CC BY
0McQuail D. (1989). Mass Communication Theory. An Introduction. Second Edition. London: Sage, рр.72-74.
Nazarov M. M. (2018). Media and audience attention: a study of the phenomenon of media popularity//Information Society. N 4. C.95-105. (In Rus.).
Nazarov M. M. (2022). Mass communication and society: An introduction to theory and research. Moscow: Publishing Group URSS. 378 p. (In Rus.).
Nazarov M. M. (2023). Media: classroom trends. A man in the modern Russian media environment: [monograph] / M. M. Nazarov; FNISTC RAS. (In Rus.).
Nazarov M. M., Kovalev P. A. (2017). Changing the media environment and modern reading practices//Sociological research. No. 2. pp. 84-95. (In Rus.).
Nazarov M.M. (2014). Television and the Internet: typology of Russian media consumption// Sociological Research. 2014. nN 6 (362). pp. 116-126. (In Rus.).
Nazarov M.M. (2015). On the issue of fragmentation of the modern Media landscape: theory and empirical results//Information Society N 2-3. C. 91-100. (In Rus.).
Nazarov M.M. (2021). Television in a convergent media environment: audience trends. sociological research. No. 6. C. 69-78. (In Rus.).
Nazarov M.M. (2023). Nonlinear television viewing in the context of online video practice.// Electronic scientific journal "Mediascope". Issue 1. 2023. (In Rus.).
Nazarov M.M. Ivanov V.N., Kublitskaya E. A. (2020). Media consumption in age cohorts: TV and Internet//Bulletin of the RUDN. series: sociology. volume: 20. N 3. pp.560571. (In Rus.).
Radaev V. V. (2020). The split of the millennial generation: historical and empirical justification. (first part) // Sotsiologicheskiy zhurnal. VOL. 26. NO. 3. PP. 30-63. (In Rus.).
Radaev V. V. (2018). Millennials on the background of previous generations: an empirical analysis // Sociological Research. No. 3. pp. 15-33. (In Rus.).
Russian society and the state in the context of a pandemic: socio-political situation and demographic development of the Russian Federation in 2020: [collective monograph] / Osipov G. V. et al.; edited by G. V. Osipov, S. V. Ryazantsev, V. K. Levashov, T. K. Rostovskaya; Ed. edited by V. K. Levashov. Moscow: perspektiva publishing house, 2020, 532 P. (In Rus).
Silkin V.V. (2012). Development of human capital in the information society//Bulletin of the Volga Region Academy of Public Service. No. 4 (33). pp. 86-90. (In Rus.).
Silkin V.V. A. Suvorova.Yu. (2018). Development of Sports Journalism in Russia: History and Modernity//Communication. Vol. 6. No. 5. pp. 15-23. (In Rus.).
Sociological Encyclopedic Dictionary / Edited by N. Osipov G.V. M.: NORM, 1998. P. 4. (In Rus.).
■ ■ ■ Целевая аудитория как объект социально-психологического воздействия СМИ
Квернадзе Эка
Дирекция социальных и публицистических программ АО «Первый канал»,
г.Москва, Российская Федерация
Аннотация. Современные условия развития общества неразрывно связаны с
распространением СМИ. Ввиду того, что разнообразие целевой аудитории СМИ
не вызывает сомнения (дифференциация по половому признаку, возрасту,
социальному положению), а степень их восприимчивости к внешней информации также значительно варьируется, актуальным становится исследование проблемы социально-психологического информационного воздействия на аудиторию СМИ.
Роль СМИ как инструмента информационного воздействия в последние годы возрастает. Это связано как с политическими, экономическими факторами, так и с коммуникативно-информационными аспектами: появлением новых СМИ, изменением статусно-ролевых позиций источников информации. С начала XXI века СМИ стали все активнее и стабильнее проникать во все сферы социально-политической жизни общества. Человек как потребитель возрастающего потока информации в последние годы стал проявлять большую заинтересованность к развлекательным программам, общественно-политическому вещанию, различным шоу, дискуссиям Интернет-среде. Всё чаще человек формирует представление о происходящем в обществе, стране и мире на основе сопоставления информации из различных СМИ.
При рассмотрении целевой аудитории в качестве объекта социально-психологического воздействия СМИ, зачастую делают акцент на таких аспектах, как манипулирование и пропаганда, некорректное использование СМИ в политических и коммерческих целях, информационные войны. В таких условиях важным становится исследование механизмов социально-психологического информационного воздействия на аудиторию СМИ публицистического и информационно-аналитического блока вещания, в частности, социально-публицистических программам и их специфических методов работы с аудиторией.
Ключевые слова: целевая аудитория, медиа, медиавоздействие, информационное воздействие.
Для цитирования: Целевая аудитория как объект социально-психологического воздействия СМИ// Коммуникология: электронный научный журнал. 2022. Том 7. №4. С.96-105.
Сведения об авторе: Квернадзе Эка. Шеф-редактор Дирекции социальных и публицистических программ АО «Первый канал». Адрес: 127427, г. Москва, улица Академика Королева 12. E-mail: ehka-kvernadze@yandex.ru
Статья поступила в редакцию: 17.11.2022. Принята к печати: 25.12.2022.
Отношение аудитории к источникам информации является одним из значимых показателей эффективности их деятельности. Поэтому рассмотрение понятия аудитория СМИ является важным действием в ходе исследования.
Целевая аудитория СМИ
Аудитория - это устойчивая совокупность населения, которая возникает на основе общности их информационных интересов и потребностей [Как осуществлять...]. Целевая аудитория - часть аудитории, группа людей, которую можно идентифицировать по определённым
характеристикам, потребностям, интересам и т.п. Целевая аудитория -представляет собой неотъемлемый компонент системы коммуникации. Именно реакция целевой аудитории на действия СМИ определит их результативность.
Целевая аудитория разделяется на первичную и вторичную. Первичная целевая аудитория - это та группа людей, на которую СМИ хотят оказать влияние: донести свою информацию, изменить их отношение или поведение. Вторичная целевая аудитория (ключевая) - это те люди, которые влияют на первичную аудиторию.
Мнение или деятельность вторичной аудитории может заставить первичную аудиторию принять к сведению информацию, изменить свое отношение или поведение к информации СМИ.
Процесс определения целевой аудитории называют также сегментацией рынка. Сегментация связана, прежде всего, с присвоением аудитории определённых характеристик. Обычно целевые аудитории характеризуют по следующим позициям [Технологии описания...]:
1. Демографическая: пол; возраст; уровень образования; род занятий; состав семьи.
2. Территориальная (территория, в пределах которой СМИ собирается осуществлять свою деятельность): жители района / города / области / и т.п.; учащиеся вуза / школы и т.п.
3. Экономическая (уровень дохода);
4. Социально-политическая: социальный статус; политическая ориентация; правовой статус; наличие дискриминации по отношению к аудитории в обществе.
5. Психологическая: ценности; особенности поведения; круг общения; способы проведения отдыха, увлечения; наличие кумиров.
Охарактеризовав аудиторию по этим позициям, СМИ может получить сведения для дальнейших управленческих решений по поводу того, как и какую информацию преподносить своей целевой аудитории, чтобы удержать её и максимально воздействовать на её сознание.
С позиций значимости аудитории для СМИ, она имеет несколько ролей, которые можно отобразить на рис.1.
Потенциаль ный
Объект отображени
Участник создания продукта
Товар (услуга)
Рис.1. Роль аудитории для СМИ
Из представленной схемы можно сделать следующие выводы:
1) аудитория для СМИ выступает потенциальным потребителем информации - постоянным покупателем газет, слушателем радио канала, зрителем телевизионной передачи, подписчиком в Интернет - ресурсах и т.д. Это основная роль аудитории, т.к. она является пользователем СМИ, без неё деятельность СМИ была бы бессмысленной;
2) аудитория является объектом отображения - именно о населении, о его предпочтениях, вкусах, привычках, взглядах и т.д. сообщает большинство СМИ;
3) аудитория выступает и участником создания продукта. Особенно это проявляется в ходе таких методов создания продукта информации, как интервью, опрос населения, репортаж и т.д.;
4) аудитория становится товаром - это происходит тогда, когда СМИ продают её своим клиентам, размещающим рекламу.
Стоит отметить, что практически все СМИ в настоящее время предоставляют возможность заказчикам размещать рекламу на своих ресурсах (не только печатные газеты, ТВ и радио, но и блоги, Интернет -каналы, форумы, сайты) [Шарков 2019].
Целевая аудитория российских газет и популярных телеканалов
Подобное разделение СМИ по способу подачи информации может влиять на определение целевой аудитории. Например, аудитория популярных российских газет имеет следующие характеристики:
1) для еженедельной газеты «Аргументы и факты» характерно преобладание женской аудитории. В основном газету «Аргументы и факты» читают женатые люди со средним образованием в возрасте 45 и старше. Социально-экономический профиль аудиторий газеты «Аргументы и факты» - это пенсионеры со средним доходом [Газета «Аргументы и факты»...];
2) для газеты «Известия» характерно преобладание мужской аудитории. В основном газету «Известия» читают руководители и специалисты в возрасте от 35 до 44 лет [Газета «Известия».].
Проведем краткий анализ целевой аудитории популярных российских телевизионных каналов. Она имеет следующие параметры:
1) для «Первого канала» характерно преобладание зрителей в возрасте 35-40 лет. Среди аудитории канала женщин больше, нежели мужчин [Первый канал.];
2) для канала «Россия 1» характерно преобладание зрителей от 45 до 65 лет. Это активные, работоспособные люди, имеющие отличную покупательскую способность [Телеканал «Россия 1».];
3) для канала «ТНТ» характерно преобладание зрителей в возрасте от 18 до 35 лет. В основном это студенты, предприниматели, руководители
разных уровней, служащие. Целевая аудитория преимущественно состоит из людей со средним и высшим образованием [Телеканал «ТНТ»... ].
Однако популярность Интернета и охват целевой аудитории превышает показатели прочих форм СМИ. При таком изменении структуры СМИ преобразованию подвергается и типология целевой аудитории.
Тенденции изменения социально-демократических
характеристик целевой аудитории
В условиях развития интернет-пространства Э.Р. Мельников выделяет следующие тенденции социально-психологических характеристик целевой аудитории [Мельников]:
- дальнейшее расслоение, дифференциация целевых аудиторий;
- механическое слияние больших контингентов читателей, зрителей и слушателей в некую массовую аудиторию;
- инфантилизация аудитории.
Последнее явление выступает достаточно серьёзной проблемой для современного общества. Инфантилизация аудитории предполагает неспособность потребителя информации справиться с неупорядоченным множеством потоков событийно-новостного контента. Если раньше потенциальный спрос на получение социально значимой информации предполагал визуальное и содержательное ознакомление с рядом источников, анализ и синтез полученных сведений с последующим формированием критично-аналитической рефлексии на происходящее, то в настоящее время инфантильная аудитория решает проблему в два клика - посредством небольших манипуляций с сенсорным экраном смартфона.
Многие учёные отмечают, что в итоге бездумного восприятия масштабных потоков информации массовая аудитория может потерять самостоятельность в ходе рассуждений и анализа информации. Вместо развитого общества, в перспективах возможно выращивание деформированного антропологического типа человека [Соколов].
Воздействие на массовую аудиторию и его измерение
Это ещё одна глобальная проблема общества: научно-технический прогресс привёл к тому, что распространение и использование СМИ стало обладать отличными техническими параметрами, высоким качеством преподношения информации и удобством. Но при этом он же привёл к тому, что общество становится менее активным, менее интеллектуальным.
Особенно ярким примером снижения активности аудитории в потреблении информации служит предпочтение получения её в виде мини-клипов. Это короткий видео - ролик, который несёт информацию познавательного или другого характера. В этом клипе создатель
информации доносит до зрителя самую суть вопроса: излагает кратко, ёмко, доходчиво.
Ввиду чего в настоящее время стало распространяться явление клипового мышления. Оно формируется в результате неспособности человека воспринимать и осознавать многочисленные потоки массовой информации. В указанных контекстах потребитель информации доверяет лишь тем сведениям, которые в наибольшей степени соответствуют его ментально-ценностной картине мира. В иных случаях ввиду феномена когнитивного диссонанса не устраивающая рецепторы информация будет отвергаться. Особенностью клипового мышления в данном случае выступает восприятие информации о повседневности через клип [Сербская].
В качестве примера успешного функционирования пространства клипового мышления можно привести социальную сеть «Твиттер», содержание авторской колонки в которой ограничивается 140 символами. Однако представленное ограничение не мешает «Твиттеру» оказывать воздействие на массовую аудиторию и управлять её поведенческой реакцией.
Ещё одна особенность воздействия современных СМИ на целевую ориентацию в настоящее время - возможность дезориентировать пользователей. Применение сразу нескольких каналов трансляции информации, использование множества источников, непрекращающегося потока информации на протяжение длительного времени - всё это приводит к тому, что пользователь перестаёт систематизировать получаемые данные, теряется в информационном пространстве.
Самой знаменитой системой измерения телевизионной аудитории является компания TNS Gallup, основанная в 1994 году. Сегодня это ведущая исследовательская компания в области СМИ и рекламы и единственная на российском рынке, специализирующаяся только в данной сфере исследований [«THS»].
С 2001 года TNS Gallup Media входит в международную исследовательскую группу TNS, занимающую по оборотам первую позицию в Европе и вторую в мире. Деятельность TNS Gallup Media основана на международных стандартах проведения медиаисследований. В работе специалистов компании профессионально сочетаются знание специфики российского рынка и мировой опыт проведения медиаизмерений. Эксперты TNS Gallup Media постоянно участвуют в профессиональных конференциях и симпозиумах по вопросам медиаизмерений. С 1997 года TNS Gallup Media представляет Россию в Европейской Организации Медиа Исследований (EMRO).
На российском рынке клиентами TNS Gallup Media является большинство телевизионных каналов, радиостанций, издательских домов и рекламных агентств. Для специалистов медийного и рекламного рынка
информационные базы TNS Gallup Media служат основой для принятия стратегических решений [Шарков 2004].
Выводы
Исследования воздействия СМИ на поведение и сознание населения осуществлялись ещё с давних пор. Они выражались в виде исторических хроник, протестов, государственных указов и законов, общественных недовольств, экспериментов. Эволюция исследований достаточно обширна: от изучения влияния книг на революционные настрои массы до исследования влияния Интернета на общественные предпочтения.
Отмечено, что СМИ могут воздействовать на поведение и сознание населения как позитивно, так и негативно. В рамках позитивного воздействия СМИ выполняют ряд функций. Но в рамках негативного воздействия влияние СМИ трудно оценить, т.к. этот феномен ещё не до конца исследован психологами и социологами. Особенно негативное воздействие проявляется в ходе информационных войн, в период политических кампаний, в применение инструментов манипуляций. Отдельные отрицательные тенденции уже проявляются в России: клиповое мышление, которое способствует потере самостоятельности и снижению интеллекта населения, дезориентация в информационном пространстве ввиду огромного количества источников и ресурсов (во многом не проверенных на достоверность).
Единственный способ получить ответ или реакцию объекта воздействия - обратная связь. По обратной связи отправитель узнает, насколько хорошо его сообщение понято и как оно будет использовано получателем. Анализируя реакцию, положительную или отрицательную, отправитель сообщения может измерить, насколько эффективна коммуникация и каковы ее ограничения. Итак, в двустороннем общении обратная связь является единственным способом оценки успешности общения.
Выявлено, что в рамках социально-психологического воздействия СМИ на сознание населения основными компонентами выступают заражение, подражание, внушение, убеждение. Именно в такой последовательности их необходимо применять, чтобы достигнуть результата. При этом в ходе воздействия СМИ на потребителя информации важны мельчайшие детали: от выбора внешнего вида убеждающего (оратора) до набора речевых и психологических инструментов влияния. Яркой иллюстрацией такого рода социально-психологического воздействия СМИ на сознание населения выступает политическое ток-шоу.
Определено, что целевая аудитория СМИ - это все население страны, сгруппированное в зависимости от собственных приоритетов в получении информации. Знание целевой аудитории даёт СМИ
определённые преимущества: возможность понимать мотивы пользователей информации, возможность удержать аудиторию и не потерять доход, возможность расширить охват территории, возможность лучше понимать потребности аудитории.
Источники
Газета «Аргументы и факты» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.mediageo.ru/fedpressa/ezhened/aif.html
Газета «Известия» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://mediator-rus.com/images/kit-izvestia%202017.pdf
Как осуществлять PR-поддержку в добровольческой организации. Часть 2: Особенности работы с целевой аудиторией / Автор-составитель Ю.Э. Петренко. СПб.: Невский ангел, 2012. С.20.
Мельников Э.Р. (2016). Парадоксы медиа. Информация. Журналистика. Медиа. Общество. Основы медиаграмотности: популярно о сложном. - Вильнюс: Артефактас. 240 с.
Первый канал [Электронный ресурс]. - Режим доступа https://www.1tv.ru/ Сербская В. (2015). Не тратьте ресурсы на преодоление первоначального негативного впечатления. Заставьте его работать вам в плюс! // Секретарское дело. № 5. С. 22.
Соколов А.В. (2012). Информационное общество в виртуальной и социальной реальности. СПб.: Алетейя. С. 75.
Телеканал «Россия 1» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://russia.tv/ Телеканал «ТНТ» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://tnt-online.ru/ Технологии описания и сегментации Целевых Аудиторий [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://pro-conference.ru/wp-content/uploads/2017/04/Gromova.pdf
Шарков Ф.И. (2004). Интегрированные рекламные коммуникации М.: РИП-холдинг.
Шарков Ф.И. (2019). Социальные сети как основа формирования пространства публичных коммуникаций//Коммуникология. Т. 7. № 4. С. 32-40.
Sharkov F.I. (2004). Integrated advertising communications/M.: RIP-holding. Sharkov F.I. (2019). Social networks as the basis for the formation of the public communications space//Communication. Vol. 7. No. 4, pp. 32-40.
TNS» — международная исследовательская группа [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://mediascope.net/
■ ■ ■ Target audience as an object of socio-psychological impact of the media
Kvernadze Eka
Directorate of social and journalistic programs of JSC «Channel One», Moscow, Russia
Abstract. Modern conditions for the development of society are inextricably linked with the spread of the media. In view of the fact that the diversity of the target
audience of the media is beyond doubt (differentiation by gender, age, social status), and the degree of their susceptibility to external information also varies significantly, it becomes relevant to study the problem of socio-psychological information impact on the media audience.
The role of the media as an instrument of informational influence has been growing in recent years. This is due to both political and economic factors, as well as communication and information aspects: the emergence of new media, changes in the status and role positions of information sources. Since the beginning of the 21st century, the media have become more active and more stable in penetrating all spheres of the socio-political life of society. A person as a consumer of an increasing flow of information in recent years has begun to show great interest in entertainment programs, social and political broadcasting, various shows, discussions in the Internet environment. Increasingly, a person forms an idea of what is happening in society, the country and the world on the basis of a comparison of information from various media.
When considering the target audience as an object of socio-psychological influence of the media, they often focus on such aspects as manipulation and propaganda, incorrect use of the media for political and commercial purposes, and information wars. Under such conditions, it becomes important to study the mechanisms of socio-psychological information impact on the media audience of the publicistic and information-analytical block of broadcasting, in particular, socio-publicistic programs and their specific methods of working with the audience.
Key words: target audience, media, media impact, information impact.
For citation: Target audience as an object of social and psychological impact of the media // Communicology: electronic scientific journal.2022. Vol. 7. No. 4., pp. 96105.
Inf. about the author: Kvernadze Eka. Editor-in-Chief of the Directorate of Social and Journalistic Programs of Channel One JSC. Address: 127427, Moscow, Academician Korolev street 12. E-mail: ehka-kvernadze@yandex.ru
Received: 17.11.2022. Accepted: 25.12.2022. References
Channel One [Electronic resource]. - Access mode https://www.1tv.ru / How to provide PR support in a volunteer organization. Part 2: Features of working with the target audience / Author-compiler Yu.E. Petrenko. St. Petersburg: Nevsky Angel, 2012. p.20.
Izvestia newspaper [Electronic resource]. - Access mode: http://mediator-rus.com/images/kit-izvestia%202017.pdf M.: RIP-holding.
Melnikov E.R. (2016.) Paradoxes of media. Information. Journalism. Media. Society. The basics of media literacy: popular about the difficult. Vilnius: Artefactas, 240 p. (In Rus.).
Newspaper @@ «Arguments and facts" [Electronic resource]. - Access mode: http://www.mediageo.ru/fedpressa/ezhened/aif.html
Serbian V. (2015). Do not waste resources on overcoming the initial negative impression. Make it work for you in a plus! // Secretarial business. No. 5. p. 22. (In Rus.).
Sharkov F.I. (2004). Integrated advertising communications/M.: RIP-holding. (In
Rus.).
Sharkov F.I. (2019). Social networks as the basis for the formation of the public communications space // Communication. Vol. 7. No. 4, pp. 32-40. (In Rus.).
Sokolov A.V. (2012). Information society in virtual and social reality. St. Petersburg: Aleteya, Р. 75. (In Rus.).
Technologies of description and segmentation of Target Audiences [Electronic resource]. - Access mode: http://pro-conference.ru/wp-content/uploads/2017/04/Gromova.pdf TNS» — международная исследовательская группа [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://mediascope.net/
TNT TV channel [Electronic resource]. - Access mode: https://tnt-online.ru/ TV channel «Russia 1» [Electronic resource]. - Access mode: https://russia.tv /
