CC BY
42
Н.С. Дешковская, В.А. Новокрещенных
ОСОБЕННОСТИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОЙ ПРОДУКЦИИ, МЕХАНИЗМЫ ИНФОРСМЕНТА КАЧЕСТВА И УПРАВЛЕНИЯ В АГРОПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ЦЕПЯХ
На основе теории новой институциональной экономики исследуются особенности дифференциации продукции, а также влияние различных систем инфорсмента качества на управление цепью поставок в агропродовольственном секторе.
Мировой рынок продовольствия все в большей степени испытывает воздействие «генной» волны научнотехнического прогресса. Результатом такого воздействия являются расслоение сельскохозяйственного производства на три типа производственных систем и дифференциация мирового рынка продовольствия на три типа сегментов: традиционные, генетически модифицированные и экологически чистые (органические) продукты [1].
В настоящее время продукцию агропродовольствен-ного сектора стали наделять отличительными характеристиками, которые не всегда можно определить визуально. Следствием данного явления стало принятие многими странами ряда мероприятий, обязывающих производителей маркировать продукцию с указанием содержания и происхождения (для генетически модифицированной продукции, а также продукции, при производстве которой были использованы генетически модифицированные компоненты).
Разделение рынка однородного товара на ряд отдельных сегментов обусловливает необходимость изменений в функционировании всей вертикальной продуктовой цепи. В настоящее время теоретическая разработанность концепции дифференциации недостаточна, отсутствует четкое представление практического применения каждой из систем в предложении и управлении качеством агропродовольственной продукции.
Основными системами, позволяющими дифференцировать продукцию агропродовольственного сектора, являются: система сохранения идентичности в производстве и маркетинге (identity preserved production and marketing - IPPM), сегрегация (segregation) и отслежи-ваемость (traceability) [2].
1. Система сохранения идентичности в производстве и маркетинге (IPPM). Покупатели сырьевых сельскохозяйственных продуктов, используемых для дальнейшей переработки, предъявляют более высокие требования к параметрам качества и месту происхождения закупаемой продукции, что обусловливает развитие соответствующих каналов ее доставки. Сохранение идентичности уменьшает потребность в дополнительных проверках и контроле предлагаемых товаров и снижает риск смешивания модифицированной и немодифицированной продукции для производителей. Обзор литературы показывает, что несмотря на оживленные дискуссии по системе IPPM, существует мало конструктивных определений. В. Лин рассматривает систему сохранения идентичности как жесткий и затратный процесс управления, требующий точного разделения продукции и ее перевозки с помощью контейнеров [3. С. 262].
Стимулирование производства продукции, соответствующей этим требованиям, осуществляется с использованием механизма премий. Связь между премиями и
различными параметрами качества является побудительным мотивом для рыночных агентов формировать специфические особенности продукции, требуемые системой сохранения идентичности.
Многочисленные системы IPPM получили распространение во всем мире. Некоторые из них охватывают только стадии производства и оптовой торговли, тогда как другие включают и розничную сеть. При этом структура зависит от сохраняемого признака. Например, некоторые новые масла, такие как низколиноли-новые, являющиеся более устойчивыми при жарке, имеют значение только на уровне производителей, тогда как другие (высоколинолиновые) являются полезными для здоровья организма и могут продаваться потребителям. Система IPPM имеет большое значение для обеспечения потребителя информацией о происхождении продукта, поскольку эти признаки невидимы.
В настоящее время многие ключевые игроки в аг-ропродовольственном секторе вовлечены в систему IPPM. Так, например, фирма Cargill использует данную систему для экспорта в Японию генетически модифицированного рапса, который фактически не выделяет запах при жарке продуктов. General Mills использует систему IPPM для белой пшеницы, обладающей характерной чертой «завивающихся хлопьев» при приготовлении завтраков.
2. Сегрегация представляет собой систему проверки, при которой «урожай должен храниться отдельно, избегая смешивания во время посадки, сбора, погрузки и разгрузки, хранения и транспортировки» [3]. Системы сегрегации используются, когда существует возможность смешения данного продукта с ему подобными. Кроме того, система сегрегации способствует регулированию стандартов. Сегрегация отличается от IPPM тем, что в ней основное внимание сосредоточено не на получении премий, а на обеспечении гарантий невозможности попадания в цепочку поставок потенциально опасных продуктов.
Сегрегация может быть рассмотрена как регулирующий инструмент, который необходим для одобрения коммерциализации выпуска зерновых и семян масличных, которые могут попадать в цепочку поставок, не приводя к ущербу здоровья потребителей. Системы сегрегации представляют собой процесс регистрации контракта регулирующими учреждениями, гарантируя при этом, что опасные вещества не будут введены в систему переработки. Частные фирмы, желающие зарегистрировать новые культуры, должны продемонстрировать, что они прошли систему сегрегации, которая гарантирует сдерживание многообразия в рамках безопасного.
Таким образом, если системы IPPM используются для получения ценовых премий, то сегрегация - для обеспечения гарантий безопасности продукции.
3. Третья система дифференциации продукции, отсле-живаемость, часто используется в пищевой промышленности. Системы отслеживаемости применяют фирмы розничной торговли по всей агропродовольственной цепи, чтобы распознать источник загрязнения и посредством этого положить начало процедурам, которые позволят быстро и полностью удалить из продажи продукты, содержащие недопустимые уровни бактерий или ядохимикатов.
Экономическая литература по управлению цепочкой поставок определяет отслеживаемость как информационную систему, необходимую для отслеживания истории продукта или процесса от происхождения до продажи конечному потребителю [4-6]. В частности, кодекс стандартов качества агропродовольственной продукции, принятый ЕС в 2001 г., трактует отслеживаемость в отношении модифицированных продуктов как способность определить генетически модифицированные орга-
низмы и продукты, произведенные с использованием генетически измененных продуктов, на протяжении всей производственной и дистрибьюторской цепочки, а также возможность удаления продуктов [7].
Различные системы отслеживаемости получили распространение в Европе, Северной Америке и др. странах. В Канаде система отслеживаемости была развита с целью предоставления экспортерам гарантии качества канадской говядины. Однако внедрение этой системы вызвало сопротивление со стороны фермеров, т.к. производители не хотели допускать регулирующие учреждения на свои фермы или предоставлять им соответствующую информацию.
В табл. 1 представлен сравнительный анализ некоторых переменных дифференциации продукции, которые разделены на характерные для всей цепочки поставок и характерные для каждой из трех стадий.
Т а б л и ц а 1
Системы дифференциации продукции [1]
Параметры системы | Сохранение идентичности | Сегрегация | Отслеживаемость
Общее управление цепочкой поставок
Цель Управление доходом Управление ответственностью Безопасность продукта
Участие Добровольное Обязательное Добровольное или обязательное
Основные участники Частные фирмы Регулирующий орган Товарная группа, или регулирующий орган
Задача регулирующего агентства Предотвратить обман потребителя Обеспечить регулирующий надзор Предотвратить обман потребителя
Информация Асимметричная Полная Асимметричная
Риск Моральная опасность Отсутствует Моральная опасность
Информационный поток Двусторонний Двусторонний Односторонний
Информация Нисходящая Нисходящая Восходящая
Ответственность за провал продукции на рынке Обвинения в мошенничестве; потеря репутации марки Уголовное преследование Обвинения в мошенничестве; исключение продукции с рынка
Тестирование/ аудирование Вторая сторона / владелец брэнда Первая сторона / регулирующее агентство Третья сторона / организация по стандартам
Особенности стадии производства
Производственные меры Формальные производственные контракты Регулирование и контракты Участие в стандартах качества
Производственный контроль Сезонные изменения агрономических правил в зависимости от продукта Официальные буферные зоны; контроль использования земель после производства Принятые стандарты процесса и хранящиеся отчеты
Премии для производителей Краткосрочные и долгосрочные Краткосрочные и долгосрочные Краткосрочные
Особенности стадии переработки
Инфорсмент Частный Государственный Коллективный
Критерии качества Стандарты продукции Инструкции и правила Стандарты (например, 180)
Уровень допустимости Переменный Определяется законом Основан на исполнении
Проверку осуществляет Вторая сторона / владелец бренда Первая сторона / регулирующее агентство Третья сторона / организация по стандартам
Особенности стадии реализации
Доступ к Определенным рынкам продукции Всем рынкам Продуктовым категориям
Информация, нацелена на Потребителя Регулирующий орган Регулирующий орган, розничного продавца
Заключительные рыночные ценовые премии Имеются Отсутствуют Отсутствуют
Продукция помечается (ярлык) Частными торговыми марками Не помечается Стандартами качества
Первая стадия включает выведение семян, производство, первичную обработку и обращение, вторая - переработку, третья - розничную торговлю и потребление.
Цель системы 1РРМ заключается в управлении доходом. Премии должны быть доступными, чтобы привлекать участников. Участие в этих системах добровольное. Главные участники в системах 1РРМ - частные фирмы, стремящиеся захватить увеличенную ценность. Роль регулирующего органа заключается в соблюдении стандартов, предотвращающих обман потре-
бителя. Информация может быть ассиметричной, если продавец товаров может быть уверен, что произошел обман в поставке товара. Моральный риск может присутствовать из-за наличия премий. Эффективные системы 1РРМ, охватывающие всю цепочку поставок должны иметь двухсторонние информационные потоки. Это означает, что информация о чистоте и качестве потоков товара, является нисходящей, а информация, поступающая от потребителей, - восходящей. Хотя потоки информации в 1РРМ системах двухсторонние,
внимание акцентируется на нисходящей информации. Участники системы хотят гарантировать, что извлечение премии является стимулом производства, переработки или розничной продажи продукта. Это значит, что каждый участник сосредоточит внимание на потребностях последующего участника в цепочке поставок. Фиаско рынка может привести к обвинениям в мошенничестве в случае неправильной или несоответствующей маркировки, а также отсутствия у потребителя доверия к определенному бренду.
Цель систем сегрегации заключается в управлении обязательствами, которые могут возникнуть при производстве и переработке товаров. Участие в системе не обязательное, любой производитель или фирма, участвующие в сегрегации, должны соблюдать установленные стандарты, одобренные регулирующим органом. Частная фирма несет определенную ответственность, но регулирующее агентство - решающий арбитр. Система сегрегации должна иметь двухсторонний поток информации, касающийся безопасности продовольствия в случае смешивания. Главной причиной того, что торговая марка Star Link по сегрегации кукурузы потерпела неудачу, является отсутствие двухсторонних потоков информации. Внутри сегрегированной цепочки поставок продукции преобладает нисходящая информация. Сегрегированные товары обычно возмещают производственную стоимость и удовлетворяют критериям перерабатывающей промышленности. Цена провала на рынке заключается в полном удалении этой продукции, а также продукции, подозреваемой в наличии поражений. Рыночный провал в наиболее серьезных случаях может заканчиваться уголовным наказанием. Испытание и проверка, проводимые агентами, действующими в интересах регулирующего органа, -характерные черты систем сегрегации. Этот процесс усиливает доверие у покупателей.
Цель системы отслеживаемости - обеспечение гарантий безопасности потребляемых населением продуктов. Участие в этой системе может быть добровольным, в зависимости от расположения участника в цепочке поставок. В начале цепочки поставок участие носит добровольный характер. Главным участником может быть как товарная группа, требующая улучшения чистоты или выбора продуктов питания, так и совет по стандартам, включающий представителей всех секторов цепочки поставок, или регулирующий орган, обеспечивающий защиту интересов потребителей.
В начале цепочки поставок из-за добровольного характера участия информация может быть ассиметрич-ной. Невозможность осуществления полной проверки некоторых признаков отслеживаемости приводит к возникновению морального риска. Информационные потоки в системе отслеживаемости являются односторонними, т. к. эти системы предназначены для быстрого реагирования на изменение безопасности продовольствия. Если в продукте обнаружены уровни, превышающие возможно допустимые для цепочки поставок, используется система отслеживаемости, позволяющая опознать источник превышения и определить все товары, на которые этот продукт мог оказать негативное
воздействие. Поэтому в центре внимания в таких системах является восходящий поток информации. Рыночные провалы могут заканчиваться обвинениями в обмане потребителя, а также исключением продукта из цепи поставок. Проверка и ревизия проводится согласно стандартам, принятым третьей стороной.
На рис. 1 представлены различные системы дифференциации продукции, имеющие частично перекрывающиеся области, в которых юрисдикция и стимулы трудно различимы. Каждая сфера выполняет определенные задачи и удовлетворяет (как в финансовом, так и в информационном плане) участников цепочки поставок и конечного потребителя.
Участниками, вовлеченными в систему дифференциации продукции, являются регулирующие агентства, частные фирмы и общественные группы, при этом каждый из субъектов связан с определенной стадией анализа рисков. Так, регулирующее агентство несет ответственность за оценку риска, частные фирмы имеют дело главным образом с управлением риска, а общественные группы - с обеспечением информации о рисках. Регулирующие органы занимаются сегрегацией продукции, оказывающей отрицательное влияние на здоровье потребителя; частные фирмы используют системы IPPM для получения добавленной ценности продукции с особыми характеристиками; общественные группы используют отслеживаемость для информирования потребителей относительно возможного отрицательного влияния продукции на их здоровье.
Область А на рис. 1 является типичным примером производства продукции, требующей жесткой сегрегации, в связи с озабоченностью относительно потенциального риска здоровья, который может возникнуть из-за случайного смешивания. На этой стадии осуществляются научный анализ и оценка риска. Например, в Канаде система сегрегации использовалась для семян рапса с высоким содержанием эруковой кислоты (50%), которое не должно превышать 2%. В США Агентство по охране окружающей среды потребовало провести сегрегацию кукурузы под товарной маркой «Star Link», т.к. эта разновидность не получила одобрения регулирующего органа для потребления населением.
Область В представляет собой деятельность, инициированную частными фирмами и направленную на получение добавленной ценности, связанной со спецификацией продукции и соответствующими инвестициями. Системы IPPM могут быть ранжированы от элементарных систем с высоким уровнем допустимости (солодовый ячмень) до жестких систем с минимальным уровнем допустимости (немодифицирован-ные погрузки в Европу). Фирмы идентифицируют рыночные сегменты, готовые платить премии за продукцию с особенными характеристиками, и используют системы IPPM для поставки подобной продукции. Английская пекарня Warburtons определила долю национального рынка хлебобулочных изделий, готового оплачивать премии за высококачественный хлеб. Пшеница для этого хлеба выращивается в Канаде и отправляется в Великобританию с использованием системы IPPM.
Рис. 1. Соотношение между системами дифференциации продукции (ІРРМ, сегрегация и отслеживаемость) [1]
Область С характеризует продукцию, представленную с использованием системы отслеживаемости для обеспечения безопасности. Наиболее часто система отслеживаемости используется в мясном и молочном секторах, где продукция может быть отозвана в случае чрезмерного содержания бактерий.
Область Б отражает переплетение сфер деятельности частных фирм и регулирующих агентств. Она служит примером сотрудничества между регулирующими агентствами и частными фирмами, гарантирующим что продукция, которая, может содержать вредные объекты, эффективно удалена. Системы, разработанные и применяющиеся в этой области, были основаны на анализе критической точки риска и инициированы частным сектором при тесном участии властей по безопасности продовольствия.
Область Е отражает деятельность, связанную с обязательной маркировкой продукции, в соответствии с законодательством, с целью сохранения здоровья потребителя. Маркировка основных питательных свойств агропродовольственной продукции обеспечивает потребителей необходимой информацией относительно её состава. Основанием маркировки, имеющей место в этой области, является не безопасность здоровья (как в части С), а обеспечение улучшения здоровья. Информирование потребителей относительно питательных свойств продовольствия основывается на предположении, что покупатели приобретают продукцию, улучшающую их здоровье.
Область Б представляет собой частично совпадающие сферы деятельности частных фирм и общественных групп и определяет фирмы, производящие продукцию с улучшенными пищевыми или питательными свойствами, с целью извлечения премий у потребителей. Системы, работающие в этой области, характерны для небольших продуктовых ниш рынка, которые имеют аспекты системы сохранения идентичности и маркируются на основе принципов отслеживаемости. К данной категории относятся экологически чистые продукты и продукты, маркируемые как немодифициро-
ванные. Основная проблема, возникающая в этой области, это - гарантия качества. В качестве обоснования извлечения премий частные фирмы используют международные стандарты ISO.
Область G - сравнительно небольшая зона в центре модели, в которой происходит переплетение сфер деятельности всех участников системы дифференциации продукции - сохранение идентичности, сегрегация и отслеживаемость. Примером может служить производство GM-пшеницы, к которой предъявляются более серьезные регулирующие требования, чем к другим модифицированным культурам. Биотехнологические фирмы в свою очередь предполагают, что введение GM-пшеницы позволит извлекать ценовые премии (например, компания Monsanto публично обязалась произвести модифицированную пшеницу, используя систему IPPM), а группы потребителей призывают к использованию системы отслеживаемости для любых продуктов, произведенных из модифицированной пшеницы.
Представленные системы и методы дифференциации продукции для рынка зерновых и семян масличных могут также быть применимы к другим агропродовольственным секторам. Роль правительства в рамках этой модели может изменяться, она зависит от уровня доверия потребителей к продукции. Если потребители имеют низкий уровень доверия к частной фирме или характеру продукции, регулирующие агентства могут вовлекаться и на основе стандартов сегрегации поддерживать общественное доверие. Наоборот, частная фирма может привлечь регулирующее агентство со стандартами сегрегации, чтобы показать, что она учитывает общественные интересы.
Дифференциация агропродовольственной продукции приводит к озабоченности потребителей качеством и безопасностью продовольствия. Примером может служить кризис в европейском животноводстве в 1990 г., связанный с информацией о «коровьем бешенстве» и «бычьей губчатой энцефалопатии» (BSE). Было установлено, что на рынках продовольствия потребитель не владеет полной и достоверной информацией относительно характеристик продовольственных товаров.
В экономической теории хорошо известен феномен ухудшающегося отбора, являющийся следствием провала рынка вследствие ассиметричного распределения информации. Суть данного явления сводится к вытеснению с рынка товаров и услуг с более качественными и привлекательными характеристиками в результате действия механизма перераспределения выгод в пользу обладателей товаров и поставщиков услуг низкого качества. Впервые на эту проблему обратил внимание Дж. Акерлоф в своей работе «Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм» [8]. Решение данной проблемы сводится к передаче информации о внутренних характеристиках товара от информированной стороны к неинформированной. Иными словами, речь идет о сигнале. В сигналах отражается структура институциональных соглашений, в рамках и посредством которых происходит обмен правами собственности. А. Шаститко отмечает: «Эффективность институциональных соглашений в значительной мере определяется качеством сигналов. Соответственно, дизайн того или иного институционального соглашения, позволяющего генерировать сигнал, является важным компонентом «настройки» системы сигналов, на который ориентируются потребители в условиях изначально асимметричного распределения информации» [9. С. 46].
Можно выделить четыре варианта получения потребителем информационного сигнала о безопасности и качественных характеристиках товаров, а следовательно, снятия проблемы асимметричного распределения информации.
Первый вариант - опора исключительно на собственные знания и опыт. Специалисты в области контроля качества продовольственных товаров используют специальный термин - «органолептические свойства».
Другой вариант - получение информации о подтверждении соответствия данного товара обязательным требованиям, установленным государством. В этом случае участником институциональных соглашений выступает государство, которое устанавливает правила в форме обязательных требований к характеристикам товаров и услуг, производственным процессам. Данный комплекс видов деятельности относится к системе технического регулирования, реформирование которого сопряжено с изменением нормативно-правовой базы, а также механизмов, обеспечивающих соблюдение установленных требований.
Третий вариант - репутация продавца.
Четвертый вариант - создание сигналов организациями саморегулирования, которые обеспечивают соблюдение установленных требований.
Таким образом, различные системы дифференциации продукции создают проблему инфорсмента качества и управления цепью поставок в агропродовольственном секторе. Юридическое значение термина «ифорсмент» означает систему принуждения к исполнению законодательства и контрактных обязательств. Здесь и далее термин будет использован для обозначения системы правоприменения.
Системы инфорсмента качества в агропродовольственном секторе можно дифференцировать на два полярных типа: частные торговые марки (самоинфорсмент) и общественные системы сертификации качества (государственный инфорсмент).
1. Репутация частных торговых марок. Репутация -это сложившиеся у индивида или в организации на основании прошлого опыта отношения к другому индивиду или организации, служащие основой для прогнозирования их поведения в будущем. Озабоченность фирмы своей репутацией может служить эффективным средством предупреждения постконтрактного оппортунизма: она преодолевает соблазн нарушить контрактные обязательства или потребовать их пересмотра. Репутация, таким образом, может обеспечить такие результаты, как настоящая гарантия. В мире неполной и сопряженной с издержками контрактации доверие имеет решающее значение для реализации многих сделок. Ценность репутации и те издержки, которые готовы понести лица и организации, чтобы создать и поддерживать хорошую репутацию, зависит от частоты сделок, ожидаемых пределов их распространения, а также прибыльности [10. Т. 1. С. 209].
Бенджамин Клейн и Кейт Леффлер обратили внимание на то, что низкие нормы прибыли способствуют снижению качества на рынке товаров и услуг, поскольку отдельные производители поддаются соблазну понизить качество выпускаемой продукции и получать более высокую прибыль до тех пор, пока потребители не заметят изменения качества, а затем покинуть рынок. В тех случаях, когда конкуренция поддерживает относительно невысокий уровень цен или когда ассортимент продукции обновляется настолько часто, что недовольство потребителя старым продуктом не имеет большого значения, утверждению репутации качества продукции могут способствовать товарные знаки, присваиваемые целым сериям различных продуктов. Ценность репутации товарного знака побуждает рентабельные фирмы, выпускающие продукцию под популярными знаками, прилагать усилия по поддержанию качества продукции [10. Т. 1. С. 371].
Проблема инфорсмента качества предполагает рассмотрение товарного знака (сигнала качества) как «контракта» между потребителями и владельцем или пользователем марки. Интерпретация ярлыка качества как контракта и применение механизма репутации для решения проблемы морального риска была предложена Клейном и Лефлером [11]. Репутация опирается на «хорошее имя» (goodwill) и формируется благодаря повторным закупкам. Фирменные марки важны для потребителей, поскольку позволяют сократить поиск и затраты измерения. Для производителя, чтобы иметь стимул непрерывно производить на высоком качественном уровне, существование «ценовой премии» является необходимым условием. Фактическая ценность этой премии может быть определена как квазирента.
2. Общественные системы сертификации качества. Этот механизм включает доверие к ярлыку качества, связанное с вмешательством общественного учреждения, не зависящего от торговых партнеров. В основе общественной сертификации лежит проверка качества продукции третьими лицами.
Например, в европейском агропродовольственном секторе существует две основные системы маркировки качества: с одной стороны, система частных товарных марок, с другой стороны, «защищенное наименование происхождения» (Protected Denomination of Origin -PDO), т.е. система, которая связывает качество изделий
с их географическим происхождением и определенным процессом производства, главным образом, с традиционным сельским хозяйством [12. С. 312].
Существует определенная взаимосвязь между механизмами инфорсмента качества и управлением цепи поставки: различные механизмы управления качеством затрагивают выбор способов управления. Эффективность гарантии качества связана с координацией «вверх по течению» агропродовольственной цепи.
С одной стороны, маркировка качества, основанная на репутационном капитале бренда, может привести к образованию гибридных форм организации трансакций, а в пределе - к вертикальной интеграции. С другой стороны, государственная сертификация качества сокращает необходимость в тесной вертикальной координации сделок в цепях поставки, т. к. часть контрактных рисков, связанных с инфорсментом качества, минимизируется институциональной средой через общественную сертификацию конечного продукта. Офици-
Альтернативные форм
альная сертификация минимизирует количество частного репутационного капитала, необходимого для обеспечения гарантии качества потребителям. Это сокращение специфики фирменного знака и неопределенности увеличивает эффективность рыночных методов управления агропродовольственной цепи.
В данном случае рассмотрены два полярных механизма инфорсмента качества. Другие механизмы представляют собой соединение этих полярных форм. Например, система норм Международной Организации по Стандартизации (ISO) позволяет производителям сертифицировать товары через независимые частные организации, например лаборатория андеррайтеров (Underwriters laboratory) в США или аудиторские фирмы.
В табл. 2 отражены различные системы маркировки качества агропродовольственных товаров и соответствующие им механизмы информсмента. При этом каждая из форм обладает сравнительными преимуществами и недостатками.
Т а б л и ц а 2
инфорсмента качества
Тип качества Частные торговые марки Общественные системы качества Коллективные системы качества
Механизмы инфорсмента Самоинфорсмент (репутация) Инфорсмент третьего лица (государственная сертификация) Коллективный инфорсмент (коллективный бренд)
Структуры управления Вертикальная интеграция Рыночная Гибридные формы
Как было отмечено выше, репутация ярлыка качества представляет собой определенный актив, который обеспечивает квазиренту её владельцу. Потребители готовы заплатить ценовую премию за фирменное изделие с высокой репутацией, потому что они ожидают постоянный уровень качества. Качество изделий, проданных под специфической маркой, и, следовательно, доходность инвестиций в репутацию марки зависят не только от поведения владельца, но также и от поведения других агентов в вертикальной цепи (поставщиков и/или дистрибьюторов). Поставщики могут иметь стимул к оппортунистическому поведению, поставляя сырье более низкого качества или задерживая его поставку. Подобное поведение получило название «вертикальное фрирайдерство». Этот тип рыночного фиаско требует использовать специфические структуры управления в вертикальной цепи, чтобы обеспечить больший контроль над агентами, которые оказывают влияние на качество конечных товаров.
Иная проблема возникает, когда торговая марка разделена несколькими агентами (например, в случае франчайзинга или коллективного бренда). Когда качественный сигнал используется несколькими юридически автономными агентами, то репутация торговой марки является разделенной репутацией. Потребители реагируют на эту коллективную репутацию, а не индивидуальную репутацию каждого агента. Таким образом, коллективный бренд выступает как общественное благо, и каждый индивидуальный производитель имеет стимулы к оппортунистическому поведению. Эта разновидность проблемы «безбилетника» получила название «горизонтальное фрирайдерство». Для смягчения этого типа контрактного риска используются иные гибридные структуры управления, обеспечивающие
больший контроль над поведением агентов: альянсы, сети, кооперативы и др. [13]
Проблемы, связанные с дифференциацией продукции, использованием ГМО в производстве продуктов питания и сельском хозяйстве для России, будут расти по мере ее интеграции в глобальное экономическое пространство. В России законодательство в области генной инженерии и биотехнологий одно из самых жестких, а законы о маркировке продукции - самые либеральные в мире. В 2004 г. ЕС ужесточил требования к маркировке ГМ-содержащих пищевых продуктов, согласно которым теперь необходимо помечать все товары, содержащие более 0,9% ГМО. В России в 2005 г. вообще отменили процентный барьер, приняв соответствующие поправки к Закону «О правах потребителей», правда, не имея пока возможности выполнить это жесткое требование. Многие российские производители придумывают свои собственные значки, извещающие покупателя о том, что при изготовлении данного продукта не было использовано никаких генетически измененных культур. Но подобной информации может не быть вообще. В России подобная маркировка носит сугубо рекомендательный характер, так что в любом крупном супермаркете есть продукты, изготовленные из вМО.
В этих условиях трудно понять, есть ли рынок вМО в России, а если есть, то каковы правила игры на этом рынке. В реестре генетически модифицированной продукции, зарегистрированной Институтом питания РАМН, можно найти различные добавки и растения. По данным Минсельхоза, 97% картофеля в России производится в частных хозяйствах, проконтролировать которые невозможно. Что на самом деле скрывается под сортами «Невский», «Удача» и др. -неизвестно.
Сложившаяся ситуация может нанести удар по дуктов, поскольку в мире спрос на экологически чис-
имиджу России как производителя натуральных про- тую продукцию неуклонно растет.
ЛИТЕРАТУРА
1. Новокрещенных В.А. Дифференциация продукции агропродовольственного сектора в современных условиях // Вестник Томского государст-
венного университета. 2007. № 304. С. 170-173.
2. Smyth S., Phillips P. Product Differentiation Alternatives: Identity Preservation, Segregation, and Traceability // Agbioforum. Journal of Agrobiotech-
nology Management and Economics. 2002. Vol. 5, № 2. Режим доступа: http://www.agbioforum.org/v5n2/R8, свободный.
3. Lin W. Estimating the costs of segregation for non-biotech maize and soybeans / In V. Santaniello, R.E. Evenson, & D. Zilberman (Eds.). Market de-
velopment for genetically modified foods. Wallingford, UK: CABI Publishing. 2002.
4. Wilson N., Clarke W. Food safety and traceability in the agricultural supply chain: Using the Internet to deliver traceability // Supply Chain Manage-
ment. 1998. №3. P. 127-133.
5. JackD., Pardoe T., Ritchie C. Scottish quality cereals and coastal grains: Combinable crop assurance in action // Supply Chain Management. 2002.
№ 3. P. 134-138.
6. Timon D., O'Reilly S. An evaluation of traceability systems along the Irish beef chain. // Long-term prospects for the beef industry. Paris: Institute
National de la Recherche Agronomique, 1998. P. 219-225.
7. Codex Alimentarius Commission. Matters arising from Codex committees and task forces: Traceability. Rome: Food and Agriculture Organization of
the United Nations. 2001. Режим доступа: Web: ftp://ftp.fao.org/codex/ccexec49, свободный.
8. Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм // THESIS. 1991. Вып. 5. С. 91-104.
9. Шаститко А.Е. Сигналы и дерегулирование экономики. М.: ТЕИС, 2003.
10. Милгром П., Робертс Дж. Экономика, организация и менеджмент: В 2 т. СПб.: Экономическая школа, 2004. Т. 1.
11. Klein B., Leffler K. The Role of Market Forces in Assuring Contractual Performance // Journal of Political Economy. 1981. Vol. 89, № 4. P. 615-641.
12. Трейси М. Сельское хозяйство и продовольствие в экономике развитых стран: Введение в теорию, практику и политику. СПб.: Экономическая школа, 1995.
13. Raynaud E., Sauvee L., Valceschin E. Quality Enforcement Mechanisms and the Governance of Supply Chains in the European Agro-food Sector // 2nd
International European Seminar on «Quality Assurance, Risk Management and Environmental Control in Agriculture and Food Supply Network». Режим доступа: http://uf.ilb.uni-bonn.de/eaae/pdf/Raynaud-Valceschini.pdf, свободный.
Статья представлена научной редакцией «Экономика» 28 апреля 2008 г.
