CC BY
1
Вестник Томского государственного университета. Культурология и искусствоведение.
2024. № 54. С. 40-53. Tomsk State University Journal of Cultural Studies and Art History. 2024. 54. pp. 40-53.
Научная статья УДК 364.122
doi: 10.17223/22220836/54/4
ТРАНСФОРМАЦИЯ ЦЕННОСТНОГО ОТНОШЕНИЯ К ТРАДИЦИЯМ ХУДОЖЕСТВЕННОЙ КУЛЬТУРЫ ТЕРРИТОРИИ В КОНТЕКСТЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Ольга Леонидовна Иванова
Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина, Екатеринбург, Россия, [email protected]
Аннотация. Вопрос о традициях и новаторстве в условиях глобализации перемещается сегодня из сферы искусства в область PR-коммуникаций, становится ключевым для маркетинга территорий. В статье представлены результаты социокультурных исследований отношения к традиционному искусству жителей Свердловской области, влияния новых медиа, в том числе рекламы, на формирование ценностных ориентаций молодежи. Специфика отношения молодежи к культурным традициям территории рассмотрена в статье через призму ментальной репрезентации.
Ключевые слова: культурная идентичность, образ территории, ценностные ориентации, реклама и самоидентификация молодежи
Благодарности: Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ и ЭИСИ в рамках научного проекта № 21-011-31221 «Эволюция самоидентификации молодежи в эпоху мультикризисности: данные языка и дискурса».
Для цитирования: Иванова О.Л. Трансформация ценностного отношения к традициям художественной культуры территории в контексте маркетинговых коммуникаций // Вестник Томского государственного университета. Культурология и искусствоведение. 2024. № 54. С. 40-53. doi: 10.17223/22220836/54/4
Original article
TRANSFORMATION OF THE VALUE-BASED ATTITUDE TOWARDS THE TRADITIONS OF THE ARTISTIC CULTURE OF THE TERRITORY IN THE CONTEXT OF MARKETING COMMUNICATIONS
Olga L. Ivanova
Ural Federal University named after the first President of Russia B.N. Yeltsin, Ekaterinburg, Russian Federation, [email protected]
Abstract. Today, in the context of globalization, the question of balance between tradition and innovation in culture is shifting from the sphere of pure art to the field of marketing communications, thus becoming a key to promoting the territory in domestic and foreign markets. The article presents the results of a sociocultural research on the Sverdlovsk oblast's craftsmen's attitude towards traditional art, and the results of the study on the specifics of the influence the new media, including advertising, have on the formation of emotion- and value-based attitudes of young adults.
The purpose of the present research was to identify the differences in value-based attitudes towards territory's traditional arts and crafts among producers and consumers of goods and services of folk arts and crafts.
© О.Л. Иванова, 2024
The objectives were to reveal the importance of self-identification of young adults in relation to the traditions of the territory's artistic culture, as well as show the possible ways to increase their interest in the activity of the craftsmen of the Middle Urals. Methods: sociological analysis (polls, questionnaires, in-depth interviews) and psychological analysis (analysis of mental representations). The spatial nature of the mental image makes it possible to use not only answers to interview questions, but also associative self-portraits of people participating in the experiment as material for analysis.
The research has shown that craftsmen of Sverdlovsk oblast who are, in fact, just starting to gain experience of functioning in market economy, understand the significance of their mission to form the cultural image of the territory, feel personal responsibility for the preservation of unique technologies and images of traditional arts and crafts. This awareness often leads craftsmen to refuse immediate benefits and material well-being. The psychographic portrait of young adults as a target audience of this sector of the economy allowed us to identify the priority of hedonistic values, the lack of a conscious desire to define one's identity as a resident of a certain territory and an active desire to communicate with friends in the process of productive activity. This last fact makes it possible to determine the grounds for the formation of young people's interest in the origins of the cultural uniqueness of the region.
Keywords: advertising and youth self-identification, cultural identity, value-based orientations, territory marketing
Acknowledgments: Acknowledgments: The reported study was funded by RFBR and EISR, project number 21-011-31221 "Evolution of youth self-identification in the era of multicri-sis: language and discourse".
For citation: Ivanova, O.L. (2024) Transformation of the value-based attitude towards the traditions of the artistic culture of the territory in the context of marketing communications. Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta. Kul 'turologiya i iskusstvovedenie - Tomsk State University Journal of Cultural Studies and Art History. 54. pp. 40-53. (In Russian). doi: 10.17223/22220836/54/4
На формирование самосознания молодого человека сегодня влияют два относительно самостоятельных, но пересекающихся пространства - сферы константной и виртуальной реальности. Молодое поколение «живет и действует в новой множественной реальности. Ее называют смешанной или совмещенной и ничего подобного раньше не было в этом мире» [1]. Необходимость самостоятельно решать сложные проблемы социализации в ситуации отсутствия социального опыта деятельности в подобных условиях снижает уровень доверия к традиционным культурным ценностям.
Вопрос о соотношении традиций и новаторства в культуре в условиях глобализации и развития информационных технологий перемещается из сферы чистого искусства в область маркетинга территорий, становится ключевым для разработки стратегии продвижения территории на внутренних и внешних рынках. Ощущение культурной уникальности территории лежит в основе ценностного отношения жителей к ее прошлому и ответственности за достижения сегодняшнего дня, в основе выбора самостоятельного пути развития, позволяет не только успешно разворачивать туристический бизнес, но и повышает инвестиционную привлекательность территории в целом.
Степень значимости сохранения культурной уникальности на государственном уровне подчеркивается в Указе Президента Российской Федерации о проведении Года культурного наследия народов России в 2022 г. [2].
С другой стороны, такой элемент маркетинга, как реклама, выходит за рамки прагматики продаж, этот вид массовой коммуникации сегодня не только опирается на представления о том, как формируются ценности потре-
бителей, но и влияет на выбор адресной аудиторией ценностных ориентиров, поведенческих моделей и эстетических предпочтений. Если еще недавно массовая коммуникация, к которой относится и реклама, предполагала множество вероятных, но заранее не определенных адресатов (ретиальная коммуникация), а межличностная коммуникация предполагала передачу сообщения строго определенным, единичным получателям информации (аксиальная коммуникация), то сегодня развитие цифровых технологий позволяет персонифицировать рекламные сообщения с учетом интересов и предпочтений адресата и в несколько раз усилить их воздействие на получателя [3]. Данные технологии усиливают влияние рекламы на становление самосознания и культурную идентификацию молодого человека [4].
Но входят ли в комплекс ценностей, транслируемых «новыми медиа» -цифровыми, компьютерными, информационными, сетевыми технологиями и коммуникациями, - ценности традиционной художественной культуры территории? Возникает ли у интернет-сёрфера ощущение сопричастности истории и сегодняшнему дню места, в котором он живет? Или молодое поколение ограничивается стереотипными представлениями о народной культуре в рамках «мишка-водка-матрешка-балалайка», как на плакате с сайта общественно-политической газеты «Единство» Павловского сельского поселения1?
Процесс формирования самосознания - возникновение возможности внутреннего диалога, отстраненного отношения к самому себе, интереса к собственной неповторимости, уникальности и соотнесенности с «иным», выбор точки зрения [5] - включает в себя два взаимосвязанных и, по сути, противоположных процесса: социализации и индивидуализации.
Индивидуализация, процесс осмысления своей «инаковости», отмечает О.С. Газман, - «это система средств, способствующая осознанию растущим человеком своего ОТЛИЧИЯ от других; своей слабости и своей силы - физической, интеллектуальной, нравственной, рукотворной, творческой. Для духовного прозрения в понимании себя, для самостоятельного и успешного продвижения в дифференцированном образовании, выборе собственного смысла жизни и жизненного пути» [6. С. 59].
Процессы социализации личности связаны с встраиванием личности во внешний мир, в актуальные социальные структуры, обретение опыта взаимодействия в различных социально-культурных ситуациях.
Под самоопределением / самоидентификацией обычно понимают личный выбор, способность соотносить требования внешнего мира с самим собой, требования объективной реальности с реальностью субъективной, со своими индивидуальными возможностями, установками, с достигнутым и желаемым в себе.
На вопросы: «Кто я на самом деле? Что меня окружает, и как я к этому отношусь?» - сознательно или не очень стремится ответить каждый молодой человек. Авторитет старших сегодня почти не работает. Взрослым и самим сегодня трудно ответить на вопрос «Кто я?». Простого перечисления социальных ролей либо недостаточно, либо эта информация избыточна.
1 «Единство»: сайт общественно-политической газеты Павловского района https://pav-edin23.ru/ 2021/12/20/a-vy-znaete-chto-2022-god-god-narodnogo-iskusstva/
Цифровая среда, цифровые медиа стали дополнительной сферой социализации, которая активно берет на себя воспитательные функции, связанные с предъявлением социально одобряемых ценностей, нормативных качеств личности и образцов поведения. Социализация современной молодежи включает в себя «увлекательный, но непростой и рискованный путь по «минному полю» цифровой трансформации» [1].
В процессе социализации индивид научается справляться со многими ролями и, соответственно, осваивает множество идентичностей. Трактовка термина идентичность включает аспект индивидуального отношения к чему-либо, формирования оценочных суждений по принципу «мы - они», «свой -чужой», т.е. человек либо присоединяется к той или иной общности, принимая условия и условности существования в ней, либо отстраняется, отрицая ценности и интересы социальной группы.
В условиях глобализации особое значение приобретает осознание своей культурной идентичности, выбор позиции по отношению к стране и месту, где ты живешь. Развитие информационных технологий дает возможность работать в любой точке мира, а жить там, где нравится. Привлекательность территории для жизни связана с ощущением уникальности места, эстетическими качествами среды, комфортом, ощущением гордости и возможности ценить собственный вклад в изменение культурного пространства. Культурная идентичность позволяет молодому человеку с большей вероятностью применить свою творческую энергию для развития и процветания территории.
Сложности формирования культурной идентичности можно проследить на примере ситуации, которая сложилась на сегодняшний день в отношениях производителей и потребителей товаров народных художественных промыслов (НХП) Свердловской области. Изучение трансформации ценностного отношения к предметам традиционной художественной культуры территории было проведено нами при финансовой поддержке РФФИ и ЭИСИ в рамках научного проекта № 21-011-31221 «Эволюция самоидентификации молодежи в эпоху мультикризисности: данные языка и дискурса».
Несмотря на декларируемую общенациональную значимость культурного наследия, в Свердловской области сфера традиционного художественного производства, деятельности по созданию художественных изделий, соединяющих в себе и материальную, и нематериальную ценность, в последние 15 лет сокращалась. Все знаменитые государственные предприятия, которые несколько столетий обеспечивали славу Урала - завод «Русские самоцветы», цех по производству расписных подносов в Нижнем Тагиле, Богдановичский фарфоровый завод и др. - прекратили существование. Мастера народных художественных промыслов (НХП) либо сменили вид деятельности, либо нашли работу в секторе малого, микробизнеса, самозанятости и «досуга». Уходят из жизни мастера - носители традиций, наблюдаются значительные сложности в системе подготовки кадров для этого особого сектора экономической деятельности.
После практически «тотального обрушения» традиционные для Урала виды художественного производства постепенно возрождаются в индивидуальном творчестве. С одной стороны, это привело к потере качества изделий, удорожанию их производства, с другой - представители малого бизнеса стали более свободны в выборе путей развития предприятия и приобрели воз-
можность более гибко реагировать на изменения окружающей бизнес-среды. К тому же в последние 2-3 года существенно расширились меры государственной поддержки мастеров.
Ситуация «перелома» в данном секторе экономической деятельности привела к изменению ценностного отношения к товарам и услугам НХП как со стороны производителей, так и со стороны потребителей. На Среднем Урале народных промыслов в том виде, который характерен для средней полосы России, практически не было. Традиции изготовления художественных изделий формировались в условиях промышленного производства. Камнерезные, фарфоровые, керамические изделия, расписные подносы в ХХ в. обслуживали утилитарные потребности местных жителей в доступной посуде, предметах быта, деталях декора помещений. Кроме дешевых изделий, предприятия выпускали высокохудожественные произведения, которые уже в советский период выполняли роль репрезентантов образа территории.
На сегодняшний день сохранение традиций изготовления художественных изделий целиком зависит от успешности малого и микробизнеса в этой сфере. Товары НХП не выдерживают конкуренции с более дешевыми изделиями поточного производства, поэтому утилитарность практически исчезла из функций традиционных изделий. Освоение сектора сувенирной продукции и подарков только-только начинается. Присутствие субъекта НХП в секторе предметов роскоши и коллекционных произведений искусства не обеспечивает устойчивости предприятия на рынке художественных изделий.
Исследование маркетингового потенциала народных художественных промыслов Свердловской области, проведенное сотрудниками кафедры языков массовых коммуникаций Уральского федерального университета в 20192021 гг., было направлено, в частности, на выявление актуальных мотивов деятельности мастеров и анализ специфики ценностных отношений к их товарам и услугам потенциальных потребителей.
В исследовании приняли участие 796 человек, из них 56 человек (40,12% всех мастеров НХП по Свердловской области) ответили на вопросы глубинного интервью, 500 потенциальных потребителей товаров и услуг НХП участвовали в опросе, выявившем специфику потребительских интересов и уровень узнаваемости традиционных видов художественных изделий, 140 студентов 3-го курса Уральского федерального университета направления «Реклама и связи с общественностью» выступили респондентами в исследовании отношения молодежи к традиционным ценностям культуры Свердловской области.
Для интервьюирования мастеров НХП был составлен инструментарий из 24 базовых вопросов. Методика исследования носит авторский характер.
Варианты ответов представителей НХП фиксировались посредством аудиозаписи и в письменном виде. Собранные материалы подвергались тестированию в терминах количественно-качественного анализа по нескольким линиям. В случае отказа от интервью эти данные фиксировались в протоколе. Причина отказа также фиксировалась в письменном виде.
Основные мотивы деятельности мастеров выявлялись посредством предъявления респондентам открытого вопроса: «Что вас удерживает в деятельности НХП?». Результаты обрабатывались методами математической статистики в терминах количественного и качественного анализа (таблица).
Результаты анализа ответов мастеров НХП по показателю «Мотивация к деятельности»
Results of the analysis of craftsmen's responses. Criteria "Motivation for activity"
Вариант ответа Количество респондентов, процентное соотношение Ранжирование мотивов
Любовь к творчеству, интерес 31 (55%) 1
Чувствовать себя профессионалом 10 (18%) 2
Фанатизм (для меня это участок фронта) 6 (11%) 3
Привычка, «замкнутый круг» 4 (7 %) 4-5
Дарить радость людям 4 (7%) 4-5
Для меня это сказка 1 (2%) 6
Результаты, отраженные в таблице, свидетельствуют, что большинство мастеров НХП по Свердловской области в качестве мотивации к своей деятельности определяют «Любовь к творчеству, интерес» (31%), далее с большим отрывом следует мотив «Чувствовать себя профессионалом» (21%), мотивация «Фанатизм» заняла третье место в ранжировании (13%), 4-5-е места отведены мотивам «Привычка, „замкнутый круг"» и «Дарить радость людям», крайнее место (6-й ранг - 2%) занимает мотив «Для меня это сказка».
В терминах видового дифференцирования мотивов это означает, что на первом месте для мастеров стоят мотивы личной самореализации (62%) ответов, далее следуют мотивы признания (в совокупности 36%) и мотив экзальтации (2%). Полученные результаты отражены на рис. 1.
Мотивы личной самореализации (62%) Мотивы признания (36%) Мотив экзальтации (2%)
Рис. 1. Мотивы деятельности мастеров НХП Свердловской области Fig. 1. Motivation of Sverdlovsk Oblast's craftsmen to practice folk arts and crafts
В беседах с интервьюерами респонденты неоднократно говорили о своей миссии хранителей традиций; ответственности перед прошлыми и будущими поколениями за сохранение тайн ремесла, которым они владеют; о непонимании со стороны покупателей разницы между изделием, созданным руками мастера, и изделием поточного производства; сожалели об отсутствии в профессии молодежи.
Основным каналом продвижения и местом встречи с покупателями мастера считают прямые продажи и PR в рамках событийных мероприятий.
Данный показатель определялся посредством анализа нарративов - рассказов самих мастеров о своей творческой карьере.
Степень доверия мастеров к рекламе как инструменту продвижения НХП позволил выявить вопрос «Планируете ли вы шаги по организации рекламы или PR-кампании?» с заданными ответами «да» / «нет».
Более 90% респондентов не планируют использовать рекламу как канал продвижения.
К рекламной деятельности, нацеленной на продвижение своей продукции, готовы только около 10% мастеров НХП. При этом они отрицают эффективность СМИ в проведении рекламы. Опрошенные признают ресурсы интернета, но не имеют возможности воспользоваться им по следующим причинам: 1) дорого, 2) некогда, 3) нет человека, который бы этим занимался, 4) сложно.
Знание мастерами своего потребителя: анализ интервью по данному показателю демонстрирует, что мастера по большей части не имеют представления об актуальных и потенциальных потребителях своих изделий. В основном мастера дают адресной аудитории демографические характеристики. Они описывают покупателей в терминах возраста (от 50 и выше), ген-дера (камнерезное искусство - женщины), сегментирования по профессиональному признаку (дизайнеры - для строительства дорогих коттеджей) и доходу (люди, которым «не жалко тратить деньги» на эксклюзив).
Это означает, что в основном мастера изготавливают свою продукцию по принципу «реализации потребности в творчестве», без учета интересов и ожиданий «своего» потребителя. Портрет потребителя в их картине мира имеет расплывчатый, максимально обобщенный характер («все, кто любит искусство», «все, кто ценит эксклюзивную работу», «всякие разные» и т.д.).
Отношение потребителей к товарам и услугам НХП Свердловской области определялось в процессе опроса, в котором приняли участие 500 жителей и гостей Свердловской области в возрастном диапазоне от 18 до 55 лет.
По потребительским интересам можно выделить следующие категории респондентов:
- покупатели утилитарных изделий;
- покупатели аутентичных сувениров;
- покупатели подарков по различным праздничным поводам;
- покупатели высокохудожественных изделий традиционных видов НХП;
- ценители и коллекционеры предметов искусства.
Каждому участнику опроса (индивидуально) было предложено 6 вопросов, предметом которых были: 1) данные о респонденте, 2) степень осведомленности респондента о НХП в Свердловской области, 3) данные о востребованности предметов НХП, 4) предполагаемые причины отказа от покупки данных изделий, 5) место возможного ознакомления и приобретения изделий НХП в г. Екатеринбурге, 6) наиболее востребованные изделия НХП, по мнению респондентов (примеры изделий уральских мастеров см. рис. 2).
Показатель узнаваемости изделий НХП, произведенных в Свердловской области, имел наибольшие значения в отношении изделий из Нижнего Тагила (подносы) - 50% из 100% опрошенных. В отношении других изделий данные об узнаваемости распределились так: изделия Сысертского фарфорового завода (27%), таволжской керамики (6%), камнерезного искусства (5%), из-
делия «Егоршинская лоза» (3,5%), «Туринская игрушка» (2,5%), туринская роспись (0%).
Место возможного ознакомления и приобретения изделий НХП: опрос показал, что наиболее популярным ответом респондентов явился вариант «не обращаю внимания» на изделия НХП - 33,3%. Далее варианты ответов распределились следующим образом: музеи - 26,3%, ярмарки и фестивали -17%, выставки - 15,5%, магазины - 8,5%. Это означает, что, по мнению респондентов, на территории Свердловской области отсутствуют специализированные места, в которых можно ознакомиться с продукцией НХП с целью ее покупки. Изделия НХП либо не интересуют респондентов, либо воспринимаются ими как произведения искусства, с которыми можно ознакомиться только с позиций восприятия, но не обладания.
Рис. 2. Нижнетагильский поднос. Таволожская свистулька. Сысертский фарфор Fig. 2. Nizhny Tagil tray. Tavolozhskaya whistle. Sysert porcelain
Максимальный интерес у потенциальных потребителей вызывают изделия НХП в качестве сувениров или подарков, но в интернет-пространстве, где основная масса покупателей сегодня ищет сведения о возможных приобретениях, изделия и услуги мастеров практически не представлены. К тому же нет доступной, в том числе рекламной, информации, объясняющей, почему покупатель должен выбрать именно эти изделия и услуги.
Исследование подтвердило предположение о том, что основной проблемой сохранения уникального культурного образа территории является коммуникационный разрыв на уровне отношения к НХП как культурной ценности.
Минимальный интерес к изделиям и услугам мастеров НХП проявили потенциальные потребители в возрастном диапазоне от 18 до 30 лет.
Изменить характер маркетинговой коммуникации мастерам может помочь обращение к ресурсам интернет-коммуникации. Причем установить контакт с новой аудиторией и усилить эффективность воздействия позволят знание ее интересов и ценностных ориентиров, демонстрация общности ценностных установок производителей и потребителей товаров и услуг. Тем более, что деятельность мастеров реально основана на наиболее значимых для общества ценностях - ценностях самореализации личности, человеческих взаимоотношений, безопасности жизни, здоровья и др.
Интересы и ценности молодежи были подвергнуты анализу в ходе культурологического эксперимента, направленного на изучение проблемы самоидентификации молодежи в мультикультурном пространстве. Исследовались результаты творческой деятельности студентов.
Для участия в эксперименте были привлечены 140 студентов 3-го курса направления «Реклама и связи с общественностью» Уральского федерального университета, возраст 19-21 год. 85% - девушки, 15% - юноши. Выбор студентов данного направления связан со спецификой их профессиональной деятельности: в будущем они смогут разрабатывать инструменты продвижения для своих заказчиков, оказывать значительное влияние на потребителя, формируя особую картину мира средствами рекламы и PR.
Метод: для исследования были применены методы количественного и качественного анализа результатов создания изображения на заданную тему.
Оценивались особенности ментальной репрезентации ценностной составляющей образа мира, отраженной в графических композициях студентов.
Ментальная репрезентация трактуется в психологии как создание сознанием человека внутренней субъективной модели внешнего и внутреннего мира. С точки зрения М. А. Холодной, ментальная репрезентация - это умственный образ того или иного события или явления, т.е. субъективная форма видения, понимания и репрезентации происходящего [7. С. 98-102].
Исследования Л.М. Веккера и его коллег доказали, что пространственный характер ментального образа дает возможность операционализации его в виде графических изображений [8; 9. С. 98-102].
В виде зримого образа особенности самосознания автора ярче всего проявляются в композиционной структуре произведений живописи и графики. Композиция каждого произведения, его геометрия - это концентрированная информация о мире и месте в нем человека [10. С. 170-208].
Качественный анализ изображений включал в себя анализ композиции (пространственного расположения элементов изображения в границах регулярного поля [11]) и смыслового наполнения словесного и визуального образов.
Организация исследования: студентам было предложено выполнить композицию с несколькими центрами на тему «Автопортрет» в технике коллаж: «Изображение должно дать представление о вашем характере, интересах, ценностях, предпочтениях, устремлениях в реалистичной или аллегорической форме». В устной инструкции задание было дополнено просьбой определить место профессиональной деятельности в спектре интересов ценностей и устремлений и дать краткое словесное описание идеи композиции.
Студенты выполняли задание в различных графических редакторах, по личному предпочтению, в течение 3 часов.
Результаты творческих поисков участников эксперимента свидетельствуют о том, что только 1,4% (2 человека) использовали в своих композициях образы места, где они живут.
Во всех остальных композициях (98,6%) присутствуют образы других стран, символы путешествий (чемодан, самолет, машина), тексты на английском языке, продукты питания, в том числе еда и товары известных брендов, символы благосостояния (деньги, украшения, здания, интерьеры).
7% студентов визуализировали в коллажах представление о своей позиции в профессиональном пространстве, все остальные участники эксперимента в визуальной форме искали ответ на вопросы о своем месте в мире, по сути, решали задачу самоидентификации.
На рис. 3 автопортрет, названный автором «Где Я?» (слева). Призыв «Будь собой!» автор оценивает как внешнюю установку, которую транслирует реклама. Внешней по отношению к своему «Я» студентка ощущает и работу, которая, тем не менее, важна для нее, и учебу, которая ее тяготит.
Рис. 3. Автопортрет «Где Я» и автопортрет «Здесь и сейчас» Fig. 3. Self-portrait "Where Am I" and self-portrait "Here and Now"
На рис. 3 правая композиция - пример визуализации неопределенного состояния между ушедшим детством и недостижимым еще, но прекрасным в своей неопределенности будущим. Правая композиция «Здесь и сейчас» -переходный этап жизни, связанный с необходимостью открыть дверь в свое взросление, найти «себя настоящую». Успех и счастье связываются с возможностью уехать из страны.
Рис. 4. Композиция, передающая ощущение раздвоенности мира, и композиция, передающая ощущение тревоги по отношению к грядущему
Fig. 4. Composition that conveys a sense of the duality of the world and composition that conveys a sense of
anxiety in relation to the future
Подавляющее большинство композиций (64%) визуализирует потребность остановиться, подумать над состоянием, в котором в данный момент находится автор (рис. 4). Рисунок слева передает, по мнению автора, ощущение раздвоенности окружающего мира на константную и виртуальную реальность: «Из-за погружения в виртуальный мир мы не замечаем, что происходит вокруг».
Ряд композиций наполнен тревогой по отношению к грядущему: «Люди, в том числе и я, боятся будущего, но оно неизбежно, как бы не было страшно» (см. рис. 4, справа)
Много портретов (27%) с закрытыми глазами или совсем без головы (рис. 5, слева). Маленькие или закрытые глаза, по мнению психологов, обычно предполагают самопоглощенность и тенденцию к интроверсии. Маленькая или отсутствующая голова обычно отражает чувство интеллектуальной или социальной неадекватности.
Рис. 5. Автопортрет без головы и позитив и оптимизм в композициях Fig. 5. Self-portraits: headless, and positive and optimistic compositions
Позитив и оптимизм в композициях связан либо с увлеченностью любимым делом, либо с сознательным абстрагированием от возможных проблем (рис. 5, справа).
В целом изображения свидетельствуют о наличии активного процесса поиска себя, формирования ценностных ориентиров и предпочтений, т.е. о наличии реального основания для формирования культурной идентичности жителя страны, определенной территории, включения в сферу актуальных потребностей личности культурно-досуговых практик молодежи традиций художественной культуры территории.
Для уточнения возможностей привлечения внимания данной целевой группы к деятельности мастеров НХП студентам был задан вопрос «Какое решение вы бы приняли, если бы получили приглашение на мастер-класс по изготовлению изделия НХП или на экскурсию по местам бытования промыслов?» Ответы распределились следующим образом: 1) большая часть опрошенных (39%) изъявила бы желание поучаствовать, если это бесплатно; 2) 32% приняли бы приглашение, так как это получение нового опыта и приключение; 3) 15% опрошенных отказались бы от участия. «Обязательно посетила) бы это мероприятие» - 12% и 2% предпочли выбрать другое.
Только 17% респондентов категорично отвергают возможность приобщиться к истокам региональной культуры. Интерес к путешествиям и общению с друзьями в процессе продуктивной деятельности - это реальный ресурс формирования культурной идентичности.
Исследование показало, что мастера народных художественных промыслов Свердловской области, находящиеся, по сути, на начальном этапе накопления опыта деятельности в рыночных условиях, понимают значимость своей миссии по формированию культурного образа территории, ощущают личную ответственность за сохранение уникальных технологий и образов традиционного художественного производства. Осознание ценности художественных традиций часто приводит к отказу от сиюминутной выгоды и материального благополучия.
Возможность сохранения уникальных производств появляется в том случае, когда традиционное изделие переходит в категорию знаков территории, сувенирных изделий, дорогих подарков, предметов роскоши, спрос на которые определяется уровнем ценностных отношений населения к культурным традициям региона и качеством изделий.
Сегодня НХП - это:
- вещь, транслирующая природные, исторические и культурные особенности региона (символ территории);
- предмет, удовлетворяющий эстетические потребности человека;
- предмет роскоши;
- увлекательное событие, погружающее жителей и гостей территории в неповторимый процесс рождения художественной формы в руках мастера и позволяющее каждому желающему попробовать свои силы в освоении тайн мастерства.
Психографический портрет молодежи как целевой аудитории данного сектора экономики позволил выявить приоритет гедонистических ценностей, отсутствие осознанного стремления к определению своей идентичности как жителя определенной территории и активное стремление к общению с друзьями в процессе продуктивной деятельности. Последний факт дает возможность определения оснований формирования интереса молодежи к истокам культурной уникальности региона.
Чтобы способствовать сохранению традиций художественного производства Свердловской области, экономическому росту предприятий, мастерам и организациям НХП необходимо индивидуально определять сегмент рынка, в котором будут актуальны производимые изделия, и целевую аудиторию, чьи интересы и потребности будут удовлетворять изделия и услуги НХП. Точное понимание сегментов рынка и целевых групп позволит не только сформулировать эффективную стратегию продвижения, которая будет способствовать преодолению коммуникационного разрыва с потенциальными потребителями, но и обогатит информационное пространство содержательным контентом, способным повлиять на ценностные ориентиры молодого поколения.
Список источников
1. Горячева Ю. Психолог Галина Солдатова: Именно дети и подростки идут в фарватере процесса цифровой трансформации общества // Информационный портал фонда «Русский мир». 2020. URL: https://russkiymir.ru/publications/270257/ (дата обращения: 20.12.2021).
2. Указ Президента Российской Федерации от 30.12.2021 № 745 «О проведении в Российской Федерации Года культурного наследия народов России». URL: http://publica-tion.pravo.gov.ru/Document/View/0001202112310115 (дата обращения: 31.12.2021).
3. Психология массовых коммуникаций: Тексты лекций / сост. А.В. Преображенская. СПб. : Ун-т ГА, 2016. 62 с. URL: https://spbguga.rU/files/2017/Metod_materiali/5.pdf (дата обращения: 05.05.2020).
4. Андросова Л.А. Рекламное воздействие на ценностные ориентации молодежи. Теория и практика общественного развития. 2014. № 18. С. 22-24. URL: https://cyberleninka.ru/ article/n/reklamnoe-vozdeystvie-na-tsennostnye-orientatsii-molodezhi/viewer (дата обращения: 18.10.2021).
5. Библер В.С. Михаил Михайлович Бахтин, или Поэтика культуры. М. : Прогресс, 1991. 176 с. (На путях к гуманитарному разуму).
6. Газман О.С. Педагогическая поддержка детей в образовании как инновационная проблема // Новые ценности образования. Вып. 3: Десять концепций и эссе. М. : Народное образование, 1995.
7. Холодная М.А. Психология интеллекта: парадоксы исследования. 2-е изд., перераб. и доп. СПб. : Питер, 2002. 272 с.
8. Веккер Л.М. Психические процессы : в 3 т. Л. : Изд-во Ленингр. ун-та, 1976. Т. 2: Мышление и интеллект. 342 с.
9. Осорина М.В. Пространственная пульсация ментального образа и ее проявления в детском фантазировании // Теоретическое наследие Л.М. Веккера: на пути к единой теории психических процессов : материалы науч. симп., посвящ. 90-летию со дня рождения Л.М. Веккера (21-22 октября 2008 г.). URL: https://docplayer.com/29803063-Teoreticheskoe-nasledie-l-m-vekkera-na-puti-k-edinoy-teorii-psihicheskih-processov.html (дата обращения: 12.10.2021).
10. Тарабукин Н.М. Проблема пространства в живописи // Вопросы искусствознания. 1993. № 1. C. 170-208.
11. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие / сокр. пер. с англ. В.Н. Самохина ; общ. ред. и вступит. статья В.П. Шестакова. М. : Прогресс, 1974. 392 с.
References
1. Goryacheva, Yu. (2020) Psikholog Galina Soldatova: Imenno deti i podrostki idut v farvatere protsessa tsifrovoy transformatsii obshchestva [Psychologist Galina Soldatova: It is children and adolescents who are following the process of digital transformation of society]. [Online] Available from: https://russkiymir.ru/publications/270257/ (Accessed: 20th December 2021).
2. Russian Federation. (2021) Ukaz Prezidenta Rossiyskoy Federatsii ot 30.12.2021 № 745 "O provedenii v Rossiyskoy Federatsii Goda kul'turnogo naslediya narodov Rossii" [Decree No. 745 of the President of the Russian Federation dated December 30, 2021, "On the Year of the Cultural Heritage of the Peoples of Russia in the Russian Federation"]. [Online] Available from: http://publication.pravo.gov.ru/Document/View/0001202112310115 (Accessed: 31st December 2021).
3. Preobrazhenskaya, A.V. (ed.) (2016) Psikhologiya massovykh kommunikatsiy: Teksty lektsiy [Psychology of mass communications: Lectures]. St. Petersburg: Un-t GA. [Online] Available from: https://spbguga.ru/files/2017/Metod_materiali/5.pdf (Accessed: 5th May 2020).
4. Androsova, L.A. (2014) Reklamnoe vozdeystvie na tsennostnye orientatsii molodezhi [Advertising influence on the youth's values]. Teoriya ipraktika obshchestvennogo razvitiya. 18. pp. 22-24. [Online] Available from: https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnoe-vozdeystvie-na-tsennostnye-orientatsii-molodezhi/viewer (Accessed: 18th October 2021).
5. Bibler, V.S. (1991) MikhailMikhaylovich Bakhtin, ili Poetika kul'tury [Mikhail Mikhailovich Bakhtin, or Poetics of Culture]. Moscow: Progress.
6. Gazman, O.S. (1995) Pedagogicheskaya podderzhka detey v obrazovanii kak innovatsionnaya problema [Pedagogical support for children in education as an innovative problem]. In: Novye tsennos-ti obrazovaniya [New values of education]. Vol. 3. Moscow: Narodnoe obrazovanie.
7. Kholodnaya, M.A. (2002) Psikhologiya intellekta: paradoksy issledovaniya [Psychology of Intelligence: Paradoxes of Research]. 2nd ed. St. Petersburg: Piter.
8. Vekker, L.M. (1976) Psikhicheskie protsessy: v 3 t. [Mental processes: in 3 vols]. Vol. 2. Leningrad: Leningrad State University.
9. Osorina, M.V. (2008) Prostranstvennaya pul'satsiya mental'nogo obraza i ee proyavleniya v detskom fantazirovanii [Spatial pulsation of the mental image and its manifestations in children's fantasy]. Teoreticheskoe nasledie L.M. Vekkera: na puti k edinoy teorii psikhicheskikh protsessov [Theoretical Heritage of L.M. Vekker: On the Way to a Unified Theory of Mental Processes]. Proc. of
the Simposium. October 21-22, 2008. [Online] Available from: https://docplayer.com/29803063-Teoreticheskoe-nasledie-l-m-vekkera-na-puti-k-edinoy-teorii-psihicheskih-processov.html (Accessed: 12th October 2021).
10. Tarabukin, N.M. (1993) Problema prostranstva v zhivopisi [The problem of space in painting]. Voprosy iskusstvoznaniya. 1. pp. 170-208.
11. Arnheim, R. (1974) Iskusstvo i vizual'noe vospriyatie [Art and visual perception]. Translated from English by V.N. Samokhin. Moscow: Progress.
Сведения об авторе:
Иванова О.Л. - кандидат педагогических наук, доцент кафедры языков массовых коммуникаций Уральского федерального университета имени первого Президента России Б.Н. Ельцина (Екатеринбург, Россия). E-mail: [email protected]
Автор заявляет об отсутствии конфликта интересов.
Information about the author:
Ivanova O.L. - Ural Federal University named after the first President of Russia B.N. Yeltsin (Ekaterinburg, Russian Federation). E-mail: [email protected]
The author declares no conflicts of interests.
Статья поступила в редакцию 11.01.2022; одобрена после рецензирования 11.01.2022; принята к публикации 15.05.2024.
The article was submitted 11.01.2022; approved after reviewing 12.01.2022; accepted for publication 15.05.2024.
