Ценность потребителя как основа формирования бизнес-процессов промышленного предприятия Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ЦЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ КАК ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

THE VALUE OF THE CONSUMER AS A BASIS FOR FORMING BUSINESS PROCESSES OF AN INDUSTRIAL ENTERPRISE

С.А. ДОЛБИНА,

старший преподаватель кафедры менеджмента

Орского гуманитарно-технологического института (филиала)

Оренбургского государственного университета

А.П. ТЯПУХИН,

заведующий кафедрой менеджмента Оренбургского государственного университета, д.э.н., профессор

S.A. DOLBINA,

senior lecturer of Management Department,

Orsk Institute of Humanities and Technology (the Branch)

of Orenburg State University.

A.P. TYAPUKHIN,

the Head of Management Department,

Orenburg State University, Doctor of Economics, professor

Аннотация

В статье рассматриваются особенности формирования бизнес-процессов промышленного предприятия, обосновано содержание понятия «управление цепями ценности» и предложена последовательность управления цепями ценности, как концепция управления предприятием.

Abstract

Features of formation of business processes of the industrial enterprise in article are considered, the conception maintenance «Value Chain Management» is proved and the sequence of Value Chain Management as enterprises management conception is offered.

Ключевые слова

1. Бизнес-процесс

2. Цепь ценности

3. Управление предприятием

Keywords

1. Business process

2. A value chain

3. Operation of business

В течение долгого времени в сфере бизнеса считалось аксиомой утверждение о том, что потребители покупают не товары, а приносимые ими выгоды. Другими словами, товар покупается не ради него самого, а ради тех выгод, которые он может обеспечить. Эти выгоды могут быть осязаемыми (потребительские свойства товара) и неосязаемыми (имидж товара и его репутация).

До тех пор, пока продукты или услуги, предлагаемые предприятием рынку, не будут чем-то отличаться от продуктов или услуг конкурентов, остается высокой вероятность того, что потребители будут рассматривать эти продукты и услуги просто как ничем не различающиеся товары, а значит, их успешный сбыт будет осуществляться поставщиком, который предложит за эти товары наименьшую цену. Для того чтобы в данных условиях улучшить свои конкурентные преимущества, предприятие должно придать своим продуктам и услугам дополнительную ценность [1].

Данная особенность развития бизнеса нашла отражение в следующем определении, данном Американской ассоциацией маркетинга в 2007 г.: «Маркетинг - это организационные функции и совокупность процессов создания, информирования и

доставки ценности к покупателям и управления отношениями с потребителем в направлениях, обеспечивающих получение прибыли организацией и ее собственниками» [2].

С.И. Ожегов и Н.Ю. Шведова определяют слово «ценный» как «с большими достоинствами, важный, нужный» [3].

В экономике ценность - общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления (использования) приобретенного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит. В маркетинге воспринимаемая ценность - результат оценки желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами [4].

Исходя из этого определения, можно сделать следующие выводы:

- ценность продукта и услуги уникальна для каждого конкретного потребителя в каждый конкретный момент времени, включая период времени потребления данного продукта или получения данной услуги;

- в отличие от потребности ценность продукта и услуги определяется потребителем с точки зрения его долгосрочного благополучия - состояния умиротворенности, гармонии с окружающим миром, отсутствием угроз жизни и здоровью или убежденностью в том, что эти угрозы в любой момент могут быть устранены с минимальными для него потерями;

- ценность может быть связана как с материальным благополучием потребителя, так и с его моральным состоянием, причем моральный аспект создания, информирования и доставки ценности имеет приоритетное значение для долгосрочных отношений предприятия с данным потребителем;

- ценность может быть создана как самим потребителем, так и субъектами внешней среды, как с участием данного потребителя, так и без него;

- контроль соответствия созданной для потребителя ценности и его собственными представлениями о ней должна обеспечивать служба маркетинга предприятия; она же должна регулировать и

координировать процессы и функции, связанные с созданием, информированием и доставкой ценности к конечному потребителю;

- ценность продукта или услуги может быть оценена по таким основным компонентам управления цепями ценности, как «товар» - потребительские свойства (качество) и количество и «цена» - затраты и время; компонент «продвижение» согласно определению маркетинга, данному Американской ассоциацией маркетинга, является дополнительным (но не второстепенным) параметром оценки ценности продукта или услуги;

- следует различать понятия «нужда», «потребность» и «ценность», которые отличаются между собой признаками, представленными на рисунке 1.

Рис. 1. Отличия понятий «нужда», «потребность» и «ценность», характерных для основных концепций управления предприятиями

- ценность, создаваемая несколькими субъектами внешней для потребителя среды, предусматривает ступенчатый характер ее формирования в составе цепей ценности, звенья которых помимо конечного потребителя также могут создавать, информировать, доставлять и обладать характерной для них ценностью.

Очевидно, что основу формирования бизнес-процессов промышленного предприятия составляют:

- цепи ценности, отличительной чертой которых является последовательность добавления потребительских свойств продукции и/или услуг с точки зрения их конечных потребителей; звеньями цепей ценности являются участники цепей, т.е. предприятия и организации, последовательно добавляющие данные свойства к продукции и/или услугам;

- цепи создания ценности, основу которых составляют операции и функции, выполняемые участниками цепей ценности, в результате которых и формируется ценность для конечных потребителей.

Исходя из этого, можно сделать следующие замечания:

1) известно, что помимо бизнес-процессов, создающих дополнительную ценность для потребителя, предприятиям и организациям приходится выполнять бизнес-процессы, не создающие данную ценность, но необходимые для обеспечения их деятельности, или вспомогательные бизнес-процессы. К числу таких бизнес-процессов можно отнести процессы: подготовки кадров, пред- и послепродажного обслуживания, информационного обеспечения и обеспечения связью, административно-хозяйственного обеспечения, финансового и бухгалтерского обеспечения, обеспечения безопасности и др. [5]. Данный аспект исследований предполагает трансформацию цепей ценности в цепи поставщиков, а цепей создания ценности в цепи поставок, которые являются объектом управления такой концепции управления предприятиями, как «управление цепями поставок» - «supply chain management» [6];

2) необходимо различать понятия «канал» (которое больше известно как «канал распределения» в маркетинге) и «цепь». Данная задача решена в работе [7] (рис. 2).

Движение потоков ресурсов Последовательное Параллельное

Стабильны

Стабильность параметров и характеристик потоков ресурсов

Нестабильны

Рис. 2. Основные типы систем управления потоками ресурсов

3) в соответствии с данными рисунка 2 можно предложить следующее определение понятия «цепь ценности».

Цепь ценности - совокупность звеньев экономической системы, последовательно осуществляющих прямое или опосредо-

Канал Фронт

Цепь Эшелон

ванное воздействие на непрерывное наращивание достоинств (ценности) конечной продукции и/или услуг для конечного потребителя начиная от источника возникновения до источника их приобретения (потребления).

При этом канал следует рассматривать как разновидность цепи ценности, в которой выполняются бизнес-процессы, необходимые с точки зрения успешного функционирования предприятия, но не создающие ценности для конечных потребителей. При этом, как показано на рисунке 2, ценность продукции и/или услуги остается неизменной.

Поскольку для создания ценности звенья экономической системы выполняют определенные операции и функции, то можно согласиться с мнением М. Портера о том, что цепь создания ценности - это взаимосвязанный набор видов деятельности, которые формируют ценность для потребителя, начиная от исходных источников сырья и материалов для поставщиков и заканчивая готовой продукцией, доставленной конечному потребителю, или услугой, предоставленной конечному клиенту [8].

Другими словами, это комплекс задач, которые требуется решить, чтобы поставить продукты и/или услуги на рынок конечным потребителям.

Каждое звено цепи должно вносить вклад в конечную ценность продукта или услуги, больший по сравнению с затратами на его осуществление. Требования к цепи ценности определяются ключевыми факторами успеха, которые создают долгосрочную прибыльность предприятия.

Главными отличиями цепи ценности от цепи поставок являются:

- использование звеньев, не входящих в состав цепи поставок, таких как технологические, маркетинговые, инновационные и торговые звенья; сюда же можно отнести органы государственного управления и местного самоуправления, существенно влияющие на конечную ценность продукции и услуг, которые по определению должен игнорировать потребитель, ориентированный на свои собственные потребности;

- явная нацеленность цепи ценности на конкретного конечного потребителя и предназначенные для него продукты и/или

услуги исходя из предпосылки о том, что данный потребитель как бы «видит» весь процесс изготовления и траекторию доставки предназначенных для него продуктов и/или услуг и не согласен оплачивать выполнение тех операций и бизнес-процессов, которые не создают для него реальной ценности, включая процессы управления данной цепью;

- цепи ценности, нацеленные на конкретного потребителя, большей частью не могут образовывать фронты и эшелоны (рис. 2), поскольку, как правило, потребитель получает необходимые ему ценности последовательно;

- конечный потребитель формирует некую последовательность ценностей, необходимых ему во времени и в пространстве, которая в итоге предполагает не индивидуальные, а согласованные действия многочисленных цепей поставок, доставляющих различные продукты и услуги в отношении запросов именно этого конкретного потребителя.

Между двумя выделенными нами выше видами цепей и цепями поставок существуют взаимосвязи, представленные на рисунке 3.

Как создать ценность для потребителя?

Кто будет создавать ценность для потребителя?

Какие необходимые, но не создающие ценность для конечного потребителя процессы придется выполнить? Кем они будут выполнены?

Рис. 3. Взаимосвязи между цепями создания ценности, цепями ценности и цепями поставок

Потребитель

Ценность

Требование * -

Продукт и/или услуга

А

Цепь создания ценности Цепь ценности Цепь поставок

Особенностями цепей ценности как объекта управления являются:

- подчиненный характер по отношению к цепям поставок, т.е. цепи ценности входят в состав цепей поставок и позволяют выявить те их звенья, которые реально создают ценность для конечного потребителя продукции и услуг;

- децентрализованный характер управления, основанный на принципе вытягивания необходимых ресурсов по мере их необходимости;

- широкое использование аутсорсинга для выполнения заказов потребителей;

- отсутствие однозначных правил взаимодействия звеньев цепей ценности по причине значительного разнообразия предпочтений потребителей;

- повышенный уровень риска деятельности звеньев цепей ценности в связи с ее инновационным характером и непрерывным сокращением среднего времени на удовлетворение запросов потребителей продукции и услуг;

- возрастание роли информации в цепях ценности и необходимость создания единой информационной системы для обоснованного принятия управленческих решений, связанных с проектированием, созданием и доставкой нескольких ценностей различным потребителям.

Цепи ценности являются специфическим объектом управления, предполагающим наличие некоторых компонентов, отличающих управление данного типа, например, от маркетинга. Данная задача, по нашему мнению, успешно решена в работе [9]. Вариант ее решения представлен на рисунке 4.

Анализ данных, представленных на рисунке 4, позволяет сделать следующие выводы:

1) в основе управления цепями поставок лежат компоненты менеджмента (внутренней среды предприятия по аналогии с данными работы [10]), таких как цели, задачи, персонал, структура и технология, а также маркетинга (вернее, компонентов комплекса маркетинга «4Р», таких как продукт, цена, место и продвижение);

Рис. 4. Компоненты управления цепями ценности

2) представляется целесообразным:

а) дополнение комплекса маркетинга «4Р» пятым компонентом - «потребитель» (consumer), поскольку именно этот компонент определяет, какие потребительские свойства продуктов и /или услуг составляют ту ценность, которую следует создать и доставить конечному потребителю;

б) выделение ключевых компонентов комплекса маркетинга - «потребитель» и «продвижение» в качестве основных компонентов - объектов маркетинга как концепции управления предприятиями;

в) обоснование компонентов - объектов управления цепями ценности, таких как:

- «количество» и «качество», которые формируются на базе компонента маркетинга «товар»;

- «затраты» и «время», которые формируются на базе компонента маркетинга «цена»;

- «территория» и «траектория», которые формируются на базе компонента маркетинга «место»;

3) если вспомнить одно из определений логистики - «7R», известное как «определение обывателя логистики», приведенное, в частности, в работе [11]: «Обеспечение пригодности

правильного изделия, в правильном количестве и правильном состоянии, в правильном месте, в правильное время для правильного клиента по правильной стоимости», то можно сделать однозначный вывод о том, что в данном определении речь должна идти не о логистике, а об управлении цепями ценности;

4) можно согласиться с авторами работы [9], что «управление цепями ценности - концепция управления предприятиями, связанная с постоянным и/или дискретным воздействием на траекторию движения потоков продукции и/или услуг с целью предоставления потребителям, расположенным на определенной территории, максимальной ценности в рамках заявленных ими показателей количества, качества продукции и/или услуг, времени и затрат, необходимых для их доведения до конечных потребителей». Нетрудно увидеть, что основу данного определения составляют компоненты управления цепями ценности, представленные на рисунке 4.

5) управление цепями ценности предусматривает некоторую последовательность действий, которая представлена на рисунке 5.

Выделение компонентов управления цепями ценности предполагает проектирование, формирование, использование и оптимизацию совокупности бизнес-процессов, свойственных управлению данного типа. Представляется целесообразным выделение бизнес-процессов маркетинга и на его основе уточнение количества и содержания бизнес-процессов управления цепями ценности. Далее на рисунке 6 представлены основные бизнес-процессы маркетинга.

Рис. 5. Последовательность управления цепями ценности

Управление товаром

Физическое распределение

*

Потребитель | Товар ! ЦенаТ Место I Продвижение I ---*--1.....-1.....-—1

Цель: удовлетворение потребностей

Ценообразование

±

Продвижение

Рисунок 6. Основные бизнес-процессы маркетинга

Как видно на рисунке 6, основными бизнес-процессами маркетинга являются управление товаром, ценообразование, физическое распределение и продвижение. При реализации маркетинга главной целью является удовлетворение потребностей. По мере развития рынка цель потребителя меняется на получение ценности. Данный аспект создает предпосылки для совершенствования бизнес-процессов маркетинга и преобразования в бизнес-процессы управления цепями ценности (рис. 7).

Управление товаром

Финансовый менеджмент

Логистический менеджмент в управлении цепями ценности

Управление отношениями ; потребителями

ЦС11ИМИ цс

Количество

Затраты

Территория

¿потребителями \ \ ство \ \ т^113 1\ --------|—

Мл Потребитель \ Продвижение | Товар \ Цена I Место I

■ < I : ' I 1 1 1

.....—,—" - VI! ™ :£V.

Цель: получение ценности

' | Качество ! Время | I I I

и Ч I

Траектория

I 1

а

с

>>

Рисунок 7. Основные бизнес-процессы управления цепями ценности

Как видно на рисунке 7, к основным бизнес-процессам управления цепями ценности относятся: управление отношениями с потребителями (consumer relationship management) как развитие бизнес-процесса «продвижение», управление товаром, включая его модификации и комплектации с другими товарами и сопутствующими им услугами, финансовый менеджмент (financial management) как развитие бизнес-процесса «ценообразование» и логистический менеджмент (logistics management) в управлении цепями ценности.

Данные рисунка 7 позволяют дать иное определение понятия «управление цепями ценности» в следующей формулировке: «вид деятельности предприятий, включающий управление отношениями с потребителями в течение долгосрочного периода времени; управление товаром и его коммерциализацию; финансовый менеджмент, учитывающий интересы участников цепей ценности; и логистический менеджмент, обеспечивающий доставку ценности потребителям».

Авторы статьи полагают, что научная новизна статьи заключается в следующем:

- обосновано содержание понятия «управление цепями ценности», с одной стороны, как концепции управления предприятиями, основанной на концепции маркетинга и развивающей его основные компоненты, такие как «товар», «цена» и «место», а с другой стороны, как вида деятельности предприятий, включающего такие бизнес-процессы, как управление отношениями с потребителями, управление товаром, финансовый менеджмент и логистический менеджмент;

- уточнено понятие и отражены особенности цепей ценности как объекта управления в новых условиях хозяйствования по сравнению с цепями поставок;

- предложена последовательность управления цепями ценности как концепции управления предприятиями.

Таким образом, в данной статье нами созданы необходимые предпосылки для обоснования управления цепями ценности как концепции управления предприятиями, основанные на положениях маркетинга и как вида деятельности, включающего четыре бизнес-процесса, что создает основу

для корректировки стратегий промышленных предприятий в новых условиях хозяйствования, в том числе на мировом рынке.

Библиографический список

1. Кристофер М. Логистика и управление цепочками поставок / М. Кристофер / Под общ. ред.В.С. Лукинского. - СПб.: Питер. 2004. - 316 с.

2. Definition of Marketing http://www.marketingpower. com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx.

3. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка / С И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. - М.: Азбуковник, 1998. - 944 с.

4. Солошенко М.В. Контрактно-ценовая политика в маркетинге: http:/www. marketing. spb.ru/read/kurs/index. htm.

5. Елиферов В.Г. Бизнес-процессы: регламентация и управление: Учебник / В.Г. Елиферов, В.В. Репин. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 319 с.

6. Cooper M.C., D M. Lambert and J.D. Pagh (1997), Supply Chain Management: More Then a New Name for Logistics // The

International Journal of Logistics Management, vol. 8, P. 1-14.

7. Тяпухин А.П. Авторский взгляд на теорию логистики / А.П. Тяпухин // Управление каналами дистрибьюции. - 2008. -№ 3. - С. 178-191.

8. Портер М. Конкуренция / М. Портер. Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2010. - 592 с.

9. Стряпкова И. Управление цепями поставки (Supply chain management) и управление цепями стоимости (Value chain management): российская корректировка иностранных понятий / И. Стряпкова, А. Тяпухин // Управление каналами дистрибью-ции. - 2009. - № 1. - С. 16-25.

10. Mescon M.H., M. Albert and F. Khedouri (1988). Management, New York: Harper & Row Publishers.

11. Russell S.H. (2007) Supply Chain Management: More Than Integrated Logistics // Air Force Journal of Logistics, vol. XXXI, Number 2. P. 55-63.

Bibliographical list

1. Christopher M. Logistics and Value Chain Management / M. Christopher / Under the general edition V.S. Lukinsky. - SPb.: Peter. 2004. - 316 p.

2. Definition of Marketing http://www.marketingpower. com/AboutAMA/ Pages/DefinitionofMarketing.aspx.

3. The explanatory dictionary of Russian / S.I. Ozhegov, N. Ju. Shvedova. - М.: 1998. - 944 p.

4. Soloshenko M. of Century the contract price policy in marketing: http://www.marketing.spb.ru/read/kurs/index.htm.

5. Eliferov V.G. Business processes: a regulation and management: the textbook / V.G. Eliferov, V.V. Repin. - М: INFRA-M, 2009. - 319 p.

6. Cooper M.C., D M. Lambert, and J.D. Pagh (1997), Supply chain management: more then a new name for logistics, The International Journal of Logistics Management. vol. 8, pp. 1-14.

7. Tyapukhin A.P. Author's a sight at the logistics theory / A.P. Tyapukhin // Management of channels distribution. - 2008. -№ 3, P.178-191.

8. Porter M. Competition / M. Porter. Translation from English -М: Williams, 2010. - 592 p.

9. Supply chain management and Value chain management: Russian correction foreign concepts / I. Strjapkova, A. Tyapukhin // Management of channels distribution. - 2009. - № 1. - P. 16-25.

10. Mescon M.H., M. Albert and F. Khedouri (1988). Management, New York: Harper & Row Publishers.

11. Russell S.H. (2007) Supply Chain Management: More Than Integrated Logistics // Air Force Journal of Logistics, vol. XXXI, Number 2. P. 55-63.

Контактная информация:

E-mail: dol63@pochta.ru

Е-mail: aptyapuhin@mail.ru

Contact links:

E-mail: dol63@pochta.ru

E-mail: aptyapuhin@mail.ru