CC BY
4
Бердникова Э.Н., Ногтев Е.Н., Малявин С.Н., Чечулин А.В.
ЦЕННОСТНЫЕ ОСНОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫМИ
КОММУНИКАЦИЯМИ
Аннотация. Ценностной составляющей личности начали уделять внимание в 60-х гг. XIX века, когда стало понятно, что параметры эмоционального отношения определяют общность, единство социума. Прежде всего интересна сфера общественных отношений, а потому мы занимаемся исследованием системы ценностей, так как грамотное воздействие на потребителя может привести к желаемому результату.
Ключевые слова. Ценность, аксиология, общество, социум, потребитель, реклама, теория поколений.
Berdnikova E.N., Nogtev E.N., Malyavin S.N., Chechulin A.V. VALUE BASES OF ADVERTISING COMMUNICATIONS MANAGEMENT
Abstract. The value component of the personality began to be paid attention in the 60s of the XIX century, when it became clear that the parameters of an emotional relationship determine the community, the unity of society. First of all, the sphere ofpublic relations is interesting, and therefore we are engaged in the study of the value system, since a competent impact on the consumer can lead to the desired result.
Keywords. Value, axiology, society, society, consumer, advertising, theory of generations.
Введение
Наблюдая за развитием общества, ученые не раз обращали внимание на то, каким образом формируется картина мира у различных групп людей, которые можно описать с точки зрения их принадлежности к определенной культуре, религии, территории, кроме того, есть и социально-демографические признаки, которые структурируют общество. В нашей работе предпринята попытка подойти к распределению людей по их ценностной картине мира. С помощью теории поколений, созданной с учетом влияния исторических событий на формирование общества, мы стремимся выявить, каким образом эти характеристики изменили поведение потребителей, и что является решающим фактором, когда клиент отдает предпочтение конкретному бренду. Рекламная продукция, которая направлена на определенное поколение, безусловно, имеет под собой обоснованный выбор привлекательных ценностей. Данную тему необходимо изучать, анализируя современные тенденции в мире рекламы, а также опираясь на исторические события, формирующие потребительское поведение.
ГРНТИ 04.21.61 EDN MIGIZY
© Бердникова Э.Н., Ногтев Е.Н., Малявин С.Н., Чечулин А.В., 2023
Элина Николаевна Бердникова - кандидат культурологии, доцент кафедры медиакоммуникационных технологий Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения.
Егор Николаевич Ногтев - аспирант Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов. Сергей Николаевич Малявин - доктор философских наук, профессор кафедры социологии Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена.
Алексей Викторович Чечулин - доктор философских наук, профессор кафедры связи с общественностью Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Контактные данные для связи с авторами (Бердникова Э.Н.): 191119, Санкт-Петербург, Правды ул., 13 (Russia, St. Petersburg, Pravda str., 13). Е-mail: berdnikova.elina@yandex.ru. Статья поступила в редакцию 05.09.2023.
В российском научном сообществе изучение поведения миллениалов и зуммеров становится все популярнее, так как зарубежные труды не всегда применимы к тому, каким образом сформированы данные поколения. Несмотря на глобализацию общества, ключевым фактором являются особенности культуры и локальные исторические события, поэтому необходимо фокусироваться на особенностях становления российской ценностной картины мира. Рекламное сообщение, использующее такую комбинацию, способно не только привлечь внимание, но и создать позитивную ассоциацию, которую впоследствии организация может закреплять при помощи новых комбинаций ценностных оснований [1].
Методический подход к исследованию
Данное исследование опирается на ряд работ по аксиологии, авторами которых являются Г.П. Выжле-цов, П.А. Сорокин, Д.М. Смирнов, Г.Н. Кузьменко, С.Ф. Анисимова, М.С. Каган, В.П. Ляшенко, В.В. Кузьмин, Е.А. Осипова, Т.А. Ерохина, Л.В. Баева, Д.А. Леонтьев, М. Шелер, М. Вебер, Г. Риккерт, Х. Патнэм, Г. Мюнстерберг, И. Гобри. Раскрывая разные подходы к выявлению поколений, мы опирались на труды западных и отечественных научных деятелей, чтобы сопоставить опыт культур. Мы выделили исследования таких авторов, как Н. Хоув, В. Штраус, Х. Беккер, Т. Шанин, Е. Гринберг, К. Ве-бер - среди зарубежных, также в российском научном сообществе на аншу позицию оказали работы А.Н. Афанасьевой, Ю.В. Асташовой, Е. Шамис, Е. Никоновой, Ю.А. Левады, Е.С. Сорокиной, В.В. Ра-даева. Исследование также опирается на разработанный Ч. Осгудом метод семантического дифференциала и метод проектирования коммуникативного продукта К. Гаранина. Кроме того, были учтены результаты исследования ВЦИОМ «Онлайн- и оффлайн-медиа: конкуренция за внимание и доверие разновозрастной аудитории».
Идея рассматривать теорию ценностей и рекламную коммуникацию вместе возникла неслучайно, ведь оба этих явления формируют межличностные связи. Ценности воздействуют на окружающую среду человека, как и реклама. Именно поэтому мы можем проследить изменения, связанные с тем, на какие ценностные основания рекламные продукты делали акцент в то или иное время. Так как система ценностей включает в себя не только нравственно-духовные, стремящиеся к высоким и возвышенным целям, концепты, но и базовые, знакомые всем и каждому, ценности, некоторые решения становятся доказательством того, как мир обывателя замыкается в формуле: зарабатывать, чтобы потреблять, а потреблять лучше, зарабатывая больше. Такое мировосприятие создает идеальные условия для того, чтобы потребитель обращал внимание на товары и услуги, совершая покупку за покупкой. Мы предполагаем, что разработчики рекламы, которые закладывают в свою философию соответствующие ценности, привлекают клиентов на подсознательном уровне и вызывают доверие и ассоциацию с привычной идеологией, что способствует высоким продажам и лояльности бренду.
Ценностная картина мира состоит из сложившихся в различных обстоятельствах установок, которые разделяет определенная группа людей в определенный период времени. Изучение ценностей помогает понять, какие мотивы побуждали людей верить, что правильно, а что не является нормой. Истоки аксиологии восходят к античной философии, ведь впервые вопрос ценностей был поставлен Сократом, великим древнегреческим мыслителем, и был одним из центральных, так как философ стремился дать определение благу - реализованной ценности. Полезность и ценность в рассуждениях античного философа были сопряжены с вопросом бытия. Как известно, многие философы задавались вопросом о смысле жизни, о том, как жить человеку и чему верить. Каждому времени соответствует свое учение, касающееся данных вопросов, и мы можем проследить, как меняются ценности, сопутствующие трудам ученых.
Мы рассматриваем аксиологию с философской точки зрения, так как первоначально она является разделом философии и содержит фундаментальные знания, которые помогут нам выявить определение ценностей, применимое ко всей работе. Аксиология получила самостоятельный статус, пройдя долгий путь, и в XIX веке закрепила свое междисциплинарное положение. С античных времен место ценностей в жизни человека было предметом споров. Софисты полагали, что индивид занимает место над ценностями, однако Сократ высказывал обратное мнение. Так возник вопрос о самобытности ценностей, ограничены и обезличены ли они или же безграничны и персонифицированы, также философов занимала духовная специфика в соотнесении с предметно-практической деятельностью. Духовная деятельность направлена на процесс, на внутренние достижения, в то же время для предметно-практической
деятельности характерна ориентация на результат, вынесенный за пределы. В качестве задачи аксиологии рассматривалось определение природы ценностей в контексте окружающей действительности. Среди основных видов аксиологических теорий отличают: натуралистический, трансцендентальный, персоналистический онтологизм, культурно-релятивистский релятивизм, социологизм.
Обзор исследований аксиологических теорий
К аксиологическим теориям принято относить натуралистический подход, который представлен такими деятелями как Мейнонг, Перри, Льюис, Дж. Дьюи, Тугаринов. Данный вид аксиологии под источником ценностей подразумевает биопсихически интерпретированные потребности индивида. Кроме того, согласно натуралистическому психологизму, описанному в работах Дж. Дьюи, ценности эмпирически наблюдаемы и являются объективными факторами реальности. Взгляд Дж. Дьюи предполагает, что любой предмет, который способен удовлетворить потребность человека, может являться ценностью.
Баденская школа неокантианства в лице В. Виндельбанда и Г. Риккерта утверждает, что ценности, будучи идеальными, никаким образом не зависят от желаний и потребностей человека [2, 3]. При этом отмечается связь с действительностью, отсюда следуют следующие варианты: развитие эмпирического сознания как идеального, но находящегося в рамках определенных норм; или же ценности должны опираться на некую идею «логоса», сверхчеловеческую сущность. В качсетве примера ценностей можно привести самодостаточные, такие как добро, истина, красота, то есть их невозможно использовать как средство для достижения целей, согласно данной теории. В таком случае ценность определяется как некий идеал, а носителем ее может являться только «запредельный» субъект - трансцендентальный. В контексте культуры эти ценности можно рассматривать как нормы, независящие от человека.
Теория культурно-исторического релятивизма принадлежит В. Дильтею [4]. В центре теории - контекст, который формирует идею плюрализма аксиологии, так как в своем множестве ценностные системы будут равноправны. Культурный и исторический контекст, порождая разные системы ценностей, препятствует выделению единой, верной системы, следовательно, критике подвергается сам факт обобщения ценностей.
В социологии проблема ценностей была освещена благодаря основателю социологизма М. Ве-беру [5]. В его учениях развивается мысль неокантианской школы о ценностях как нормах, однако в его теории ценность имеет определенную значимость для субъекта социальной деятельности. С данной точки зрения, особая роль отводится развитию общества в контексте религии и этики. К социологизму можно отнести и рассуждения представителей школы структурно-функционального анализа, в их числе Т. Парсонс. Ему принадлежит мысль о том, что ценности можно применять в качестве методологии для определения социальных отношений и институтов, а также идея о том, что в системах любого масштаба невозможно отрицать наличие ценностей, которые разделяют все члены данного сообщества.
Как представитель онтологизма, М. Шелер [6] приписывал ценностям объективный характер. Согласно его учениям, они наполняют онтологическую основу личности, образованную определенной иерархией ценностей. М. Шелер распределял их согласно тому, насколько они долговечны и приносят ли удовлетворение. Таким образом, низким ценностям характерна недолговечность, удовлетворение от них связано с чувственными желаниями и материальными благами, а высокие, наоборот, дают ощущение прекрасного, в высшей степени являясь ценностью «святого», божественного. В данном контексте Н. Гарт-ман оспаривал точку зрения М. Шелера, призывая освободить аксиологию от религиозных предпосылок.
Если мы обратимся к известным классификациям, то следует для начала отметить шесть классов ценностей, предложенные родоначальником аксиологии Г. Риккертом: логические ценности (ценность научного познания и достижений); эстетические ценности (объект искусства является ценностью); мистические ценности - под влиянием пантеизма, Всеединого бога, ценности носят безличный и асоциальный характер, их также относят к явлениям, связанным с мистическими культами; нравственные ценности - наиболее трудные для определения, так как их определить сложнее, чем вышеуказанные, этика и сознание долга, из которого образуются обязательства и права индивида, связывают человека в контексте социальной жизни, а также помогают реализоваться как личности; ценности личной жизни -это те ценности, которым свойственна множественная характеристика, в данном случае задействована сфера настоящей жизни человека, в которую входят любовь, дружба, доброта и др.; религиозные ценности - субъект в данном случае поглощается объектом, а ценности, в отличие от пантеистической
точки зрения, выражают идеал субъекта как Бога, класс этих ценностей связан с понятием бессмертия души и освобождения от конечности через веру в Бога.
В то же время, философ и психолог Г. Мюнстерберг в своих трудах различал всего два типа ценностей - жизненные и культурные. В типах также есть подтипы - логические, этические, эстетические и метафизические ценности. Французский аксиолог И. Гобри известен тем, что среди всех классификаций его набор насчитывает четыре ценности: польза, красота, истина, добро. Об аксиологии писали и в отечественной литературе по культурологии, и наиболее выдающимся результатом принято считать классификацию ценностей следующих ученых: Б. Ерасов, Г. Выжлецов, М.С. Каган.
Теории, предложенные отечественными учеными, в качестве ценностей рассматривают и носителей ценностей, то есть материальные ценности. В отличие от коллег, М.С. Каган к аксиологической типологии относился строго, он разграничивал ценности и их носителей. В его системе принято выделять: художественные, экзистенциальные, нравственные, правовые, политические, религиозные и эстетические ценности. Также ученый призывал рассматривать данные классы на разных уровнях интегратив-ных связей: социально-групповом, межличностном, индивидуальном. Мы можем сделать вывод, что теория Кагана предполагает, что, как и ценности во внутреннем диалоге объединяются в единый голос, так и коллективы, начиная от микрогрупп и заканчивая человечеством, могут быть едины [7].
Ценности в социологической науке являются одним из основных элементов, под их влиянием образуется система ценностей социума. То, как общество трансформируется год за годом, показывает, как такие явления как глобализация, выводят проблему актуальности ценностей и их изменение на новый уровень. Это связано с тем, что помимо столкновения конфессий, стремительного развития технологий, на изменения в обществе влияют и социальные факторы, например ускорение темпа жизни, изменения социетального существования и др. Все перечисленные явления ведут к тому, что понимание норм и ценностей должно быть переосмыслено.
Ответ на вопрос, почему ценности представляют такой интерес для социологии, заключается в том, что до анкетных опросов, которые являются главным методом в данной сфере, авторам тяжело было найти первые книги, исходные документы, отсылающие к первоисточнику теории ценностей. Прежде в течение столетий социология была частью философии и в рамках нее происходили споры о том, как формировались ценности человечества, как они могли быть интерпретированы. Наравне с этим, не только философов, но и многих людей волновал вопрос ценности жизни, смысла и в целом того, как эти знания взаимодействуют со Вселенной. На протяжении долгих веков разнообразные догадки, теории и гипотезы волновали философов, что послужило основанием для аксиологических теорий.
Так как самостоятельное изучение ценностей развилось только в прошлом веке и выделилось в самостоятельную область философской системы, появились и вопросы о сущности ценности, о подходах к классификации и типологизации. Кроме того, из-за разобщенности истоков аксиологических учений, этнический фактор создал ситуацию, в которой каждый ученый исследовал только окружающие его идеалы и реалии. Рассмотренные теории ценностей философов и культурологов по большей части относятся к так называемым базовым ценностям, которые могут описывать мировоззрение человека без указания на определенный исторический период времени или культурную специфику, помимо тех возможностей, которые предложил М.С. Каган. В рамках данного исследования выяснилось, что классы ценностей, которые были изложены выше, не могут в полной мере быть применены, так как каждое поколение имеет свои особенности, и базовый характер ценностей не поможет специалистам в сфере рекламы добиться внимания специфичной аудитории.
Обзор исследований ценностного аспекта в рекламной коммуникации
Наблюдая за развитием общества, ученые не раз обращали внимание на то, каким образом формируется картина мира у различных групп людей. Их можно описать с точки зрения их принадлежности к определенной культуре, религии, территории, кроме того, есть и социально-демографические признаки, которые структурируют общество. В нашей работе мы подходим к распределению людей по их ценностной картине мира. Роль ценностей в строении и функционировании культуры ни у кого не вызывает сомнений. Более того, чаще всего культуру как социальный феномен определяют именно через ценностные ориентации. «Ценности - это специфически социальные определения объектов окружающего мира, выявляющие их положительное или отрицательное значение для человека и общества».
В данном исследовании мы изучили появление и становление науки о ценностях - аксиологии. Для этого мы обратились к трудам известных представителей философии, культурологии, социологии и рассмотрели, каким образом ценностные основания исследованы в рамках рекламы и связей с общественностью. Среди основных видов аксиологических теорий отличают: натуралистический (Мейнонг, Перри, Льюис, Дж. Дьюи, Тугаринов), трансцендентальный (Баденская школа неокантианства в лице В. Виндельбанда и Г. Риккерта), персоналистический онтологизм (М. Шелер), культурно-релятивистский релятивизм (В. Дильтей), психологический социологизм (М. Вебер, Т. Парсонс). Изучая философский подход, мы также обратились к наиболее известным классификациям ценностей, среди которых шесть классов аксиологии Г. Риккерта (логические, эстетические, мистические, нравственные, религиозные, ценности личной жизни), жизненные и культурные ценности Г. Мюнстерберга, а также теория И. Гобри, который выделял четыре ценности: польза, красота, истина, добро. В рамках культурологии свой вклад в развитие теории ценностей внесли Б. Ерасов, Г. Выжлецов, М.С. Каган. Б. Ерасов разбил ценности на 6 классов (витальные, социальные, политические, моральные, религиозные, эстетические). Г.П. Выжлецову принадлежит классификация из 4 видов: духовные, социальные, экономические, материальные ценности. М.С. Каган присвоил ценностям не только классы (художественные, экзистенциальные, нравственные, правовые, политические, религиозные и эстетические ценности), но и уровни (социально-групповой, межличностный, индивидуальный).
Социология как наука отделилась от философии лишь в XX веке, однако привнесла в развитие аксиологии множество теорий. Особое место среди них занимает персоналистический онтологизм М. Ше-лера. По мнению ученого, путь к ценностям возможен через любовь и сердце, а в конечном виде сама ценность представляет собой не вещь, а добро, наделяющее вещь объективностью. Важную роль М. Шелер отводит предпочтению, утверждая, что некоторые люди могут отдавать предпочтение той или иной ценности, а в некоторых случаях ценности сами притягивают людей. Далее мы не могли обойти стороной теорию А. Маслоу с его пирамидой потребностей, так как американские исследователи компании Ват&Со на основе этого подхода разработали пирамиду ценностей бренда, состоящую из 30 элементов, основанную на запросах покупателей. Каждый из 30 элементов может быть использован брендами и компаниями для создания комбинации, которая при эффективном использовании поможет добиться притока и лояльности целевой аудитории.
Так как аксиология подразумевает несколько типов концепций, нам необходимо сфокусироваться на той, которая созвучна с целями нашего исследования. Ценности потребителя через призму теории поколений. Исследовать поколения ученые начали еще в 1965 году, когда впервые Н. Райдер сформулировал теорию поколенческих когорт [8]. Рубеж 1990-х годов подарил научному сообществу поколения с периодикой в 15-20 лет приблизительно в том виде, в котором мы привыкли сейчас говорить о них. К 2000 году в работах Н. Хоува и В. Штрауса упоминается «поколение миллениалов» [9]. Важно отметить, что подход авторов основан на событиях, в большей степени относящихся к историческим и политическим переменам в обществе.
В России к анализу поколений подошли с социологической точки зрения, в отличие от политизированных трудов западных коллег. Более философский подход содержится в работах Т. Шанина, так как он изучил поколения с точки зрения их смены в российской истории [10]. Одной из наиболее популярных в России периодизаций поколений считается та, которую разработал директор ВЦИОМ (19922003) Ю.А. Левада. Основным отличием от американских коллег является, конечно, разграничение на «элитарные» и «массовые» группы, сформировавшие поколения. «Элитарные» или «значимые» - это поколения, формирующие определенные значимые образцы или рамки поведения, мысли, соответствующий набор символов и прочее» [11]. К сожалению, Ю.А. Левада не успел завершить свои исследования, и мы можем ознакомиться с его теорией только до периода поколения «перестройки».
В данном исследовании мы склоняемся к отечественному подходу, обращая особое внимание на работу В. Радаева о миллениалах в российском обществе [12]. Согласно В. Радаеву, классификация относительно истории нашей страны содержит 6 поколений: мобилизационное поколение, поколение оттепели, поколение застоя, реформенное поколение (Х), поколение миллениалов и поколение Ъ. В своем исследовании Радаев уделяет основное внимание сравнению миллениалов со старшими поколениями, и это значительным образом отводит изучение тех поколений на второй план. Тем не менее, так как поколение Y представляет интерес для нас в данном исследовании, мы остановимся подробнее
на том, какие ценности и установки получилось выявить. Обратимся к временным рамкам: «пятое поколение (миллениалы, или поколение Y) родилось преимущественно в период реформ (1982-2000 гг.), но их взросление происходило в России уже в куда более стабильный и относительно благополучный период - с начала нового тысячелетия» [13].
Апробация разработанного инструментария на основе анализа ценностей поколения Y в России методом семантического дифференциала
В исследовании мы решили воспользоваться методом семантического лифференциала (СД) [14] для того, чтобы выявить ключевые ценности миллениалов. Ранее нам удалось найти различные подходы к определению как возрастных категорий поколения Миллениум, так и ценностных ориентиров. Для того, чтобы систематизировать полученные данные, было принято решение создать опрос для группы выбранной возрастной категории и в дальнейшем опираться на результаты опроса. Ценности, которые мы получили с помощью опроса миллениалов, не только доказывают справедливость исследований ученых, упомянутых в нашей работе, но и также показывают, что теория М. Вебера была точна в том, что ценность имеет свойство устаревать. Данный вывод можно сделать исходя из того, что даже прогнозы, которые ставили на данное поколение 10 лет назад, могут оказаться нерелевантными в сложившихся исторических и культурных рамках настоящего времени. Именно поэтому СД поможет нам выявить актуальные ценности.
Классическим вариантом среди шкал и графиков, используемых в сфере рекламы для определения степени того или иного показателя среди респондентов, является семантический дифференциал. Эту градуированную шкалу разработал Ч. Осгуд [15] в 1952 году, и изначально метод применялся американскими психологами, однако шкала оказалась максимально удобной и для исследований представителями связей с общественностью. Отличительным признаком СД Осгуда от, например, шкал Стэпела, является то, что шкала насчитывает 7 баллов и ранжирование составляется от -3 до +3 баллов. Для наглядности приведем пример типичной шкалы СД:
-3 -2 -1 0 1 2 3
Хороший Плохой
В рекламной деятельности метод используют, когда хотят выяснить, как респонденты относятся к определенному набору слов. Для этого составляют опрос, в котором респондентам необходимо указать по семибалльной шкале, какое ощущение у них вызывает пара антонимов, как отвечающий относится к слову. Градация обычно выглядит следующим образом: -3 - очень хорошее, -2 - хорошее, -1 - скорее хорошее, чем нейтральное, 0 - нейтральное, 1 - скорее плохое, чем нейтральное, 2 - плохое, 3 - очень плохое. Для нашего исследования данные послужат подтверждением выдвинутых учеными классификаций, так как мы собираемся выделить ценности миллениалов из всех упомянутых источников и проверить с помощью опроса их релевантность. Такой подход, во-первых, поможет определиться с набором ценностей, на которые мы будем опираться, во-вторых, изученные труды были созданы в течение более 20 лет и содержат не только достоверные факты, но и прогнозы, таким образом, мы сможем проверить релевантность ценностей.
Для нашего исследования будет справедливо разработать шкалу, в которой будет оцениваться значимость каждой ценностной единицы. В данном случае -3 будет означать - «незначимо», а +3 - «значимо». Такой подход позволит респондентам оценить свое отношение к каждой позиции опроса и наиболее точно выразить свои эмоции. На основании полученных результатов мы составим график, на котором будет виден средний ответ и, таким образом, набор ценностей будет выявлен, и мы сможем использовать полученные данные не только для нашего исследования, но и для того, чтобы научное сообщество могло также сопоставить релевантность тех или иных ценностей, глядя на наши достижения в данном вопросе.
Для удобства исследования мы воспользовались сервисом Google Forms и создали опрос с инструкцией для респондентов. Так как в Google Forms нет возможности использовать отрицательные числа, мы применили семибалльную шкалу, в которой:
-3 = 1 «незначимо»;
-2 = 2 «скорее не значимо, чем нейтрально»;
-1 = 3 «скорее нейтрально, чем незначимо»;
0 = 4 «нейтрально»;
1 = 5 «скорее нейтрально, чем незначимо»;
2 = 6 «скорее значимо, чем нейтрально»;
3 = 7 «значимо».
В опросе приняло участие 30 человек, представителей поколения миллениалов, возрастом от 23 до 40 лет. По итогам опроса была составлена таблица со средним значением для каждой из позиций, где видно, что:
• совокупность ценностей, представленная исследователями Н. Хоувом и В. Штраусом, Ю.А. Левадой, Е. Шамис и Е. Никоновым, В.В. Радаевым, справедлива к тому, как действительно миллениалы относятся к названным ценностным характеристикам;
• миллениалы согласны в том, что Интернет и Визуальное качество являются значимыми ценностями поколения;
• нейтральное отношение к Религии и Социальному перфекционизму также подтверждает утверждения ученых о том, что поколение Y не склонно к приверженности вероисповеданию и гораздо спокойнее относится к соответствию ожиданий общества в сравнении с предыдущими поколениями;
• ценности, среднее положение которых, согласно опросу, оказалось на позиции - «скорее нейтрально, чем значимо», чаще относятся к прогнозам ученых о том, какие ценности будут свойственны миллениалам;
• мы также относим ценности из категории «скорее значимы, чем нейтральны» к тем, которые в наибольшей степени свойственны поколению. Среди них: знание иностранных языков, активный досуг, здоровый образ жизни, экономический оптимизм, осознанность потребления, свобода от других, поиск ориентиров, экзистенциальные вопросы, экология, партнерство.
Для того, чтобы исследование было наиболее точным, мы опросили не только миллениалов, но и представителей поколения «Икс», так как большинство ценностей выявлено, исходя из сравнения миллениалов с более старшими возрастными группами. Для них был составлен аналогичный опрос, но не было указано, что это ценности миллениалов. Респондентам было необходимо отвечать в соответствии с собственным ощущением относительно данных ценностных характеристик. В результате, 30 респондентов в возрасте от 41 до 54 лет ответили на заданные вопросы, по результатам был составлен график, и мы можем сделать следующие выводы:
• отношение к ценностям скорее нейтральное;
• наиболее значимы ценности: профессиональная мобильность, активный досуг, здоровый образ жизни, партнерство и немедленное вознаграждение;
• у «Иксов» более нейтральное отношение к ценностям миллениалов. В особенности к протестам, бремени выбора, соблюдению баланса работа-жизнь, поиску ориентиров;
• в целом у «Иксов» показатели не превосходят 6 баллов - «скорее значимо, чем нейтрально». И больше ответов «скорее нейтрально, чем значимо»;
• такие ценности, как Религия, Толерантность и Визуальное качество вызывают разногласие в мнениях «Иксов» и миллениалов;
• ценности миллениалов не являются действительно значимыми для поколения X.
Таким образом, опираясь на результаты опроса, мы можем сделать вывод, что действительно перечисленные ценности соответствуют мировоззрению миллениалов, однако не в равной степени. Для 2022 года следующие ценности являются наиболее важными и значимыми: присутствие в сети (Интернет), улучшение визуального качества, знание иностранных языков, активный досуг, поддержание здорового образа жизни, экономический оптимизм, осознанность потребления, свобода от других, поиск ориентиров, экзистенциальные вопросы, экология, партнерство. Данные ценности являются совокупностью характеристик, собранных в исследованиях Е. Шамис и Е. Никонова, а также В. Радаева.
Заключение
Таким образом, были получены следующие выводы: совокупность ценностей выбранных ученых в большинстве, действительно, соответствует картине мира миллениалов; Интернет (присутствие в сети) и Визуальное качество - наиболее значимые ценности поколения Y; заметна разница в восприятии Религии и Социального перфекционизма у поколений X и Y, миллениалы воспринимают эти характери-
стики нейтрально и даже относят их ближе к незначительным; такие показатели, как знание иностранных языков, активный досуг, здоровый образ жизни, экономический оптимизм, осознанность потребления, свобода от других, поиск ориентиров, экзистенциальные вопросы, экология, партнерство, свойственны поколению миллениума в большей степени и «скорее значимы, чем нейтральны»; ценности миллениалов не являются действительно значимыми для поколения X.
Благодаря методу семантического дифференциала нам удалось выявить наиболее значимые ценностные основания миллениалов, к которым относятся: присутствие в сети (Интернет), улучшение визуального качества, знание иностранных языков, активный досуг, поддержание здорового образа жизни, экономический оптимизм, осознанность потребления, свобода от других, поиск ориентиров, экзистенциальные вопросы, экология, партнерство. Данные ценностные основания были рассмотрены подробнее в контексте рекламных сообщений и взаимодействия с потребителем.
ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ
1. ЗахаровН.Л., Кузнецов А.Л. Управление социальным развитием организации. М.: ИНФРА-М, 2015. 206 с.
2. Виндельбанд В. История новой философии в связи с общей культурой и отдельными науками. СПб., 1905. Т. 2. 379 с.
3. РиккертГ. Ценности жизни и культурные ценности // Логос. 1912-1913. 28 с.
4. Дильтей В. Типы мировоззрения и их обнаружение в метафизических системах // Новые идеи в философии. СПб.: Образование, 1912. Сб. 1. С. 119-181.
5. Троицкий К.Е. Переоценка ценностей в аксиологической мысли М. Вебера // Вопросы философии. 2013. № 4. С. 154-162.
6. Алхасов А.А. Макс Шелер об иерархии ценностей // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. 2015. № 5 (55). Ч. 1. C. 13-15.
7. КаганМ.С. Философская теория ценности. СПб., 1997. 27 с.
8. Ryder N.B. The Cohort as a Concept in the Study of Social Change. US, 1965.
9. Howe N., Strauss W. Millennial Rising: The Next Great Generation. N.Y., 2000.
10. Шанин Т. История поколений и поколенческая история России // Человек. Сообщество. Управление. 2005. № 3. С. 6-25.
11. ЛевадаЮ. Ищем человека. Социологические очерки, 2000-2005. М.: Новое изд-во, 2006. 381 с.
12. РадаевВ.В. Миллениалы: как меняется российское общество. М.: ВШЭ, 2019. 280 с.
13. Захаров Н.Л. Социологический анализ советской партийной кадровой политики // Управление персоналом и интеллектуальными ресурсами в России. 2017. Т. 6, № 6. С. 14-18.
14. Кожевникова О.В., Вьюжанина С.А. Психосемантика. Метод семантического дифференциала. Ижевск: Изд. центр «Удмуртский университет», 2016. 120 с.
15. Осгуд Ч. Метод семантического дифференциала в сравнительном исследовании культур (часть 1) // Социология: методология, методы, математические модели. 2012. № 34. С. 172-201.
