Цена как стимул повышения качества Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Информация об авторе

Бельский Валерий Иванович - кандидат экономических наук, доцент, директор Государственное предприятие «Институт системных исследований в АПК НАН Беларуси». Информация для контактов: тел. (раб.) 8 (017) 212-04-33.

Дата поступления статьи - 16 ноября 2009 г.

УДК 338.314:338.439.004.12

ЦЕНА КАК СТИМУЛ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА

Н. А. БЕЛЯЦКАЯ, преподаватель УО " Белорусская государственная сельскохозяйственная академия"

THE PRICE AS STIMULUS OF IMPROVEMENT OF QUALITY

N. BELIATSKAYA, the teacher The Establishment of Education "The Belorussian State Agricultural Academy"

В статье изложены теоретические основы функционирования товарных рынков в условиях информационной асимметричности и определены стимулы для товаропроизводителей к поддержанию высокого качества товаров.

The article presents theoretical positions of functioning of goods markets in conditions of information dissymmetry. Stimuli for producers to maintenance of high quality of the goods are defined.

Введение. Важнейшим условием, обеспечивающим рациональный выбор каждого экономического субъекта и способствующим оптимальному распределению имеющихся ресурсов, является полная информированность участников рыночного процесса.

В реальной жизни повсеместно наблюдаются неполнота и асимметричность информации, которые создают для одних участников рыночных отношений возможность злоупотребления неинформированностью других.

Механизмы работы товарных рынков в условиях асимметричной информации рассмотрены в работах Дж. Акерлофа [5], Б. Клейна и К. Леф-флера [2], К. Шапиро [4] и др.

Целью статьи является рассмотрение теоретических основ функционирования товарных рынков в условиях асимметричности рыночной информации и определение отдельных направлений совершенствования отечественной системы ценообразования.

Материалы и методы. Методологической и теоретической основой исследования послужили работы зарубежных авторов в области теории информации. В качестве методов исследования использовались метод сравнительного анализа, графический метод и др.

Результаты и предложения. Неполнота информации о качественных характеристиках изделий является широко распространенным признаком экономической жизни, оказывающим существенное влияние на условия и особенности функционирования товарных рынков. Наибольшее воздействие на поведение экономических субъектов и функционирование рынков оказывает такой тип неполной информации, как асимметричная информация.

Впервые работу товарного рынка в условиях информационной асимметричности проанализировал Дж. Акерлоф в статье " Рынок " лимонов": неопределенность качества и рыночный механизм" [5], в которой доказал, что рыночный механизм терпит неудачу в эффективном размещении производственных ресурсов в случае существования информационной асимметрии. Автор заметил, что существует множество рынков, где покупатели вынуждены использовать ту или иную рыночную статистику для вынесения суждений о качестве товаров, которые им предстоит купить. На таких рынках у продавцов появляется стимул выставлять на продажу товары низкого качества, поскольку высокое качество создает репутацию в основном не конкретному торговцу, а всем продавцам на рынке, к которому эта статистика относится. В результате возникает тенденция к уменьшению как среднего качества товаров, так и размеров рынка [5, с. 91].

Впоследствии изучением данной проблемы занимались Б. Клейн и К. Леффлер, К. Шапиро и ряд других исследователей, которые в своих работах показали, что при выполнении определенных условий даже при асимметричной информации рынки товаров с разными качественными характеристиками могут работать успешно.

В настоящее время в экономической теории в зависимости от способности индивидов определить реальное качество все товары подразделяются на три категории:

товары, качество которых легко определить до момента употребления ("товары поиска");

товары, качество которых можно установить только после употребления ("товары опыта");

товары, качество которых определить практически невозможно даже после употребления ("товары доверия").

Различия в информационных условиях потребительского выбора определяют сложность и остроту проблем, возникающих в результате информационных несовершенств на рынках каждой группы товаров.

Наименьшее влияние асимметричность информации оказывает на функционирование рынков " товаров поиска". Для рынков данного типа основная проблема - это отбор товара. Поскольку путем поиска можно относительно легко получить нужную информацию о качестве продук-

та, потребители могут себя защитить от недобросовестных производителей: покупая товары определенного качества, они стимулируют производство продукции соответствующего качественного диапазона.

Для рынков "товаров опыта" и "товаров доверия" последствия информационных несовершенств во многом зависят от того, является качество экзогенной либо эндогенной переменной. Когда качество является экзогенной переменой, основная проблема - это проблема неблагоприятного отбора, если же качество является эндогенной переменной, то возникает так называемая проблема морального риска. Неблагоприятный отбор и моральный риск приводят к тому, что продавцы товаров низкого качества получают более высокую прибыль по сравнению с добросовестными товаропроизводителями, поскольку улучшение качества требует дополнительных затрат.

Одной из первых моделей, описывающих работу товарного рынка в условиях информационной асимметричности, является модель Клейна-Леффлера [2, с. 615-641]. В данной модели качество является эндогенной переменной и проблема состоит в том, как побудить фирмы воздержаться от мошеннического снижения качества. Чтобы понять центральные вопросы модели, выделим ее ключевые моменты.

Авторы предположили, что индивидам до момента покупки не известно качество товара, но они знают функцию издержек фирмы и, исходя из заявленной цены, способны определить, насколько выгодно фирме производить качественный продукт. При этом предполагается, что производство товара более высокого качества сопровождается большими затратами.

В мире совершенной информации товары высокого и низкого качества были бы реализованы соответственно по ценам Р и Р и фирмы получали бы только нормальную прибыль. Однако если покупатели не способны определить качество товара до покупки, фирмы могут попытаться продать товар низкого качества по цене Р1 и, расширив производство до объема х , получить прибыль, равную:

г = (р -РоX-[30\мст„(х)-Ро]х] , (1)

где х. - объем производства, } е (о,п);

МС - предельные издержки производства товара /-го качества;

Р. - цена товара при объеме производства

г - ставка процента.

В свою очередь потребители, столкнувшись с возможностью обмана, будут готовы платить за товар, качество которого невозможно определить до покупки, только цену Р0. Из-за подобной рациональности

покупательских ожиданий фирмы не будут способны обмануть, но и не станут предлагать качественные товары при отсутствии стимулов к поддержанию высокого качества.

Б. Клейн и К. Леффлер заявляют, что подобные стимулы могут быть обеспечены положительными маржами и повторными продажами, поскольку если существует достаточная " ценовая премия" (больше цены, превышающей минимум средних издержек), будущий поток прибыли от производства высококачественного товара превысит единовременный доход от поставки некачественного изделия:

1

( х2

Рх2 -\(МСк(х)-Р1 )сЬс > 1— Гр + [?1 -Р0]-^[с^п(х)-Ро] 1, (2)

.. 1 ^ '

где р - ценовая премия.

"Ценовая премия" позволяет фирмам, выпускающим качественные товары, получать экономические прибыли и делает привлекательным вход в отрасль. Но, как отмечают авторы, дополнительное предложение не приведет к снижению цены (так как любая цена ниже Р* ассоциируется у индивидов с низким качеством), а конкуренция будет проходить в неценовых измерениях.

К. Шапиро разработал модель без неценовой конкуренции [4, с. 497507]. Необходимое условие поддержания репутации (3) он определил точно как Б. Клейн и К. Леффлер, но экономические прибыли в его модели устраняются за счет реализации в начальном периоде качественного товара по низкой входной цене р, не покрывающей затраты производства (4):

(р(ч)-с(ч))(1 + г)/г > р(д)-е(до), (3)

ре - с(д) + (р(д)-с(д))/г £ 0 , (4)

где р(ф - цена качественного товара;

ре - входная цена;

с(ф и с(д0) - издержки производства качественного товара и товара минимального качества соответственно;

г - ставка процента.

Входная цена ре в модели К. Шапиро - важная переменная. Она, по мнению автора, должна быть равна затратам производства товара минимального качества: если ре > с(д0), то новая фирма может получить положительные прибыли, продавая товары минимального качества, то есть условие свободного входа требует ре £ с(д0); с другой стороны,

г

\

/

р(ф=с(ч)+г(с(ф-с(Ч<))

потребители ожидают, что в среднем качество нового товара выше, чем у поэтому их готовность платить составляет ре > с(у0).

Совместно неравенства (3) и (4) определяют равновесную цену р (ч) = с (ч) + г (с (4) - с (с[0)), которая стимулирует продавца поддерживать качество товара.

Равновесие показано на рисунке 1.

На рисунке 1 видно, что товары хорошего качества продаются по цене, превышающей их издержки производства, и ценовая премия г(с(у)-с(ч0)) тем выше, чем выше качество товара. В данной модели "ценовая с(д0) премия" за качественный товар представляет только справедливую норму прибыли от инвестиций в репутацию.

Модель К. Шапиро частично развивает теорию стандартов качества. Поскольку производство качественного товара сопровождается большими затратами, более жесткие стандарты качества сопровождаются положительным "информационным" внешним эффектом. Введение стандарта с0, Со > С0, предполагает меньший размер "ценовой премии" (если ч'д > ч0, то с(д'д)> с(у0), значит г(с(с)-с(ч'0))< г(с(с)-с(ч0)).

Интересную модель предложил Ф. Аллен [1, с. 311-327]. Он рассмотрел конкурентный рынок, на котором реализуются товары двух уровней качества. Издержки производства товара низкого (Ь) и высокого (Н) качества составляют соответственно /ь (х) и /Н (х), /Н (х) > /ь (х) > 0, /Н (х) > /Ь (х), где х - количество товара. Модель предполагает рациональных индивидов, которые с учетом знания издержек производства, заявленной цены и объема выпуска, могут определить, насколько выгодно фирме производить качественный товар. Условия совершенной конкуренции подразумевают, что в равновесии фирмы получают только нормальную прибыль

;еновая премия

г(с(Ф-с(Чо)')

Чо с

Рисунок 1 - Равновесие фирмы

Ре =

г1 + /Н (хе)

(5)

где р - цена;

I - издержки входа на рынок; г - ставка процента.

е

Как и в ранее рассмотренных моделях, фирма выпускает качественный товар, если

рх - /и(х) > рх- /ь(х) (6)

->—--. (6)

г 1 + г

Граничные значения ценыр и количества х, для которых выполняется данное неравенство, Аллен обозначил как " кривую морального ущерба" и, преобразовав выражение (6), получил пороговую цену, обеспечивающую стимул продавцу поддерживать качество товара

рми(х)= /и(хУ гУих(х)-/ь(х)\. (7)

Таким образом, анализ рассмотренных моделей показывает, что для успешного функционирования рынков в условиях информационной асимметричности должны быть обеспечены стимулы для производства качественных товаров. "Ценовая премия" является необходимым условием производства качественной продукции, при этом сумма прибыли, включаемой в цену товара, должна быть такой, чтобы, с одной стороны, обеспечить безубыточность, а с другой - возможность его реализации.

Обоснование прибыли в цене - важный этап технологии обоснования цены на реализуемую продукцию предприятия, поскольку именно прибыль выступает основным критерием эффективности производства. В соответствии с законодательством Республики Беларусь размер прибыли, включаемой в стоимость товара, у производителя ограничивается в основном при регулировании цен на продукцию организаций-монополистов, а также на отдельные виды социально значимой продукции через установление предельного уровня рентабельности. Все остальные предприятия формируют свои отпускные цены, исходя из плановых затрат (плановой себестоимости) на производство и реализацию продукции, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательством, прибыли, определяемой с учетом качества продукции и конъюнктуры рынка.

Существующий механизм формирования отпускных цен, на наш взгляд, не соответствует требованию поддержания честной конкуренции в условиях информационной асимметричности среди предприятий, производящих однородную продукцию разных уровней качества, так как не разработана четкая методика определения прибыли в зависимости от качества продукции. Применяемые методики определения цен на продукцию, базирующиеся на " затратном" подходе, в основном учитывают только сложившиеся параметры качества продукции и условия

ее производства. Но, как известно, производство более качественной продукции сопряжено с дополнительными затратами, которые приводят к ее высокой себестоимости. При абсолютно одинаковых отпускных ценах производитель менее качественной и соответственно более дешевой продукции имеет явное преимущество.

Для устранения подобной ситуации, на наш взгляд, целесообразно при формировании отпускных цен предприятий учитывать уровень базисных показателей качества по конкретной товарной группе. Для этого требуется разработать шкалу соответствий " предельная рентабельность - уровень качества", в соответствии с которой более высокие качественные характеристики товара позволят предприятию включить в цену большую предельную рентабельность. С учетом конъюнктуры рынка предприятие может определять плановую рентабельность, но не выше предельной.

Заключение. Необходимым условием, стимулирующим производство продукции более высокого качества в условиях информационной асимметричности, является четкая взаимозависимость между уровнем рентабельности и качеством продукции. Существующая в республике практика формирования отпускных цен не обеспечивает выполнение данного условия, что требует совершенствования действующего законодательства и выработки четкой методики определения прибыли, включаемой в отпускную цену, в зависимости от качества продукции.

Список использованной литературы

1. Allen, F. Reputation and product quality / F. Allen // Rand Journal of Economics. -1984. - № 15/3. - P. 311-327.

2. Klein, B. The role of market forces in assuring contractual Performance /

B. Klein, K.B. Leffler // Journal of Political Economy. - 1981. - № 89/4. - P. 615-641.

3. Nelson, Ph. Information and consumer behavior / Ph. Nelson // Journal of Political Economy. - 1970. - № 78/2. - P. 311-329.

4. Shapiro, C. Premiums for high quality products as returns to reputations /

C. Shapiro // Quarterly journal of economics. - 1983. - № 98/4. - P. 659-680.

5. Акерлоф, Дж. Рынок "лимонов": неопределенность качества и рыночный механизм / Дж. Акерлоф // THESIS. - 1994. - Вып. 5. - С. 91-104.

Информация об авторе

Беляцкая Наталья Анатольевна - преподаватель кафедры экономической теории УО "Белорусская государственная сельскохозяйственная академия". Информация для контактов: тел. (раб.) 8 (02233) 5-93-90. E-mail: [email protected]

Дата поступления статьи - 16 июля 2009 г.