CC BY
114
УДК 316.334
ЦЕННОСТНЫЕ ОРИЕНТИРЫ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ
Е. А. Смирнова
VALUE ORIENTATIONS OF ADVERTISING IN MODERN SOCIETY
E. А. Smirnova
Аннотация. Анализируется роль рекламы в жизни современного общества. Реклама рассматривается как социальный институт, оказывающий большое влияние на формирование ценностных установок в современном обществе.
Ключевые слова: реклама, ценности, рекламная деятельность, виды рекламы, социальный институт.
Abstract. The role of advertising in modern society. Advertising is seen as a social institution with a great influence on the formation of attitudes in modern society.
Key words: advertising, value, promotional activities, advertising, social institution.
Пройдя довольно длительный этап развития от «античных граффити» до современной рекламной индустрии, реклама стала мощным социальным институтом, оказывающим заметное влияние на социально-политические и культурные процессы в обществе. Критерии институционализации рекламы многогранны. К ним можно отнести рекламную индустрию, формирование профессионального сообщества рекламистов, появление нормативно-правовой базы, появление и функционирование рынка рекламных услуг, а также непосредственную специализацию рекламной деятельности.
Реклама сегодня является необходимым элементом повседневной жизни. По мнению М. Маклюэна, «...реклама - это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонизации человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей» [1]. Реклама, оказывая влияние на все слои современного общества, одновременно выступает мощным механизмом формирования общественных норм и ценностей. Содержательная и смысловая области рекламы включают ряд ценностно-смысловых значений и опосредованно вплетены в ценностный контекст общества. Реклама выступает «неким» транслятором ценностных установок, поэтому вопрос о структуре и характере рекламного обращения имеет важное значение как для содержательной ее части, так и для общества в целом.
Ценности способны глубоко затрагивать человека, следовательно, рекламодатели заинтересованы в их тщательном изучении, осмыслении и использовании [2]. Согласно типологии ценностей, предложенной М. Рокичем, принято выделять «терминальные» и «инструментальные» ценности. Первая группа ценностей формируется под воздействием поставленных целей и включает следующий набор: активную, деятельностную жизнь; здоровье; материально обеспеченную жизнь; счастливую семейную жизнь; интересную работу;
любовь; наличие верных и хороших друзей; общественное признание и т.п. «Инструментальные» ценности, в свою очередь, являются механизмом осуществления предпочтительного образа действий и сосредоточены на ответственности, самоконтроле, честности, воспитанности, независимости и т.п.
Ценности, которые находят отражение в обозначенных целях рекламного продукта, можно классифицировать следующим образом: саморегуляция, стимулирование, гедонизм, достижение, власть, безопасность, конформность, традиция, благожелательность, универсализм [3].
Базисом ценностных ориентаций выступают потребности. Если у людей не удовлетворены потребности более «низкого» уровня, то они не проявляют интереса к рекламным продуктам, соответствующим более «высоким» потребностям. Исходя из основных потребностей (физиологических, самосохранения, любви, уважения, самореализации), человек всегда испытывает желание получить позитивное и избежать негативного. Таким образом, в рекламе должны отражаться положительные мотивы и отсутствовать отрицательные. Среди позитивных автор выделяет следующие мотивы: сохранение времени и здоровья, востребованность, информированность, удовлетворение аппетита, привлечение противоположного пола, популярность индивида. Негативные мотивы - критика, физическая боль, потеря репутации, потеря денег, проблемы. Последнюю группу мотивов необходимо избегать.
Если в качестве доминирующих ценностей в рекламе будут отражаться положительные мотивы, популяризирующие смысложизненные ситуации, такие как семья, здоровье, ответственность и трудолюбие, то в обществе, соответственно, будут развиваться положительные образцы взаимодействия. Трансляция таких ценностей, как наслаждение, беззаботность, ведет к формированию отклоняющегося поведения. А. К. Симонова отмечает, что к негативным моментам влияния рекламы можно отнести и проецирование «комплекса неполноценности» у тех людей, кому недоступны рекламируемые товары из-за недостаточного уровня доходов, а также из-за территориальной невозможности их приобретения. Реклама задает современному человеку определенные стандарты, которыми следует руководствоваться, чтобы быть принятым в обладающих определенным статусом группах [4].
К негативным эффектам влияния рекламы на современное российское общество можно отнести и тот факт, что в большей степени реклама формирует массовое сознание, используя образы и установки западного общества без учета национальной и культурной специфики российского потребительского сообщества [5]. В современной России доля зарубежной рекламы, прежде всего американской, составляет около 80 % [6].
На сегодняшний день в рекламной деятельности накоплен определенный опыт работы, и так как реклама оказывает значительное влияние на формирование ценностных установок общества, то необходимо отметить роль государства в регулировании данного вида деятельности. Прежде всего автор акцентирует внимание на том, что в большинстве стран рекламная деятельность регламентируется Международным кодексом рекламной практики международной торговой палаты с 1986 г. В Российской Федерации «Концепция Российского рекламного кодекса» принята в 2002 г. и является обобщенным кодифицированным актом, включающим систему понятий, рекомендаций и процедур, принимаемых в целях упорядочения и эффективного
развития рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения его норм субъектами рекламной деятельности. Кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, поддержку добросовестной рекламы [6]. Рекламная деятельность в Российской Федерации регулируется Федеральным законом «О рекламе», она в значительной степени влияет на расширение экономического пространства, рынка товаров и оказываемых услуг населению. В связи с этим автор констатирует, что с 2006 по 2014 г. в Федеральный закон № 38-ФЗ от 13.03.2006 было внесено более 20 поправок и изменений. Последняя редакция Федерального закона была опубликована 23.07.2013 № 200-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе"».
Рассматривая региональные возможности создания и размещения рекламной продукции, автор отмечает, что процент местной телевизионной рекламы намного ниже, чем федеральной. Это объясняется и финансовыми, и профессиональными возможностями, и объемом производимой продукции. Местная реклама в большей своей части указывает покупателям место, где можно приобрести тот или иной товар или услугу. Например, значительная часть рекламных сообщений в Хабаровске размещается с помощью наружной рекламы. Следовательно, к рекламным материалам, размещенным на территории города, необходимо предъявлять особые требования как к содержательной части, так и к месту расположения. Не секрет, что в наружной рекламе в городе, впрочем, как и в других видах, превалируют коммерческие цели. Социальная реклама, безусловно, есть, но ее расположение и доступность, как правило, не очень эффективны. В основном это угловые стены зданий, где реклама в большей степени является нечитаемой, хотя с позиции трансляции ценностных установок данная реклама должна располагаться на более воспринимаемых местах. Согласно последним изменениям, внесенным в Федеральный закон «О рекламе», в ближайшее время жители Хабаровска заметят значительное сокращение рекламных и информационных конструкций в центре города и вдоль основных дорог.
Таким образом, активное использование в рекламных продуктах образцов взаимодействия членов общества детерминирует формирование ценностной системы, норм, правил поведения человека в семье, на производстве, в общественных местах и т.п., с одной стороны, с другой - создание образа успешного, модного, целеустремленного, современного человека, что в свою очередь можно рассматривать как некую пропаганду определенного жизненного стиля и потребления. Бесспорно, современное общество - это общество потребления, где доминирующими являются продажа товара или услуги и извлечение прибыли.
Реклама сегодня - это социальный феномен, а не только трансляция новых товаров и услуг с целью получения прибыли. Она позволяет превратить акт потребления в акт культуры, тем самым способствует социализации людей современного общества. И если в рекламной политике встречаются материалы, содержащие как негативные, так и позитивные установки, то эта ситуация провоцирует формирование когнитивного диссонанса и приводит к дисбалансу ценностных ориентиров общества.
Ценности являются неотъемлемой зоной изучения всех структур, занимающихся рекламной деятельностью. И одним из главных направлений раз-
вития данной области являются социологические исследования, благодаря которым можно получить уникальные данные воздействия рекламы на потребителя, увидеть широкий спектр возможностей по организации рекламных мероприятий.
Список литературы
1. Маклюэн, М. Телевидение. Робкий гигант / М. Маклюэн // Телевидение вчера, сегодня, завтра. - М., 1987. - Вып. 7.
2. Красова, Е. Ю. Реклама и ценностные ориентации общества / Е. Ю. Красова, Т. Е. Шерстяных // Акценты. - 2006. - № 5-6. - С. 85-87.
3. Лебедева, Н. М. Ценностно-мотивационная структура личности в русской культуре / Н. М. Лебедева // Психологический журнал. - 2001. - Т. 22, № 3. -С. 26-36.
4. Симонова, А. К. Реклама в процессе детерминации социального поведения личности : автореф. дис. ... канд. соц. наук / Симонова А. К. - М. : ВАК РФ, 2010.
5. Рубаев, Е. С. Социально-коммуникативный аспект рекламной деятельности : автореф. дис. . канд. соц. наук / Рубаев Е. С. - М. : ВАК РФ, 2000.
6. Феофанов, О. А. Зарубежная реклама на российском рынке / О. А. Феофанов. -URL: http://advertion. blogspot.com /2008/02/blog-post_2460.html.
Смирнова Елена Александровна кандидат социологических наук, старший преподаватель, кафедра социальной работы и социологии,
Дальневосточный институт управления (филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации)
E-mail: sea221@yandex.ru
Smirnova Elena Aleksandrovna candidate of sociology, senior lecturer, sub-department of social work and sociology,
Far-Eastern Institute of management (branch of the Russian Academy of national economy and state service under the President of the Russian Federation)
УДК 316.334 Смирнова, Е. А.
Ценностные ориентиры рекламы в современном обществе / Е. А. Смирнова // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. - 2014. -№ 3 (11). - С. 167-170.
