Н. Г., Вагапова Г. Ф. // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. - 2016. - № 5-1 (81). - С. 99-104.
широкого спектра отдельных целей, среди которых:
1. Максимизация доходов от деятельности фирмы. В случае выбора этой стратегии, используются, как правило, высокие цены, устанавливаемые на короткий период. В случае грамотного применения, такой метод может дать быстрый положительный финансовый результат;
2. Сохранение существующих рынков сбыта и освоение новых позиций. Если фирма ставит цель подобного рода, то имеет смысл использовать дифференцированную ценовую политику для различных регионов деятельности (выход на новые рынки с более привлекательными ценами, сохранение стабильного уровня цен в домашнем регионе).
3. Своевременная и обоснованная реакция на деятельность конкурентов и достижение успеха в борьбе за лояльность потребителей. Данная стратегия также предполагает использование гибких цен и системы ценообразования, предполагающей быструю реакцию на деятельность конкурентов.
4. Увеличение объема продаж товаров, услуг. Реализация данной цели основана на положении о том, что низкие цены вызывают повышение спроса, а, следовательно, объем сбыта возрастет. В данной ситуации предприятию целесообразно отдать предпочтение более низкой маржинальности для достижения благосостояния в долгосрочном периоде.
Каждая из перечисленных целей тесно взаимосвязана с другими, и в конечном счете все они образуют систему важнейших для предприятия показателей. Таким образом, при грамотном использовании инструментов ценовой политики достигается благосостояние предприятия, в основе которого лежит высокий потребительский интерес к его деятельности.
Неотъемлемым элементом ценовой политики организации является стратегия ценообразования. Она представляет собой единый план изменения цен в течение определенного периода времени. Такая система мероприятий формируется индивидуально на каждом предприятии, адаптируясь к особенностям конкретной линейки продукции50. Эффективные ценовые стратегии позволяют быстро и качественно достигать высоких финансовых показателей, своевременно окупать расходы на маркетинговые мероприятия и получать дополнительные финансовые средства для дальнейшего развития.
Говоря о ценовых стратегиях современных предприятий, действующих в условиях рыночной экономики, важно понимать специфику их деятельности. При определении цен на свою продукцию фирмам приходится постоянно выстраивать баланс между собственными финансовыми интересами и заинтересованностью клиентов в реализуемом ассортименте продукции. При этом постоянно нужно ориентироваться на ценовую политику конкурентов, чтобы не уступить своих рыночных позиций.
На основании вышеназванных положений формируется модель,
50 Лемешева Ж. С. Совершенствование методических подходов, применяемых в маркетинговом ценообразовании. / Лемешева Ж. С. // Теория и практика общественного развития. - 2017. - № 9. - С. 21-24.
называемая стратегическим треугольником ценовой политики фирмы (рисунок 1). На вершине этой своеобразной пирамиды располагается сама фирма, поскольку именно она является центральным субъектом маркетингового ценового анализа: именно от внутренних решений руководства фирмы зависит общий курс цен и методы их поддержания на должном уровне.
ФИРМА
Рисунок 1 - Стратегический треугольник ценообразования Однако, помимо собственного восприятия ценовой политики, фирме необходимо учитывать отношения клиентов к планируемым изменениям в ценовой политике. Отсюда возникает «клиентский» угол обзора ценовой стратегии, в котором решается вопрос о сегментировании цен в зависимости от применяемой области, что позволяет достичь максимального потребительского эффекта. Одновременно с этим учитываются субъективные факторы восприятия цен, доверия к ним и т.д.
Далее обращает на себя внимание угол «Конкуренты». Они также играет важную роль в организации системы цен. Фирме необходимо знать своих основных конкурентов и на основе данной информации строить прогнозы относительно текущих и будущих изменений уровня цен. Зачастую ценовая стратегия предполагает жесткое давление на конкурентов, рассчитанное на уменьшение их рыночной доли, либо полную потерю рыночных позиций.
В вопросе классификации ценовых стратегий существует множество подходов. Чтобы сделать правильный выбор среди множества вариантов цен и максимизировать свою прибыль, предприятие может адаптировать каждую из приведенных ниже стратегий, сочетать их между собой различным образом, а также совершать иные действия для сохранения финансового благосостояния. В таблице 1 представлена обобщенная классификация ценовых стратегий и отражены наиболее распространённые случаи их применения в современных экономических условиях.
Таблица 1 - Классификация ценовых стратегий и их основные признаки
Классифицирующий признак Типы ценовых стратегий Особенности ценовых стратегий
Уровень цен на новые товары Цена «снятия сливок» Высокая цена на старте продаж с учетом конъюнктурных особенностей рынка.
Цена «проникновения» Искусственное снижение цены на товар для «захвата» рынка.
Стратегия среднерыночных цен Адаптация к существующим ценам, использование текущего положения на рынке.
Степень изменения цены Стратегия стабильных цен Отсутствие реакции на изменения, ориентация на консервативных покупателей.
Стратегия «падающей» цены («исчерпания») Поэтапное снижение цен после бума продаж.
Стратегия роста проникающей цены Постепенное повышение цены после первоначального входа на рынок с низкими ценами.
Степень дифференциации товаров и потребительских цен на них Дифференциации цен на взаимосвязанные товары Модификация цен на товары-субституты и комплементы для увеличения продаж основного товара.
Стратегия «ценовых линий» Представление товаров одной линейки по существенно различающимся ценам.
Стратегия ценовой дискриминации Реализация одного и того же товара по разным ценам для различных групп потребителей.
Важную роль в процессе разработки ценовой стратегии играет целеполагание. Постановка тех или иных целей требует от маркетингового отдела определения приемлемого уровня цены на товар, который будет уточнен на будущем этапе анализа. В общем виде, можно сопоставить определенные виды целей со свойственными им уровнями цен. Результаты такого сопоставления представлены в таблице 2.
Таблица 2 - Классификация ценовых стратегий и их основные признаки
Цели Характер цели Уровень цен
Максимизация текущей прибыли Краткосрочный Высокий
Сохранение позиций на Краткосрочный Крайне
рынке низкие
Лидирующие позиции Долгосрочный Низкий
на рынке
Преимущество в качестве услуг Долгосрочный Высокий
Увеличение доли рынка Краткосрочный Низкий
Чтобы верно определить приоритеты стратегии ценообразования, целесообразно провести стратегический анализ. Полезный эффект этого метода особенно заметен в тех ситуациях, когда требуется определить оптимальный путь развития фирмы, оценив ее текущие позиции51. Применительно к процессу ценообразования, стратегический анализ позволяет получить достоверную картину положения организации во внутренней и внешней среде для формирования оптимальной ценовой стратегии в кратко-, средне- и долгосрочном периоде.
Практика бизнес-консалтинга и стратегического планирования сформировала значительный багаж моделей стратегического анализа. Однако отметим, что при всем многообразии логических структур и стратегий, они во многом схожи: каждая из представленных моделей формирует представление о текущем состоянии фирмы и перспективах ее деятельности, что напрямую связано с выбором предпочтительной ценовой стратегии в организации.
Менеджменту фирмы важно не только провести анализ, основываясь на данных моделях, но и сделать выводы о возможностях устранения возникающих рисков для наилучшей стратегии развития. Ключевые методы стратегического маркетингового анализа представлены в таблице 3.
Таблица 3 - Ключевые методы стратегического маркетингового анализа
№ п/п Наименование метода стратегического анализа Возможности метода
1. Анализ разрыва Позволяет сопоставить цели фирмы с ее объективными возможностями. В случае необходимости, позволяет заполнить этот разрыв.
2. Анализ динамики издержек (кривая опыта) Выработка наилучшей ценовой стратегии с учетом преимущества в издержках в результате расширения и модернизации производства.
3. Анализ на основе модели жизненного цикла товара Прогнозирование объемов выпуска и соответствующей ценовой стратегии на основании стадий жизни продукта.
4. Модель «продукт-рынок» Определение вероятности успешности реализации различных продуктов на различных рынках с учетом рискованности операции.
5. Матрица БСО Оценка перспективности реализации товара на основании его положения на рынке.
6. Матрица МсКтвеу Анализ конкурентных позиций фирмы и перспектив удержания того или иного рынка.
51 Заволокина Л. И. Активное управление рынком как основа эффективной ценовой стратегии компании. / Заволокина Л. И. // Вестник Челябинского государственного университета. - 2016. - № 11 (393). - С. 91-100.
7. Модель пяти сил М. Портера Оценка конкурентных особенностей внешней среды по пяти направлениям горизонтальной и вертикальной конкуренции.
8. SWOT-анализ Установление основных возможностей и угроз со стороны внутренней и внешней среды фирмы.
9. РЕБТ-анализ Исследование ключевых направлений макросреды предприятия с целью разработки оптимальной стратегии работы.
В завершении анализа производится окончательный выбор ценовой стратегии фирмы, после чего она принимается к исполнению и реализуется. Чем больше товарных позиций представляет компания на рынке, тем сложнее ее ценовая стратегия. Не стоит пренебрегать этим комплексным инструментом ценовой политики, поскольку благодаря нему компания может добиться значительных результатов на своем рынке.
На наш взгляд, за внедрением любой ценовой стратегии должна стоять обоснованная программа развития компании, чтобы изменение цен не становилось искусственной мерой, а служило реальным индикатором изменений в ценовой политике организации. По завершении всех этапов разработки, принятый комплекс мероприятий должен стать органически естественным элементом единой стратегии развития фирмы, обеспечив ей максимально эффективное функционирование на рынке.
Использованные источники:
1. Трехглазова Д. А. Разработка и реализация ценовой политики торгового предприятия на примере ООО «Русский Стиль-97». / Трехглазова Д. А., Муратова А. Р. // Символ науки. - 2016. - № 7. - С.84-88.
2. Рыбакова Е. А. Маркетинговое ценообразование. / Рыбакова Е. А., Колдан Е. С., Иванова Л. Р. // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. - 2016. - №12. - 354-356.
3. Хаметова Н. Г. Ценовая политика в стратегическом маркетинге. / Хаметова Н. Г., Вагапова Г. Ф. // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. -2016. - № 5-1 (81). - С. 99-104.
4. Лемешева Ж. С. Совершенствование методических подходов, применяемых в маркетинговом ценообразовании. / Лемешева Ж. С. // Теория и практика общественного развития. - 2017. - № 9. - С. 21-24.
5. Заволокина Л. И. Активное управление рынком как основа эффективной ценовой стратегии компании. / Заволокина Л. И. // Вестник Челябинского государственного университета. - 2016. - № 11 (393). - С. 91-100.
