CC BY
5
2. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Общий и специальный менеджмент. Авторский колектив. — М.: Изд-во РАГС, 2001. — 568 с.
3. Забелин П. В., Моисеева Н. К. Основы стратегического управления. - М.: Информ. - внедрен. Центр и маркетинг, 2011.
4. Катькало В.С. Исходные концепции стратегического менеджмента. Российский журнал менеджмента № 1, 2003г.
5. Керцнер Г. Стратегическое планирование для управления проектами с использованием модели зрелости/ Издательство: ДМК: 2003 - 320 с.
6. От хорошего к великому: Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет. 7-е изд., испр. Джим Коллинз // Манн, Иванов и Фербер Серия: Книги Стокгольмской школы экономики 2009 - 424 с
7. Фатхутдинов В. А. Стратегический менеджмент. ЗАО «Бизнес-школа Интель-Синтез», 2012.
8. Позигунов К., Понятие конкурентной стратегии. [Электронный ресурс] режим доступа: http://www.economy-web.org/?p=105 (Дата обращения: 15.11.2015г.)
Дьяков С. А., к.э.н.
доцент кафедра экономики Макарова Т. С. студент 3-го курса экономический факультет ФГБОУВПО «Кубанский государственный
аграрный университет» Россия, г. Краснодар
ТРУДНОСТИ С КОТОРЫМИ СТАЛКИВАЕТСЯ МАРКЕТОЛОГ ПРИ
РАБОТЕ В ТАБАЧНОЙ СФЕРЕ Анотация: в статье рассматриваются особенности работы маркетологов в табачном секторе с учетом ограничений установленных законодательством и увеличением контроля в данной сфере. А также пути приодоления трудностей в продвижении табачной продукции связанных в первую очередь с негативным влиянием продукта на жизнь людей.
Ключевые слова: маркетолог, маркетинговые каналы, маркетинговые коммуникации, рекламные ограничения, бренд, таргетирование, MGM-маркетинг, клиентская база, «двойной» бренд, бренд-маска, рекрутинговые агенства.
D'yakov S. А. Cand. Econ. Sci., associate professor of department of economy
Макарова Т. S.
Student of the 3 course faculty of Economics Federal State-Funded Educational Institution of Higher Professional
Education "Kuban State Agrarian University"
Russia, Krasnodar THE DIFFICULTIES FACED BY A MARKETER AT WORK IN
TOBACCO FIELD
Abstract: this article discusses the features of marketers in the tobacco sector, subject to the limitations prescribed by law and the increase of control in this area. Path priodolenia difficulties in promoting tobacco products associated primarily with the negative impact of the product on people's lives.
Keywords: marketing specialist, marketing channels, marketing communications, advertizing restrictions, brand, targeting, MGM marketing, client base, "double" brand, brand mask, recruiting agencies.
Проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи разных стран схожи по своему характеру. К ним относят: необходимость справляться конкуренцией разнообразных увеличивающихся в количестве маркетинговых каналов и возможность противостоять усилению влияния на регулирование маркетинговой деятельности, при этом стараясь создать уникальный бренд отличительный по всем показателям или по многим от других. При этом многие маркетологи в настоящее время столкнулись с резким сокращением необходимых в использовании средств [1].
Существует ряд секторов, где осуществление работы маркетологами особенно затруднительно из-за сложности вопросов и проблем, встающих перед ними. По данным специального исследования для журнала Marketing Week рекрутинговым агентством EMR, самая тяжелая работа у маркетологов во всем мире наблюдается в сфере табачной промышленности. 56% маркетологов посчитали работу в данной области наиболее сложной. На втором месте для сравнения стоит правительственный и государственный сектор, около 41% голосов было отдано этой сфере, 39% маркетологов утверждают, что наиболее сложная работа в бухгалтерской сфере и 36% в юриспруденции [6].
Жесткие ограничения, затрагивающие целевой рынок и рекламу товара делают табачную продукцию наиболее сложной в продвижении для маркетологов. Вред от табака известен всему миру не понаслышке, поэтому для многих стран выбор однозначен. Не только бороться и запрещать табак, но и облагать достаточно высокими налогами данный вид продукции.
Единственной страной, запретившей курение на всей территории своей
страны выступает Гималайское Королевство Бутан. На территории этой страны запрещено продавать и производить табак, а ввезенные изделия из-за границы облагаются большими налогами [2]. Конечно, говорить о работе маркетолога на территории данной страны с такими условиями не имеет смысла, их работа просто не возможна. Курение в Австралии запрещено в государственных учреждений, на рабочих местах, на радио и телевидение и в других общественных местах. Таким образом, в связи с введением ограничений на рекламу табачных изделий в 9170-х годах численность курящих начала уменьшаться стремительными темпами. В настоящее время курильщиками считают себя 19% населения и правительство страны планирует снизить этот показатель к 10% в 2018 году [5].
В США проблема курения настолько востребована, что одной из крупнейших киностудий Голливуда — Walt Disney Studios было принято решение убрать из своих фильмов сцены игры актеров с сигарами, рассматривая эти сцены, как бесплатная реклама и пропаганда табачных изделий [3].
По словам Джерард Гастингс, директора Института социального маркетинга в Стерлинге и Открытого университета, «Великобритания - один из наиболее подконтрольных рынков. Здесь мы наблюдаем запрет с 1965 года на телевизионную рекламу табачной продукции, запрет на использование рекламных щитов и прессу. Все, что нам остается в плане маркетинговых коммуникаций - это сама пачка сигарет и витрина для этой пачки в точке продажи» [5]. Однако в ряде стран уже запрещено выставлять пачки сигарет на витрины магазинов или киосков.
По статистике за год от заболеваний, вызванных курением, умирают 400 000 жителей [4]. Министерством социального развития РФ и Минздравом было принято решение об утверждении закона запрещающего рекламу на табачные изделия. Также в местах продажи табачной продукции запрещено размещать какие-либо информацию, стимулирующую их приобретение. В итоге по данным опроса около 90 % наших сограждан высказались положительно о подобных нововведений. Причём, 37 % из опрошенных были сами курильщиками [6]. На территории России курение регулируется ФЗ "Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака" [7]. По мнению критиков, список мест, где курению запрещено достаточно обширный. Курить не запрещается лишь в стенах своего частного дома или квартиры и на улице. Прогнозы специалистов из Министерства здравоохранения РФ, утверждают, что с принятием закона об ограничении курения поможет уже к 2016 году снизить количество потребителей табачных изделий на 40-50%. Что способствует снижению смертности на сотни тысяч человек и увеличению государственного бюджета за счёт повышения табачных акцизов. Предполагается, что поступления в казну вырастут примерно в 4
раза.
В настоящее время, маркетинговые способностии табачных производителей подчинены законам «О рекламе» и «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака», в ноябре 2013 вступили в силу ограничения на рекламу табачной продукции, ограничения по условиям продажи с 1 июня 2014 и запрет на курение в общественных местах [7]. По данным исследовательского холдинга РОМИР, число курящих людей с высоким доходом в России снижается. Так, табачным брендам приходится полагаться на спрос и пожелания небольшой аудитории, что приводит к росту конкуренции [2].
Одним из факторов на который должен сделать акцент маркетолог при продвижении товара является работа с предпочтениями аудитории. Для бренда имеет большое значение четкое таргетирование своей целевой аудитории, мероприятие и площадку, в которое намерен внедряться продукт. Наблюдаются ситуации, когда бренд, ориентированный на взрослую, высокодоходную аудиторию, интегрируется в мероприятие, которые привлекают и заинтересовывают молодежь [3].
Сейчас некоторые бренды продолжают работать в HoReCa (общественного питания и гостиничного хозяйства) на платформе бренд-маски: при этом представители табачного бренда могут быть одеты в одежду, соответствующую цветам бренда, с легко узнаваемыми элементами, но без ярко выраженного фирменного стиля. Такая работа может быть представлена в виде обмена открытой упаковки сигарет у гостя на целую упаковку продукции табачного бренда. При этом происходит эффект якоря, в сознании у потребителя выстраивается ассоциативная цепочка. В акции могут быть использованы различные персонажи известных кинокартин, общеупотребительные слова и даже графические элементы. Быстрыми темпами в наше время набирают маркетинговые исследования, что помогает полностью информировать потребителей достоверной информацией о продуктах бренда. На практике используется продвижение бренда в форме игровой активности. Персонал табачного производства может предложить ответить на несколько легких вопросов о бренде табака и за правильные ответы преподнести небольшой сувенир, на котором будет фирменный стиль бренда.
Возможности увеличения клиентской базы в точках продаж для табачных брендов находятся в рамках микроуровня: они в праве лишь предоставлять консультацию потенциальных потребителей.
Возможности табачных брендов в интернете также ограничены то есть в сети запрещена их реклама. Поэтому они делают ставку на слияние кампаний используя совместные онлайн- и офлайн-активности.
MGM-маркетинг выступает главным инструментом для расширения
CRM-базы или клиентской базы — MGM-маркетинг (Member get Member). При Расширение базы осуществляется на основе привлечения текущей базы своих «друзей».
Сайты брендов выступают ключевыми каналами связи табачных брендов. При этом доступ на эти сайты возможен лишь не только при нажатия кнопки «Да, мне исполнилось 18», но и подтверждения возраста с помощью банковских карт или документов. Что очень часто заложено в основной политики компании. Например, у компании BAT есть «Правила цифрового маркетинга». В них прописано, что не зависимо от законодательства страны BAT накладывает собственные ограничения на доступ к сайтам. Особое внимание уделяется защите несовершеннолетних от пропаганды табачной продукции [8].
Табачные бренды могут проводить творческие конкурсы, где например любой желающий (заполнивший регистрационную форму и подтвердивший возраст) может выиграть путешествие на яхте. Продвижение таких конкурсов ограничено, и их проведение не повлияет напрямую на рост продаж: для участия в конкурсе бренд не может требовать купить его продукцию. Но такие активности хорошо влияют на имидж и вовлекают участников в коммуникацию, формируют и укрепляют образ бренда, lifestyle-ассоциации.
Сигаретные бренды в рамках социальных сетей на данный момент менее активны. В соцсетях существуют «Клубы любителей бренда», но они не могут похвастаться большим охватом и колоссальным числом последователей и они также не поддерживаются брендами напрямую.
В последние годы законодательство в отношении табака менялось не раз, и с каждым ужесточением участники заново учились продвижению в соответствии с новыми правилами. Опыт компаний показывает, что продвижение возможно даже в самих строгих рамках, но эффективность того или иного инструмента покажет время — после последних поправок прошло недостаточно времени, чтобы полностью оценить все возможные инструменты [5].
Крупнейший представители табачной продукции на российском рынке начали сворачивать самые бюджетные бренды, при этом оставляя только проверенные. По сведеньям РБК, к закрытию бюджетных брендов подтолкнула в основном невозможность открытой дистрибуции в местах рекламы и продажи товара, а экономическая нестабильность выступило лишь второстепенным фактором [8].
Издание РБК говорит, что первым начал вести сокращение портфеля Japan Tobacco Int., закрыв для российских потребителей марки Magna, «Наша Прима» и Wings. С 1 января компании приходится продвигать продукцию под «двойными» брендами: «Наша Прима» и Magna объединятся с брендом More, а Wings - с LD. Объединение брендов выглядит следующим
образом: название марки, которая уходит с рынка, будет напечатано на пленке. А сама пачка, которой будет обернута пленка будет уже выступать под брендом другой марки. При этом пачка будет содержать вкладыши с информацией, что в дальнейшем продаваемая марка будет называться иначе.
По такому же пути пойдут и другие компании, выпускаемые сигареты
[6].
Единственный российская компания «Донской табак» - будет выпускать сигареты «Прима Питерская» и «Друг» будут под брендом «Арктика». Для расширения компании и увеличения прибыли компания будет внедрять на рынок марку дешевых сигарет «Володя» для увеличения клиентуры и каналов сбыта [9].
По данным экспертов при сложившихся экономических условиях потребители мигрируют в бюджетный сегмент потребления. И компании, чтобы не потерять наращенные обороты сбыта, вынуждены делать акцент на товар для бюджетного сегмента. В условиях запрета рекламы многие компании осуществляют политику замены менее известных марок на наиболее распространенные.
Табачные компании вынуждены резервировать миллионы долларов на будущие судебные дела. В настоящее время табачная индустрия несет судебные издержки за сотни исков и платит миллионы долларов за причиненный вред здоровью истцов, и наблюдается тенденция увеличения числа таких судебных разбирательств до нескольких тысяч, что может поставить под угрозу кризиса деятельность табачной индустрии. При этом значительная часть расходов будет перенесена на плечи потребителей табачных изделий. Производители табачных изделий уделяют особое внимание упаковке, как одном из немногочисленных средств воздействия на спрос потребителей.
Вред, приносящий курением, делает карьеру маркетолога в табачной сфере менее привлекательным. «Табачные изделия являются смертоносны. По статистике табак убивает одного из двух курильщиков со стажем, что не может является основой, для привлечения потребителей при начале карьеры у маркетолога» [4].
Использованные источники:
1. Беляев В.И. «Маркетинг. Основы теории и практики»//изд. «Кнорус», 2005.
2. Нагапетьянц Н.А. «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» //М.: Вузовский учебник, 2007.
3. Дьяков А. В. Социально-сетевой маркетинг - новый инструмент стимулирования сбыта / А. В. Дьяков, А. В. Дьякова // Практический маркетинг. - 2009. - № 10. - С. 3-17.
4. Киселева В. А. Внутренний маркетинг компании и эффективность работы персонала / В. А. Киселева // Российское предпринимательство. - 2013. - № 3.
- С. 81-84.
5. 6 ключевых маркетинг-инструментов продвижения алкоголя и табака в России [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.cossa.ru/152/87040/
6. Кому из маркетологов труднее всего [Электронный ресурс] Режим доступа: http ://www. marketingone. ru/_popup//knowledge/marketing/72. htm
7. Федеральный закон от 23.02.2013 N 15-ФЗ (ред. от 30.12.2015) "Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака".
8. Об ограничении курения табака в общественных местах [Электронный ресурс] Режим доступа: https://76.mvd.ru/news/item/1008740/
9. Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул Организация предпринимательской деятельности Учебное пособие/ Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. 231 с. [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_142515/
Дьяков С.А., к.э.н.
доцент
кафедра «маркетинга» Хохлова Т.Ю. студент 3 курса экономический факультет Кубанский государственный аграрный университет Российская Федерация, г. Краснодар СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ КАК СОВРЕМЕННАЯ ФОРМА РАЗВИТИЯ
МАРКЕТИНГА
Аннотация: Изначально многие Интернет- порталы создавались в основном для общения, игр и развлечения, то на сегодняшний день для предоставления товаров и услуг.
Ключевые слова: ВКонтакте, Live Journal, Мой Мир, Facebook, Twitter, Instagram, реклама, Одноклассники, реклама в социальных сетях.
Актуальность темы заключается в том, что социальные сети стали неотъемлемой частью нашей жизни, они интенсивно развиваются и продолжают наращивать пользовательскую массу. Интернет в большей мере заменил все средства массовой информации, магазины, игрушки, а социальные сети заменили, можно сказать, сам интернет: сообщества, страницы, сообщения, паблики и даже информация о личной жизни владельцев.
Проблема уклонения от уплаты налогов является одной из самых актуальных и сложных проблем в современной России.
Социальные сети - это не только огромная многомиллионная аудитория, это обособленная вселенная, в которой информация
